1

SEMIOTICA DELLA PUBBLICITÀ

Barilla e Nuova Fiat 500: analisi a confronto

Progetto a cura di

Dario Lo Presti, Francesco Scurti, Sandra Papa, Floriana Langella

2

Spot Barilla 1877. Dove c’è Barilla c’è casa

Spot Nuova Fiat 500

3

1. Introduzione

Gli spot sono stati scelti poiché entrambi utilizzano la memoria, ma in maniera differente.

Lo spot principalmente analizzato è quello Barilla; lo spot Nuova Fiat 500 è stato solo

oggetto di comparazione col primo. Nonostante per impatto prevalga l'aspetto emozionale,

da un punto di vista strutturale ha la priorità l'aspetto della narrazione. Questa intesa non

come svolgimento di una trama articolata, ma come racconto di una voce narrante.

Pertanto, nell'analisi, è stato utilizzato sia lo schema narrativo canonico, che lo schema

passionale canonico. Per l'importanza dell'aspetto narrativo abbiamo ritenuto utile la

segmentazione in sequenze, piuttosto che un decoupage per inquadrature. Abbiamo

fornito una breve descrizione delle sole inquadrature rilevanti per aspetti emozionali.

1.1 Il messaggio dello spot

Per celebrare i 132 anni dalla sua nascita, la Barilla ha realizzato una campagna

pubblicitaria che cerca di far emergere i valori autentici dell'azienda e la storia della sua

fondazione, caratterizzata dalla passione, dall’impegno, dal “saper fare”. Emerge anche

uno sguardo pieno di speranza verso il futuro. Si punta molto sull’elemento

dell’emozionalità com'è ormai tradizione per le campagne Barilla. Mentre Pietro Barilla

parla, le immagini che scorrono rivelano l'effettiva realizzazione del suo sogno. In un

momento di crisi come questo, la scelta dell’azienda è quella di lanciare un messaggio di

fiducia. Attraverso il racconto dell’evoluzione di una piccola bottega, si vuole mettere in

risalto la capacità di farcela, diventando un'azienda di eccellenza. E' stato posta

l'attenzione su alcuni momenti storici di cui è stata parte integrante la Barilla stessa.

Questa viene rappresentata attraverso gli autentici valori che l’hanno contraddistinta e che

stanno alla base del marchio. La Barilla, negli anni, è entrata nelle case degli italiani,

comunicando la sicurezza di prodotti genuini.

4

1.2 Struttura retorica

Lo spot Barilla può essere considerato come una metafora della nascita ed evoluzione

dell’azienda, poichè vengono mostrate le tappe di lavoro ed evoluzione della stessa così come si

suppone siano realmente accadute. Inoltre, vengono presentati scenari rurali che rimandano al

valore della tradizione su cui si fonda l’azienda Barilla.

Differentemente, nello spot Nuova Fiat 500 si pongono sullo stesso piano gli eventi degli ultimi 50

anni di storia italiana con la storica importanza della Fiat. Così come gli ultimi 50 anni di storia

italiana appartengono agli italiani tutti, allo stesso modo la Fiat per antonomasia dovrebbe

appartenere a tutti noi. Tuttavia porre l’azienda in una tale similitudine sembra essere un po’

forzato, poiché in tal caso questa emerge come semplice elemento di evocazione della storia del

nostro paese. Anche le immagini sono state scelte per attribuire un giudizio (“ciò che bene e ciò

che è male”) sulla storia italiana, pur rappresentando solo una parte di essa. Pertanto possiamo

affermare che l’impianto retorico dello spot è metonimico.

1.3 Segmentazione in sequenze La prima sequenza ha una durata di 10 secondi circa ed è quella in cui viene introdotto il

protagonista principale dello spot, Pietro Barilla, che è il fondatore dell’azienda. Attraverso l’utilizzo

di campi medi si prende visione dei particolari che caratterizzano l’ambiente. Il protagonista,

tramite ad una constatazione iniziale, riflette sull’importanza del lavoro e sul suo rapporto col

grano. E' presente un debrayage enunciativo: il protagonista si riferisce ad un oggetto a lui esterno,

il grano.

La seconda sequenza ha una durata di circa 20 secondi. In questa, il protagonista sogna di poter

trasformare la sua piccola bottega in una grande azienda. Tutto sarà reso possibile grazie

all’impegno e alla passione di tutti coloro che vi lavorano. Nel corso della sequenza, vengono

mostrate anche alcune tappe della storia del nostro paese, come ad esempio la Mille Miglia, una

competizione simbolo della storia italiana del Novecento. Questo evento stabilisce una relazione

con i valori condivisi da Barilla che sono la tradizione, l’innovazione, la passione per le sfide e il

sapere italiano. Un altro aspetto da sottolineare è la presenza del logo e il suo confezionamento in

epoche differenti. Dall'affermazione di Pietro Barilla “Per ora la nostra è una piccola bottega [...]”

emerge una contrapposizione tra un presente ed un futuro, un ora ed un dopo. La sequenza si

chiude con i camion della Barilla che attraversano il ponte di Brooklyn. Inoltre, così, si conclude la

5

parte extradiegetica dello spot. Sono presenti un debrayage enunciazionale, in quanto il

protagonista parla in prima persona riferendosi a se stesso e alla sua azienda e un debrayage

temporale, in quanto il sogno crea un distacco dalla situazione attuale del protagonista.

Nella terza ed ultima sequenza termina il sogno e il protagonista torna alla realtà, nel campo di

grano. Il sogno appena fatto gli permette di guardare con fiducia e speranza al futuro. Ci si accorge

che questa sequenza ha un legame con la prima da un punto di vista narrativo. Nella parte

conclusiva della sequenza, il logo e il claim conclusivo portano lo spettatore dal coinvolgimento

patemico alla dimensione meramente pubblicitaria dello spot. Sono presenti un debrayage

enunciativo, poiché il protagonista torna a parlare in terza persona (del sogno) e un embrayage

temporale, poiché il protagonista torna mentalmente alla situazione attuale.

2. Inquadrature rilevanti

Prima sequenza Piano ravvicinato di Pietro Barilla che indica che il personaggio principale e attorno al quale ruota

tutto lo spot è lui.

Piano ravvicinato del protagonista che incomincia a sognare.

Primissimo piano della mano che stringe la spiga: si vuole sottolineare l’importanza della terra

(grano) che, se lavorata con sacrificio e passione, dà i suoi frutti; inoltre, si vuole evidenziare un

coinvolgimento patemico tra Pietro Barilla (soggetto) e la spiga (oggetto).

Seconda sequenza Primissimo piano delle due confezioni di pasta, così come si presentano in epoche differenti

Primo piano (due occorrenze) nelle scene con la madre che imbocca la figlia, nel passato e nel

presente: si sottolineano il contesto familiare, la casa come luogo ideale per consumare la pasta,

la costante presenza della Barilla nelle nostre case.

Campo lungo nell'inquadratura dal basso verso l’altro dell’edificio Barilla nel periodo

contemporaneo. Lo scopo è quello di voler evidenziare dove è arrivata l’azienda, di dare l’idea di

grandezza e importanza.

Terza sequenza Primissimo piano di Pietro Barilla quasi sorridente, fiducioso e speranzoso che tutto possa

effettivamente realizzarsi.

Primissimo piano della mano con i chicchi di grano che volano via, metafora del sogno che volge al

6

termine.

2.1 Categorie cromatiche

Spot Barilla

Calore: colori caldi vs. colori freddi I colori caldi sono presenti sin dall’inizio dello spot (ad es. quando Pietro Barilla incomincia a

parlare ed è nel campo di grano; nella seconda occorrenza della mamma che da la pasta alla

figlia). I colori freddi sono presenti nella prima occorrenza della mamma che da la pasta alla figlia,

nella scena in cui è presente il designer e, per ultimo, nella scena della mamma col figlio al

supermercato.

Saturazione: colore carico vs. colore pallido (saturo vs. insaturo) I colori sono pallidi, ad es., nella scena prima dello scatto della foto; nella prima occorrenza della

mamma che dà la pasta alla figlia. I colori saturi sono presenti nella scena iniziale e verso la fine

della seconda sequenza.

Inoltre, si ha la presenza dei colori del marchio (rosso, bianco, blu) sul camioncino alle spalle della

coppia che si bacia e nella scena della madre che prende un pacco di pasta da uno scaffale. C’è

una predominanza del colore giallo in tutto lo spot che si alterna con tonalità di grigio, anche se

quest’ultimo colore è presente fino alla scena degli operai che si recano all’azienda. Il colore giallo

riprende il colore della pasta ma fa altresì riferimento al grano che ritorna nella sequenza

conclusiva. La ricorrenza di tale colore è in accordo con l'ambientazione soleggiata in cui cresce il

grano e con il calore del valore della familiarità.

Spot Nuova Fiat 500 Colore: bianco e nero vs. colore Il bianco e nero è presente in tutte le immagini che scorrono durante lo spot, mentre il colore è

presente nelle immagini della realtà dello spot (Totò Cascio che, nella sala cinematografica, guarda

lo schermo, ovvero le immagini riprese dal celebre film “Nuovo Cinema Paradiso”) e al termine

dello spot, quando appare la Fiat 500 seguita da una veloce successione delle diverse versioni del

7

marchio (8).

2.2 Spazio

Spazio topico: campo di grano

E' il luogo da cui partono le speranze e la fiducia nel diventare una grande azienda. E' visibile nelle

sequenze iniziale e conclusiva.

Spazio eterotopico: luogo “Quel che sarà”

E' lo spazio del sogno.

2.3 Figure e temi

Personaggi nel presente dello spot

Pietro Barilla Ruolo tematico: fondatore dell’azienda

Figure: cogliere la spiga, immaginare il futuro dell’azienda, alzare lo sguardo ed iniziare a sognare

Familiari Ruolo tematico: accompagntori del padre di famiglia nella supervisione dei lavori

Figure: osservare il lavoro del padre, essere fisicamente e moralmente accanto al padre di famiglia

Contadini Ruolo tematico: lavoratori dei campi

Figure: fare da sfondo ai personaggi principali dello spot (famiglia Barilla), rappresentare il

contesto

Personaggi nel sogno

Persone del popolo Ruolo tematico: varia a seconda delle situazioni

Figure: indossare abiti d’epoca, rappresentare il contesto sociale

8

Mamme Ruolo tematico: portare in casa (secondo i diversi sviluppi della vicenda) i prodotti Barilla

Figure: acquistare i prodotti Barilla, dar da mangiare ai figli

Figli Ruolo tematico: consumatori dei prodotti Barilla

Figure: accompagnare la mamma durante la spesa, mangiare la pasta

Operai Ruolo tematico: lavoratori del prodotto

Figure: lavorare manualmente la pasta, presiedere alle varie fasi di realizzazione

Designer Ruolo tematico: disegnare le confezioni e le forme della pasta

Figure: utilizzare strumenti tecnici di lavoro (scrivania inclinata, squadre, ecc)

3. Schema narrativo canonico

Nella prima sequenza dello spot e nell'inizio della seconda troviamo la fase della

manipolazione (o contratto), in cui Pietro Barilla, partendo da una constatazione sulla

sua condizione attuale, esprime subito la voglia di crescere e affermarsi, e di uscire da una

condizione di piccola e semplice azienda. Dando una missione a sé stesso e alla sua

azienda, in lui, a livello di trama dello spot, coincidono le figure del destinante e del

destinatario. La seconda sequenza dello spot mette in risalto la fase della competenza. Infatti

compaiono Pietro Barilla che in bottega serve una cliente, operai che lavorano la pasta,

operai che vanno in fabbrica in bicicletta, un designer che progetta una confezione a tarda

sera. Sono i momenti della preparazione e della creazione, laddove la competenza nel

proprio lavoro viene dimostrata. La performanza può considerasi, dallo spot, rimandata al futuro. Infatti Pietro Barilla non

ha ancora fornito il contributo decisivo al successo dell’azienda, tuttavia siamo a

conoscenza degli ottimi risultati raggiunti. In relazione a ciò è presente un parallelismo tra

l’escalation della colonna sonora (camion che attraversano il ponte di Brooklyn) e

9

l’immaginario raggiungimento di una condizione diversa, più matura che altro non è che

l’oggetto di valore cognitivo. Nonostante gli obiettivi di Pietro Barilla rappresentino solo un

sogno (c’è una limitazione oggettiva alle sue aspettative), il suo sguardo speranzoso rivela

fiducia nella realizzazione del suo progetto.

La frase “se c’è la passione perché non sognare?” contribuisce ad una sanzione positiva

delle sue speranze. Potrebbe anche costituire una sanzione positiva la sua probabile

consapevolezza di potercela fare.

3.1 Aspetti del livello narrativo Dal punto di vista narrativo, occorre stabilire quale sia la figura principale su cui focalizzare la

nostra attenzione. A nostro avviso, considerando il gioco di inquadrature nella prima e terza

sequenza e la presenza di Barilla all’inizio della seconda, è su di lui che è costruita la narrazione.

In virtù del fatto che Pietro Barilla, nella trama dello spot, è destinatario ma anche destinante,

emergono le figure della promessa e della seduzione. La promessa in quanto Pietro Barilla è

conscio del fatto che, impegnandosi nello sviluppo dell’azienda, otterrà come conseguenza

positiva la realizzazione personale. La seduzione poiché, qualora l’azienda cresca, ne riceverebbe

un’immagine positiva di se stesso e della sua competenza. Inoltre, sempre in quanto destinante e

destinatario, agisce secondo la modalità del sapere, in maniera più specifica del “saper fare” (la

competenza nel fare la pasta), e reagisce secondo la modalità del volere, in maniera più specifica

“voler essere/diventare” (vuole il successo dell’azienda). Per Pietro Barilla, infatti, così come per la

Barilla stessa, volere è potere.

A livello semiotico-narrativo, sono presenti alcune isotopie figurative:

• Pietro Barilla in un campo di grano (sequenze iniziale e conclusiva)

è l'ambientazione principale

• mamma che dà la pasta alla figlia (due volte nella seconda sequenza)

rappresenta l'evoluzione dei costumi, ma anche la continuità della presenza della Barilla

3.2 Quadrati semiotici

I seguenti quadrati semiotici mostrano entrambi opposizioni categoriali fra realtà e “ciò che è pensato” secondo due declinazioni:

10

• dal punto di vista del personaggio principale dello spot, Pietro Barilla, l'opposizione

sogno/realtà

• dal punto di vista dello spettatore dello spot l'opposizione realtà/immaginazione “Sogno” è infatti un termine più specifico di “immaginazione” per identificare le speranze e

aspettative di Pietro Barilla sulla propria azienda.

Spiegheremo le varie tappe attraverso i sèmi dei quadrati secondo un punto di vista dinamico,

ovvero il fluire del piano narrativo. Chiariremo anche perché ai vari momenti del piano narrativo

(non sempre coincidenti con le singole sequenze) è stato attribuito un sèma e non il

complementare corrispondente (ad es. perché NON IMMAGINAZIONE piuttosto che REALTA').

Sogno (punto di vista di Pietro Barilla

)

La prima sequenza, nel campo di grano, per Pietro Barilla non è un sogno: è la sua realtà. Tuttavia

è “meno realtà” del ritorno alla realtà nella terza sequenza del campo di grano: è un momento di

NON SOGNO.

La seconda sequenza, sempre dal punto di vista del personaggio principale dello spot, non è la

sua realtà. Gli avvenimenti qui presentati non li sta vivendo e può solo immaginarli, ma non

rappresentano l'oggetto principale delle sue aspettative. Non sono il vero e proprio sogno, ma

semplicemente un salto mentale nel futuro: una NON REALTA' attuale.

Nella prima parte della terza sequenza, quella del ritorno (con la mente) al campo di grano, Pietro

Barilla vive un ritorno alla realtà (seguita alla non realtà) che è anche un ritorno alla concretezza di

quel che per ora è la sua azienda: è questa la vera e propria REALTA', attuale e concreta.

Quando però, sempre nella terza sequenza, Pietro Barilla sorride dopo che il grano è volato via

dalla sua mano e la voce off sottolinea: “Per ora è un sogno... Ma se c'è la passione perché non

sognare?...”, è lì che si evoca il sogno: il SOGNO che la sua azienda cresca ed abbia successo.

SOGNO REALTA'

NON REALTA' NON SOGNO

1a sequenza 2a sequenza

3a sequenza

perscorso narrativo

sequenze

11

Realtà (punto di vista dello spettatore

)

Nella prima sequenza lo spettatore si trova in una dimensione epocale ben definita

dall'ambientazione che la caratterizza: dei contadini che lavorano in un campo di grano. Capisce

subito che non è l'epoca contemporanea, tuttavia questo contesto storico diverso gli è chiaramente

presentato, senza che lo spettatore debba compiere uno sforzo d'immaginazione: si tratta di una

NON REALTA'.

Nella prima parte della seconda sequenza Pietro Barilla immagina un futuro alquanto prossimo: lui

che vende la pasta dietro il bancone, gli operai che lavorano la pasta sono cose che potrebbero

accadere all'indomani. Anche allo spettatore sembrano verosimili una volta contestualizzato lo spot

grazie a quanto mostrato nella prima sequenza. Lo spettatore NON deve fare sforzi

d'IMMAGINAZIONE.

In seguito, le immagini narrano la storia di un futuro sempre meno prossimo al periodo storico

introdotto dalla prima sequenza e sempre più prossimo a quello dello spettatore. Si arriva così alle

cose che noi conosciamo bene della Barilla, poiché aldilà di quel che immaginava Pietro Barilla,

sono poi effettivamente accadute: lo spettatore si trova coinvolto nella REALTA' contemporanea

dell'azienda.

Nella terza sequenza lo spettatore non ha alcun riferimento concreto a ciò che Pietro Barilla ha

nella mente: può solo IMMAGINARE che spera di riuscire a realizzare i suoi obiettivi. Si può

azzardare che immagina anche che Pietro Barilla senta di farcela.

3.3 Aspetti di semiotica e marketing Secondo il quadrato di Floch, nello spot preso in esame è presente una valorizzazione utopica, perché l’attenzione si sposta dall’oggetto (la pasta, l’azienda con la sua storia), al

soggetto (Pietro Barilla). Il soggetto si congiunge al suo oggetto di valore cognitivo (il

REALTA' IMMAGINAZIONE

NON IMMAGINAZIONE NON REALTA'

1a sequenza 2a sequenza

3a sequenza

12

successo personale e aziendale) realizzando di fatto la propria identità profonda. Uscendo

dalla trama dello spot, si può fare un parallelismo con lo spettatore: comprando la pasta

Barilla (il suo oggetto di valore) realizza e conferma la sua identità di italiano. Secondo la

schematizzazione realizzata da Ferraro, lo spot rientra nel regime discorsivo posizionale, in quanto possiede le caratteristiche di oggettivo e assoluto. Oggettivo perché in tutta la sequenza centrale viene mostrato il prodotto (l'oggetto) allo spettatore,

così com'è lavorato e così come si presenta. Assoluto perché lo scopo dello spot è quello

di mostrare a tutti gli italiani com'è diventata la Barilla in 132 anni di storia, ovvero la sua

identità.

A conferma di ciò, uno dei valori maggiormente presenti nello spot è quello della

tradizionalità legata all’azienda, agli spaghetti come simbolo della cultura italiana. E' anche

presente la naturalità del contesto agricolo e del prodotto; l’essenza della pasta Barilla, un

alimento semplice sul quale si basa l’importanza di riunirsi attorno ad una tavola. Dunque

la pasta Barilla è sempre al “posto giusto”.

Osserviamo, inoltre, che il testo narrativo dello spot presenta un mondo possibile verosimile. Pietro Barilla, simboleggiando l'intera azienda, può considerarsi l'enunciatore

(una sorta di embrayage della marca, oltre quello riscontrabile nella comparsa del logo)

che si rivolge a tutte le famiglie che fungono da destinatario delegato/enunciatario, (da un

punto di vista del marketing, ricordando che, nello sviluppo narrativo dello spot, destinante

e destinatario coincidono in Pietro Barilla). Possiamo affermare che le famiglie sono viste

dall'azienda come consumatore (target) ideale.

4. Marca, logo e packaging

Secondo la teoria di Ferraro (2000), in questo spot la marca è prevalentemente soggetto che

organizza e conduce il discorso: sia perché non è pubblicizzato un singolo prodotto, ma l'azienda,

sia perché è la storia dell'azienda che fa da scenario di sfondo, contemporaneamente conducendo

la trama dello spot. La marca si pone come sintesi valoriale dei prodotti Barilla solo nella misura in

cui è grande grazie al lavoro delle persone che ne fanno parte, ed al livello di qualità raggiunto.

Tuttavia non fino al punto da essere oggetto del discorso, ma trionfando come soggetto del

medesimo.

All'inizio dello spot, non capiamo immediatamente la marca pubblicizzata: come nella maggior

parte degli spot si parte con un processo di oggettivazione della storia narrata, ovvero un

13

debrayage della marca.

A partire dalla seconda sequenza, il logo o la semplice scritta Barilla compare in varie

inquadrature: sulla fascetta che chiude gli spaghetti, sul manifesto dietro la foto di gruppo, sul

camioncino rosso, ecc. La presenza del logo in scene diversamente collocate nel tempo, rende

nota allo spettatore anche la sua evoluzione. La fascetta degli spaghetti visibile in un'inquadratura

ravvicinata all'interno della bottega fa coppia con il pacchetto blu preso da una mamma che fa la

spesa: è il cambiamento del packaging. Sia per il logo che per il packaging l'evoluzione è

caratterizzata da:

• una maggior “chiusura” per delle maggiori praticità, riproducibilità e apponibilità,

• linee più affusolate per una maggiore eleganza e secondo consuetudine di modernità

• colore più brillante (saturo) che conferiscono uno stile più definito e moderno

• il tutto senza perdere il calore della familiarità (rimangono il rosso del logo che è un colore

caldo, la non spigolosità del font).

Dalla scena degli spaghetti dati a mano c'è un embrayage dell'enunciatore, ovvero della marca. In

questa sequenza, anche la voce che lo spettatore ascolta passa dall'essere la voce di un

personaggio ad essere la voce della Barilla, in primo luogo, rimanendo all'interno della narrazione

dello spot, perché il personaggio Pietro Barilla è il proprietario di questa azienda, e ancor più a

monte perché il contenuto di quanto detto sono le conoscenze dell'azienda committente dello spot.

Le parole dette da Pietro Barilla sono ben più di una traccia o simulacro dell'azienda. Seppur

tramite l'espediente del personaggio Pietro Barilla, sembra che sia il committente dello spot a

parlare direttamente allo spettatore presentando se stesso: il suo antefatto e il suo attuale punto

d'arrivo. Tuttavia non è presente alcun “tu”, sguardo in macchina o richiamo diretto che provochi un

embrayage dell'enunciatario. I ruoli “voce narrante”, “proprietario dell'azienda”, “azienda (nella sua

collettività) nello spot” e “azienda fuori lo spot (committente)” si fondono.

Il logo ricompare al termine della terza sequenza, come una sorta di firma in fondo all'inquadratura:

un altro embrayage dell'enunciatore. Sotto di esso, l'antico e storico claim “Dove c'è Barilla c'è

casa” ricorda i valori della marca.

4.1 Schema passionale canonico

“Penso che il grano sia una benedizione per l'uomo. Gli dai passione e ti ricambia generoso”

All'inizio dello spot Pietro Barilla racconta il suo “rapporto” con il grano. Già è evidente molta

14

passione per la materia prima del suo lavoro e, per traslazione, del suo lavoro stesso. Questo

determina la costituzione del contesto passionale, fatto da un personaggio che in relazione con

un oggetto (il grano) può potenzialmente avere degli scopi.

“Per ora la nostra è una piccola bottega, ma se creseremo dovremo tenere in mente una cosa:”...

L'oggetto di valore per questo personaggio è una condizione aziendale diversa (migliore), per cui

lo scopo si dimostrerà essere il successo dell'azienda.

Pietro Barilla “manipolando se stesso”, o per meglio dire, ponendosi un obiettivo, fa una sorta di

contratto con se stesso. Da un punto di vista passionale, in questo punto si determina la

formazione di uno stato passionale preliminare, che dispone il personaggio ad avere la forza di

volontà psichica e fisica di affrontare le azioni da intraprendere e i relativi rischi delle fasi

successive del suo percorso umano-aziendale.

...“diamo alla gente ciò che daremmo ai nostri figli. E se continueremo con passione la nostra

pasta sarà sempre migliore. E allora potremmo perfezionarci...”

La mission dell'azienda, ovvero creare pasta di qualità, viene a questo punto dello spot

patemizzata, essendo presentata come qualcosa che fa bene alle generazioni future. Qualcosa

che, per giunta, può essere migliorata. Il miglioramento è uno sforzo, quindi anch'esso una

patemizzazione: si fa incontrare l'elevatezza della fatica pratica dell'azienda con l'elevatezza della

qualità della pasta (ovvero con l'obiettivo di mission altamente realizzato).

...“e forse diventare una pasta famosa, magari in tutto il mondo.”

L'emozione è al culmine. In quanto il personaggio dello spot è un essere umano e non può non

provarla. Emozione per la realizzazione personale, dell'azienda, della mission dell'azienda (fare

pasta di qualità è un “servizio” alla società italiana e non solo). L'emozione si presenta in un

crescendo

: perché le cose vadano bene è necessario che l'azienda vada bene, poi diventi famosa,

e poi che lo diventi in tutto il mondo!

“Per ora è un sogno... Ma se c'è la passione, perché non sognare?...”

Avviene un riconoscimento positivo delle passioni provate dal personaggio Pietro Barilla, non solo

da parte dello stesso, ma dallo spettatore dello spot: un riconoscimento sociale, e in senso

positivo. E' sicuramente lodevole che un uomo abbia delle passioni che portano un buon prodotto

alla società; è lodevole che lavori per coltivare una passione, per mandare avanti un'azienda; è

lodevole che creda nei sogni; è lodevole che rischi, e lo è anche se non dovesse farcela! Gli

saremmo vicini anche noi. La moralizzazione avviene per questo, ed avviene in senso positivo,

poiché tali passioni sono riconosciute come socialmente accettabili e lodevoli.

15

Secondo la teoria di Ferraro (2000), in questo spot la marca è prevalentemente soggetto che

organizza e conduce il discorso: sia perché non è pubblicizzato un singolo prodotto, ma l'azienda,

sia perché è la storia dell'azienda che fa da scenario di sfondo, contemporanemente conducendo

la trama dello spot. La marca si pone come sintesi valoriale dei prodotti Barilla solo nella misura in

cui è grande grazie al lavoro delle persone che ne fanno parte, ed al livello di qualità raggiunto.

Tuttavia non fino al punto da essere oggetto del discorso, ma trionfando come soggetto del

medesimo.

All'inizio dello spot, non capiamo immediatamente la marca pubblicizzata: come nella maggior

parte degli spot si parte con un processo di oggettivazione della storia narrata, ovvero un

debrayage della marca.

A partire dalla seconda sequenza, il logo o la semplice scritta Barilla compare in varie

inquadrature: sulla fascetta che chiude gli spaghetti, sul manifesto dietro la foto di gruppo, sul

camioncino rosso, ecc. La presenza del logo in scene diversamente collocate nel tempo, rende

nota allo spettatore anche la sua evoluzione. La fascetta degli spaghetti visibile in un'inquadratura

ravvicinata all'interno della bottega fa coppia con il pachetto blu preso da una mamma che fa la

spesa: è il cambiamento del packaging. Sia per il logo che per il packaging l'evoluzione è

caratterizzata da:

• una maggior “chiusura” per delle maggiori praticità, riproducibilità e apponibilità,

• linee più affusolate per una maggiore eleganza e secondo consuetudine di modernità

• colore più brillante (saturo) che conferiscono uno stile più definito e moderno

• il tutto senza perdere il calore della familiarità (rimangono il rosso del logo che è un colore

caldo, la non spigolosità del font).

Dalla scena degli spaghetti dati a mano c'è un embrayage dell'enunciatore, ovvero della marca.

In questa sequenza, anche la voce che lo spettatore ascolta passa dall'essere la voce di un

personaggio ad essere la voce della Barilla, in primo luogo, rimanendo all'interno della nararzione

dello spot, perché il personaggio Pietro Barilla è il proprietario di questa azienda, e ancor più a

monte perché il contenuto di quanto detto sono le conoscenze dell'azienda committente dello spot.

Le parole dette da Pietro Barilla sono ben più di una traccia o simulacro dell'azienda. Seppur

tramite l'espediente del personaggio Pietro Barilla, sembra che sia il committente dello spot a

parlare direttamente allo spettatore presentando se stesso: il suo antefatto e il suo attuale punto

d'arrivo. Tuttavia non è presente

Il logo ricompare al termine della terza sequenza, come una sorta di firma in fondo all'inquadratura:

un altro embrayage dell'enunciatore. Sotto di esso, l'antico e storico claim “Dove c'è Barilla c'è

casa” ricorda i valori della marca.

alcun “tu”, sguardo in macchina o richiamo diretto che provochi un

embrayage dell'enunciatario. I ruoli “voce off”, “proprietario dell'azienda”, “azienda (nella sua

collettività) nello spot” e “azienda fuori lo spot (committente)” si fondono.

16

4.2 Aspettualità e timismo

Nello spot prevalgono tempi di posteriorità, ovvero futuri. Dal punto di vista del personaggio

principale, il suo sognare rientra nella duratività; inoltre, la sequenza dedicata al sogno ha

un'elevata estensione temporale. Tuttavia, dal punto di vista temporale dello spot, l'azione è colta

nel momento in cui inizia: possiamo vedere Pietro Barilla quando inizia a sognare. Quindi

predomina l'incoatività. Anche l'”azione” della Barilla di crescere è colta nel momento in cui inizia

(non è ancora una grande azienda).

L’elemento di continuità nell’arco di tutto lo spot è dato dallo stato patemico di Pietro Barilla e dei

protagonisti secondari, in quanto non assistiamo a nessun particolare ribaltamento timico. Si parte

da una situazione di euforia pacata, e, attraverso l'euforia (in senso timico) del sogno, si giunge a

una situazione nuova, più completa e altrettanto euforica. Da notare come vi sia una brevissima

manifestazione dell’emozione provata da Pietro Barilla, nel momento in cui stringe con la mano la

spiga (da un punto di vista estesico). Possiamo affermare che la passione nasce anche da quel

gesto.

4.3 La colonna sonora

Nello spot Barilla (2009), come nelle ultime campagne pubblicitarie della stessa azienda, la

colonna sonora è caratterizzata da un andamento lineare, eccezion fatta per un momento, al

termine della seconda sequenza, in cui i camion percorrono il ponte di Brooklyn. Qui si verifica un

picco tensivo che corrisponde ad un incremento di emotività del protagonista, il quale sta

immaginando un possibile successo in tutto il mondo (perfino in America).

Nello spot Nuova Fiat 500 (2008), il già esistente brano “Back to life” di Giovanni Allevi, così come

la voce off, hanno lo scopo di legare le immagini e conferire una maggiore emozionalità allo spot.

In particolare la voce off funge da collante e aiuta la lettura in entrambi gli spot. In quello della

nuova Fiat arriva all'estremo di esprimere un giudizio (cosa è bene e cosa è male). Legare

immagini giustapposte come quelle utilizzate in questo spot si dimostra più arduo per vari motivi:

• non sono immagini in movimento (sono foto)

• rappresentano momenti storici molto diversi fra loro

• non sono tappe di una storia circoscritta (come quella dell'azienda Barilla), ma ampia

17

quanto la storia del nostro paese

Il risultato è che la colonna sonora, pur conferendo emozione, non riesce del tutto nell'operazione

di legame. Si tenta di tenere alta l'attenzione anche con dei testi scritti.

4.4 Il tema della memoria La storia della Fiat 500 e della Barilla incontrano quella d’Italia, giacché le due aziende vivono il

periodo storico in cui il paese era stanco degli stenti e sognava “l’America”: era semplicemente

l’inseguimento di un sogno, di una nuova vita che creava benessere e tranquillità sociale. E' in

questo contesto che le due aziende si affacciano sul mercato italiano.

Col tempo i due marchi sono diventati sinonimo di tante cose: italianità, gusto, stile, gioventù,

libertà, amore, lavoro, famiglia, futuro. I loro spot si sono sempre basati sul patrimonio di valori, di

idee, di ricordi, di emozioni, ma anche delle memorie, delle nostalgie che si legano a questi marchi

e hanno consentito e reso possibile il recupero di questi miti. In questo modo gli oggetti di

consumo si prestano a divenire validi strumenti di fissazione identitaria. Tra questi, ci sono oggetti

che più di altri hanno segnato le biografie di diverse generazioni.

Gli spot dell'azienda Barilla e della nuova Fiat 500 sono molto toccanti, perché si appropriano della

memoria condivisa di un Paese, con relative emozioni, concentrandole in un marchio nel caso del

primo e in un prodotto (l'auto) nel caso del secondo. In questo modo colpiscono la sensibilità

distratta dei telespettatori. L’analisi della memoria, quindi, si basa sull’identità dell’individuo

moderno in relazione ai consumi e al ricordo del passato (suo o di generazioni a lui precedenti). I

due spot così tendono ad utilizzare il legame con la memoria per confermare, rafforzare la fedeltà

alla marca e al prodotto. Nello spot della Barilla la memoria storica è subordinata alla storia

dell'azienda; in quello della

nuova Fiat 500, invece, è il prodotto che sembra subordinato alla memoria storica. Si ha, in alcuni

istanti, la sensazione di trovarsi immersi in una pubblicità progresso! E' obiettabile che le critiche

mosse allo spot si fermino solo all’aspetto etico dello stesso, ovvero all’uso di immagini di luoghi,

fatti storici e personaggi che, decontestualizzati, vengono reintrodotti in un nuovo percorso

semantico per sfociare nel semplice messaggio pubblicitario. Lo spot sfrutta meccanismi patetici e

di identificazione al fine di glorificare un oggetto, e in questo caso un marchio storico, del settore

automobilistico del nostro paese.

Da un punto di vista visivo, lo spot desta un certo interesse per il legame con il contesto

cinematografico nella riproposizione di alcuni frammenti del film “Nuovo Cinema Paradiso”. La

pellicola di Tornatore viene utilizzata non solo come cornice emozionale ma anche come cornice

strutturale dell’intero spot. La sensazione che si ha dunque è che le immagini che scorrono

all’inizio sembrano uscire dal proiettore di Alfredo (Philippe Noiret), per poi apparire sullo schermo

18

della sala cinematografica verso cui sono rivolti gli occhi del meravigliato e sognante Totò Cascio.

Il ruolo della memoria e dell’emozione (cinematografica, personale e storica) che emerge dallo

spot è affiancato dalla sequenza di immagini che hanno lo scopo di raccontare il fine ultimo del

prodotto.

Susan Sontag afferma, in un suo libro, che “L’incessante susseguirsi delle immagini domina il

nostro ambiente, ma quando si tratta di ricordare la fotografia è più incisiva. La memoria ricorre al

fermo-immagine. La fotografia è simile ad una citazione, a una massima o a un proverbio. Alcune

fotografie possono essere utilizzate come memento mori, oggetti di contemplazione che

permettono di rendere più profondo il senso di realtà; come icone laiche se volete”. Queste

affermazioni si adattano bene alla nostra riflessione. Le immagini che vengono scelte per la

creazione dello spot mostrano momenti di contestazione (sciopero allo stabilimento Mirafiori), di

tragedie ed eventi luttuosi (stragi di Bologna, di Capaci) di successi sportivi (Bartali e Coppi),

dunque persone che, in un modo o nell’altro, hanno contribuito a segnare gli ultimi cinquant’anni

della storia del nostro paese. Le immagini che scorrono durante lo spot, dunque, da una parte

creano un racconto che assume un particolare significato dal punto di vista emozionale, da una

parte non riescono nell'accostamento storia d'Italia/storia della Fiat.

Le due pubblicità intendono legare a doppio filo la realizzazione della Fiat e della Barilla a quella

dell'Italia, in particolar modo in un momento in cui la sfiducia predomina e il futuro, non solo

economico, appare incerto. E' possibile che le due aziende vogliano dare un senso di speranza

alla gente.

4.5 Riassunto delle analogie/differenze fra i due spot

Per tirare le somme del confronto, riportiamo un elenco riassuntivo delle analogie/differenze fra gli

spot Barilla (2009) e Nuova Fiat 500 (2007), per necessità trattate in punti sparsi di questo lavoro.

Elementi in comune

• tema della memoria

• il prodotto che compare nello spot è simbolo della cutura italiana per il relativo settore (gli

spaghetti in Italia sono la pasta per antonomasia; la 500 in Italia è l'auto per antonomasia)

• voce off come testo esplicativo

• livello tensivo basso (gli spot della Barilla hanno tutti questa caratteristica)

Elementi di differenza

• referenza (Barilla: riferito alla marca / Fiat: riferito ad un prodotto, la 500)

19

• uso dei colori

• salti temporali (flash forward / flash back)

Elementi presenti in entrambi ma con tecniche differenti

• carrellata di immagini (Barilla: in movimento / Fiat: fisse - foto -)

• cambiamenti del logo nel tempo (Barilla: all'interno della carrellata / Fiat: al termine, in un

frammento dedicato)

Bibliografia Bianchi Cinzia, Spot: Analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario, Carocci, Roma,

2005

Bianchi Cinzia, Spot: Analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario, Carocci, Roma,

2005

Sitografia www.denaro.it/VisArticolo.aspx?IdArt=559297&KeyW=

www.ocula.it/04/az_04.htm; La costruzione del valore e la dimensione patemica, di

Andrea Zannin