Attenzione Accesso Esperienze

Attenzione Accesso

Esperienze

la biosfera dell’economia digitalee il ruolo del nuovo marketing

giovanni vannini milano

2003

agenda

C’era una volta InternetAccessoAttenzioneEsperienza

+ libere riflessioni su etica hacker e Internet 2.0

g. vannini - 2003 - att-acc-esp

C’era una volta Internet

C’era una volta Internete adesso non c’è più.Chi ne sapeva è mortoL’aveva cantata a un sordo E a un bambino senza memoriaE chi ne ha inteso parlareAveva altro a cui pensare


È successo veramente?


Alcune ‘meraviglie’ perdute

Quotazione!Milionari (in Euro) in due mesi!Internet=€€€“Facciamoci il sito!”Il klondike!

poi….g. vannini - 2003 - att-acc-esp

Ma qualcosa rimaneVi sono una serie di evoluzioni:

TecnologiaBioingegneriaEconomia

ProduzioneOrganizzazioneComportamenti di consumo

Internet è causa/effetto di quanto sta accadendo, è un elemento naturale che accompagna la e(ri)voluzione in atto

Quindi smettiamo di considerare Internet in quanto fine a se sesso, concentriamoci sui nuovi vettori delle dinamiche domanda/offerta che si vanno affermando ed entriamo (!) nella network economy


TecnologiaCenni sul Nuovo Paradigma TecnologicoCentralità dell’informazione nell’economia? Come sempre!

Informazione e conoscenza sono sempre state le fonti per generare ricchezza, potere e significato

È cambiata la capacità di elaborare l’informazione e l’impatto di questa su generazione e applicazione della conoscenza

Rivoluzione energetica => industrialismoRicoluzione tecnologica => informazionalismo (il nuovo paradigma tecnologico) alla base della network society

88g. vannini - 2003 - att-acc-esp

Bioingegneria cenni

Segue la nascita della network economySfrutta l’eccezionale potenza di elaborazione di microelettronica+networking (si veda lo Human Genome Project)

Si concentra sulla decodifica e l’eventuale riprogrammazione del DNA

DNA = codice informativo della materia vivente=> Informazione=> Rete di cellule=> Ricombinazione dei processi


Economia classica o moderna

Scarsità delle risorse complessiveCentralità della proprietà e della funzione di scambioRicerca dell’efficienza organizzativanella combinazione complessiva delle risorse


Network Economy

Scarsità delle risorse complessiveSovrabbondanza, saturazione di prodotti e sovraccarico di informazioniCentralità della proprietà e della funzione di scambioCentralità della proprietà fisica e intellettuale in funzione della soddisfazione di un’esigenza/desiderioEnergie puntate sull’efficienza organizzativanella combinazione complessiva delle risorseFocus sulla soddisfazione e fidelizzazione duratura dei clienti (LTV)


Qui e ora

Stiamo parlando di attenzione, accesso, esperienze in un’economia

Senza centro: domina la rete con i nodiConnessa: l’interazione è continua e si autoalimentaDominata dai ‘progetti di business’, i nuovi generatori di ricchezza realizzati da imprese in network


ATTENZIONE

Michael H. Goldhaber


ATTENZIONE

AssunzioniLa società occidentale è satura La ricchezza è diffusaNon ci sono problemi di (dis)occupazioneVi è un sovraccarico di flussi informativiLa vera risorsa scarsa è l’attenzione


ATTENZIONE

Considerazioni storico economiche Emergere di una nuova serie di motivazioni (a partire dal 1965)

Il più importante è il desiderio di attenzione

“seeking, obtaining and paying attention”Proprietà = quantità di attenzione di cui si gode

denaromercatidicotomie

casa/lavorolavoro)/tempo liberoproduzione/consumo

Nuovo ordine economicoEconomia industriale

1515


ATTENZIONE

ArgomentazioniUn flusso di informazioni ha valore solo nel momento in cui è vi è un corrispettivo ritorno in termini di attenzioneNe discende che

information technology = attention technology

information attention

completa il processo e dà valore all’informazione


ATTENZIONE

ConclusioniAl di là delle teorie resta la validità del concetto di attenzione come risorsa scarsaQuesto influisce sul marketing perché

Vi sono tecniche migliori di altre per avere attenzioneIl web e l’attenzione sono strettamente correlati (attraverso il web si dà e si cerca attenzione)Attenzione e informazione sono strettamente connesse: entra in gioco il concetto di relazioneL’attenzione genera ricchezza (star, CEO)


ACCESSO

Jeremy Rifkin


ACCESSO

AssunzioniLo scambio di proprietà tra compratore e venditore è superatoPossedere cose è un fardelloIl capitale intellettuale è la forza dominanteDomina la logica client/serverI mercati cedono il passo alle reti


ACCESSO

Considerazioni storico economicheAccelerazione (Legge di Moore)Economia delle retiEconomia senza peso

DematerializzazioneContrazione degli spazi fisiciJust in timeDematerializzazione del denaroOutsourcingAumento di valore degli asset intangibili


ACCESSO

ArgomentazioniModello HollywoodSviluppo del franchising e il ‘DNA in leasing’Tutto è servizio (da uso a fruizione)R-technologiesSviluppo CIDGatekeepers come superpotenze della nuova eraDa cultura a intrattenimento, da business a show businessCogito ergo sum -> sono connesso, dunque esisto


ACCESSO

un esempio attualissimoThe Bridget Jones economy

Dec 20th 2001 | LONDON AND NEW YORK

When Ruth Bienstock of the Corcoran Group, a New York estate agent, finds homesfor young professionals, she tells them: “This exorbitant rent is becauseyou are joining a club. God knows it's not for the space. The privilege of being part of this energy is what you're paying for.”


ACCESSO

un altro esempioDovesei dovesei - Rilevatore satellitare di movimento consultabile da Web

Somiglia a un grosso orologio, […] Gps Wherify Wireless [..] (è un) sistema e' dotato di un apparecchio che comunica con la rete di satelliti Gps e trasmette con estrema esattezza la posizione di chi lo indossa, verificabile in tempo reale attraverso Internet. Il gadget costa 400 dollari mentre per la consultazione in Rete e' dovuto un canone di 30 dollari al mese. Sconsigliato agli amanti della privacy!

Fonte: [ZEUS News - www.zeusnews.it - Numero 903 del 26-6-2002]

http://www.wherifywireless.com/corp_home.htm


ACCESSO

ConclusioniIl capitalismo ha mercificato lo spazio e la materia, la network economy il tempo e la vitaQuesto influisce sul marketing perché

Il LTV è un concetto già noto e centrale; la logica della rete e dell’accesso ne esalta il significato e l’importanza (da “cosa voglio avere” a “cosa voglio provare”)Nell’impresa leggera dell’economia delle reti il marketing è più pesante che mai

Costruisce il brand (asset)Definisce le strategie di conquista e fidelizzazione


ESPERIENZE

B. Joseph Pine II – James H. Gilmore

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ESPERIENZE

AssunzioniSiamo in una realtà economica dominata dalla sovrabbondanza delle risorse complessiveL’organizzazione dell’impresa è (ri)progettata con il cliente al centroSerie di novità sul lato dell’offerta

Disarticolazione e ricomposizione continua dell’organizzazione dell’offertaArricchimento contenuto di informazioni su beni e serviziIntensificazione della relazione cliente-fornitore

La tecnologia (I+C T) ha determinato il rovesciamento delle priorità economiche


ESPERIENZE

Considerazioni storico economicheViviamo un nuovo scenario competitivo caratterizzato da

Scarsità della domanda a fronte di sovrabbondanza dell’offertaPervasività della tecnologia dell’informazioneEvoluzione dei contenuti della domanda: esperienza


ESPERIENZE

ArgomentazioniLe imprese devono operare in modo che la proposta economica generi un valore unico per il cliente

Personalizzazione!La personalizzazione è il vettore della progressione del valore economico


ESPERIENZE

A./01 - spostare verso l’alto la progressione del valore econonico

Fissazione del prezzo

Posizionecompetitiva

Maggiorato (premium price)

mercato

Esigenzeclientela

rilevante

irrilevante

differenziata

indifferenziataEstrazionecommodity

Manifattura prodotti

Prestazioneservizi

Messa in scenaesperienze

personalizzazione

personalizzazione

massificazione

massificazione

Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000

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ESPERIENZE

A./02 – minimizzare il sacrificioapprocci alla personalizzazione

Rappresentazione

Prodotto

non cambiacambia

cambia

non cambia

Scelta difficile:Personalizzazioneadattiva

Forma:Personalizzazione cosmetica

Ripeti ancora:Personalizzazione trasparente

O…o:Personalizzazione collaborativa


Occhiali rappresentazione del prodotto

Programmazionepersonale della luce

Software per lapersonalizzazionedel disegno su una t-shirt

Detergenteper pulizieindustriali

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ESPERIENZE

A./03 – passaggi chiaveDifferenziarsi significa

Massimizzare la soddisfazioneEliminare il sacrificioCreare la sorpresa (rappresentazione)Generare suspence (no ripetizione)

Il lavoro è teatroDramma=Strategia (autore/stratega)Copione=Processi (insegnante/manager)Teatro=Lavoro (attori/attori)Performance=Offerta (audience/clienti)

Quando si personalizza un’esperienza non si può non cambiare l’individuo -> trasformazione


ESPERIENZE

A./04 – il cliente è il prodotto

Fissazione del prezzo

Posizionecompetitiva

Maggiorato (premium price)

mercato

Esigenzeclientela

rilevante

irrilevante

differenziata

indifferenziataEstrarre

commodity

Produrre beni

Prestareservizi

Mettere in scenaesperienze

personalizzazione

personalizzazione

massificazione

massificazione


Completamento della progressione del Valore Economico Guidare le trasformazioni

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ESPERIENZEA./05 – distinzioni economiche

TrattiSensazioniBeneficiAspettiCaratteristicheFattori di domanda

AspiranteOspiteClienteAcquirenteMercatoCompratore

GeneratoreInscenatoreFornitoreProduttoreCommercianteVenditore

Duraturo nel tempo

Rilevato dopo un certo periodo

Erogato su richiesta

Rifornito dopo la produzione

Immagazzinamento in massa

Metodo di fornitura

IndividualePersonalePersonalizzatoStandardizzatoNaturaleAttributo chiave

EfficaceMemorabileIntangibileTangibileFungibileNatura dell’offerta

CondurreInscenareFornireProdurreEstrarreFunzione economica

Della trasformazione

Delle esperienze

Dei serviziIndustrialeAgricolaEconomia

TrasformazioniEsperienzeServiziBeniMaterie prime

Offerta economica


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ESPERIENZEA./06 – conclusioni degli autori

L’individuo è il prodottoLe offerte economiche devono tendere a

Assicurare (es. pagamento su perdita / servizio)Rassicurare (fiducia, soddisfazione / esperienza)Garantire (situazione, risultato / trasformazione)

Vi è una relazione tra progressioni del valore economico e del valore dell’informazione

Commodity – rumoreBeni – datiServizi – informazioneEsperienze – conoscenzaTrasformazioni – saggezza

Strategia per gestire le quattro dimensioni di creazione del valoreOriginare Eseguire Correggere Applicare

Le imprese devono definire le proprie offerte economiche (commodity, beni, servizi, esperienze e trasformazioni) in termini di tipo di lavoro svolto (originare, eseguire, correggere, applicare) per specifici tipi di acquirenti (mercato, utenti, clienti, ospiti e aspiranti)

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ESPERIENZE

Conclusioni

Le trasformazioni sono un susseguirsi di stati temporanei nella ricerca di ciò che è duraturo che all’infinito tende alla perfezioneQuesto influisce sul marketing? Siamo nell’economia delle esperienze e questo influisce sul marketing perché

Normalmente il cliente può scegliere e sceglie chi lo deliziaIl cliente si aspetta sempre di più e sempre qualcosa di nuovoSe l’atto di acquisto è memorabile si ripeterà più facilmenteÈ fondamentale l’uso di un adeguato media mixIl mezzo è il messaggioIo sono il messaggio


Attenzione + Accesso + Esperienze conclusioni finali

Un nuovo scenario di riferimento e ambiente competitivo

Fattori di maturazioneEconomiciSocialiTecnologici

Internet è causaeffetto di quanto accadeÈ cambiata l’impresa (su tutta la value chain), domina ciò che si indica con il concetto di reteIl consumatore è andato oltre la fase di maturità, ora vuole di più


grazie per l’attenzione

[email protected]

(ma chi sono io per meritare questo?)(ma chi sono io per meritare questo?)


e l’etica hacker? e Internet 2.0?

>:-\

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grazie, di nuovo, per l’attenzione

[email protected]

Attenzione Accesso Esperienze

Business

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