Branding2.0 - Gianluca Arnesano

SaveTheBrandwho will save your brand in social media era ?

giovedì 12 aprile 12

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The brands must be open

I brand non hanno scelta, il processo di trasferimento delle chiavi valoriali del brand è ormai irreversibilmente nelle mani dei consumatori.

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Diventa sempre più difficile per il brand creare una ambiente di appartenenza chiuso e denso di valori.

Diventa più impegnativo per le aziende aggiungere valore alla marca in un ambiente aperto, collaborativo, co-creativo e istericamente fuori controllo.


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Il brand diventano orizzontali e pervasivi.

Occorre rileggere il concetto di Lovemark - che proietta su se stesso i valori e le emozioni che lo contraddistinguono - ed andare oltre.

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Il brand non può più essere un ambiente chiuso perchè la stessa globalizzazione che ha portato i brand in ogni luogo li ha affidati inesorabilmente e quasi senza rendersene conto, nelle mani dei consumatori.


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Sono loro, più che i marketing department, i brand guardian che possono tutelare il brand e circondarlo di valori e di significati nuovi. Nuovi persino per il brand.

Non è più esclusivamente il brand ad offrire ai consumatori esperienze e sensazioni legate alla marca ma sono anche questi ultimi a creare esperienze nuove che usano e trasformano la marca.

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Chi è Swade Blade ?

Nel 2009 in piena crisi mondiale la GM decide di far pulizia nel suo portafoglio d’offerta ed identifica in Saab il brand di cui disfarsi velocemente, a qualsiasi costo; vendere o chiudere !

Ma proprio in quel momento, in occasione delle prime trattative con Spiker Cars, Swade Wade crea il movimento SaabUnited per accompagnare tutta la fase di negoziazione fino all’acquisto ed al salvataggio del brand.

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Chi è Swade Blade ?

Il movimento SaveSaab ha dato origine ad oltre 60 manifestazioni di supporto in altrettante città in tutto il mondo.Possessori e simpatizzanti di Saab sono scesi in piazza, a tutte le latitudini, con le loro auto ed hanno creato il più grande roadshow spontaneo mai realizzato. Altro che flashmob !Se volessimo fare un paragone economico un roadshow internazionale di 60 tappe sarebbe costato …. beh lascio a voi una valutazione !

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Save the brand

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Thank You Video di Saab

http://youtu.be/nOBT1PfwDEA

... ma ahimè tutto ciò non è bastato a salvare l’azienda.

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... un anno prima nel 2008

... i clienti di Microsoft XP hanno a lungo lottato per tenere in vita il loro sistema operativo preferito, e non vederlo sostituito dal meno performante Vista.E non fu un manipolo di affezionati utenti di XP ma numerose e prestigiose riviste di settore (i.e. infoworld), che invitarono i propri lettori ed utenti a diffondere l’iniziativa e a far aderire altri utenti alla petizione.

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Bye Bye XP ...

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Centinaia di migliaia di consumatori firmarono in tutto il mondo temendo di essere sfrattati di fatto dal proprio sistema operativo preferito. L’operazione non ebbe fortuna ma possiamo affermare che in quel momento storico successero tre cose molto importanti:

1) Microsoft rispose con una nota ufficiale, elogiando Vista e limitando il problema come ad una questione di apprendimento. Il tutto mentre inesorabilmente dichiarava l’ora del decesso: 23.59 del 30 Giugno 2008.2) Alcuni produttori come Dell continuarono a installare o a dare la scelta sul sistema operativo ai propri utenti.3) Molti utenti (me compreso) passarono per sempre al Mac.


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Tornando ai giorni nostri

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E’ il caso di GAP, nota marca di abbigliamento americana che nell’autunno 2010, dopo aver introdotto un nuovo logo in un processo di rebrand globale, ha dovuto velocemente far marcia indietro per ritornare al vecchio, amato, ventennale “iconic” logo.

E lo fa per la rivolta popolare diffusasi su facebook e twitter e che colpisce contemporaneamente l’idea generale di rebrand e l’esecuzione tecnica del logo stesso, tanto da stimolare la creazione di numerosi siti che beffeggiano il logo stesso ed il font Helvetica-style utilizzato.

GAP ... di conoscenza

“Of course a brand is more than a logo, but as far as logos go, Gap's is an icon. Across the internet detractors have been picking apart the

new look, with the most common sentiment being that it looks like something a child created using a clip-art gallery.”


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Since we rolled out an updated version of our logo last week on our website, we’ve seen an outpouring of comments from customers and the online community in support of the iconic blue box logo.

“Last week, we moved to address the feedback and began exploring how we could tap into all of the passion. Ultimately, we’ve learned just how much energy there is around our brand. All roads were leading us back to the blue box, so we’ve made the decision not to use the new logo on gap.com any further.

“At Gap brand, our customers have always come first. We’ve been listening to and watching all of the comments this past week. We heard them say over and over again they are passionate about our blue box logo, and they want it back. So we’ve made the decision to do just that – we will bring it back across all channels.

“In the meantime, the website will go back to our iconic blue box logo and, for Holiday, we’ll turn our blue box red for our seasonal campaign.

“We’ve learned a lot in this process. And we are clear that we did not go about this in the right way. We recognize that we missed the opportunity to engage with the online community. This wasn’t the right project at the right time for crowd sourcing.

“There may be a time to evolve our logo, but if and when that time comes, we’ll handle it in a different way. “

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We’ve learned just how much energy there is around our brand. All roads were leading us

back to the blue box, so we’ve made the decision not to use the new logo on gap.com any

further.

“At Gap brand, our customers have always come first. We’ve been listening to and

watching all of the comments this past week. We heard them say over and over again they

are passionate about our blue box logo, and they want it back. So we’ve made the decision

to do just that – we will b

ring it back across all channels.

We’re sorry !!


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A big bad buzz around GAP

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Save the Music

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Tutto inizia nel alla fine del 2009 quando viene lanciata una operazione contro Xfactor UK e contro il suo vincitore Joe McElderry. Il vincitore del talent show non soddisfa i telespettatori e così parte una operazione per boicottare il singolo, destinato ad arrivare in cima alla classifica dei più scaricati su Itunes.

Come contrappasso viene scelta, Killing in the name una canzone dei Rage Against the Machine gruppo rock decisamente radicale.Venne allora creato un gruppo su Facebook per invitare gli utenti a scaricare l’altro singolo (quello dei RATM) per evitare che il mellifluo vincitore di XFactor arrivasse al primo posto nella chart Uk.


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Save the Music

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Il singolo dei Rage Against The Machine viene downloadato 503.000 volte contro le 451.000 di “The Climb” ed i proventi (oltre 100mila sterline) vengono donati in beneficenza. L’onore è salvo e gli amanti della buona musica inglesi sono soddisfatti.

A ben vedere sorride anche la Sony BMG, visto che entrambi i musicisti sono prodotti dalla stessa casa e che probabilmente senza questa sfida il buon Joe McElderry non avrebbe certo raggiunto quei risultati.Tutto è bene quel che finisce bene :) … per la Sony BMG.


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Brand with personality

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I brand intesi quindi come riferimenti sociali e culturali dei consumatori assumono una tale forza ed identità da diventare antropomorfici, aiutati anche dalla continua creazione di identità online e profili sui social network (facebook, twitter) che sempre più sembrano dare ai brand caratteristiche umane.E così brand, loghi ma addirittura i fratellini minori - le icone - acquistano voce e personalità. E’ quanto successo per il redesign dell’icona di itunes10.Il nuovo simboletto di Itunes10, non più grande di una moneta da un centesimo, giovane ma caratterino !!


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Interessante riportare lo scambio di email tra Steve Jobs e Joshua Kopac importante designer internazionale che azzarda una critica a boss della casa di Cupertino.“Steve, Enjoyed the presentation today. But … this new iTunes logo really sucks. You’re taking 10+ years of instant product recognition and replacing it with an unknown. Let’s both cross our fingers on this….”

La risposta di Jobs, secca come sempre.

“We disagree”.Sent from my iPhone

Brand with personality


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Cosa abbiamo imparato

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MARKA HANSEN grande boss di Gap

“We’ve learned a lot in this process. And we are clear that we did not go about this in the right way. We recognize that we missed the opportunity to engage with the online community. This wasn’t the right project at the right time for crowd sourcing.

“There may be a time to evolve our logo, but if and when that time comes, we’ll handle it in a different way. “


Grazie ! °l°

Gianluca Arnesano - [email protected]

www.frozenfrogs.it

(giovedì 12 aprile 12

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