ASSESSORATO TURISMO Provincia di Massa-Carrara...le che detiene l'80% delle risorse del globo, il...

ASSESSORATO TURISMO

Provincia di Massa-Carrara

PIANO STRATEGICO PER LA PROMOZIONE DEI TURISMI PROVINCIALI

PER IL TRIENNIO 2006-2008

SETTEMBRE 2005

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INDICE

Introduzione 6PARTE PRIMA:CARATTERIZZAZIONI E POSIZIONAMENTO DEL TURISMO LOCALE

1. Il contesto generale ........................................................................................................................ 9 2. statistiche e problematiche a livello nazionale ............................................................................ 13 3. statistiche e problematiche a livello regionale ............................................................................ 19 4. Il posizionamento di massa-carrara nell’ambito regionale ........................................................ 24

4.1. Il posizionamento di massa-carrara nell’ambito regionale ................................................... 24 4.2. Il sistema turistico provinciale .............................................................................................. 25 4.3. La struttura dell’offerta ........................................................................................................ 25 4.4. La domanda: analisi di lungo periodo .................................................................................. 28

5. I flussi turistici a massa-carrara .................................................................................................. 31 5.1. Arrivi, presenze, italiani, stranieri, a seconda della tipologia di offerta secondo i dati uffi-ciali. ............................................................................................................................................. 31 5.2. Il modello di ricostruzione delle presenze reali .................................................................... 46 5.3. Le presenze stanziali e sommerse ......................................................................................... 46 5.4. Le presenze nelle case per vacanza ...................................................................................... 51 5.5. Le presenze dei turisti di passaggio ...................................................................................... 55 5.6. L’impatto economico e occupazionale del turismo nell’economia provinciale ................... 58 5.7. Stima della quantità di valore aggiunto e di unità di lavoro attivate .................................... 63 5.8. Stima dell’impatto sociale del turismo ................................................................................. 65

6. Le risorse turistiche ............................................................................................................... 68 6.1. Il mare e gli stabilimenti balneari ......................................................................................... 68 6.2. La nautica da diporto ............................................................................................................ 69 6.3. Il territorio e le cave .............................................................................................................. 71 6.4. Le Alpi Apuane .................................................................................................................... 72 6.5. Le acque, le terme ................................................................................................................. 72 6.6. L’enogastronomia e i prodotti tipici ..................................................................................... 73 6.7. Non solo vino, ma anche una cucina tra le più originali ...................................................... 73 6.8. Il turismo d’affari, fiere, congressi e convegni .................................................................... 74 6.9. Le rassegne d’arte e le rievocazioni storiche ........................................................................ 79 6.10. Le sagre, le feste e il folklore ............................................................................................. 79 6.11. L’atelier e i laboratori di scultura ....................................................................................... 80 6.12. L’arte - I castelli, ma anche gli altri monumenti. ............................................................... 81 6.13. I musei. ............................................................................................................................... 83 6.14. I premi letterari ................................................................................................................... 85

7. Le caratteristiche del turista che sceglie la provincia di massa-carrara: attese, bisogni, percezione del grado di soddisfazione ............................................................................................. 86

7.1. Focus sulla Lunigiana ........................................................................................................... 96 8. Gli attori della programmazione turistica ................................................................................. 102

8.1. Le politiche regionali .......................................................................................................... 102 8.2. Dalla programmazione alle azioni ...................................................................................... 104 8.3. Per Massa-Carrara il problema del coordinamento: un opzione non ancora pienamente svi-luppata: alcune autorevoli analisi .............................................................................................. 106 8.4. Attori vecchi e nuovi : nuove opportunità di coordinamento, l’importanza del PASL ...... 109

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8.5. Una proposta di programmazione turistica : il caso del sistema museale di Carrrara ........ 111 8.6. I tre Poli .............................................................................................................................. 112 8.7. Il ruolo dell’APT nel segno del coordinamento ................................................................. 115 8.8. Le risorse per l’incentivazione .......................................................................................... 117 8.9. Alcuni strumenti al servizio del coordinamento: i Consorzi e i Tour operator ................. 119 8.10. Ancora nel segno del coordinamento: un’esperienza da non disperdere ......................... 121 8.11. Turismo in crisi ma nonostante tutto non esiste ne un caso Toscana ne un caso Massa-Carrara ........................................................................................................................................ 123

9. Le tendenze in atto a livello nazionale e locale ......................................................................... 129 9.1. Mercato e istituzioni: i cambiamenti dell’ultimo quarto di secolo (dal 1980 ad oggi) ..... 129 9.2. I mutamenti del turismo ...................................................................................................... 130

10. Il movimento turistico ed il posizionamento della provincia di massa-carrara nel contesto nazionale e regionale ..................................................................................................................... 139

10.1. L’immagine della provincia .............................................................................................. 139 10.2 L’identità turistica della provincia ...................................................................................... 147

11 I prodotti di mercato ................................................................................................................. 149 11.1 Definizione, identificazione ed organizzazione dei prodotti turistici ................................ 149

12 comunicazione, marketing e promo-commercializzazione ....................................................... 156 12.1 La domanda turistica: una combinazione fra prodotti, mercati e target ............................ 156 12.2 Caratteristiche dei mercati e dei target di riferimento ........................................................ 158 12.3 Mantenimento e rafforzamento dell’immagine del territorio ............................................. 159

13 Gli strumenti della promo – commercializzazione ................................................................... 160 13.1 Il piano di sostegno alla commercializzazione .................................................................. 160 13.2 Sviluppo dell’incoming presso le strutture locali. ............................................................. 160 13.3 Progetto per la verifica dell’efficacia e dell’efficienza delle azioni promozionali. ........... 161

14 Osservatorio Turistico Provinciale ........................................................................................... 163 14.1 Il Progetto “Accoglienza diffusa” ....................................................................................... 163 14.2 La politica degli eventi/manifestazioni culturali. .............................................................. 164

15 Le politiche di sviluppo per il turismo ...................................................................................... 165 15.1 Contesto economico ........................................................................................................... 165 15.2 Il movimento turistico nel 2004 ......................................................................................... 166 15.3 Il Patto per lo Sviluppo Locale (PASL) per la provincia di Massa-Carrara. ...................... 166 15.4 Progetti di sviluppo turistico ............................................................................................... 167 15.5 Creazione di una rete per la diffusione e l’informazione dell’accoglienza turistica (PASL H1) .............................................................................................................................................. 170 15.6 Creazione di una Convention Bureau di area (PASL H2). ................................................. 173 15.7 Progetto Borghi Vivi .......................................................................................................... 176 15.8 Orientamento verso il turismo sostenibile: urbano e rurale ................................................ 177 15.9 Una via verso un turismo più sostenibile ............................................................................ 177 15.10 Monitorare la crescita qualitativa dell’offerta .................................................................. 178 15.11 Costruire un “sistema turismo” provinciale ...................................................................... 178 15.12 La funzione della cabina di regia ...................................................................................... 179 15.13 Un nuovo modello del sistema dell’accoglienza turistica ............................................... 180 15.14 Una politica degli eventi ................................................................................................... 181 15.15 Le risorse umane ............................................................................................................... 182 15.16 La programmazione degli interventi formativi ................................................................. 182

16 Alcune valutazioni di sintesi ..................................................................................................... 183 I comuni della provincia di Massa Carrara secondo le tipologie di turismo prevalenti ............ 195 Il movimento negli esercizi ricettivi .......................................................................................... 199

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APPENDICE II ............................................................................................................................. 202 Caratteristiche dei principali mercati ........................................................................................ 203 GERMANIA .............................................................................................................................. 204 I target ........................................................................................................................................ 212

APPENDICE III ............................................................................................................................ 215 I Convention Bureau italiani ..................................................................................................... 215 L’indagine sui Convention Bureau italiani ................................................................................ 217 Valutazioni e previsioni di breve periodo .................................................................................. 230

INTRODUZIONE

Il presente lavoro si suddivide sostanzialmente in due parti: la prima di na-tura prevalentemente ricognitiva, esamina la situazione attuale del turismo nella provincia Massa-Carrara, le tendenze in atto, le risorse turistiche, nelle loro di-verse articolazioni, le politiche regionali e locali; questa parte analizza anche i problemi oggetto del dibattito attuale. Si tratta di una ricognizione pertanto, non solo di tipo statistico, ma che intende anche fare il punto sulle politiche attive, sui limiti dell’operare pubblico e privato e sui nodi ancora irrisolti.

L’obiettivo è quello di fornire una panoramica globale come paradigma per un approccio innovativo rispetto ad un settore che solo da qualche anno ha assun-to una propria centralità nell’ economia e, quindi, anche nel dibattito politico.

Si tratta spesso di un’elencazione di risorse e anche di occasioni mancate, di potenzialità e di problematiche operative, nella consapevolezza che il turismo lo-cale non è un’isola più o meno felice ma una porzione di un fenomeno più vasto che sta cambiando con molta rapidità e del quale è causa e effetto.

Le informazioni e i dati sono i più aggiornati possibili. Si è tenuto conto dei dati ufficiali ISTAT e delle stime, con apposite indagini, relative al sommerso ed alle abitazioni per vacanza non rilevate dalle statistiche ufficiali presso le strut-ture. In corso d’opera è stato cambiato il confronto con le statistiche a livello na-zionale perché dopo una prima stima negativa presentata sul movimento delle presenze alla BIT di Milano nel febbraio 2004, l’ISTAT ha effettuato successivi ag-giustamenti che come dato definitivo indicano una situazione leggermente positi-va.

In altre parole è stata effettuata una ricognizione che ha portato anche alla rappresentazione e ricognizione dei bisogni e delle carenze da superare.

La seconda parte del lavoro è dedicata alle linee strategiche del piano consi-derando il posizionamento dell’area nel contesto della Toscana e le tendenze na-zionali ed internazionale.

Si propongono azioni che dovrebbero costituire il quadro di riferimento per le strategie pubbliche, e anche private per una promozione più mirata ed efficace dell’industria del turismo locale. In questo senso emerge da tempo la necessità di un maggior coordinamento e di una maggiore integrazione fra i diversi enti fra i quali sono frammentate le competenze turistiche. Realizzare questo coordinamen-to è compito precipuo dell’Amministrazione Provinciale.

Non tutto potrà essere realizzato nell’arco temporale di validità delle indi-cazioni programmatiche, eppure la loro significatività e la loro rilevanza non ven-

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gono e non verranno meno se le azioni intraprese e da intraprendere saranno ob-biettivamente coerenti.

Di programmazione c’è bisogno sempre e la necessità per il turismo è ancora più forte, proprio perché molti sono i soggetti interessati, molte le trasversalità con diverse competenze.

Non basta affermare talune esigenze e nemmeno indicare alcune linee diret-trici: occorre che vi sia una diffusa convinzione a seguire un certo percorso e con precise modalità.

Un piano di sviluppo non può avere un valore imperativo, ma deve contribui-re a creare punti di riferimento comuni, strategie condivise, modalità concrete di lavorare insieme.

In questo senso lo scopo non è tanto quello definire regole e porre vincoli, quanto, piuttosto, quello di definire alcune linee strategiche che definiscono il pa-radigma dello sviluppo possibile.

Al presente lavoro, insieme all’Istituto di Studi e Ricerche ha collaborato il Consorzio Mare Monti Marmo ed in particolare il Dott. Gianni Lucà e il Prof.Emilio Becheri (Mercury S.r.l Firenze) e il Prof.. Alessandro Tortelli (Centro Studi Firen-ze), per la parte programmatica.

Si ringraziano particolarmente il Dott. Norberto Petriccioli, responsabile Uf-ficio Gabinetto della Provincia di Massa-Carrara, la dott.ssa Eliana Gazzoli, diri-gente del settore turistico della Provincia di Massa-Carrara e la dott.ssa Marina Babboni, direttrice dell’APT per l’importante collaborazione prestata.

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PARTE PRIMA: CARATTERIZZAZIONI E POSIZIONAMENTO

DEL TURISMO LOCALE

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1. IL CONTESTO GENERALE

La diminuzione degli arrivi internazionali mondiali, così come quella che si è verifi-cata dall'anno 2001, dopo un periodo di lungo sviluppo, è determinata in buona parte da cause esogene (guerre, instabilità internazionale, SARS, terrorismo, etc.), da cause endogene (nuova struttura della domanda turistica, carenza di infrastrutture, mancan-za di strategie di marketing, crisi della compagnia di bandiera) e, anche, dalla crisi economica che ha colpito alcuni paesi tradizionali generatori di flussi turistici impor-tanti, come per esempio la Germania.

Tali fatti hanno scontato nel periodo alcune tendenze qualitative che spingevano verso l'aumento dei flussi internazionali, che la stessa WTO, fino al 2002, valutava in prospettiva fra il 3% ed il 4% medio annuo fino al 2020.

La domanda turistica mondiale corrisponde oggi a circa 25 volte quella di 50 anni fa ed è previsto che si raddoppi nei prossimi 20 anni. Per il 20% della popolazione mondia-le che detiene l'80% delle risorse del globo, il viaggiare, come parte essenziale del "vi-vere bene" è un’esigenza ed una libertà irrinunciabile, insieme e più di altre funzioni fondamentali, quali l’abbigliamento, l’alimentazione, il benessere.

Inoltre, sull’evoluzione del turismo mondiale inciderà in modo decisivo anche la li-beralizzazione del mercato cinese, per il quale si stimano circa 80 milioni di viaggiatori potenziali che a partire dalla fine del 2004 si introdurranno nel mercato dei flussi inter-nazionali.

Non prima dello scorso giugno, la WTO inseriva l’Italia tra i paesi che nel 2004 ave-vano il “rebounded strongly”; il “forte rimbalzo” era stimato per i primi 4 mesi del-l’anno in un +18,5%. Per la verità, l’intero panorama mondiale era indicato in forte in-cremento rispetto ai primi mesi dello scorso anno, con crescite nell’ordine del +100% per i paesi asiatici, che si rifanno di una pessima prima parte del 2003 condizionata da Sars e conflitti bellici, fino ad un più contenuto +10/15% relativo alla buona e vecchia Europa, capace ancora però di movimentare il 57,8% della domanda internazionale. Po-chi i paesi indicati in regresso; tra questi, di rilievo solamente Danimarca e Olanda.

Tutti questi dati erano suffragati da un corredo di indicatori statistici incentrato so-prattutto sulla movimentazione di passeggeri dagli aeroporti di tutto il mondo e che, omogeneamente ai consuntivi di arrivi internazionali, indicava per l’Europa tassi di cre-scita superiori al +10% rispetto agli stessi mesi del 2004.

Anche UIC indicava fin dal gennaio-febbraio 2004, la ripresa della crescita del nume-ro di viaggiatori stranieri con pernottamento (esclusi dunque i passaggi giornalieri dalle frontiere) assolutamente in linea con il movimento indicato da WTO ma contempora-neamente metteva in risalto anche una contrazione di 4,2 punti percentuali per il mese di marzo e una lieve ripresa (+4,8%) in aprile per un saldo del primo quadrimestre del +7,4%. Simile la stima complessiva del numero di pernottamenti (+8,5%) sebbene con una stagionalità diametralmente diversa da quella rilevata per il numero di viaggiatori. Anche le spese indotte da questo movimento internazionale in Italia apparivano in una crescita (+12,7%) superiore ai fattori di presenza (viaggiatori e pernottamenti) a testi-moniare una nuova e prorompente ripresa dei consumi turistici, sia in termini assoluti che come propensione del singolo turista.

Previsioni ancora più ottimistiche erano tratte dal panel di esperti WTO per i mesi

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da maggio a settembre.Il turismo rappresenta le terza industria Italiana, una storica fonte di reddito e bi-

glietto da visita del “Bel Paese” nel mondo, ma negli ultimi anni sta vivendo una situa-zione di difficoltà per l’aumentata concorrenza, per la crisi economica generale che hanno attraversato diversi paesi e per la perdita d’appeal che il nostro paese sembra aver subito rispetto ad alcuni grandi paesi di origine dei flussi come quello tedesco.

In questo contesto le presenze, a partire dal 2001, sono diminuite e solo nel 2004 si può parlare di una sostanziale tenuta, che peraltro smentisce in positivo le catastrofi-che previsioni di metà anno.

Anche negli altri Paesi dell’area mediterranea, come ad esempio la Francia, i nume-ri non sono troppo confortanti mentre, al contrario, Spagna, Turchia e Croazia presen-tano un andamento più positivo.

Si accentua la concorrenza con paesi di antica tradizione e grandi numeri come la Spagna e su paesi con movimento ancora contenuto in valori assoluti, ma in forte cre-scita come Portogallo e Croazia; per quest'ultima la stagione 2004 è apparsa come la migliore stagione estiva dalla fine del conflitto nei Balcani.

La concorrenza al prodotto territoriale “Italia” è molto forte e l’apertura di nuove modalità di contrattazione del viaggio-soggiorno ha modificato le regole del mercato: pacchetti “last minute”, voli a basso costo, offerte speciali sono all’ordine del giorno su tutti i mercati, ed è in atto una spinta verso prodotti a basso costo ma di qualità ga-rantita.

La difficile congiuntura economica ha poi ridimensionato il budget della vacanza de-gli italiani, ed i genere di molti paesi esteri: le difficoltà economiche hanno visto le fa-miglie costrette a ridurre la durata del viaggio, a selezionare tipologie di offerte e di servizi, ed a mettere in pratica politiche di contenimento dei consumi.

I risultati relativi all’anno 2004, che complessivamente, secondo le ultime stime ISTAT del novembre 2005, vedono un incremento di arrivi del 3,9% e di presenze dello 0,3%, sembrano abbastanza differenziati a seconda delle località e delle tipologie di va-canza. Da notare che la componente straniera è aumentata del 4,9% in termini di arrivi e dell’1,1% per le presenze, mentre le rispettive percentuali sono del +3,1% e del -0,3% per gli italiani.

In grande difficoltà sembrano essere state, in particolare durante il periodo dell’alta stagione, la maggior parte delle località balneari, che pure hanno visto qualche com-pensazione positiva nel periodo di bassa stagione; allo stesso modo sembrano aver te-nuto in modo migliore gli esercizi di rango più elevato rispetto alle medie e basse strut-ture.

Più equidistribuito e con risultati complessivamente migliori è stato l’andamento del turismo d’arte.

Il clima di incertezza è stato denunciato più volte dagli operatori economici per cercare di ridare slancio all’intero comparto e per evitare che si verifichi il declino dell’appeal del “prodotto Italia” e di tutti i suoi derivati.

In particolare la “crisi” è stata denunciata da comparto balneare che è quello più concorrenziato, più maturo e più condizionato dalle nuove qualità che richiede il com-parto.

Si è verificata una situazione che deve far riflettere perché nel contesto dei turismi nazionali il comparto balneare, mediamente, pratica prezzi relativamente più bassi, ma tali prezzi sono comunque ritenuti considerevolmente più alti rispetto a quelli praticati dalle località balneari dei paesi concorrenti dell’area mediterranea.

Sembra che nel contesto della crisi economica in atto la componente prezzo sia tor-

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nata ad essere determinante.Secondo gli addetti ai lavori, bisogna porre le condizioni perché possa essere miglio-

rato il posizionamento dei turismi dell’Italia, con azioni strategiche mirate ad una in-tegrazione delle diverse componenti ed al perseguimento di una qualità diffusa e per-cepita.

Tale scelta porta, dal punto di vista dell’attuazione delle politiche nazionali, a con-siderare due aspetti fondamentali, quello del coordinamento e quello delle risorse economiche.

Deve essere perseguito un maggiore coordinamento delle politiche turistiche attuate dalle singole regioni italiane (a cui, ricordiamo, sono state delegate tutte le principali funzioni sul turismo) secondo un progetto unitario che punti davvero alla valorizzazione e alla promozione dell’Italia nel mondo e non ad accentuare la concorrenza interna fra le stesse regioni.

Inoltre l’Ente Nazionale Italiano per il Turismo (Enit), dovrebbe avere l’obiettivo di promuovere il brand Italia nel mondo e rendere più forte il coordinamento delle inizia-tive sul turismo poste in essere dalle diverse regioni italiane. Solo recentemente, tutta-via, l’Enit ha avuto una disponibilità aggiuntiva di risorse per gestire la promozione del nostro paese, mentre fino al 2004 la risorse spese dalla Maison de France per la promo-zione erano notevolmente superiori, pari a circa venti volte tanto. È anche vero, tutta-via che, se si sommano risorse regionali e statali la differenza fra le spese dei due paesi per la promozione si attenua notevolmente.

Dal punto di vista degli investimenti effettuati dall’Italia nel settore turistico, pos-siamo rilevare che, gli stessi, hanno reso meno di quelli effettuati degli altri paesi con-correnti dell’area mediterranea.

Secondo i dati elaborati dal WTO, infatti, emerge un quadro che delinea le difficoltà del sistema turistico italiano che attende peraltro da mesi una terapia d’urto che dia una scossa alla situazione attuale.

La spesa pubblica, rilevata dal WTTC, nel settore turistico dovrebbe attestarsi intor-no ai 9,8 miliardi di euro (il WTTC stima 13 miliardi di dollari a prezzi correnti), in ter-mini reali gli investimenti nel turismo sono grosso modo stabili almeno dall’anno 2000 (poco più di 7 miliardi di dollari a prezzi costanti, base 1990).

Dal 1988 in avanti la quota degli investimenti pubblici delle risorse destinate al turi-smo ha avuto un picco tra il 1996 ed il 2000 arrivando a sfiorare il 4% mentre oggi si at-testa sul 3,5%. Il contributo del settore turistico al PIL Italiano è arrivato a sfiorare il 12% nel 1988 e nel 2000. Negli ultimi anni c’è stato un lento ridimensionamento verso il 10%. Una ripresa è attesa per i prossimi anni ma non si dovrebbe andare oltre quota 12%.

Se si considerano gli arrivi dei turisti internazionali nei vent’anni tra il 1985 ed il 2005, la quota di mercato dell’Italia sui flussi turistici mondiali è calata dal 7,6% al cir-ca il 5%. Al tempo stesso la quota dell’Italia sui flussi mondiali di spesa alimentati dal turismo è calata dal 7,4% al 5,5%.

È questa, tuttavia, una tendenza che riguarda tutti i paesi più “maturi” perché da più tempo presenti nel mercato del turismo, a causa dei forti ritmi di crescita dei paesi new comers. Più che al mantenimento delle quote internazionali occorre mirare ad un incremento continuo della dimensione dei flussi turistici in Italia. Sarebbe questa una condizione sufficiente per garantire lo sviluppo.

In sintesi si può rilevare che i dati ufficiali più recenti relativi al 2004 hanno deter-minato un cambiamento nel giudizio sull’andamento dell’annata scorsa.

In precedenza infatti quasi tutti gli indicatori erano negativi, le nuove stime, invece,

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indicano che il “sistema Italia”ha complessivamente tenuto.Relativamente al mercato internazionale il saggio di crescita rilevato dal WTO ri-

guardo gli arrivi risulta intorno al 10%, per cui si evince una certa perdita di competiti-vità del “prodotto Italia”.

Queste valutazioni accentuano ancor di più le difficoltà rilevate nel caso della pro-vincia di Massa Carrara che presenta segni assai negativi, in particolare determinati da quella che a livello locale può essere definita una vera e propria crisi del comparto bal-neare.

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2. STATISTICHE E PROBLEMATICHE A LIVELLO NAZIONALE

A dispetto di quanto rilevato nelle prime proiezioni ISTAT che indicavano una dimi-nuzione di presenze complessive (-1,6%), i dati definitivi di ottobre 2005 indicano un aumento di presenze straniere dell’ 1,1 % a fronte di un calo di quelle italiane dello 0,3%, per un incremento complessivo dello 0,3%.

Gli arrivi aumentano rispettivamente del 4,9 %, del 3,1%, per un totale del 3,9%.Si è verificata dunque una diminuzione della permanenza media che passa da 4,2

giorni nel 2003 a 4 nel 2004. Nel 2004 il flusso totale di clienti nell’insieme degli eserci-zi ricettivi ha registrato 345,316 milioni di pernottamenti e 85,9 milioni di arrivi.

La ricettività extralberghiera, in cui si è verificata una costante crescita negli ultimi anni, registra nella stagione 2004 un calo in termini di arrivi (-0,8%) e presenze (-3,2%) rispetto al 2003. Nelle strutture alberghiere si sono riscontrati dati di ripresa: le pre-senze estere hanno avuto un incremento del 3,4% rispetto al 2003, supportate da un au-mento consistente di arrivi (+6,2%). La domanda nazionale ha registrato un aumento delle presenze dell’ 1%, e degli arrivi del 4%.

La distribuzione dei flussi turistici nell’arco dell’anno 2004 conferma come siano i mesi estivi quelli in cui si rileva la massima affluenza. Gli italiani continuano a preferi-re luglio e agosto per trascorrere le vacanze. Anche gli stranieri scelgono prevalente-mente i mesi estivi, luglio è il mese in cui si registra il picco più elevato, con il 16,4% delle presenze annuali.

TAB.1. Presenze e Arrivi nelle strutture ricettive per origine del flusso nel 2004 in Italia –

Valori assoluti e variazioni % su 2003 Gen Feb Mar Apr Mag GiuItaliani Arrivi 2.744.638 2.901.676 3.261.262 3.906.496 4.309.394 5.129.094

Presenze 9.188.506 9.082.225 9.445.936 10.360.524 12.252.238 23.452.565Permanenza 3 3 3 3 3 5

Stranieri Arrivi 1.337.008 1.776.377 2.201.285 3.183.720 4.264.197 4.102.635Presenze 4.727.833 6.430.993 7.137.589 10.041.304 14.261.278 17.497.896Permanenza 4 4 3 3 3 4

Totale Arrivi 4.081.646 4.678.053 5.462.547 7.090.216 8.573.591 9.231.729Presenze 13.916.339 14.851.981 15.964.634 19.772.995 25.617.356 40.143.616

Permanenza 3 3 3 3 3 4Italiani Arrivi 7,4 11,4 3,2 -0,7 -0,9 -3,1

Presenze 5,9 7,6 3,1 -4,6 -1,0 -3,2Permanenza -1,4 -3,4 -0,1 -3,9 -0,1 -0,1

Stranieri Arrivi 8,9 10,5 4,8 4,7 14,2 -3,5Presenze 3,3 13,2 2,4 2,3 14,2 -9,1Permanenza -5,1 2,5 -2,3 -2,3 0,0 -5,8

Totale Arrivi 7,9 11,0 3,8 1,7 6,1 -3,3Presenze 5,0 5,2 -1,0 -4,4 3,0 -7,7Permanenza -2,7 -5,3 -4,7 -5,9 -2,9 -4,5

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TAB1.1. (segue) Presenze e Arrivi nelle strutture ricettive per origine del flusso nel 2004 in

Italia – Valori assoluti e variazioni % su 2003

Lug Ago Sett Ott Nov Dic. Anno 2004Italiani Arrivi 6.307.829 7.385.497 4.330.640 3.420.121 2.525.372 2.988.186 49.210.205

Presenze 36.801.188 51.421.833 18.112.784 9.276.570 6.604.629 8.151.872 204.150.870Permanenza 6 7 4 3 3 3 4

Stranieri Arrivi 5.026.891 4.383.846 4.400.014 3.260.944 1.551.921 1.226.629 36.715.467Presenze 23.209.109 21.823.419 17.679.994 10.344.961 4.287.863 3.722.549 141.164.788Permanenza 5 5 4 3 3 3 4

Totale Arrivi 11.334.720 11.769.343 8.730.654 6.681.065 4.077.293 4.214.815 85.925.672Presenze 59.323.876 72.331.765 34.655.145 19.175.028 10.236.229 12.281.202 345.315.658

Permanenza 5 6 4 3 3 3 4Italiani Arrivi 11,1 -2,0 6,8 11,2 4,2 -2,0 3,1

Presenze 0,9 -2,7 0,8 6,2 2,3 -4,3 -0,3Permanenza -9,2 -0,7 -5,6 -4,5 -1,8 -2,3 -0,1

Stranieri Arrivi 6,1 1,9 9,0 1,0 7,2 -5,0 4,9Presenze -3,9 -1,5 6,9 2,0 8,5 -6,1 1,1Permanenza -9,4 -3,3 -1,9 1,0 1,2 -1,1 -3,6

Totale Arrivi 8,8 -0,6 7,9 6,0 5,3 -2,9 3,9Presenze -2,2 -3,6 0,4 1,6 -1,6 -1,6 0,3Permanenza -10,1 -3,0 -6,9 -4,1 -6,6 1,4 -3,5

Fonte:elaborazioni su dati ISTAT

La componente estera presenta una stagionalità meno accentuata rispetto a quella nazionale, maggiormente influenzata dal fattore ferie, ed è per questo che per una de-stagionalizzazione dei flussi risulta fondamentale incrementare un rapporto costante con TO stranieri ed incentivare la costituzione di agenzie di viaggio incoming.

FIG. 1. Arrivi nelle strutture ricettive per tipologia e origine del flusso nel 2004 in Italia.

Variazioni % su 2003.

4,0

6,2

4,9

-0,8

3,1

4,93,9

-0,5-1,1-2,0-1,00,01,02,03,04,05,06,07,0

Ital.Alb. Ital. Extralb. Stranieri Alb. StranieriExtralb.

ALBERGHI EXTRALB. ITALIANI STRANIERI TOTALE


14

FIG. 2. Presenze nelle strutture ricettive per tipologia e origine del flusso nel 2004 in Ita-

lia. Variazioni % su 2003

1,0

-2,9

3,4

-3,8

2

-3,2

-0,3

1,10,3

-5,0-4,0-3,0-2,0-1,00,01,02,03,04,0

Ital.Alb. Ital. Extralb. StranieriAlb.

StranieriExtralb.

ALBERGHI EXTRALB. ITALIANI STRANIERI TOTALE


La stagionalità si presenta sovradimensionata per i flussi che alloggiano negli eserci-zi complementari rispetto a quelli alberghieri. Nelle strutture extralberghiere, infatti, nel quadrimestre giugno-settembre si concentra il 77,5% delle presenze annuali, men-tre in quelle alberghiere il 52,8%.

Nel 2004 il picco massimo delle presenze nelle strutture ufficiali si è registrato nel mese di agosto, con una composizione percentuale del 16,4% per gli alberghi e del 31,3% per le strutture extra-alberghiere.

FIG. 3. Stagionalità delle presenze nelle strutture alberghiere e extralberghiere nel 2004

in Italia

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre

Esercizi Alberghieri Esercizi Ex tralberghieri Totale


15

FIG. 4. Stagionalità delle presenze degli italiani e degli stranieri nel 2004 in Italia

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre

IT ALIAN I ST R AN IER I T OT ALE


Il saldo complessivo del -1,6%, significa, in valore assoluto, la perdita di oltre 6 mi-lioni di presenze (337 ml.) rispetto ai 350 milioni registrati nel 2001.

Agli inizi degli anni novanta se l’Italia diveniva più competitiva per una svalutazione della moneta (1993), la variazione nei flussi in arrivo si realizzava con un anno di ritar-do (1994) e prolungava i suoi effetti negli anni a venire. Successivamente il tempo di reazione allo stimolo competitivo dell’effetto cambio si è contratto progressivamente nel corso degli anni fino ad annullarsi e rendere il fattore meno incidente rispetto alla movimentazione dei turisti. Se concentriamo l’analisi sugli ultimi 5 anni, lo stretto le-game evidenziato nel lungo periodo si confonde in una più caotica indipendenza stati-stica: possibili spiegazioni dell’accaduto stanno, al di là dei condizionamenti esogeni, nella progressiva evoluzione anche culturale del turista, nelle decisioni di vacanza pre-se sempre più in tempo reale, Internet che tende ad agevolare tale necessità, i prodotti last minute che non fanno altro che ampliare tale possibilità. Ma stanno anche nella scomparsa dell’Italia dalla lista di quei paesi che viene scelta perché i prezzi sono in qualche maniera competitivi. Ma per il potenziale turista cliente l'Italia ed i suoi turismi possono rappresentare prodotti da essere venduti indipendentemente dal livello dei prezzi praticato? La maggiore indipendenza dell’effetto-prezzo sulla domanda di turismo dagli Stati Uniti è avvalorata statisticamente dalla mancata traduzione in un considerevole calo del nu-mero di presenze che avrebbe dovuto manifestarsi tra il 2002 e il 2004 a seguito della contemporanea perdita di competitività del dollaro rispetto all’Euro (l’euro a 1,31 dol-lari indica un deprezzamento del 35% rispetto a fine 2001), ma soprattutto dalla presa in atto che l’Italia è meta che esalta esigenze turistiche di qualità e che non può com-petere con i paesi che si posizionano in segmenti di mercato più esposti alla competiti-vità economica.

Per brevi punti si sintetizzano i punti significativi della congiuntura 2003-2004: il legame tra crisi turistica e la recessione/stagnazione delle principali eco-

16

nomie europee; il rinvio della ripresa economica e turistica prima alla seconda metà 2004 e

successivamente a metà 2005; la riduzione della capacità di spesa del turista; una tendenza sostanzialmente stabile del movimento complessivo, della

spesa complessiva e della ricchezza prodotta; la scarsa dinamicità del mercato dei viaggi su lunga distanza; tendenza alla scelta di soluzioni last minute e successo delle proposte low-

cost la svolta epocale del low-cost aereo da semplice fenomeno a mercato di ri-

ferimento con un suo bacino consolidato di utenza; la perdita d’appeal del prodotto Italia per alcune destinazioni; la buona performance delle località che hanno costruito strategie di desti-

nation management; nel 2004 il valore aggiunto attivato direttamente dai consumi turistici in

Italia è stato pari a 44.304 milioni di euro, con un decremento del 3% rispetto al 2003, attribuibile al rallentamento del turismo domestico, che l’ incremento della compo-nente internazionale non è riuscito a compensare;

il mantenimento complessivo dei risultati economici del turismo nel 2003 (+1,6%) nonostante le difficoltà economiche e geopolitiche presenti nello scenario in-ternazionale;

la difficoltà di recuperare del turismo proveniente da aree a moneta debole (paradossalmente proprio il dollaro, lo yen, ecc.);

la contrazione della spesa media pro capite che alcune indagini mirate sti-mano pari a 81 euro nel 2003 contro gli 85 registrati nel 2001;

85,3 miliardi di euro di spesa turistica totale in Italia, pari al 10,8% dei con-sumi interni;

l’attivazione di 70.299 milioni di euro di valore aggiunto, quota capace di incidere per il 5,4% dell’intero valore aggiunto nazionale;

2,38 milioni di unità di lavoro (9,8% la quota sull’occupazione totale).Nel contesto evolutivo in atto, incentivare l’adeguamento delle strutture e dei ser-

vizi diviene fondamentale strategia per evitare che l'Italia e/o i suoi turismi siano per-cepiti come di qualità ma troppo cari, o di bassa qualità in rapporto al prezzo. Occorre fare sistema e creare un’ospitalità diffusa fondata sul concetto di qualità, anche delle strutture medie (concezione di medietà), mirata alle varie opzioni turistiche presenti.

L’Italia deve essere consapevole che l’unicità e il pregio del proprio patrimonio cul-turale artistico ambientale, agroalimentare e del made in Italy non sono condizioni suf-ficienti per imporsi sul mercato se manca una strategia e se manca un progetto organi-co di comunicazione.

Tornando ad una valutazione della congiuntura 2004, si può affermare che ha incon-trato notevoli difficoltà, ma, pur se e non si può ancora parlare di una stagione di rilan-cio turistico, sono presenti anche alcuni segnali positivi che, dopo 3 anni di difficile congiuntura, fanno ben sperare per il futuro.

La crisi di questi primi anni duemila presenta condizionamenti esogeni, cause di na-tura congiunturale ed altre di tipo strutturale e spesso è difficile capire ove collocare alcune tendenze. Ad esempio, quanto sulla considerevole diminuzione dei flussi turisti-ci influisce la crisi economica come causa congiunturale e quanto il diminuito appeal verso l'Italia è un fatto strutturale determinato dalle modificazioni della domanda e da

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nuove concorrenze quali, ad es. la Croazia.In realtà più volte le aspettative di rilancio sono state tradite così come sono sem-

pre state smentite le annunciate prospettive di una grande crisi. Gli eventi internazio-nali non sembrano ancora poter offrire per il futuro di breve periodo un panorama di serenità e anche la percezione degli operatori ha progressivamente subito una serie di contraccolpi che hanno condotto alla contrazione degli investimenti, alla riduzione del-le spese ordinarie e al semplice mantenimento degli standard attuali di offerta1. Il cir-colo vizioso innestato sembra convergere con analisi proprie dell’economia reale e dei principali settori manifatturieri; negli ultimi anni il turismo ha ulteriormente accentua-to il proprio “essere industria”, esaltando la sua capacità di connettersi con gli altri settori produttivi tramite effetti di attivazione di reddito molto importanti ma risaltan-do una fase recessiva dalla quale stenta a riprendersi.

La liberalizzazione del mercato outgoing cinese potrebbe rappresentare, da questo punto di vista, uno dei fattori fondamentali per attivare un processo di sviluppo, sebbe-ne di lungo periodo. Le attese turistiche di medio dovrebbero risentire in maniera posi-tiva della estensione della crescita economica mondiale anche a paesi tradizionali di origine turistica dell’Italia, una volta superate le incertezze internazionali ancora esi-stenti.

Per l'anno 2004 è infatti proseguita la fase di incertezza, ma anche con alcune carat-terizzazioni positive. Il movimento turistico internazionale verso l'Italia è come diviso in due tronconi: il primo, rappresentato dal turismo d'arte e culturale legato alle grandi città, in ripresa, con recupero di nordamericani, giapponesi e altri paesi dell'Est asiati-co e con l'apparire, ancora da valutare, della componente cinese. Il secondo costituito dalle tipologie di offerta più mature e concorrenziali, in particolare turismo balneare-lacuale, in difficoltà perché fortemente caratterizzato dalla concorrenza sul prezzo, con l'allontanamento della componente tedesca, ma anche con una forte concorrenza alla domanda interna.

Ovviamente si confermano le tendenze qualitative già avviate come l'attenzione alla componente ambientale ed alla qualità dell'offerta, aumento del ricorso ai last minute, crescita rilevante delle proposte low cost, aumento degli short break, imporsi della concezione di distanza virtuale. Le difficoltà di tipo congiunturale, inoltre, incidono an-cora negativamente sul rapporto fra movimento e apporto economico corrispondente. In particolare il sistema delle abitazioni per vacanza sembra aver subito un brusco ridi-mensionamento nell’apporto economico al turismo. Il 2004 è stato l'anno di vera crisi per questa tipologia di offerta, ufficialmente non rilevata in molte tradizionali località turistiche italiane, e la stagione prossima non potrà prevedere alti flussi di locazione per il difficile adeguamento ad un livello di prezzi che, in periodo di alta stagione, la domanda ha giudicato troppo oneroso per le disponibilità delle famiglie, soprattutto italiane. Non va dimenticato che in periodo di alta stagione (agosto) un alloggio turisti-co in affitto o simile arriva ad essere messo sul mercato ad un prezzo che corrisponde a otto volte quello della bassa stagione (maggio).

1 “XIII Rapporto sul Turismo Italiano 2004-2005”, Firenze, 200418

3. STATISTICHE E PROBLEMATICHE A LIVELLO REGIONALE

I dati della Toscana non sono molto diversi da quelli del resto d’Italia. Le difficoltà registrate a livello regionale (calo diffuso di presenze e diminuzione della durata dei soggiorni) sono le stesse che interessano molte altre regioni italiane ed europee; l’at-tuale situazione è frutto di un complesso mix di concause: le citate ragioni internazio-nali, la difficile ed incerta situazione in cui versa l’economia Italiana e la perdita di competitività dell’offerta turistica toscana.

Indubbiamente lo squilibrio, che talvolta si rileva nella nostra regione, tra la qualità della prestazione ed il costo relativo, costituisce uno dei principali motivi che appesan-tiscono la competitività dell’offerta turistica toscana, anche se il fenomeno non è asso-lutamente generalizzabile ma rilevabile a macchie in tutta la regione.

Occorre effettuare una serie di riflessioni sul sistema dei servizi nei confronti del quale ormai il turista, sia quello italiano che quello straniero, ha cambiato l’approccio badando solo “all’essenziale”.

Sarebbe utile rivedere, con effetti positivi e duraturi sui prezzi, l’organizzazione complessiva delle imprese, dal lavoro, agli approvvigionamenti, alla qualità ed al livello dei servizi offerti, ridisegnandole in base alle mutate esigenze del turista moderno.

La necessità di un salto di qualità nelle strategie di marketing turistico va letta, in-fatti, alla luce dei nuovi comportamenti della domanda:

▪ Il comportamento del turista pare ispirarsi ad alcuni criteri di economicità: di-minuzione dei soggiorni, minore disponibilità di spesa, decisioni di vacanza al-l’ultimo minuto;

▪ Il settore balneare registra cali maggiori accentuati dalla persistente crisi eco-nomica;

▪ ad un calo dei flussi turistici ufficiali corrisponde un forte calo nelle locazioni delle seconde case nel periodo estivo, fenomeno che incide notevolmente sui consumi turistici in altri settori economici delle località Toscane;

▪ fase di assestamento nella dinamica di crescita dell’agriturismo; per il secon-do anno consecutivo questo settore registra flessioni.

Non vi sono dubbi sulla capacità di richiamo delle nostre località turistiche nei con-fronti della domanda internazionale ed interna. L’indice di gradimento è elevato, an-che se emergono fenomeni che non è possibile ignorare. Si sente ripetere che la Tosca-na è “cara”. Da un sondaggio effettuato si riscontra un certo malcontento per le spese alimentari, per le consumazioni all’aperto; però è stato riscontrato che la Toscana of-fre tutto: dal mare alla campagna, dall’arte alla gastronomia, dall’ambiente all’artigia-nato.

In questo contesto la nostra Regione attraversa una fase di transizione complessa che obbliga ad un ripensamento delle strategie e delle stesse formule di offerta. E’ ne-cessario ripartire da una programmazione di “sistema” che coinvolga tutti coloro che, a vario titolo, contribuiscono all’offerta di un territorio, per innovare l’offerta e promuo-vere una nuova cultura manageriale. Dobbiamo rendere il sistema turistico un sistema dinamico, occorre proporre delle offerte, che possano essere tematiche, territoriale o integrate.

Sicuramente importante, in questo momento di sfida è prestare maggiore attenzione all’integrazione del prodotto turistico classico con altri settori produttivi: agroalimen-

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tare, servizi, trasporti, commercio.Da un lato abbiamo il settore privato che è costretto a fare delle offerte, ma anche

il settore pubblico deve entrare in questa mentalità; qualsiasi intervento venga deciso, deve essere pensato in un ottica di mercato perché rientra all’interno di un “sistema”.

Attenzione però nella corsa al ribasso dei prezzi a discapito della qualità dei servizi erogati.

Infatti, affrontare il tema delle difficoltà che sta attraversando il turismo toscano concentrandosi soltanto sul livello dei prezzi è fuorviante. In uno scenario di crescita economica poco superiore allo zero, che si protrae ormai da anni, è impossibile pensare che l’italiano medio possa metter mano al proprio portafoglio con la stessa “spensiera-tezza” di un tempo.

Occorre lavorare, in prevalenza, sulla diversificazione i prezzi: una soluzione sareb-be quella di presentare un’offerta per tutte le tasche, non dobbiamo fare della Toscana un turismo d’élite ma dobbiamo realizzare e proporre un sistema di offerta adatto ad ogni tipologia di turista. Molto utili, in questo periodo di difficoltà, si potrebbero rivela-re le politiche sui prezzi, oggi sempre più legate al tipo di cliente, al periodo di soggior-no ed alla tipologia di servizio. l’elemento fondamentale, per un recupero di competitività del nostro territorio, è l’or-ganizzazione di "un sistema turistico territoriale” che presenti un rapporto equilibrato e trasparente fra prezzi e servizi offerti

A fronte di progressi registrati in destinazioni molto vicine e simili alle nostre: parti-colarmente nel segmento rurale ma anche nel balneare,

La Toscana è una Regione, dove l’offerta turistica si estende per l’intera gamma, o quasi, dei turismi possibili; fare un bilancio complessivo significa sommare i bilanci par-ziali dei vari segmenti dell’offerta/domanda registrando luci ed ombre più o meno ac-centuate e molto spesso manca una visione d’insieme: secondo Istat alcune voci spesa delle vacanze hanno sfiorato aumenti del 15% rispetto alla scorsa estate; secondo Fede-ralberghi le presenze sono diminuite del 10-15%. Un unico minimo comune denomina-tore: “ c’e stata meno gente ”; “ha speso meno”; “per meno giorni”. E’ diminuita la domanda turistica complessiva in conseguenza della diminuzione del potere d’ac-quisto, cioè si sono prodotti minori servizi, ad un prezzo superiore.

I dati relativi ai consumi alimentari, e non solo, raccolti costantemente dalle catene distributive dotate di sistemi informativi, hanno indicato una flessione di questi consu-mi, cosiddetti anelastici, (è cambiata la composizione qualitativa della spesa), figurarsi cosa è potuto accadere per i consumi turistici che vengono considerati elastici.

I prezzi, come generalmente si riconosce sono aumentati, certamente anche per le imprese, che tuttavia determinano i loro prezzi con un’accentuata inclinazione a non accettare riduzioni del proprio utile complessivo.

Meno gente, che consuma di meno per meno giorni e spende proporzionalmente di più.

Viene facile sviluppare il discorso, constatare, che a fronte della diminuzione della quantità dei servizi effettivamente resi, venduti utilizzando il personale che opera al-l’interno delle diverse imprese turistiche, il fabbisogno di personale necessario, delle ore lavorate, si riduce: salta, come in effetti è saltato, un numero considerevole di as-sunzioni stagionali.

Dal punto di vista delle risorse destinate al turismo, la Toscana ha investito nel 2004 24 milioni di euro, (paria allo 0,030% del PIL) con un costo per turista pari a 2,50 euro. La diffusione del brand “Toscana” è affidata a Toscana Promozione, in parte tramite le Agenzie per il Turismo ed in parte finanziando, con una contribuzione del 50%, i privati

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per la promo-commercializzazione turistica. L’obiettivo è finalizzato ad arginare il calo degli arrivi e delle presenze registrato negli ultimi anni specialmente sulla costa.

Per quanto concerne l’analisi dei flussi e le relative variazioni la Toscana, nel raf-fronto 2004-2003, tende ad accentuare le valutazioni di una contrazione di presenze e di un recupero di arrivi nel corso della stagione 2004.

La variazione di arrivi si presenta più positiva rispetto alla media nazionale.Le province di Lucca e Firenze presentano dei buoni andamenti sia negli arrivi che

nelle presenze (se nella seconda metà dell’anno, per la quale ancora i dati non sono di-sponibili, verrà confermato il recupero dei primi 6 mesi); molto più contratta però, quasi tre volte superiore) la stima regionale del tasso di variazione delle presenze ri-spetto al -1,6% nazionale. Siena e Massa Carrara rappresentano il fanalino di coda. E’ di queste due Province il contributo maggiormente negativo, con variazioni rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente di oltre il 17%. Anche le province più importanti della costa, Grosseto e Livorno presentano saldi negativi sui flussi del 2004 rispetto alla stagione 2003 che già vedeva le due province in contrazione rispetto all’anno preceden-te. Su scala regionale, sempre al netto dei dati fiorentini che, visto il peso della provin-cia potrebbero stravolgere l’analisi a consuntivo annuo, esce confermato il miglior as-sorbimento esercitato da una minore diminuzione di flussi nazionali rispetto al turista estero, che ancora sconta la malcerta dinamica internazionale, la difficile congiuntura economica e tassi di cambio di alcune monete ancora incapaci di indurre volumi signifi-cativi di movimento.

TAB.2. Variazioni del flusso turistico 2004 rispetto al 2003 – Arrivi e presenze per origine –

Province della Regione Toscana

Arrivi stra-nieri

Presenze stra-nieri

Arrivi italia-ni

Presenze italiani

Arrivi tota-li

Presenze tota-li

AREZZO -2,9% 0,5% 6,3% 8,0% -0,1% 3,8%FIRENZE – giugno -1,2% -7,5% 4,1% 9,1% 2,2% 3,3%GROSSETO -5,9% -2,5% 3,5% -10,2% -3,9% -4,8%LIVORNO 25,4% 6,7% -12,8% -30,4% 11,1% -8,8%LUCCA 1,5% 8,6% -1,2% -2,7% 0,4% 3,9%MASSA CARRARA -17,0% -16,5% -24,5% -20,5% -19,1% -17,3%PISA 5,2% 1,6% -4,5% 1,3% 0,1% 1,5%PISTOIA -2,1% -4,8% 13,2% 5,3% 5,7% 0,4%PRATO -2,2% -2,5% 10,9% 10,7% 5,4% 4,2%SIENA 6,4% -15,2% -3,7% -19,4% 1,2% -17,3%

L’analisi di Massa Carrara sembra allinearsi perfettamente a quanto rilevato a Siena, Grosseto e Livorno, province nelle quali peraltro il calo di questa componente della do-manda è molto più serio per l’importanza rivestita e per l’impatto superiore alle econo-mie locali; a Siena e Livorno però si registra un movimento di arrivi in costante e talvol-ta pronunciata crescita al punto da lasciare a Grosseto e Massa Carrara l’unicità di una così pessima tendenza 2004, significativa anche in previsione futura. Un’aggravante per Massa Carrara sono i volumi che, se per Grosseto, si collocano verso una perdita intorno al 4%, per Massa Carrara si raggiunge il 17%-19%.

21

TAB.3. Variazioni del flusso turistico 2004 rispetto al 2003– Arrivi e presenze per tipologia ri-

cettiva – Province della Regione ToscanaArrivi al-berghi

Presenze al-berghi

Arrivi extral-berghi

Presenze extral-berghi

Arrivi totali

Presenze to-tali

AREZZO -0,2% 6,9% 0,1% -0,2% -0,1% 3,8%FIRENZE – giugno 5,8% 13,5% -15,0% -19,2% 2,2% 3,3%GROSSETO -6,3% -12,1% -2,0% -1,2% -3,9% -4,8%LIVORNO 31,5% -11,4% -6,9% -7,2% 11,1% -8,8%LUCCA 0,2% 0,7% 1,5% 12,9% 0,4% 3,9%MASSA CARRARA -8,1% -21,7% -31,0% -14,8% -19,1% -17,3%PISA 0,6% 7,3% -1,2% -3,8% 0,1% 1,5%PISTOIA 5,6% -0,3% 7,5% 6,0% 5,7% 0,4%PRATO 5,4% 5,4% 4,4% 2,1% 5,4% 4,2%SIENA -0,5% -13,2% 6,0% -24,4% 1,2% -17,3%

▪Le stesse 4 province si allineano nell’evidenziare la tendenza negativa concentrarsi

nel comparto alberghiero; a Siena, Grosseto e Livorno, però si evidenziano tassi di va-riazione d’arrivi e presenze di gran lunga migliori rispetto alla performance negativa di Massa Carrara. Ancora più preoccupante la disamina dei dati dell’extralberghiero in cui la variazione del -31% di Massa Carrara si associa alla componente ricettiva più signifi-cativa della provincia per fotografare una difficoltà strutturale ad attrarre nuove quote di mercato nazionale e internazionale.

Analizzando poi in maniera più dettagliata l’area di Costa si possono evidenziare le statistiche ufficiali raccolte e pubblicate dalle varie Amministrazioni provinciali coin-volte dal progetto Costa di Toscana, si può così osservare la consistenza del mercato turistico che nel 2004 ha caratterizzato quest’ambito.

Ricordiamo che il progetto Costa Toscana nasce con l’obiettivo di promuovere un complesso articolato di prodotti, di luoghi, di vocazioni e di tradizioni che sono stretta-mente collegati ai territori e alle loro peculiarità. Il progetto si pone come obiettivo a lungo termine la riqualificazione complessiva dell’offerta di servizi e l’applicazione di parametri di qualità ambientali certificati da un marchio d’area con un elevato grado d’attrattività quale appunto la Costa di Toscana. Aderiscono al progetto enti locali, isti-tuzioni e soggetti privati rappresentanti l’area costiera che va dalla provincia di Massa-Carrara a quella di Grosseto.

L’osservatorio turistico di Costa di Toscana, nel 2004, ha registrato poco meno di 3,5 milioni di arrivi e 17,8 milioni di presenze turistiche. L’area numericamente più rappre-sentativa è data dall’Apt di Grosseto, la quale con 922 mila arrivi e 4,8 milioni di pre-senze, incide rispettivamente per il 26,5% e per il 27,0%.

Il peso turistico dell’Apt di Pisa sul totale Costa di Toscana varia a seconda che si considerino gli arrivi (20,8%) o le presenze (14,4%); un comportamento analogo, ma to-talmente opposto si registra nell’Apt di Livorno, dove l’incidenza delle presenze (22,4%) supera abbondantemente quella degli arrivi (18,4%). È evidente che tali diffe-renze sono dovute ai diversi comportamenti dei turisti e in particolare alla durata me-dia dei soggiorni trascorsi, che come vedremo più avanti varia anche sensibilmente da zona a zona.

La Versilia con oltre mezzo milione di arrivi e 2,4 milioni di presenze incide rispetti-vamente per il 14,8% e per il 13,6%, mentre per l’Arcipelago toscano il peso è del 13,1% per gli arrivi e del 15,2% per le presenze. L’Apt di Massa Carrara, che ricordiamo com-

22

prendere tutto il territorio provinciale, mostra i valori più bassi sia di arrivi (224 mila pari al 6,4% del totale della costa) che di presenze (1,3 milioni pari al 7,4%).

Sempre in riferimento alla stagione turistica del 2004, il numero di pernottamenti ri-levati dalle strutture ricettive extralberghiere della costa supera quello delle strutture alberghiere: 58,1% contro 41,9% (a livello regionale prevale con circa il 56% di presenze totali la ricettività alberghiera). Si tratta di un dato che chiaramente risente anche del-la composizione dell’offerta ricettiva disponibile, la quale si concentra per circa il 72% del totale dei posti letto disponibili presso imprese di tipo complementare (questo dato è fortemente influenzato dalla forte presenza di campeggi, ovvero da strutture con una capacità ricettiva molto alta, ma che quasi sempre limitano la propria attività ai soli mesi primaverili ed estivi).

Ragionando sempre sulla base delle presenze turistiche, le Apt di Livorno, di Grosse-to e di Massa Carrara segnano una netta affermazione della ricettività complementare: il peso di questo comparto oscilla tra il 74% per il primo ambito, il 70% per il secondo ed il 66% per il terzo.

A Pisa, il 2004 evidenzia un peso analogo tra i due comparti, mentre nei restanti ter-ritori prevalgono le presenze registrate nelle strutture alberghiere: nell’Arcipelago to-scano queste costituiscono il 55% del totale, in Versilia, dove da sempre l’ospitalità al-berghiera è quella maggiormente diffusa, i pernottamenti “tradizionali” superano il 73%.

FIG. 5. Composizione presenze turistiche per tipologia ricettiva e per Apt

0% 25% 50% 75% 100%

Apt Versilia

Apt Arcipelago

Apt Grosseto

Apt Livorno

Apt Massa Carrara

Apt Pisa

Costa di Toscana

Es. Alberghieri Es. Extralberghieri

23

4. IL POSIZIONAMENTO DI MASSA-CARRARA NELL’AMBITO REGIONALE

4.1. Il posizionamento di massa-carrara nell’ambito regionale

Se si prova a posizionare la performance delle province per le disaggregazione d’ori-gine del turista e di tipologia di struttura ricettiva utilizzata, emerge chiaramente che ciò che ci apprestiamo ad analizzare in tutte le accezioni disponibili dai dati ufficiali dell’Amministrazione Provinciale, la stagione turistica nella provincia di Massa Carrara, rappresenta il punto di minimo impulso esercitato dalle province toscane al movimento complessivo regionale.

TAB.4. Graduatoria delle performance del flusso turistico 2004 rispetto al 2003 – Arrivi e

presenze per origine – Province della Regione ToscanaArrivi italia-

ni

Presen-ze italia-

ni

Arrivi stranie-

ri

Presen-ze stra-nieri

MASSA CARRARA -17,0% MASSA CARRARA -16,5% MASSA CARRARA -24,5% LIVORNO -30,4%GROSSETO -5,9% SIENA -15,2% LIVORNO -12,8% MASSA CARRARA -20,5%

AREZZO -2,9%FIRENZE – giu-gno -7,5% PISA -4,5% SIENA -19,4%

PRATO -2,2% PISTOIA -4,8% SIENA -3,7% GROSSETO -10,2%PISTOIA -2,1% PRATO -2,5% LUCCA -1,2% TOSCANAFIRENZE – giu-gno -1,2% GROSSETO -2,5% TOSCANA LUCCA -2,7%LUCCA 1,5% TOSCANA GROSSETO 3,5% PISA 1,3%

TOSCANA AREZZO 0,5%FIRENZE – giu-gno 4,1% PISTOIA 5,3%

PISA 5,2% PISA 1,6% AREZZO 6,3% AREZZO 8,0%

SIENA 6,4% LIVORNO 6,7% PRATO 10,9%FIRENZE – giu-gno 9,1%

LIVORNO 25,4% LUCCA 8,6% PISTOIA 13,2% PRATO 10,7%


presenze per tipologia ricettiva – Province della Regione ToscanaArrivi alber-ghi

Presen-ze alber-ghi

Arrivi ex-tralb.

Presen-ze ex-tralb.

MASSA CARRARA -8,1% MASSA CARRARA -21,7% MASSA CARRARA -31,0% SIENA -24,4%

GROSSETO -6,3% SIENA -13,2%FIRENZE – giu-gno -15,0%

FIRENZE – giu-gno -19,2%

SIENA -0,5% GROSSETO -12,1% LIVORNO -6,9% MASSA CARRARA -14,8%AREZZO -0,2% LIVORNO -11,4% TOSCANA TOSCANALUCCA 0,2% TOSCANA GROSSETO -2,0% LIVORNO -7,2%PISA 0,6% PISTOIA -0,3% PISA -1,2% PISA -3,8%TOSCANA LUCCA 0,7% AREZZO 0,1% GROSSETO -1,2%

24

PRATO 5,4% PRATO 5,4% LUCCA 1,5% AREZZO -0,2%PISTOIA 5,6% AREZZO 6,9% PRATO 4,4% PRATO 2,1%FIRENZE – giu-gno 5,8% PISA 7,3% SIENA 6,0% PISTOIA 6,0%

LIVORNO 31,5%FIRENZE – giu-gno 13,5% PISTOIA 7,5% LUCCA 12,9%

Al netto di poche eccezioni, quali il tasso di presenze straniere a Livorno, le presen-ze extralberghiere a Siena (peraltro incidenti sul totale delle presenze che tende a rial-lineare la provincia a quella di Massa Carrara per un saldo negativo totale del 17,3%) e Firenze, la produttività turistica 2004 per province è sempre chiusa da Massa Carrara.

La stagione 2004 a Massa Carrara che emerge dalle statistiche ufficiali potrà avere peculiarità particolari e fenomeni di nicchia piuttosto importanti, anche in visione pro-spettica, ma l’analisi regionale non consente, al netto di problemi di rilevazione, altra interpretazione di quanto già i dati ampiamente mostrati non inducano.


presenze totali – Province della Regione Toscana

Arrivi totali Presenze totali

MASSA CARRARA -19,1% SIENA -17,3%GROSSETO -3,9% MASSA CARRARA -17,3%AREZZO -0,1% LIVORNO -8,8%PISA 0,1% GROSSETO -4,8%LUCCA 0,4% TOSCANASIENA 1,2% PISTOIA 0,4%TOSCANA PISA 1,5%FIRENZE – giugno 2,2% FIRENZE – giugno 3,3%PRATO 5,4% AREZZO 3,8%PISTOIA 5,7% LUCCA 3,9%LIVORNO 11,1% PRATO 4,2%

4.2. Il sistema turistico provinciale

La complessa valutazione della congiuntura turistica provinciale del 2004 passa per un’analisi di medio periodo (l’ultimo decennio) con l’obiettivo di verificare le tendenze più significative in atto e una più concentrata lettura di breve e brevissimo periodo per rilevare invece la capacità degli effetti congiunturali del turismo 2004 di confermarsi e invertire le tendenze descritte. La lettura è eseguita presentando i flussi di domanda turistica in termini di arrivi e presenze e l’offerta ricettiva tramite il numero di struttu-re esistenti e posti letto.

4.3. La struttura dell’offerta

Da un’analisi quantitativa degli esercizi ricettivi presenti in provincia di Massa Carra-ra si può rilevare la crescita ininterrotta degli stessi, durante gli anni ’90, dalle 267

25

unità del 1992 alle 337 dell’agosto 2004. Come si può evincere dalla tabella, nel 2003 si era registrato un anno di stasi nello sviluppo di lungo periodo delle strutture ricettive in provincia di Massa Carrara con una riduzione del numero delle stesse in controtendenza rispetto agli altri dati della serie storica evidenziata.

TAB.7. Struttura dell’offerta ricettiva 1992-2004 – Esercizi e posti letto in valore assoluto e

numero indice 1992=100

Strutture 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

4 Stelle 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4

3 Stelle 44 45 46 47 46 45 50 49 72 72 68 67 68

2 Stelle 77 76 73 71 74 72 69 64 63 63 61 59 58

1 Stella 79 73 74 70 69 68 66 61 41 41 38 32 33

R.T.A. 0 0 0 1 2 2 2 2 4 5 5 5 6

Esercizi alberghieri 203 197 196 192 194 190 189 179 183 184 175 167 169

Campeggi e V.T. 36 38 38 38 39 39 39 40 40 40 40 39 39

Affittacamere e C.A.V. 19 19 21 23 27 28 27 28 31 36 37 38 40

Altri Esercizi 9 19 18 23 29 31 33 45 53 67 78 85 89

di cui alloggi agrituristici 10 10 34 45 53 63 68 73

Esercizi extralberghieri 64 76 77 84 95 98 99 113 124 143 155 162 168

Totale generale 267 273 273 276 289 288 288 292 308 327 330 329 337

Posti letto 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

4 Stelle 326 326 326 326 326 326 326 326 443 443 443 473 473

3 Stelle 2.074 2.123 2.153 2.166 2.146 2.128 2.285 2.277 3.158 3.201 3.075 3.051 3.125

2 Stelle 2.646 2.648 2.569 2.528 2.613 2.546 2.427 2.286 1.931 1.953 1.914 1.866 1.794

1 Stella 1.682 1.521 1.540 1.475 1.450 1.430 1.381 1.350 953 960 929 787 808

R.T.A. 0 0 0 104 207 207 207 207 457 487 494 494 512

Esercizi alberghieri 6.728 6.618 6.588 6.599 6.742 6.637 6.626 6.446 6.942 7.044 6.855 6.671 6.712

Campeggi e V.T. 17.282 18.841 18.841 18.841 18.891 18.891 18.891 19.167 22.624 22.624 22.624 22.224 22.224


Altri Esercizi 1.316 824 817 856 881 901 915 1.515 1.737 2.467 2.739 2.878 2.784

di cui alloggi agrituristici 740 731 237 353 474 567 621 643

Esercizi extralberghieri 18.896 19.935 19.944 20.073 20.196 20.396 20.402 21.132 24.661 25.586 25.913 25.658 25.570

Totale generale 25.624 26.553 26.532 26.672 26.938 27.033 27.027 27.578 31.603 32.630 32.768 32.329 32.282

Posti letto-Numero indice 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

4 Stelle 100 100 100 100 100 100 100 100 136 136 136 145 145

3 Stelle 100 102 104 104 103 103 110 110 152 154 148 147 151

2 Stelle 100 100 97 96 99 96 92 86 73 74 72 71 68

1 Stella 100 90 92 88 86 85 82 80 57 57 55 47 48

R.T.A. 100 100 100 221 235 239 239 247

Esercizi alberghieri 100 98 98 98 100 99 98 96 103 105 102 99 100

Campeggi e V.T. 100 109 109 109 109 109 109 111 131 131 131 129 129


Altri Esercizi 100 63 62 65 67 68 70 115 132 187 208 219 212

Di cui alloggi agrituristici 100 99 32 48 64 77 84 87

Esercizi extralberghieri 100 105 106 106 107 108 108 112 131 135 137 136 135

Totale generale 100 104 104 104 105 105 105 108 123 127 128 126 126

26

L’offerta alberghiera registra una sensibile crescita ma senza una chiara direzione di qualità, misurata in numero di stelle. Minime sono state le modifiche strutturali dal punto di vista dell’offerta di ricettività della provincia di Massa Carrara: due sole nuove strutture, una residenza turistico alberghiera ed un hotel di una stella, ed una conver-sione in tre stelle di un albergo a due.

Come già avvenuto da qualche anno, si conferma una scarsa crescita della disponibi-lità in posti letto a mutamenti nel numero delle strutture: la riorganizzazione delle strutture esistenti sembra però completata. Si è ampliata la dimensione media dell’of-ferta e strutturata la stessa per competere sul un mercato turistico mondiale sempre più selettivo.

La difficoltà ad investire in momenti di estrema incertezza del mercato di domanda, come è quello turistico in questa fase, ed il ritardo ad entrare in funzione di alcuni in-terventi infrastrutturali da lungo tempo programmati in provincia dal lato della nuova ricettività fanno ritardare la nuova fase turistica di rilancio della provincia di Massa Carrara e ritardare l’effettuazione di nuovi investimenti e la nuova edificazione.

FIG. 6. Quota di incidenza del comparto alberghiero sul sistema di offerta provinciale

1992-2004 – Esercizi e posti letto

76,0% 72,2% 71,8%

69,6% 67,1% 66,0% 65,6%

61,3% 59,4%

56,3% 53,0%

50,8% 50,1%

26,3% 24,9% 24,8% 24,7% 25,0% 24,6% 24,5% 23,4% 22,0% 21,6% 20,9% 20,6% 20,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Strutture Posti letto

Il numero delle strutture ricettive alberghiere presenta un’incidenza sul totale delle strutture ricettive pari al 50% (169 su 337) ed un incidenza in termini di posti letto pari al 20% (6.712 su 32.282), limiti non definitivi di una tendenza in calo del peso alber-ghiero.

Anche nel 2004 infatti, si è registrato un incremento più marcato delle strutture ex-tralberghiere, con una crescita concentrata in prevalenza negli agriturismo.

27

Nei campeggi l’ultimo incremento in posti letto si è registrato nell’anno 2000. Negli ultimi cinque anni infatti è immutata la tradizionale offerta di campeggi (22.200 posti letto, l’87% di quelli disponibili negli esercizi extralberghieri e il 69% del totale provin-ciale).

L’unica struttura ricettiva che registra un incremento di strutture e contemporanea-mente di posti letto è solo tra gli agriturismo.

Gli agriturismo (passando dalle 23 unità del 199, con 237 posti letto, alle 73 unità del 2004, con 740 posti letto) presentano un offerta complessiva che si è triplicata ne-gli ultimi 5 anni, questo però non significa che la produttività di queste strutture sia ga-rantita nel lungo periodo.

4.4. La domanda: analisi di lungo periodo

Nella prima sezione di questa analisi si diceva che la stagione 2004 rimarrà negli an-nali come l’anno agghiacciante del turismo italiano; nella provincia di Massa Carrara, come abbiamo potuto verificare dal confronto con le altre mete Toscane, i dati sono ancora più terrificanti di quelli nazionali. Quali sono le cause? Potremmo dire che è sta-ta colpa esclusivamente dell’11 settembre 2001, dei conflitti internazionali tuttora in corso, della crisi economica che ha colpito tutta l’Europa, della SARS, etc.. Tutte que-ste motivazioni hanno contribuito certamente in maniera determinante ai risultati con-suntivi dell’anno 2004, ma non completamente. Bisogna tener necessariamente conto della cause endogene che hanno influito con uno stesso potere dirompente sulla pre-senza in provincia di movimenti turistici assolutamente non significativi, in forte con-trazione rispetto allo scorso anno e con un deficit rilevante anche con la media regiona-le.

I flussi turistici della Provincia di Massa Carrara hanno registrato un tasso di crescita del 70% negli ultimi vent’anni; il saldo è pressoché uniforme per i flussi di domanda in-terna o estera. Questi numeri sono perfettamente connessi alle rilevazioni riscontrate nei dati relativi all’intero comparto nazionale.

Se differenze ci sono, sono rilevate nel modo in cui si arriva all’allineamento sulla tendenza nazionale degli stranieri e il confronto con la regione e con le province tosca-ne; per il primo aspetto, è chiaramente visibile che i 250.000 circa stranieri pernottanti in provincia di Massa Carrara nel 1979 hanno raggiunto quota 190.000 nel 1995 prima di superare le 440.000 unità nel 2001, quota dunque più che raddoppiata in soli 7 anni. Questo significa che la domanda estera è stata per molti anni depressa da un sistema sostanzialmente connesso al turismo locale e interno fino ad un punto in cui la quota di stranieri sul totale delle presenze non ha superato il 12,7% nel 1994.

La riscoperta “straniera” è dunque recentissima in provincia ma anche molto pro-nunciata; la vocazione straniera è ancora non solo inferiore alla media regionale, che è quasi doppia ma addirittura la minima fra le province toscane.

Questo è da ricercare nel forte sviluppo del turismo di prossimità dalle zone vicine e vicinissime al territorio provinciale.

Se ci troviamo in una posizione arretrata e si necessita di recuperare terreno la mi-gliore scelta che possiamo fare non è correre, ma galoppare per recuperare il gap for-matosi.

E in realtà ha galoppato; la crescita è iniziata fin dal 1994 ed è giunta ad un valore di presenze quasi triplo a quelle rilevate soli 10 anni fa, sfruttando anche il buon ade-guamento della domanda alla ricettività alberghiera, pur meno tipica della provincia.

Sembra paradossale affermare la priorità integrativa del turismo estero se si annota che negli ultimi tra anni si passa dalle 441.000 presenze del 2001, alle 428mila presen-

28

ze del 2002 per passare alle 248mila del 2003 e concludere nell’anno incorso con un dato non superiore a 182mila presenze, con un calo in un solo anno superiore al 25%.

E’ un brusco cambiamento di rotta per una politica promozionale e di commercializ-zazione che così buoni frutti aveva portato negli ultimi anni del decennio scorso. Si è comunque convinti che questa dinamica sia condizione necessaria ma non sufficiente per interrompere la programmazione di interventi volti alla ripresa di questo importan-te flusso. Certo che la tradizionale destinazione interna del mercato turistico della pro-vincia non ha mai facilitato e tantomeno faciliterà nei prossimi anni la creazione di po-litiche di promozione turistica per il mercato mondiale. Troppe le “stabilità” e le carat-teristiche consolidate dell’offerta e ancor più le difficoltà da superare da parte degli amministratori che pensassero di revisionare l’intero sistema di offerta, soprattutto co-stiero, con frutti della nuova visione che tarderebbero a manifestarsi nel tempo.

FIG. 7. Posti letto e presenze nelle strutture extralberghiere – Evoluzione 1992-2004 - Nu-

mero indice 1992=100

90,0

100,0

110,0

120,0

130,0

140,0

150,0

160,0

170,0

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Posti letto extralberghieri Presenze extralberghiere

▪La domanda interna è dunque la migliore possibilità di breve medio periodo di con-

solidare i flussi turistici; l’affezione che il cliente nazionale sta mostrando verso la pro-vincia è dimostrata sia dal progressivo effetto di sostituzione della mancanza straniera degli ultimi due-tre anni che dal suo apparire indipendente dalle diverse tipologie di of-ferta.

Se leggiamo la tendenza di lungo periodo nel confronto tra evoluzione della doman-da e dell’offerta, il calo rimarcato del 2004 consolida una fase generata nel 2000 che agisce per un riequilibrio tra domanda e offerta che indica un eccesso evidente nel calo della domanda extralberghiera ma un dimensionamento dell’offerta alberghiera ancora produttivo verso l’entità della domanda provinciale. Teoricamente è proprio dalla ri-cettività più colpita dalla crisi di questi anni, quella delle strutture complementari, che

29

dovremmo attenderci i più convincenti segnali di ripresa.Per gli alberghi, se anche il 2005 dovesse confermare la tendenza in atto, potrebbe

seriamente essere messa in dubbio la produttività della ristrutturazione verso un’offer-ta di maggiore qualità che si consoliderà in uno-due anni con l’istituzione di alcune strutture soprattutto a Marina di Carrara e a Marina di Massa.

FIG. 8. Posti letto e presenze nelle strutture alberghiere – Evoluzione 1992-2004 - Numero

indice 1992=100

90,0

100,0

110,0

120,0

130,0

140,0

150,0

160,0

170,0

180,0

190,0

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Posti letto alberghieri Presenze alberghiere

30

5. I FLUSSI TURISTICI A MASSA-CARRARA

5.1. Arrivi, presenze, italiani, stranieri, a seconda della tipologia di offerta secondo i dati ufficiali.

Il 2004 registra per la Provincia di Massa Carrara un calo di presenze rispetto allo stesso periodo del 2003 di 17,3 punti percentuali.

In questo difficile 2004 si è realizzata la perdita netta di oltre 276mila presenze per la provincia.

Addirittura inverosimile il calo registrato nelle strutture alberghiere, nelle quali il movimento si contrae in un solo anno del 21,7%; gli esercizi complementari vedono ar-restare la diminuzione ad un -14,8%, variazione che si evidenzia da ben 3 anni.

TAB.8. Arrivi e presenze per tipologia ricettiva e nazionalità di provenienza. Anni 2004 e

2003

ARRIVI 2004 ARRIVI 2003

Alberghiero Extralberghiero Totale Alberghiero Extralberghiero Totale

ITALIANI 94.613 70.992 165.605 99.972 99.555 199.527

STRANIERI 37.678 20.924 58.602 43.959 33.624 77.583

TOTALE 132.291 91.916 224.207 143.931 133.179 277.110

PRESENZE 2004 PRESENZE 2003


ITALIANI 306.927 764.519 1.071.446 403.163 879.547 1.282.710

STRANIERI 139.521 112.205 251.726 167.377 149.080 316.457

TOTALE 446.448 876.724 1.323.172 570.540 1.028.627 1.599.167


Il dato negativo è ancora una volta condizionato dalla contrazione della domanda estera che cala di oltre 20 punti percentuali fino a 112mila presenze; nel 2004 però neanche la componente nazionale della domanda risalta per elemento attenuante di una crisi internazionale del settore che si era ampiamente registrata anche negli scorsi anni. L’effetto di sostituzione non si è realizzato; le presenze nazionali in terra apuana non superano le 764mila unità, in una diminuzione prossima al -13%.

Diversamente dalle scorse analisi, è la ricettività alberghiera a subire maggiormente la riduzione nazionale della domanda con una perdita netta di 96mila presenze, che in termini percentuali significano il -23,9%, un dato veramente preoccupante. Tra le strut-ture extralberghiere, la contrazione di turisti italiani si ferma al -13,1%, dimostrando la maggiore tenuta nel momento di crisi della forma di ricettività più consolidata di cui la provincia dispone.

Se si sposta l’analisi alla misurazione degli arrivi, indice della quantità di persone che raggiungono un territorio, è facilmente visualizzabile con l’ausilio dei grafici e del-le tabelle esposte, che la congiuntura analizzata non cambia. Il calo complessivo è ad-dirittura superiore a quello registrato dalle presenze (-19,1%). Rispetto a queste però, sono gli esercizi complementari a presentare i cali più evidenti con una perdita totale

31

di 42mila turisti (-31%) con una punta veramente preoccupante ‘per i turisti stranieri, ben il 37,8% in meno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

FIG. 9. Arrivi e presenze per tipologia ricettiva e nazionalità di provenienza. Composizio-

ne % . Anni 2004 e 2003

ARRIVI 2004 ARRIVI 2003


ITALIANI 42,2% 31,7% 73,9% 36,1% 35,9% 72,0%

STRANIERI 16,8% 9,3% 26,1% 15,9% 12,1% 28,0%

TOTALE 59,0% 41,0% 100,0% 51,9% 48,1% 100,0%

PRESENZE 2004 PRESENZE 2003


ITALIANI 23,2% 57,8% 81,0% 25,2% 55,0% 80,2%

STRANIERI 10,5% 8,5% 19,0% 10,5% 9,3% 19,8%

TOTALE 33,7% 66,3% 100,0% 35,7% 64,3% 100,0%


FIG. 10. Arrivi e presenze turistiche per tipologia ricettiva e nazionalità di provenienza –

Variazioni 2004/2003

-23,9%

-13,1%

-16,5%

-5,4%

-28,7%

-17,0%

-16,6%

-24,7%

-20,4%

-14,2%

-37,8%

-24,4%

-21,7%

-14,8%

-17,3%

-8,1%

-31,0%

-19,1%

-40,0% -35,0% -30,0% -25,0% -20,0% -15,0% -10,0% -5,0% 0,0%

Presenze alberghi

Presenze extralberghiero

Presenze totali

Arrivi alberghi

Arrivi extralberghieri

Arrivi totali

TOTALE STRANIERI ITALIANI

▪

32

Per una volta non si segnala la riduzione della permanenza; la crisi di arrivi superio-re a quella delle presenze vede invertite le principali tendenze del settore registrate negli ultimi anni a Massa e Carrara ma anche in tutto il resto della regione.

FIG. 11. Flusso turistico 2004 per tipologia ricettiva e nazionalità di provenienza – Indice di

permanenza medio

3,2

10,8

6,5

4,0

8,8

6,4

3,7

5,4

4,3

3,8

4,4

4,1

3,4

9,5

5,9

4,0

7,7

5,8

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0

Alberghi 2004

Extralberghiero 2004

Totale 2004

Alberghi 2003

Extralberghiero 2003

Totale 2003

TOTALE STRANIERI ITALIANI

▪

La provincia apuana è stata comunque storicamente terra di turismo di lunga perma-nenza; la vacanza media di un mese degli anni ’60 si è ridotta progressivamente dai 15-20 giorni di dieci anni fa, ai 6,5 attuali, rispetto ai 6,4 del 2003, prima inversione da ol-tre venti anni. Cresce fino a superare nuovamente i 10 giorni, la permanenza del turista italiano nelle strutture extralberghiere; aumenta anche lo stesso indice per gli stranie-ri. In lieve contrazione invece, la permanenza negli alberghi che globalmente non ha superato i 3,4 giorni rispetto ai 3,8 dello scorso anno.

I dati sui volumi degli stranieri sono confrontabili con quelli pubblicati dall’UIC; in quelle tavole si assiste ad un panorama completamente diverso da quello descritto dal-le statistiche ufficiali dell’Amministrazione Provinciale. Cause del differenziale sono non solo l’incompletezza delle statistiche ufficiali, che saranno ampiamente integrate nel corso di questo rapporto, quanto la natura campionaria della rilevazione UIC che in-duce qualche perdita di significatività delle stime all’aumentare della disaggregazione territoriale dalla scala nazionale a quelle locali.

33

TAB.9. Pernottamenti di viaggiatori stranieri – Migliaia – Dati UIC

2000 2001 2002 2003 2004

Numero indice2004 con

base 2000=100Variazione

% 2004/2003

TOSCANA 47.308 46.179 48.102 43.077 36.704 78 -14,8%MASSA CARRARA 638 931 881 650 736 115 13,2%ITALIA 356.089 341.285 352.068 341.313 324.331 91 -5,0%

TAB.10. Viaggiatori stranieri a destinazione – Migliaia – Dati UIC

2000 2001 2002 2003 2004

Numero indice2004 con base

2000=100Variazione

% 2004/2003

TOSCANA 8.033 7.452 7.727 6.570 6.398 80 -2,6%MASSA CARRARA 103 117 119 108 111 108 2,8%ITALIA 80.335 77.435 80.692 78.457 72.524 90 -7,6%

▪

I saldi del flusso estero fotografano un panorama quasi surreale, che prevede una crescita di viaggiatori stranieri in provincia di Massa Carrara pari al +2,8%, di entità su-periore alla media regionale e alla congiuntura nazionale, che si traduce in un aumento dei pernottamenti pari al +13,2%, a loro volta collocati in un panorama toscano in calo del 15% e in quello nazionale che vede ridurre del 5% la domanda straniera complessi-va.

La disponibilità di dati relativi ai movimenti per paese estero e per regione italiana di origine consentono di individuare in maniera più precisa i responsabili di una con-giuntura 2004 che per la provincia di Massa Carrara appare veramente negativa.

Nel grafico sono presentate le variazioni percentuali delle presenze in provincia nel 2004 delle 11 più importanti nazionalità (le uniche sopra un’incidenza sul flusso estero superiore ai due punti percentuali), nazioni che complessivamente inducono il 78,8% delle presenze straniere complessive e il 15% di quelle totali.

Al netto di una strabiliante performance canadese che incrementa il proprio contri-buto in termini di presenze di oltre 110 volte rispetto al 2003 e delle provenienze dal-l’Ungheria che in un anno vedono un incremento di oltre il 67%, localizzato soprattutto negli ostelli e negli affittacamere, le altre 9 nazioni presentano una linea omogenea di diminuzione che assume toni talvolta preoccupanti se legata all’importanza del flusso da quella nazione. E’ il caso soprattutto della diminuzione del 28% dei tedeschi in solo anno ma anche della vistosa contrazione a quasi la metà del flusso dei turisti inglesi.

Tutti i tradizionali mercati di riferimento turistico per la provincia di Massa Carrara con l’esclusione di quello francese e quello americano in recupero forte alla fine del-l’anno, hanno presentato saldi più gravi rispetto alla media complessiva. Olanda e Sviz-zera sono in calo di oltre 30 punti percentuali. I giapponesi calano del 68% negli alber-ghi e il 78% negli esercizi complementari, pur incidendo non oltre lo 0,2% delle presen-ze straniere totali. Pur con un apporto ancora limitato, neanche dalle nazioni emergen-ti si solleva la lettura del 2004; i russi crescono in arrivo negli esercizi extralberghieri ma crollano in presenze, anche alberghiere. Per la Cina sembra che la maturazione ab-bia ancora bisogno di molto tempo; nessuna presenza negli esercizi extralberghieri e –37% negli alberghi.

34

E’ utile anche una visione di più lungo periodo per quanto riguarda le nazionalità straniere.

FIG. 12. Variazioni % 2004/2003 delle presenze per le 10 nazionalità più importanti per la

provincia –Totale Provincia di Massa e Carrara

-27,7% -17,3%

-28,4% -34,0%

67,1%

-20,9%

-46,3%

-24,2%

-4,6%

-6 0 ,0%

-4 0 ,0%

-2 0 ,0%

0 ,0 %

20 ,0 %

40 ,0 %

60 ,0 %

80 ,0 %

GE RM ANIA FRANCIA OLANDA S V IZZE RA CANADA UNGHE RIA BE LGIO GRAN BRETAGNA AUSTRIA S TATI UNITI

D'AM ERICA

+110 volte rispetto al 2003

In sostanza, riprendendo in porto quanto già detto, le presenze turistiche ufficiali, nell’anno 2004, in provincia di Massa-Carrara sono state pari a 1.323.237; l’analisi di questo dato ci offre la possibilità di evidenziare come una percentuale dell’81%, pari a circa 1 milione e 071 mila presenze, sia riconducibile a turisti italiani, mentre il restan-te 19%, circa 252 mila presenze, sia invece riferibile a turisti stranieri.

Scaturisce, quindi, da questa preliminare osservazione come la maggioranza dei visi-tatori del territorio apuano provengano dal resto d’Italia, una domanda interna netta-mente superiore a quella estera e che può essere individuata, principalmente, nei flus-si regionali provenienti dai mercati tradizionali come quello lombardo, seguito dai clienti della Toscana, dell’Emilia Romagna, del Piemonte, etc.

E’ comunque nostro interesse soffermarci, in particolare, sulle dinamiche straniere che hanno interessato il territorio provinciale, distinguendo le presenze ufficiali per na-zionalità di provenienza, con una breve analisi della congiuntura turistica nell’anno 2004, distinta anche per tipologia ricettiva, e riservare inoltre alcuni cenni alle varia-zioni avvenute nell’ultimo triennio 2002-03-04.

All’interno delle presenze estere possiamo rilevare innanzitutto come la componen-te di stranieri provenienti dai paesi europei rappresenti la stragrande maggioranza (88%) rispetto ai turisti arrivati in terra apuana da nazioni extraeuropee (12%).

35

TAB.11. Presenze stranieri in provincia di Massa-Carrara

NazionalitàAnno 2002 Anno 2003 Anno 2004 Var. %

04-02Var. % 04-03Num. Val. % Num. Val. % Num. Val. %

Austria 10.715 2,5 8.483 2,7 6.431 2,6 -40,0 -24,2

Belgio 8.426 2,0 8.420 2,7 6.660 2,6 -21,0 -20,9

Danimarca 4.443 1,0 5.107 1,6 3.205 1,3 -27,9 -37,2

Finlandia 738 0,2 1.657 0,5 688 0,3 -6,8 -58,5

Francia 31.775 7,4 21.905 6,9 18.116 7,2 -43,0 -17,3

Germania 219.689 51,3 153.120 48,4 110.704 44,0 -49,6 -27,7

Grecia 440 0,1 863 0,3 531 0,2 20,7 -38,5

Irlanda 2.643 0,6 506 0,2 1.091 0,4 -58,7 115,6

Lussemburgo 696 0,2 622 0,2 900 0,4 29,3 44,7

Paesi Bassi 28.635 6,7 20.649 6,5 14.792 5,9 -48,3 -28,4

Portogallo 515 0,1 493 0,2 828 0,3 60,8 68,0

Regno Unito 25.470 5,9 12.296 3,9 6.603 2,6 -74,1 -46,3

Spagna 2.041 0,5 2.892 0,9 2.646 1,1 29,6 -8,5

Svezia 4.178 1,0 3.309 1,0 3.093 1,2 -26,0 -6,5

Svizzera 22.628 5,3 21.678 6,9 14.305 5,7 -36,8 -34,0

Altri Paesi Europa 34.585 8,1 28660 9,1 31538 12,5 -8,8 10,0

Totale Europa 397.617 92,9 290.660 91,8 222.131 88,2 -44,1 -23,6

Africa 3.111 0,7 4.710 1,5 4494 1,8 44,5 -4,6

Usa 6.326 1,5 5.132 1,6 4.897 1,9 -22,6 -4,6

Canada 2.838 0,7 650 0,2 8.251 3,3 190,7 1169,4

Altri paesi d'America 4.587 1,1 3452 1,1 3927 1,6 -14,4 13,8

Altri Medio Oriente 5.009 1,2 2.608 0,8 2083 0,8 -58,4 -20,1

Cina 2.321 0,5 980 0,3 616 0,2 -73,5 -37,1

Giappone 734 0,2 1.596 0,5 562 0,2 -23,4 -64,8

Altri Paesi Asia 1.019 0,2 2372 0,7 893 0,4 -12,4 -62,4

Altri Paesi 4.606 1,1 4297 1,4 3908 1,6 -15,2 -9,1

Totale Extraeuropei 30.551 7,1 25.797 8,2 29.631 11,8 -3,0 14,9

TOTALE STRANIERI 428.168 100,0 316.457 100,0 251.762 100,0 -41,2 -20,4

A consuntivo 2004 è stata segnalata la presenza di ben 110 mila clienti provenienti dalla Germania: il turista tedesco rappresenta da sempre il più affezionato ed integrato con l’offerta locale determinando, anche nell’anno appena trascorso, circa la metà del-l’intero flusso turistico straniero.

Seguono, con percentuali minori, le presenze di turisti francesi (20 mila circa), degli olandesi (circa 15 mila), degli svizzeri (più di 14 mila), poi incontriamo con valori simili ( più di 6 mila presenze), gli inglesi, belgi e austriaci; da segnalare la forte componente rappresentata dagli altri paesi europei, che rappresentano il 12,5% del totale del turi-smo straniero.

L’ulteriore disaggregazione di quest’ultimo dato evidenzia, per l’anno 2004, una for-te presenza dei turisti ungheresi (circa 8 mila), seguiti dai polacchi (circa 3 mila), e con valori inferiori alle 2 mila presenze dai cechi, dai russi, dai sloveni e dai croati.

Partendo dal consuntivo annuale possiamo osservare compiutamente la dinamiche 36

congiunturali più recenti che hanno interessato il flusso turistico straniero.Se l’anno 2004 è stato caratterizzato da un andamento nel complesso negativo del

turismo in provincia di Massa-Carrara, i dati relativi alle dinamiche estere ci permetto-no di individuare con maggiore precisione alcuni dei responsabili di tale contrazione.

In primo luogo osserviamo che la domanda estera è calata, nel raffronto con l’anno 2003, di oltre il 20%, in valore assoluto 65 mila presenze in meno. Nella distinzione per struttura ricettiva evidenziamo che le presenze registrate nelle strutture alberghiere pari a 140 mila, rappresentanti più della metà delle presenze straniere, hanno subito una diminuzione del 17%, mentre le presenze in strutture extralberghiere, pari a più di 112 mila, sono diminuite addirittura del 25%.

Nella variazione delle presenze per nazionalità si pone in evidenza, al di là di alcu-ne positive eccezioni, una sostanziale diminuzione che a volte mostra preoccupanti se-gnali soprattutto se legata a paesi e mercati tradizionalmente “forti” per il turismo lo-cale.

Le recenti performances sono attribuibili ai turisti canadesi che incrementano sensi-bilmente il proprio contributo, passando dalle 650 presenze dell’anno 2003 alle circa 8 mila de fine 2004. Cresce anche il contributo di paesi come il Portogallo e l’Irlanda an-che se in campo europeo le migliori prestazioni sono da riferire ai turisti provenienti dall’est Europa (Polonia, Repubblica Ceca, Slovenia e Croazia), in particolare, nell’anno 2004 rispetto al 2003, segnaliamo l’eccezionale variazione delle presenze provenienti dall’Ungheria che raddoppiano arrivando a quota 8 mila. Negativa la congiuntura per i turisti russi in calo del 16% rispetto all’anno 2003.

FIG. 13. Serie storica presenze stranieri. Anni 2000-2004Serie storica presenze stranieri

251.762

316.420

428.168

444.800415.123

2000 2001 2002 2003 2004

Considerevole il calo dei turisti tedeschi che, pur rappresentando ancora circa la metà dei flussi turistici stranieri, hanno subito perdite nell’ordine del 28% rispetto al 2003, che divengono del 50%, passando da 220 mila presenze a 111 mila, se il periodo del raffronto è il 2002. In calo anche le presenze di turisti francesi, meno 17% rispetto al 2003 ma meno 43%, in valori assoluti 14 mila presenze, rispetto al 2002. Anche mer-cati storici come quello olandese, svizzero e inglese mostrano variazioni negative nella congiuntura 2004-2003, che divengono ancor più preoccupanti se l’anno di comparazio-ne diviene il 2002.

Segnali soddisfacenti non provengono nemmeno dai flussi derivanti dalle presenze di

37

turisti provenienti dagli Stati Uniti d’America, meno 20% nell’ultimo biennio, da quelli dei paesi del medio Oriente oppure dell’Asia, sebbene questi ultimi rappresentino an-cora mercati del tutto marginali per l’economia turistica provinciale.

Un flusso turistico, quello straniero, in contrazione che sembra risentire oltremodo della difficile congiuntura internazionale e che allo stesso tempo apre interrogativi sul modello turistico nostrano, sui programmi e le scelte strategiche non più procrastinabili sia dal punto di vista strutturale sia da quello di marketing territoriale.

Analizzando i dati delle provenienze per regione italiana il panorama è amareggian-te e non presenta aspetti di miglioramento. Anche in questo caso ci aiuto il grafico del-le 10 regioni più rilevanti quali tradizionale mercato interno del turismo in provincia. Le 10 regioni oltre il punto percentuale nell’incidenza sul flusso interno totale, che complessivamente inducono il 95,9% delle presenze italiane e il 77,6% di quelle totali, presentano andamento più diversificato rispetto alla omogenea analisi delle nazionalità rispetto al totale del turismo estero.

FIG. 14. Variazioni % 2004/2003 delle presenze per le 10 regioni più importanti per la pro-

vincia – Totale Provincia di Massa e Carrara

-8,1% -17,5%

-27,7%

-13,4%

41,2%

-63,7%

-12,8% -20,5%

-13,4%

-30,5%

-70,0%

-60,0%

-50,0%

-40,0%

-30,0%

-20,0%

-10,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

LOMBARDIA TOSCANA EMILIA - ROMAGNA PIEMONTE LIGURIA LAZIO VENETO CAMPANIA PUGLIA SICILIA

Le uniche note positive del mercato turistico del 2004 in provincia di Massa Carrara dal lato del turismo interno provengono da un mercati non eccessivamente tradizionale quali quello ligure (+40%), cresciuta per effetto di una buona performance delle strut-ture extralberghiere, e la contenuta diminuzione registrata per il cliente lombardo, da sempre il turista più affezionato, capace anche nel 2004, soprattutto per l’ottimo fine stagione, di concentrare in terra apuana il 31% della domanda nazionale ed oltre un quarto del flusso totale.

Pessima la stagione per il turista toscano, che perde il 18% circa delle posizioni (sot-to le 250.000 presenze), incidendo pesantemente sulla produttività delle strutture al-berghiere. Delicata anche l’interpretazione dei flussi in arrivo dall’Emilia Romagna (-28%) perché concentrano la crisi nel turismo di prossimità, storicamente principale cliente della provincia di Massa Carrara. Difficile anche l’evoluzione per alcune regioni

38

(la Sicilia e la Campania in primis) che fino allo scorso anno avevano testimoniato una crescente affezione per la terra apuana.

La pessima analisi del turismo che emerge dai dati ufficiali dei primi mesi del 2004 raggiunge indistintamente tutte le tipologie ricettive. Disastroso il consuntivo che trag-gono i rifugi, le case per ferie e i residence, sebbene la relativa incidenza sui flussi to-tali non sia di primo piano. Diverso il caso dei campeggi che sembrano essere stati com-pletamente abbandonati dagli stranieri ma che soffrono in maniera rilevante dello scar-so ricambio di clientela. Se tiene la permanenza, soprattutto nel flusso italiano come impresso nell’immaginario collettivo delle vacanze nella costa, è dal lato degli arrivi, e dei nuovi arrivi in particolare, il vero problema dell’intero sistema ricettivo locale. L’extralberghiero di Massa Carrara incide per l’89,3% della ricettività della costa e mo-vimenta l’83,1% di presenze; gli stranieri però non utilizzano questa ricettività e gli ita-liani tornano al passato, facendo nuovamente emergere forme di turismo dimenticato che però spesso si incentrano su terza età e di famiglie che, negli anni del recupero tu-ristico erano state nascoste da nuove tipologie di cliente più giovane e dinamico e so-prattutto più strategico per la costruzione di scenari di pianificazione di lungo periodo. Una simile variazione si è presentata per gli ostelli ma l’entità della perdita molto più contenuta e la destinazione ad un mercato prevalentemente giovanile e di recente sco-perta (i russi crescono in maniera esponenziale) deve indurre ad una valutazione so-stanzialmente dignitosa dell’annata turistica 2004, una volta scontata la maggiore at-tenzione al fenomeno degli arrivi e all’allungamento della stagionalità.

Dalla pessima stagione si salvano solamente gli agriturismi, le case per vacanze e le RTA. Interessante la posizione degli agriturismo che, diversamente da quanto accade in altre parti della regione, hanno ben sopportato le scorie della difficile congiuntura, as-sorbendo anche l’ennesimo incremento di disponibilità ricettiva in strutture e posti let-to. Le curve della domanda e dell’offerta si stanno però appiattendo, sintomo del rag-giungimento di un livello di redditività per struttura che difficilmente sarà sostenibile ad altri aumenti di ricettività. Un caso particolare sono gli affittacamere, in forte recu-pero di presenze ma in crisi nera di arrivi; una lettura del dato per territori si dimostre-rebbe forse più efficace perché in lacune zone della provincia non sembra improbabile che proprio lo stimolo di queste forme ricettive possa funzionare da trampolino di lan-cio per un turismo esperienziale, legato alla qualità della vacanza, al suo radicamento con il territorio, alla riscoperta di tradizioni e identità spesso dimenticate quali risorsa turistica della provincia.

39

TAB.12. Variazioni % 2004/2003 di arrivi e presenze per tipologia ricettiva – Totale Provincia

di Massa e Carrara

-12,8%

-6,1%

-32,1%

-35,7%

31,1%

-28,0%

4,4%

-39,8%

-28,9%

4,4%

-23,0%

-44,6%

-54,5%

-22,4%

-21,3%

-31,6%

-20,5%

29,1%

13,5%

13,6%

-46,3%

-12,6%

-10,8%

-7,4%

-33,2%

-62,9%

-70,0% -60,0% -50,0% -40,0% -30,0% -20,0% -10,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0%

4 Stelle

3 Stelle

2 Stelle

1 Stelle

RTA

Affittacamere

Case Vac.

Residence

Campeggi

Agriturismi

Ostelli

Case Ferie

Rifugi Presenze Arrivi

Dalla pessima stagione si salvano solamente gli agriturismi, le case per vacanze e le RTA. Interessante la posizione degli agriturismo che, diversamente da quanto accade in altre parti della regione, hanno ben sopportato le scorie della difficile congiuntura, as-sorbendo anche l’ennesimo incremento di disponibilità ricettiva in strutture e posti let-to. Le curve della domanda e dell’offerta si stanno però appiattendo, sintomo del rag-giungimento di un livello di redditività per struttura che difficilmente sarà sostenibile ad altri aumenti di ricettività. Un caso particolare sono gli affittacamere, in forte recu-pero di presenze ma in crisi nera di arrivi; una lettura del dato per territori si dimostre-rebbe forse più efficace perché in lacune zone della provincia non sembra improbabile che proprio lo stimolo di queste forme ricettive possa funzionare da trampolino di lan-cio per un turismo esperienziale, legato alla qualità della vacanza, al suo radicamento con il territorio, alla riscoperta di tradizioni e identità spesso dimenticate quali risorsa turistica della provincia.

Importante valutare le dinamiche più rilevanti del flusso straniero per tipologia di struttura.

Sono gli alberghi a 2 e a 3 stelle a condizionare in maniera rilevante la contrazione del flusso dal lato della ricettività alberghiera, mentre dal lato extralberghiere oltre un terzo del movimento 2003 è perso da residence e campeggi

In crescita le presenze straniere nelle RTA mentre sono gli arrivi che limitano una congiuntura ancora più difficile per gli alberghi a 4 stelle, in calo del 24%; sostanzial-mente stabile il bilancio dei primi 8 mesi di case per vacanze, case per ferie e agrituri-smi, tutti in lieve calo di presenze ma in ripresa con gli arrivi. Gli affittacamere subi-scono una forte contrazione negli arrivi ma, con una permanenza più lunga, parificano il risultato raccolto per presenze nel 2003 e particolarmente per nazionalità.

40

FIG. 15. Presenze turistiche 2004 – Stagionalità per comuni della Costa e Lunigiana - Valori

assoluti e variazioni % per provenienzaPRESENZE VARIAZIONI

ITALIANI

Carra-

ra Massa

Montigno-

so

Lunigia-

na Totale

Carra-

ra Massa

Montigno-

so

Lunigia-

na Totale

Gennaio 1.645 9.360 238 3.268 14.511 -33,5% 10,2% -80,0% -36,9% -16,3%

Febbraio 2.928 9.180 295 6.369 18.772 -8,5% -30,1% -72,4% 16,2% -18,0%

Marzo 2.779 10.808 894 3.945 18.426 -23,8% -19,6% -2,4% -21,7% -20,0%

Aprile 2.953 31.888 1.780 4.808 41.429 -13,5% -30,7% -22,0% -39,9% -30,6%

Maggio 4.097 52.728 1.710 5.869 64.404 -12,7% -19,9% -42,9% -21,9% -20,5%

Giugno 4.373 138.564 2.975 5.097 151.009 -42,6% -14,2% -48,4% -29,7% -17,1%

Luglio 7.676 196.881 5.743 9.501 219.801 -24,1% -18,6% 7,3% -16,1% -18,2%

Agosto 8.188 346.437 8.816 16.124 379.565 -45,9% -5,1% 0,4% -9,1% -6,7%

Settembre 4.074 80.995 3.126 6.170 94.365 -44,0% -13,1% 24,1% -24,7% -15,1%

Ottobre 3.919 26.161 3.218 7.293 40.591 15,8% -47,0% 76,6% 21,5% -33,0%

Novembre 2.411 8.401 529 3.471 14.812 -23,4% -49,3% -54,3% -17,0% -40,9%

Dicembre 1.869 7.756 450 3.715 13.790 -10,9% -56,0% -38,4% -9,0% -43,8%

Totale 46.912 919.159 29.774 75.630

1.071.47

5 -29,1%

-

15,8% -13,9% -15,9%

-

16,5%

STRANIE-

RI

Carra-

ra Massa

Montigno-

so

Lunigia-

na Totale

Carra-

ra Massa

Montigno-

so

Lunigia-

na Totale

Gennaio 721 8.457 55 394 9.627 6,7% 217,1% -85,5% 6,5% 135,2%

Febbraio 843 2.590 175 603 4.211 -22,5% -34,2% -41,5% -3,2% -29,2%

Marzo 700 4.194 445 644 5.983 -42,7% -19,4% -27,2% -13,8% -23,1%

Aprile 1.453 11.643 1.165 1.409 15.670 3,3% -19,0% -43,5% -28,9% -20,9%

Maggio 2.052 23.764 2.623 1.591 30.030 -6,0% -26,8% -23,2% -43,3% -26,5%

Giugno 1.239 28.405 1.723 2.246 33.613 -66,6% -34,3% -59,5% -47,4% -39,4%

Luglio 1.986 33.869 4.132 5.436 45.423 -23,6% -34,5% 3,1% 4,8% -28,5%

Agosto 2.763 27.887 3.779 5.142 39.571 -1,8% -26,5% 56,7% -15,9% -19,7%

Settembre 3.273 30.552 3.824 3.829 41.478 32,4% -18,4% 125,1% 27,7% -7,1%

Ottobre 1.060 12.922 1.959 1.346 17.287 -40,9% 32,0% -18,5% -24,3% 9,7%

Novembre 647 3.016 374 395 4.432 -28,0% -14,2% -45,1% -66,4% -29,3%

Dicembre 660 2.361 116 1.300 4.437 -9,6% 66,2% -70,6% 144,4% 44,2%

Totale 17.397 189.660 20.370 24.335 251.762 -19,4%

-

22,2% -9,9% -14,9%

-

20,4%

TOTALE

Carra-

ra Massa

Montigno-

so

Lunigia-

na Totale

Carra-

ra Massa

Montigno-

so

Lunigia-

na Totale

Gennaio 2.366 17.817 293 3.662 24.138 -24,9% 59,7% -81,3% -34,0% 12,6%

Febbraio 3.771 11.770 470 6.972 22.983 -12,0% -31,0% -65,6% 14,2% -20,3%

Marzo 3.479 15.002 1.339 4.589 24.409 -28,5% -19,5% -12,3% -20,7% -20,8%

Aprile 4.406 43.531 2.945 6.217 57.099 -8,6% -27,9% -32,2% -37,7% -28,2%

Maggio 6.149 76.492 4.333 7.460 94.434 -10,6% -22,2% -32,4% -27,7% -22,5%

Giugno 5.612 166.969 4.698 7.343 184.622 -50,5% -18,4% -53,1% -36,2% -22,3%

Luglio 9.662 230.750 9.875 14.937 265.224 -24,0% -21,4% 5,5% -9,5% -20,1%

Agosto 10.951 374.324 12.595 21.266 419.136 -38,9% -7,1% 12,6% -10,8% -8,1%

Settembre 7.347 111.547 6.950 9.999 135.843 -24,7% -14,6% 64,8% -10,6% -12,8%

Ottobre 4.979 39.083 5.177 8.639 57.878 -3,8% -33,9% 22,5% 11,0% -24,2%

41

Novembre 3.058 11.417 903 3.866 19.244 -24,4% -43,1% -50,9% -27,9% -38,5%

Dicembre 2.529 10.117 566 5.015 18.227 -10,6% -46,9% -49,7% 8,7% -34,0%

Totale 64.309

1.108.81

9 50.144 99.965

1.323.23

7 -26,7%

-

17,0% -12,3% -15,7%

-

17,3%

Il calo francese ha colpito prevalentemente affittacamere, residence, agriturismi e ostelli mentre importanti segnali di recupero si riscontrano tra gli alberghi a 3 e soprat-tutto 4 stelle. Sta forse cambiando la fisionomia del cliente francese in zona? Comple-tamente annullata la presenza olandese nei residence. I tedeschi hanno scelto le case per ferie e per vacanza ma i saldi riscontrati in affittacamere (-70%), residence (-61%), ostelli (-29%), hotel a 2 e 3 stelle e anche campeggi (-30% per 5.000 presenze in meno del 2003) indicano che molti sforzi dovranno essere eseguiti per tornare al livello di fruizione degli scorsi anni. E’ interessante notare che sono le forme di ricettività a buon mercato a subire le perdite più significative, in maniera discorde dalla tradizione contenuta capacità di spesa in vacanza di questo turista.

Se gli inglesi escono dagli agriturismo è un pessimo segnale, se si considera la voca-zione di quel popolo per le strutture toscane e la capacità di precorrere l’utilizzo delle stesse. Buono però lo spostamento verso gli hotel di massima categoria (+17%) sebbene a scapito degli altri livelli alberghieri (-50%).

Disastrosa la promozione dei campeggi in nazioni piccole ma globalmente dinamiche ai flussi di turismo regionali: -60% i danesi, -73% gli svedesi, -42% gli svizzeri, -48% gli austriaci e addirittura –72% i russi sono indicazioni che lasciano senza commento

Americani, giapponesi e cinesi hanno disertato gli affittacamere che solo recente-mente parevano aver scoperto. Per il turista Usa è controtendenza rispetto all’uso degli alberghi a 4 stelle, sintomo anche della diminuita capacità competitiva della loro mo-neta. Indistinta, tranne che per i campeggi (-25%) la preferenza per le strutture ricetti-ve degli ungheresi, divenuti in pochi anni la quarta nazionalità per contributo al turi-smo in provincia.

Ma è possibile che alcune località si siano salvate dal disastro turistico dell’anno 2004? La risposta è sicuramente negativa dal momento che anche la contrazione mini-ma, quella di Montignoso, è più grave del -12% rispetto al 2003.

Il –17% registrato a Massa appare di gran lunga il dato più preoccupante anche ri-spetto alle variazioni meno vistose registrate a Montignoso e in Lunigiana. E’ l’impor-tanza che il settore riveste per l’economia locale e per l’indotto che genera ad aggra-vare la congiuntura. In ultimo le prospettive: il calo è molto più marcato per la doman-da estera (-20,4%), sintomo di uno sviluppo turistico internazionale della città che vie-ne di anno in anno rimandato al successivo, puntualmente senza attuazione. Qualche piccolo segnale di ripresa dalla parte finale dell’anno. Più stabile e conservativo l’ap-porto del turista interno ma non escluso dalla congiuntura regionale e nazionale (-16,5%), peraltro in controtendenza rispetto ad alcuni segnali positivi rilevati dal turista estero nel periodo tra settembre e dicembre. Altra tendenza in contrazione rispetto alle attese si dimostra quella della ricettività alberghiera, che ha forse raggiunto l’anno più difficile da oltre un decennio. E’ nella prima parte dell’anno che si sono concentrati i peggiori risultati per il comparto, culminati nel vero e proprio crollo (-40%) del mese di giugno; in questo periodo si sono sommate le cause economiche e internazionali già indicate ad una stagione climatica assolutamente avversa rispetto alla precedente. Dif-ficile per le strutture anche di elevato standard di qualità, soprattutto alberghiere, rag-giungere nuovi e più importanti mercati in un panorama non esaltante di azione di un settore tra i più influenti della città. Nella vicina Montignoso si è perso il 12% dei volu-

42

mi di turismo rispetto allo scorso anno, in maniera assolutamente equivalente tra pro-venienza nazionale e estera. La variazione assume maggiore importanza se si ricorda che anche lo scorso anno si era registrato un tasso simile, già inserito in una tendenza negativa da qualche anno addietro. E’ dunque strutturale il calo di Montignoso nono-stante la buona reazione con recuperi significativi rispetto al 2003 da luglio fino ad ot-tobre, purtroppo culminate con due pessime congiunture mensili 2004 alla fine dell’an-no, che hanno accentuato anche le già deboli evoluzioni medie provinciali. Non induca in attese di difficile continuazione il +56% e il +125% associati alla presenza di stranieri nei mesi di agosto e settembre, soprattutto localizzati nelle strutture alberghiere, che sembra frutto di una pessima stagione dell’anno precedente, da un problema già evi-denziato nella rilevazione statistica ufficiale e di una congiuntura particolare, assoluta-mente necessaria di ulteriori conferme.

TAB.13. Presenze turistiche 2004 – Stagionalità per comuni della Costa e Lunigiana – composizione

% del totale

Carrara Massa Montignoso Lunigiana Totale

Gennaio 3,7% 1,6% 0,6% 3,7% 1,8%

Febbraio 5,9% 1,1% 0,9% 7,0% 1,7%

Marzo 5,4% 1,4% 2,7% 4,6% 1,8%

Aprile 6,9% 3,9% 5,9% 6,2% 4,3%

Maggio 9,6% 6,9% 8,6% 7,5% 7,1%

Giugno 8,7% 15,1% 9,4% 7,3% 14,0%

Luglio 15,0% 20,8% 19,7% 14,9% 20,0%

Agosto 17,0% 33,8% 25,1% 21,3% 31,7%

Settembre 11,4% 10,1% 13,9% 10,0% 10,3%

Ottobre 7,7% 3,5% 10,3% 8,6% 4,4%

Novembre 4,8% 1,0% 1,8% 3,9% 1,5%

Dicembre 3,9% 0,9% 1,1% 5,0% 1,4%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

TAB.14. Presenze turistiche per tipologia ricettiva 2004 – Stagionalità per comuni della Costa

e Lunigiana - Variazioni percentuali del totale

Alberghieri Extralberghieri

Carrara Massa Montignoso Lunigiana Totale Carrara Massa Montignoso Lunigiana Totale

Gennaio -24,3% 76,4% -81,3% -49,8% 4,0% -100,0% 36,3% -82,3% 63,2% 37,4%

Febbraio -10,4% -44,4% -67,0% 3,9% -27,6% -100,0% -0,7% -57,2% 113,7% 7,1%

Marzo -27,8% -34,4% -6,0% -4,2% -25,5% -100,0% 5,3% -58,7% -64,2% -9,2%

Aprile -7,8% -35,7% -34,5% -42,4% -33,6% -87,5% -22,0% 29,2% -24,5% -22,1%

Maggio -9,4% -36,8% -32,3% -32,6% -32,7% -41,3% -12,8% -34,9% -14,1% -13,1%

Giugno -50,7% -35,3% -52,1% -47,5% -40,3% -49,2% -12,2% -66,2% -5,5% -12,8%

Luglio -16,6% -15,8% 10,1% -27,4% -14,6% -42,2% -22,7% -60,6% 23,0% -22,0%

Agosto -1,1% -13,3% 12,9% -15,3% -9,4% -86,8% -5,9% 0,9% -6,3% -7,7%

Settem-bre -2,7% 4,0% 62,8% -12,4% 5,1% -81,2% -20,4% 108,9% -5,9% -21,4%

Ottobre -4,5% -49,0% 22,7% 35,2% -33,3% 50,8% 27,0% 17,4% -44,7% 15,1%

Novembre -24,7% -31,4% -43,5% -25,9% -29,8% 46,7% -52,9% -90,3% -33,5% -51,5%43

Dicembre -10,0% -23,1% -43,4% 24,0% -8,3% -100,0% -57,5% -59,8% -44,0% -56,7%

TOTALE -16,5% -24,9% -10,5% -19,5% -21,7% -71,0% -14,0% -40,6% -7,1% -14,8%

TAB.15. Presenze turistiche alberghiere 2004 – Distribuzione delle presenze per mese fra i co-

muni della Costa e Lunigiana – Incidenza sul totale provinciale

Alberghieri


Gennaio 14,3% 69,5% 1,7% 14,5% 100,0%

Febbraio 22,9% 39,9% 2,4% 34,8% 100,0%

Marzo 21,2% 46,6% 7,7% 24,5% 100,0%

Aprile 15,6% 59,6% 9,7% 15,1% 100,0%

Maggio 15,2% 61,2% 10,6% 13,0% 100,0%

Giugno 9,7% 72,2% 9,1% 9,0% 100,0%

Luglio 10,5% 65,2% 13,5% 10,8% 100,0%

Agosto 11,1% 63,7% 13,7% 11,5% 100,0%

Settem-bre 12,9% 61,2% 12,4% 13,5% 100,0%

Ottobre 11,8% 58,5% 12,0% 17,7% 100,0%

Novembre 23,1% 47,7% 6,7% 22,6% 100,0%

Dicembre 21,3% 38,1% 3,3% 37,3% 100,0%

TOTALE 13,3% 61,2% 10,8% 14,8% 100,0%

Non migliore la congiuntura 2004 della Lunigiana, in cui il tasso di contrazione ri-spetto all’anno precedente ha raggiunto il 15,7% delle presenze, dopo anni di sviluppo a ritmi tra il +20% e il +30% annuo; la quota di incidenza di questa zona sul totale pro-vinciale rimane sotto all’8%. La performance negativa è equamente distribuita tra do-manda estera e interna, mentre l’analisi per tipologia ricettiva mette in evidenza una pessima stagione delle strutture alberghiere (-19,5%), che prende avvio in aprile ma che si rafforza nei volumi in luglio e agosto per poi migliorare verso la fine dell’anno, una volta scontata la pessima stagione meteorologica del novembre. Il contenimento della diminuzione nella stagione estiva (giugno-settembre) deve essere valutato quale un tendenza positiva, in una stagione i cui toni settoriali si sono presentati molti cupi; sostanzialmente in linea con la stagione 2003, il flusso turistico tra giugno e settembre soprattutto nelle strutture extralberghiere della Lunigiana, agevolate da una buona reazione del mese di luglio.

La peggiore performance della provincia è da ascrivere al movimento nel comune di Carrara. La variazione rispetto all’anno precedente è pari al –26,7% con una punta oltre il –29% per il flusso di provenienza interna, soprattutto concentrata nei mesi estivi, due dei quali presentano variazioni rispetto all’anno precedente superiori al –45%. Soli lie-vemente migliore la tendenza degli ultimi tre mesi dell’anno. A fronte di un buon 2003, anno in cui Carrara era risultato l’unico comune in progresso, il 2004 appare un vero e proprio stop ad una dinamica positiva che sembrava ormai distinguere il centro lapideo dal resto della provincia. Sebbene scarsamente rilevante sul flusso complessivo, la con-

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centrazione del tasso negativo del comune sulla ricettività extralberghiere (-71%) con punte massime proprio ad agosto del -87%, induce a pensare che si possano essere ma-nifestate altre lacune nella rilevazione dei dati, forse per omissione della raccolta di alcune importanti strutture extralberghiere che non possono realmente aver registrato un calo di 9 delle 10 presenze ufficialmente rilevate nel 2003. A questo punto diventa difficile commentare qualsiasi altro tipo di dato. Pianificare senza conoscere è vera-mente arduo.

TAB.16. Presenze turistiche extralberghiere e totali 200. Distribuzione delle presenze per

mese fra i comuni della Costa e Lunigiana – Incidenza sul totale provinciale titolo

Extralberghieri


Gennaio 0,0% 83,2% 0,2% 16,6% 100,0%

Febbraio 0,0% 79,8% 1,2% 18,9% 100,0%

Marzo 0,0% 91,9% 1,0% 7,1% 100,0%

Aprile 0,0% 92,5% 0,7% 6,8% 100,0%

Maggio 0,3% 95,2% 0,3% 4,3% 100,0%

Giugno 0,6% 97,1% 0,2% 2,2% 100,0%

Luglio 1,1% 95,1% 0,1% 3,7% 100,0%

Agosto 0,3% 96,2% 0,1% 3,3% 100,0%

Settembre 0,6% 95,5% 0,5% 3,4% 100,0%

Ottobre 0,5% 90,3% 1,3% 7,9% 100,0%

Novembre 0,4% 84,4% 0,5% 14,8% 100,0%

Dicembre 0,0% 88,1% 2,7% 9,2% 100,0%

TOTALE 0,5% 95,3% 0,2% 3,9% 100,0%

TOTALE


Gennaio 9,8% 73,8% 1,2% 15,2% 100,0%

Febbraio 16,4% 51,2% 2,0% 30,3% 100,0%

Marzo 14,3% 61,5% 5,5% 18,8% 100,0%

Aprile 7,7% 76,2% 5,2% 10,9% 100,0%

Maggio 6,5% 81,0% 4,6% 7,9% 100,0%

Giugno 3,0% 90,4% 2,5% 4,0% 100,0%

Luglio 3,6% 87,0% 3,7% 5,6% 100,0%

Agosto 2,6% 89,3% 3,0% 5,1% 100,0%

Settem-bre 5,4% 82,1% 5,1% 7,4% 100,0%

Ottobre 8,6% 67,5% 8,9% 14,9% 100,0%

Novembre 15,9% 59,3% 4,7% 20,1% 100,0%

Dicembre 13,9% 55,5% 3,1% 27,5% 100,0%

TOTALE 4,9% 83,8% 3,8% 7,6% 100,0%

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5.2. Il modello di ricostruzione delle presenze reali

La valutazione dei dati territoriali ha evidenziato le consuete difficoltà della rileva-zione nel rappresentare la reale congiuntura provinciale del settore; l’entità dei saldi e il diverso segno registrato in anni e mesi contigui sono l’ulteriore conferma dell’inat-tendibilità dei dati ufficiali a fotografare le dinamiche turistiche reali. Anche per tale motivo, la scelta di affidare un’analisi così importante al modello di ricostruzione dei flussi turistici che prende le mosse da indicatori indiretti.

La metodologia fornisce indicazioni quantitative sull’impatto sociale in termini di persone sulle 4 aree geografiche in esame in media mensile giornaliera per gli anni 1999-2004 relativamente alle motivazioni di presenza che possono essere scomposte nelle seguenti voci:

▪ domiciliati▪ vacanzieri▪ lavoratori in entrata▪ lavoratori in uscita▪ studenti in entrata▪ studenti in uscita▪ turisti nelle case per vacanza▪ altri usi delle 2° case▪ presenze ufficiali alberghiere▪ presenze ufficiali extralberghiere▪ sommerso▪ passaggi reali▪ di cui passaggi indotti dal sistema sociale (fisiologici)▪ e passaggi turistici▪ presenti totali sul territorio

Focalizzando l’attenzione sulle componenti turistiche, si possono leggere alcuni ri-sultati

▪ per la valutazione delle presenze stanziali e sommerse e la dinamica congiun-turale 1999-2004

▪ per l’esame delle case per vacanza▪ per l’incidenza del turismo sulla vita quotidiana

5.3. Le presenze stanziali e sommerse

Poche brevi considerazioni; la congiuntura in contrazione del 17,3%, registrata nel 2004 dalle presenze ufficiali, è stimata comunque in contrazione ma di un tasso inferio-re (-10,9%) se si includono le presenze stimate, comprensive del sommerso turistico stanziale.

Il 2004 è comunque un anno veramente difficile per la provincia di Massa Carrara; se le presenze ufficiali passano dalle 1.600mila dello scorso anno alle 1.323mila del 2004, la continua crescita del sommerso contribuisce ad un lieve recupero di posizioni ed un attenuamento della criticità del 2004, per una stima reale del turismo stanziale, le pre-

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senze riconducibili alle strutture o con pernottamento sul territorio provinciale, che si attesta ad un complessivo -10,9%; come detto, il sommerso turistico cresce nel 2004 del 2,1%, proseguendo una tendenza che lo ha visto quasi duplicare negli ultimi 6 anni, raggiungendo quasi 800mila presenze che si sommano al flusso ufficiale andando ad in-cidere per il 37,6% del movimento totale.

Per un ulteriore test di coerenza dei dati stimati rispetto a quelli ufficiali, si rileva come la crescita turistica stimata sia maggiormente in linea con i dati degli indicatori indiretti utilizzati nell’indagine quali marker di impatto di persone sul territorio.

TAB.17. Presenze ufficiali e stimate per comune della Costa e Lunigiana – Valori assoluti e va-

riazioni congiunturali 1999-2004Presenze uffi-

ciali Var. % ufficiali SommersoPresenze Totali sti-

mateVar. % sti-

mateMASSA1999 1.428.760 179.340 1.608.100 2000 1.472.134 3,0% 278.542 1.750.676 8,9%2001 1.428.590 -3,0% 495.606 1.924.196 9,9%2002 1.395.285 -2,3% 522.411 1.917.696 -0,3%2003 1.335.623 -4,3% 528.414 1.864.037 -2,8%2004 1.108.819 -17,0% 571.885 1.680.704 -9,8%CARRARA1999 106.575 50.001 156.576 2000 104.806 -1,7% 54.900 159.706 2,0%2001 97.932 -6,6% 69.641 167.573 4,9%2002 82.693 -15,6% 71.635 154.328 -7,9%2003 87.777 6,1% 75.691 163.468 5,9%2004 64.309 -26,7% 83.695 148.004 -9,5%MONTIGNOSO1999 78.559 21.925 100.484 2000 76.071 -3,2% 29.058 105.129 4,6%2001 90.539 19,0% 15.574 106.113 0,9%2002 74.047 -18,2% 24.918 98.965 -6,7%2003 57.199 -22,8% 31.420 88.619 -10,5%2004 50.144 -12,3% 24.553 74.697 -15,7%LUNIGIANA1999 101.792 190.412 292.204 2000 94.053 -7,6% 147.272 241.325 -17,4%2001 107.414 14,2% 160.846 268.260 11,2%2002 131.557 22,5% 151.057 282.614 5,4%2003 118.568 -9,9% 145.295 263.863 -6,6%2004 99.965 -15,7% 117.107 217.072 -17,7%TOTALEPROVINCIA1999 1.715.686 441.678 2.157.364 2000 1.747.064 1,8% 509.772 2.256.836 4,6%2001 1.724.475 -1,3% 741.667 2.466.142 9,3%2002 1.683.582 -2,4% 770.021 2.453.603 -0,5%

47

2003 1.599.167 -5,0% 780.819 2.379.986 -3,0%2004 1.323.237 -17,3% 797.240 2.120.477 -10,9%

Per la verità il l’indicatore relativo alla produzione di nettezza urbana indica una in-gente crescita in tutto il panorama provinciale con punte molto evidenti nella Lunigiana e anche a Montignoso. Una lettura bibliografica del settore consente di evidenziare in “fisiologico” un aumento annuo di produzione di rifiuti nell’ordine del 2%-3%: in realtà nei due territori sembrano essersi aggiunte anche cause endogene, connesse a nuove modalità di misurazione e all’inclusione di materiali, derivante dalla migliore organiz-zazione della raccolta differenziata. Una volta corrette tali distorsioni (oggetto peraltro di attenzione particolare nell’applicazione del modello di ricostruzione delle presene reali), nessuno degli indicatori segnala comunque contrazioni del flusso turistico nel-l’ordine di quelle indicate dai dati ufficiali. Il calo complessivo dei giornali e la più con-tenuta crescita delle entrate ai caselli autostradali rafforzano però l’idea di un anno non intensamente movimentato dal lato della domanda turistica, con ogni motivazione di presenza sul territorio, dalla stanziale, alle abitazioni per vacanza, fino anche a la-sciare ipotizzare un minimo apporto del flusso escursionista di passaggio.

TAB.18. Variazione totale annua 2004 rispetto al 2000-2003 dei principali indicatori indiretti

su scala provinciale

2004 2003

Variaz.

%

04/03

2002 2001 2000

Indice

2004,

base

2000=10

0

Indice

2003,

base

2000=10

0

Indice

2001,

base

2000=10

0

RSU+RD Massa 46.960.200 45.245.920 3,79% 45.264.945 42.100.130 41.105.68

7

110,1 110,1 102,4

RSU+RD Carrara 36.259.400 34.807.020 4,17% 34.143.920 32.664.060 32.165.80

5

108,2 106,1 101,5

RSU+RD Montignoso 5.759.150 5.302.490 8,61% 5.529.340 5.641.880 5.503.030 96,4 100,5 102,5

RSU+RD Lunigiana 21.039.000 19.653.375 7,05% 19.814.800 20.631.000 19.498.21

0

100,8 101,6 105,8

RSU+RD

Totale Provincia

110.017.75

0

105.008.80

5

4,77% 104.753.00

5

101.223.25

0

98.272.73

2

106,9 106,6 103,0

Entrate Casello

autostr. Carrara

2.254.121 2.199.990 2,46% 1.446.664 2.082.174 1.988.396 110,6 72,8 104,7

Entrate Casello

autostr Massa

3.165.910 3.125.705 1,29% 2.081.082 2.955.090 2.814.454 111,1 73,9 105,0

Entrate Casello

autost. Aulla

1.731.461 1.676.117 3,30% 1.039.121 1.569.089 1.482.677 113,0 70,1 105,8

Entrate Casello

autost. Pontremoli

757.219 747.732 1,27% 461.709 663.228 652.491 114,6 70,8 101,6

Entrate Casello

autost. Provincia

7.908.711 7.749.544 2,05% 5.028.576 7.269.581 6.938.018 111,7 72,5 104,8

IL TIRRENO Massa 39.010 40.000 -2,48% 39.600 41.410 42.090 95,0 94,1 98,4

IL TIRRENO Carrara 40.600 41.800 -2,87% 42.350 40.960 39.420 106,0 107,4 103,9

48

LA NAZIONE Massa 30.450 30.050 1,33% 28.700 29.350 29.340 102,4 97,8 100,0

LA NAZIONE Carrara 58.000 58.500 -0,85% 57.950 46.420 42.120 138,9 137,6 110,2

Presenze

Massa 1.108.819 1.335.623 -

16,98%

1.395.285 1.428.590 1.472.134 90,7 94,8 97,0

Carrara 64.309 87.777 -

26,74%

82.693 97.932 104.806 83,8 78,9 93,4

Montignoso 50.144 57.199 -

12,33%

74.047 90.539 76.071 75,2 97,3 119,0

Lunigiana 99.965 118.568 -

15,69%

131.557 107.414 94.053 126,1 139,9 114,2

Totale Provincia 1.323.237 1.599.167 -

17,25%

1.683.582 1.724.475 1.747.064 91,5 96,4 98,7

Alcuni voci concordi tra gli indicatori indiretti risaltano una migliore dinamica a Car-rara rispetto alla variazione rilevata a Massa, mentre la più significativa congiuntura della Lunigiana sembra da circoscrivere alla parte sud del territorio. Minimi i valori di movimento degli indicatori a Montignoso, a conferma della pessima stagione delle strutture ricettive.

La variazione complessiva del -10,9% è però frutto di comportamenti differenziati su scala territoriale ristretta; la ricostruzione della domanda totale, tramite la stima del sommerso stanziale, di attenuare, talvolta in maniera molto evidente, le importanti perdite di presenze registrate dai dati ufficiali.

FIG. 16. Incidenza percentuale del sommerso turistico sul flusso stanziale stimato – Inciden-

ze percentuali 1999-2004

11,2%

15,9%

25,8%27,2%

28,3%

34,0%31,9%

34,4%

41,6%

56,5%

21,8%

27,6%

14,7%

25,2%

35,5%

65,2%

61,0%60,0%

53,4%55,1%

20,5%22,6%

30,1%31,4%

32,8%

46,3%

32,9%

53,9%

37,6%

46,4%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

55,0%

60,0%

65,0%

70,0%

MASSA

1999

2000

2001

2002

2003

2004

CARRARA

1999

2000

2001

2002

2003

2004

MO

NTIGNO

SO

1999

2000

2001

2002

2003

2004

LUNIG

IANA

1999

2000

2001

2002

2003

2004

PROVINCIA

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Questa dinamica si verifica abbastanza chiaramente a Massa, dove dal -17,0% si pas-

49

sa ad una variazione comunque negativa ma del -9,8% rispetto all’anno precedente, ma soprattutto a Carrara, comune nel quale si stimano presenti nell’anno 2004 quasi 84mi-la pernottamenti oltre a quelli rilevati dalle statistiche ufficiali (2 su 3 stanziali), in crescita di 8.000 unità rispetto al 2003 e che consentono al saldo stanziale di fermarsi al -9,5% rispetto al drammatico -26,7% indicato dai dati ufficiali.

Diverso il caso di Montignoso e della Lunigiana, località nelle quali il modello tende ad aggravare la già deficitaria situazione espressa dai dati ufficiali; nel centro costiero, i dati stimati indicano in 74.697 le presenze complessive sul territorio, domanda frutto del calo dei dati ufficiali e del calo del sommerso turistico, stimato in 24mila unità ri-spetto alle 31mila del 2003; per questo comune si conferma la positiva inversione della tendenza in crescita che le stime indicavano in atto fin dal 2001. Si assiste anche ad una contrazione del sommerso fino al 32% dal 35% raggiunto nel 2003.

Per la Lunigiana, i dati ufficiali indicano una contrazione 2004 del -15,7%, che in vo-lume vede il ritorno al di sotto della quota di 100mila presenze; la diminuzione del sommerso, fenomeno già in atto da anni, è però più evidente e costringe ad aggravare la congiuntura annuale al -17,7%; il calo non attenua però i termini in cui tale compo-nente incide sui flussi stanziali, che, per effetto di 117mila presenze sommerse (53% del totale), sono stimate in 217mila unità rispetto alle 100mila ufficiali.

FIG. 17. Presenze stimate e sommerse - Stagionalità in Provincia

- 2.000 4.000 6.000 8.000

10.000 12.000 14.000 16.000 18.000 20.000 22.000

gen-04 feb-04 mar-04 apr-04 mag-04 giu-04 lug-04 ago-04 set-04 ott-04 nov-04 dic-04

Sommerso Presenze ufficiali

TAB.19. Variazioni percentuali delle presenze stimate per mese e comune 2004/2003


Gennaio -16,9% 9,3% -65,4% -69,8% -26,3%

Febbraio 130,1% 8,2% -15,6% -24,1% 8,0%

Marzo 110,2% 0,2% 35,5% 25,5% 20,6%

50

Aprile 119,1% -16,8% -17,6% -40,9% -14,6%

Maggio -22,5% -18,8% -15,5% -26,9% -20,0%

Giugno -48,6% -3,8% -55,2% -11,5% -9,9%

Luglio -12,7% -9,5% -11,7% -16,9% -10,4%

Agosto -32,7% -4,4% -1,9% -1,3% -5,4%

Settembre -24,9% -15,0% 34,3% -4,8% -13,4%

Ottobre -14,4% -32,3% 8,8% 19,1% -22,5%

Novembre -24,9% -41,6% -53,4% -22,4% -35,2%

Dicembre -21,5% -44,7% -53,2% 26,2% -25,4%

TOTALE -9,5% -9,8% -15,7% -17,7% -10,9%

Molte sono ancora le presenze che sfuggono alla rilevazione statistica dei dati sulle presenze. Le presenze stimate confermano la sostanziale tenuta della prima parte del-l’anno e il ridimensionamento del calo di agosto delle statistiche ufficiali, ma anche una pessima stagione iniziata in aprile e culminata con luglio. Omogeneo ai dati ufficia-li anche il calo molto pronunciato, più della regione Toscana, delle presenze negli ulti-mi 4 mesi dell’anno e stessa valutazione di una maggiore concentrazione del calo stesso a Massa e Montignoso, sebbene ad entità della variazione invertite.

Per le stime è Montignoso a subire maggiormente il fine anno, dopo i primi 6 mesi di forte contrazione e piccoli segnali di ripresa concentrati tra agosto e ottobre. Buona la parte iniziale dell’anno a Carrara che subisce però maggiormente in luglio e agosto per poi continuare in una difficile fase di fine anno. Nessuna particolare stagionalità della variazione dei flussi è rilevata in Lunigiana, il cui calo evidente annuale sembra fortu-natamente non condizionato dai due mesi centrali della stagione estiva.

5.4. Le presenze nelle case per vacanza

In provincia di Massa-Carrara le presenze stanziali, tra ufficiali e sommerse raggiun-gono la quota di 1,3 milioni, nelle abitazioni per vacanza sono stimate oltre i 6,3 milio-ni di pernottamenti; questi dati consegna chiaramente la priorità della forma ricettiva in provincia di Massa Carrara. Il flusso stanziale, che somma le tre componenti del turi-smo ufficiale, del sommerso e delle abitazioni, è dunque 6,4 volte superiore al solo mo-vimento ufficiale nelle strutture e per un totale di persone che nel 2004 hanno pernot-tato in provincia di 8,4 milioni.

Il dato appare in calo rispetto allo scorso anno (-6,1%), sebbene con tasso più conte-nuto della variazione delle presenze ufficiali e stimate (-10,9%); la variazione comples-siva dei pernottamenti in provincia, stimata in una perdita di 550mila rispetto allo scor-so anno, indica che anche la tradizionale risorsa ricettiva della provincia ha evidenziato un marcato arretramento rispetto al 2003, risaltando problemi nel mercato immobiliare delle locazioni che hanno raggiunto nel corso della passata estate la gran parte della costa toscana. Le difficoltà economiche delle famiglie hanno iniziato ad intravedersi anche nel sistema delle abitazioni per vacanza oltre che nelle strutture ricettive uffi-ciali.

Il coefficiente moltiplicativo del turismo stanziale, comprensivo della domanda nelle case, rispetto a quello ufficiale a Massa sale nel 2004 a 2,8; ciò significa che a Massa si realizzano 3,15 milioni di presenze annue, di cui 1,47 nelle abitazioni per vacanza (il 46,6% delle complessive dunque) ed una punta massima di 10.400 presenze ad agosto in media giornaliera. Il calo dell’uso delle abitazioni per vacanza è comunque ampiamen-

51

te concentrato nella città di massima attivazione turistica della provincia; Il -8% che si registra nelle abitazioni per vacanza, visti i volumi persi (130mila presenze) testimonia il propagarsi delle difficoltà delle locazioni anche a nord della Versilia, terra che più ha subito il fenomeno durante l’estate 2004.

52

TAB.20. Flussi stimate nelle seconde case – Impatto in valori assoluti, variazione del turismo

stanziale globale e fattore moltiplicativo in rapporto alle presenze ufficiali.

Turisti nelle case per va-

canza

Turismo stanziale (uf-ficiali, sommerso e

case)

Var. % turi-smo stanzia-

le

Fattore moltiplicativo del turi-smo stanziale rispetto alle pre-

senze ufficiali

MASSA

1999 1.571.096 3.179.196 2,2

2000 1.575.113 3.325.789 4,6% 2,3

2001 1.594.930 3.519.126 5,8% 2,5

2002 1.608.155 3.525.851 0,2% 2,5

2003 1.598.735 3.462.771 -1,8% 2,6

2004 1.469.821 3.150.525 -9,0% 2,8

CARRARA

1999 1.393.507 1.550.083 14,5

2000 1.397.891 1.557.597 0,5% 14,9

2001 1.444.354 1.611.927 3,5% 16,5

2002 1.458.605 1.612.933 0,1% 19,5

2003 1.465.296 1.628.764 1,0% 18,6

2004 1.485.941 1.633.945 0,3% 25,4

MONTIGNOSO

1999 588.364 688.848 8,8

2000 589.541 694.670 0,8% 9,1

2001 623.319 729.432 5,0% 8,1

2002 619.737 718.702 -1,5% 9,7

2003 597.855 686.473 -4,5% 12,0

2004 550.777 625.474 -8,9% 12,5

LUNIGIANA

1999 2.967.348 3.259.551 32,0

2000 2.997.230 3.238.555 -0,6% 34,4

2001 3.072.551 3.340.811 3,2% 31,1

2002 3.029.894 3.312.508 -0,8% 25,2

2003 2.974.188 3.238.051 -2,2% 27,3

2004 2.838.272 3.055.344 -5,6% 30,6

TOTALE PROVINCIA

1999 6.520.315 8.677.679 5,1

2000 6.559.774 8.816.610 1,6% 5,0

2001 6.735.154 9.201.296 4,4% 5,3

2002 6.716.391 9.169.995 -0,3% 5,4

2003 6.636.073 9.016.059 -1,7% 5,6

2004 6.344.811 8.465.288 -6,1% 6,4

53

TAB.21. Presenze nelle abitazioni per vacanza – Stagionalità 2004 per territorio in esame.


Gennaio 141 732 84 1.305 2.261

Febbraio 858 2.363 196 2.080 5.497

Marzo 2.327 1.373 858 2.950 7.508

Aprile 3.351 2.332 1.328 5.468 12.479

Maggio 5.263 5.048 2.014 7.932 20.257

Giugno 6.226 8.465 2.807 16.034 33.532

Luglio 7.986 9.760 3.547 17.217 38.510

Agosto 8.396 10.377 3.776 19.696 42.246

Settembre 6.653 4.962 2.128 9.232 22.975

Ottobre 3.532 1.844 987 5.880 12.244

Novembre 1.917 504 214 2.429 5.064

Dicembre 1.924 329 49 2.538 4.841

Una diminuzione dell’utilizzo delle abitazioni, pur più contenuta rispetto a quella registrata a Massa, si rileva anche in Lunigiana (-4,6%); nei 14 comuni della zona si sono raggiunti i 2,84 milioni di pernottamenti, ben oltre il 93% delle presenze complessive e tali da far stimare un impatto massimo giornaliero di turisti in agosto in quasi 20.000 unità. Il volume attivato è oltre 30 volte superiore a relativo alle strutture ricettive.

FIG. 18. Incidenza delle seconde case sul flusso stanziale di turismo 1999-2004 – Valori per-

centuali

47,8% 46,2% 44,6% 45,9%

89,2% 89,1% 88,9% 88,4% 89,0% 85,4% 84,6% 85,8% 86,2% 87,5% 88,6%

91,7% 92,9% 92,4% 91,8% 92,6% 93,2%

74,1% 73,4% 72,4% 72,3% 72,5% 73,6%

89,2%

44,6% 44,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

MASSA 1999 2000 2001 2002 2003 2004 CARRARA 1999 2000 2001 2002 2003 2004

MONTIGNOSO 1999 2000 2001 2002 2003 2004

LUNIGIANA 1999 2000 2001 2002 2003 2004 PROVINCIA 1999 2000 2001 2002 2003 2004

54

In lievissimo progresso (+1,4%) rispetto al 2003 il volume di utilizzo a Carrara (intor-no a 1,49 milioni di pernottamenti) ma elemento importante perché induce a conside-rare sostanzialmente stabile (+0,3%) la stagione turistica del comune apuano se si con-siderano complessivamente gli 1,63 milioni di presenze che pernottano nel territorio. La produttività migliore delle abitazioni per vacanza di Carrara può essere spiegata dal fatto che sono più spesso utilizzate, rispetto a Massa e Montignoso, dai proprietari piut-tosto che essere inserite sul mercato immobiliare. La proprietà ha garantito la confer-ma di quel flusso tradizionale che a Massa e Montignoso non ha saputo far realizzare.

Proprio a Montignoso, comune meno incentrato degli altri sul sistema delle seconde case, si registra la percentuale di massima riduzione dell’uso delle abitazioni per va-canza; sono 550mila i pernottamenti stimati, ben 8% in meno rispetto allo scorso anno, in una dinamica simile a quella rilevata per le presenze ufficiali per una stima comples-siva del flusso stanziale del -8,9% inferiore rispetto al 2003. Vi è probabilmente un in-sieme di cause che hanno contribuito all’accanirsi della pessima congiuntura dell’uso delle seconde case in questo comune; oltre alla difficoltà rilevata della località, alla superiore quota di abitazioni immesse sul mercato immobiliare rispetto all’utilizzo del proprietario, sembra da aggiungere il problema del livello dei prezzi che più degli altri centri della provincia ha visto contribuito alla contrazione di quote rilevanti di cliente-la.

5.5. Le presenze dei turisti di passaggio

La scarsa dinamicità dell’annata turistica 2004 è confermata dalla sostanziale stabi-lità anche del flusso di turisti escursionisti di giornata. La metodologia di stima consen-te di verificare questa importante componente, utile soprattutto per pianificare oppor-tune scelte politiche di ricezione turistica.

Evitando di fornire un dato provinciale per la possibile sovrapposizione di persone che contribuiscono in un giorno al flusso escursionista di Carrara e anche di Aulla ad esempio, il turista escursionista, nel quale sono ricompresi sia coloro che viaggiano con motivazioni di turismo sia quelli che sono indotti giornalmente dal sistema sociale, dal-la vita quotidiana, da motivi di lavoro, studio, visita a parenti e amici ecc., si presenta in lievissimo aumento nelle 4 località investigate.

La presa di coscienza di tale andamento consente di verificare che la crisi di presen-ze stanziali non è stata in alcun modo sostituita dal flusso escursionista, cioè che il flus-so di giornata non è cresciuto neanche per la trasformazione in escursionista di quel tu-rista stanziale che per vari motivi, economici principalmente, non ha potuto effettuare un periodo di vacanza allungato in terra apuana.

E’ solo a Montignoso (+4%) che il flusso sale in maniera significativa (+34mila escur-sioni annue), per un impatto complessivo di 737mila unità, valore del tutto simile al-l’impatto del turismo generato dalle presenze stanziali. In risalto il dato di giugno, che fa emergere la singola vocazione balneare del comune costiero e la conferma del tradi-zionale movimento di dicembre, di gran lunga superiore al turista stanziale (15 volte).

FIG. 19. Il turista di passaggio nelle aree in esame - Valori assoluti 1999-2004

55

8.314.937 8.876.312

3.714.932

4.621.275 4.702.655

8.965.075

728.224 703.107 737.42 9

4.801.134 4.652.917

6.887.517

9.048.958

3.690.563

5.632.030

642.723 720.472

9.828.998

8.990.299

5.968.319 6.651.345

6.784.393

720.175

6.972.695

-

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

MASSA 1999 2000 2001 2002 2003 2004 CARRARA 1999 2000 2001 2002 2003 2004

MONTIGNOSO 1999 2000 2001 2002 2003 2004

LUNIGIANA 1999 2000 2001 2002 2003 2004

La stima globale per Massa supera nuovamente i 9 milioni di giornate fruite mentre a Carrara si riavvicina ai 7 milioni. Entrambi i valori sono in crescita intorno al punto per-centuale; la variazione non sembra incidere profondamente sull’attrazione globale del-le città, ormai soggette a movimenti giornalieri ordinari per lavoro e affari, sostanzial-mente stabili nel tempo. Difficile invece non ipotizzare che la congiuntura negativa possa aver colpito questo target turistico, pur meno influenzato dal fattore economico nella scelta di effettuare escursioni turistiche di giornata. Anche in Lunigiana il flusso di passaggio appare in calo di circa un punto percentuali.

Il turismo dei passaggi si presenta a Massa e Carrara in una quota 1,9 e 3,3 volte ri-spettivamente superiore alle stime dei turisti stanziali (ufficiali, sommersi e case). Ma è nei mesi fuori stagione che questa tipologia di turista emerge rispetto a quelle sog-gette a pernottamenti. Più soggetti a picchi stagionali le distribuzioni di Massa e Carra-ra, mentre la Lunigiana si conferma tradizionale terra di accoglienza del turista di pas-saggio, forse più capace di altri territori di sfruttare il flusso giornaliero come reale ap-porto alle economie locali.

Questa ultima motivazione di presenza escursionista, una volta introdotta nella va-lutazione complessiva del turismo in tutte le entità stimate, induce ad una valutazione finale dell’evoluzione della congiuntura turistica del 2004. Se, di volta in volta, alle presenze ufficiali, si aggiungono le stime del flusso stanziale sommerso, quelle che uti-lizzano le case per vacanza e infine il turismo di passaggio, si desume una più corretta valutazione del turismo 2004.

Sono dunque stimati quasi in 30 i milioni di visitatori della provincia di Massa Carrara durante il 2004, dato 22 volte superiore a 1,3 milioni di turisti ufficialmente censiti nel-le strutture ricettive.

56

TAB.22. Fattore moltiplicativo dei passaggi rispetto ai turisti stanziali (case, strutture e som-

merso)


Gennaio 35,7 5,6 0,2 6,7 8,6

Febbraio 12,4 3,4 0,0 3,2 4,7

Marzo 5,2 7,7 0,7 3,3 4,7

Aprile 4,3 4,7 0,5 1,2 2,9

Maggio 2,9 2,5 0,8 1,3 2,0

Giugno 3,2 1,7 2,4 0,3 1,4

Luglio 3,3 1,7 0,8 1,1 1,7

Agosto 3,6 1,5 0,9 0,9 1,6

Settembre 3,3 3,6 1,4 1,7 2,7

Ottobre 4,6 6,7 1,1 2,0 3,8

Novembre 6,8 20,3 2,6 6,0 8,6

Dicembre 6,5 26,9 15,3 5,7 8,7

TOTALE 4,3 2,9 1,2 1,5 2,5

TAB.23. Variazioni del flusso complessivo di presenze 2004 rispetto al 2003 – Presenze ufficia-

li, sommerse, nelle case e di passaggio.

Var. % ufficiali Var. % stimateVar. % stanziali (comprese case)

Var. % Turismo (compresi passaggi)

MASSA -17,0% -9,8% -9,0% -2,0%CARRARA -26,7% -9,5% 0,3% 1,1%MONTIGNOSO -12,3% -15,7% -8,9% -1,9%LUNIGIANA -15,7% -17,7% -5,6% -1,7%PROVINCIA -17,3% -10,9% -6,1% -1,1%

L’anno 2004 si presenta però molto diverso dal -17,3% indicato nel saldo delle pre-senze ufficiali; la variazione stanziale è comunque finale negativa per poco più di 6 punti percentuali. Per il peso detenuto, molto simile all’evoluzione provinciale appare quella del capoluogo Massa, comunque soggetta ad un calo importante soprattutto nel-la componente stanziale (-9%), componente da cui scaturisce la maggior parte dell’in-duzione di redditività e di occupazione sull’intero sistema territoriale della provincia. La stagione, anche considerando l’apporto degli escursionisti, rimane negativa.

Il dato significativo di Carrara è invece la contrazione evidente nelle presenze sti-mate per le strutture rispetto ai dati ufficiali; sembra accertata anche l’incidenza di la-cune nel sistema di rilevazione. L’utilizzo delle case superiore alla media provinciale tende quasi ad annullare la variazione di presenze stanziali per descrivere un anno so-stanzialmente in linea con il precedente.

Anche per la Lunigiana, si attenuano i termini in cui si presenta la congiuntura 2004 dai dati ufficiali, ma solo con il contributo delle abitazioni per vacanza, perché il som-merso è stimato in contrazione più evidente rispetto alle stesse presenze ufficiali.

Stessa analisi per Montignoso, dal quale emerge anche una minore reazione delle abitazioni che fa permanere il flusso stanziale ben 9 punti percentuali inferiore all’an-no precedente, che rende una stagione difficile nonostante la crescita dell’apporto

57

escursionista. Questo flusso ha solo parzialmente agevolato il recupero di posizioni di un anno turistico che si chiude per il più piccolo centro costiero con un saldo negativo di flusso pari al -1,9%, ma svuotato di quella consistenza che le presenze stanziali ten-dono a dare ai territori che le ospitano.

5.6. L’impatto economico e occupazionale del turismo nell’economia provin-ciale

Se dalle valutazioni sui movimenti si passa a quella dell'economia attivata dal com-parto, l'analisi si fa più complessa e risultano accentuati alcuni aspetti negativi.

Su scala internazionale, tale situazione è ben fotografata dalle statistiche WTO, dal-le quali si deduce, in un’analisi sui flussi degli ultimi 8-9 anni nel World Tourism Baro-meter del giugno 2004, che nei periodi di crisi l’intero sistema turistico mondiale fa re-gistrare una contrazione della spesa turistica, superiore a quella dei flussi stessi. Em-blematiche le parole usate: “il turista sceglie una permanenza minore, in destinazioni meno care, con modalità di viaggio e sistemazione di livello inferiore”, che spiegano, almeno in parte, i comportamenti degli ultimi tre anni.

La Confcommercio in un report di metà anno, stima per l’intera filiera dei servizi al turista una brusca contrazione del valore aggiunto attivato nei ristoranti (-2%) e nei lo-cali di intrattenimento (-4%), mentre indica una sostanziale stabilità per i bar solo per-ché spesso sostituti dei ristoranti per pasti veloci ed economici e una migliore perfor-mance solamente di imprese balneari e agenzie viaggio.

Un'altra condizione di criticità è costituita dal fatto che l’Italia sembra eccedere tale propensione mondiale; alla variazione del -0,5% dei flussi turistici internazionali in Italia nel 2003 corrisponde un calo di quasi 3 punti percentuali di spesa complessiva, per un differenziale di 2,5 volte superiore a quello rilevato su scala mondiale.

In Italia le stime dei flussi monetari di UIC e le elaborazioni CISET evidenziando la congiuntura particolarmente negativa delle tendenze in atto nella spesa turistica in ed out. Il saldo della bilancia turistica nel 2003 si contrae in termini nominali di circa 10 punti percentuali per l'effetto contrapposto di un aumento delle spese degli italiani al-l’estero (a 18,2 miliardi di Euro) e di una diminuzione delle spese straniere in Italia dai 28,2 miliardi di Euro registrati nel 2002 ai 27,6 del 2003 (-2,1% in termini nominali). Nel triennio considerato si verifica una perdita complessiva del saldo delle spese turistiche prossima al 30%.

La ricostruzione dell’impatto economico e occupazionale del turismo in provincia di Massa Carrara secondo il procedimento di stima che tiene conto del fenomeno del “sommerso” e della capacità ricettiva degli immobili non occupati e dichiarati per va-canza si fonda sulla stima della spesa turistica complessiva nella provincia, ottenuta moltiplicando la spesa media ricavata per il numero delle presenze complessive e su al-cune ipotesi sugli effetti di attivazione diretta e indotta sul complesso dell’economia nelle diverse aree, in termini valutari (valore aggiunto) e occupazionali (unità di lavoro); si giunge alla identificazione del peso del settore nell’economia provinciale e regionale.

La spesa media del turista è fornita da una rilevazione diretta via questionario ef-fettuata durante l’estate 2000 dal gruppo di lavoro dell’Istituto Studi e Ricerche della Camera di Commercio di Massa-Carrara, somministrato presso le località di maggiore ri-chiamo della provincia. In mancanza di una nuova rilevazione, sono applicati i valori a prezzi 2000 alle rispettive stime di flusso. I prezzi, la spesa globale e il valore aggiunto sono pertanto da considerarsi a prezzi costanti 2000 con variazioni non affette da di-storsione inflazionistica 2004/2000.

58

L’elaborazione, relativamente alla tipologia ricettiva e alla durata e ai partecipanti della vacanza, forniva i livelli medi di spesa media giornaliera procapite attesi, che ab-biamo applicato anche ai flussi turistici fino al 2004.

TAB.24. Spesa media del turista. Prezzi costanti 2000

Strutt. Alberghiere Strutt. Extralber-ghiere

Sommerso turisti-co

Abitazioni per vacan-za

Passaggi - Escursionisti

137,12 Euro 76,69 Euro 95,88 Euro 42,53 Euro 5,16 Euro

Questa serie di dati ci consente di valutare le effettive implicazioni del calo del tu-rismo in provincia durante il 2004 sulla spesa complessiva realizzata e sulla relativa ri-duzione nell’attivazione di ricchezza e occupazione che tale decremento di flusso ha comportato per l’economia di Massa e Carrara.

Resta abbastanza chiaro che le stime di attivazione economica del turismo che pre-scindono dall’aggiornamento annuale della spesa del turista, si presentano immancabil-mente in eccesso, vista la ridotta capacità di spesa indistinta nelle famiglie italiane e estere degli ultimi 2-3 anni. La conferma arriva anche dall’andamento delle vendite al commercio nell’ultimo trimestre che, per uno studio di Unioncamere come sovracam-pionamento dell’indagine congiunturale per il settore commercio della provincia di Massa Carrara, sono in calo del 2,5% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Gra-ve soprattutto la situazione delle vendite al dettaglio per prodotti alimentari (-3,6%), per le quali ben il 55,9% degli imprenditori dichiara un fatturato in diminuzione e sola-mente il 4,1% in aumento. La situazione tende addirittura a complicarsi (-5,8%) per quegli esercizi localizzati nei comuni turistici, esemplificando una fotografia di un terri-torio in cui la popolazione residente ha certamente un peso rilevante su questi dati, in-capaci però di essere insensibili alla riduzione delle spese del turista che soggiorna in campeggi, residence, affittacamere e soprattutto nel sistema delle abitazioni usate per vacanza che globalmente costituiscono in quel semestre (luglio-settembre) oltre il 50% della domanda complessiva di prodotti al dettaglio.

L'applicazione dei valori medi procapite giornalieri di spesa per tipologia ricettiva derivanti dall’indagine dell’anno 2000 alle presenze complessive ricostruite (compren-denti, quindi, sia i dati ufficiali, che la loro rivalutazione e la stima delle presenze nel-le case private) fornisce comunque una buona valutazione in serie storica della spesa sostenuta per motivi turistici nella provincia di Massa Carrara nei primi 8 mesi degli anni in esame e per il 2004 in particolare.

In totale in provincia di Massa e Carrara la spesa turistica del 2004 ha raggiunto la somma di 662,5 milioni di Euro, mettendo in risalto un calo piuttosto consistente ri-spetto allo stesso periodo dello scorso anno pari a 30 milioni di Euro che in termini no-minali significa una perdita del 4,3% della spesa per consumi turistici. Il dato è peraltro una stima per difetto per la trattazione del volume a prezzi costanti che lascia ipotiz-zare un calo reale intorno al -7%.

TAB.25. Spesa turistica complessiva in provincia di Massa Carrara per motivazione di presenza

1999-2004 – Milioni di euroTuristi nelle case per va-

Presenze uffi-ciali alber-

Presenze uffi-ciali extralber-

Sommerso Passaggi reali

Spesa tota-le (ML.€)

59

canza ghiere ghiereMASSA 1999 66,8 70,5 70,1 17,2 50,8 275,4

2000 68,8 56,9 84,1 27,4 44,1 281,42001 71,5 56,5 83,8 50,1 48,3 310,22002 73,8 56,2 84,1 54,0 50,0 318,02003 75,4 55,3 82,7 56,2 51,5 321,12004 70,7 42,4 72,5 62,0 52,9 300,5

CARRARA 1999 59,3 11,5 1,7 4,8 29,1 106,42000 61,1 10,2 2,5 5,4 31,7 110,92001 64,7 10,5 2,0 7,0 36,2 120,52002 66,9 9,0 1,8 7,4 37,8 123,02003 69,1 10,8 1,4 8,0 39,5 128,92004 71,5 9,2 0,4 9,1 40,7 131,0

MONTIGNOSO 1999 25,0 10,6 0,1 2,1 3,7 41,52000 25,8 10,7 0,0 2,9 3,4 42,72001 27,9 12,9 0,1 1,6 4,0 46,52002 28,4 10,6 0,2 2,6 4,0 45,82003 28,2 8,2 0,3 3,3 4,0 44,02004 26,5 7,5 0,2 2,7 4,3 41,1

LUNIGIANA 1999 126,2 8,5 1,4 18,3 19,2 173,62000 130,9 9,8 1,9 14,5 19,6 176,72001 137,7 11,4 2,3 16,2 26,1 193,82002 139,0 14,0 3,0 15,6 25,8 197,52003 140,3 12,5 3,1 15,5 26,7 198,02004 136,6 10,2 3,0 12,7 27,5 189,9

PROVINCIA 1999 277,3 101,1 73,4 42,3 102,8 596,92000 286,5 87,6 88,6 50,2 98,7 611,72001 301,8 91,3 88,3 74,9 114,6 671,02002 308,2 89,8 89,1 79,7 117,5 684,32003 313,1 86,8 87,5 83,0 121,6 692,02004 305,3 69,3 76,1 86,5 125,4 662,5

TAB.26. Incidenza delle presenze e della spesa turistica in provincia di Massa Carrara per mo-

tivazione di presenza 2004 – incluso il flusso escursionista

60

46,1%

10,5% 11,5% 13,1% 18,9% 21,2%

1,5% 2,9% 2,7%

71,7%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

Turisti nelle case per vacanza Presenze ufficiali

alberghiere Presenze ufficiali extralberghiere Sommerso Passaggi reali

Spesa 2004 Presenze 2004

Fra le diverse tipologie è significativa la diminuzione della spesa generata dalle strutture alberghiere, nelle quali si subisce una riduzione della spesa per 17,5 milioni di Euro che corrisponde ad un tasso negativo del -20% rispetto allo scorso anno. Rilevante anche la perdita di redditività degli esercizi complementari, contratta in un anno del 13,4% che corrisponde complessivamente a circa 11,4 milioni di Euro. A questi valori deve comunque essere aggiunto l’apporto derivato dall’aumento del sommerso (+3,4 milioni di Euro), mentre anche dai passaggi turistici sono giunti in provincia 3,8 milioni di Euro in più rispetto al 2003. Dalle case private si realizza un minor gettito per 7,8 milioni di Euro, per un totale comunque di 305,3 milioni di Euro, di gran lunga la voce relativa al maggior contribuente al sistema economico locale (il 46,1% della spesa tota-le, il 56,8% se si esclude il contributo delle escursioni).

Anche le presenze ufficiali e il sommerso generano un flusso monetario più rilevante rispetto al flusso di passaggi giornalieri; se si elimina questa motivazione dalla disamina dei dati, si rileva come il turista alberghiero contribuisca alla formazione di reddito in maniera 2,5 volte superiore rispetto a quanto non sia il suo impatto sul tessuto sociale; il sommerso, media ponderata della ricettività alberghiera ed extralberghiera, si pre-senta con contributo doppio rispetto al flusso di persone, mentre il turista extralber-ghiero supera di 1,3 punti la quota di spesa dell’alberghiero, pur risultando quasi dop-pio il suo impatto in termini di presenze.

TAB.27. Incidenza delle presenze e della spesa turistica in provincia di Massa Carrara per mo-

tivazione di presenza 2004 – escluso il flusso escursionista

61

56,8%

12,9% 14,2% 16,1%

75,0%

5,3% 10,4% 9,4%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

Turisti nelle case per vacanza Presenze ufficiali alberghiere Presenze ufficiali extralberghiere Sommerso

Spesa 2004 Presenze 2004

Uno sguardo alla localizzazione di questo deficit economico generato in provincia nel 2004, segnala la contrazione di redditività cui è stato esposto il sistema ricettivo lo-cale di Massa (20,6 milioni di euro persi in un anno) e Montignoso (-6,6% la variazione rispetto al 2003), con variazioni reali che sfiorano il 10% di contrazione del prodotto ge-nerato. In Lunigiana la quota persa rispetto al 2003 è pari a circa il 4% con 8,3 milioni di Euro di spesa realizzati in meno rispetto allo scorso anno. A Carrara si presenta l’uni-ca situazione in lieve attivo su scala provinciale per un saldo di 2,1 milioni di Euro, chiaramente assorbito dagli effetti inflazionistici in una reale variazione rispetto al 2003.

TAB.28. Differenziale di spesa turistica localizzata in Provincia di Massa Carrara nel 2004 ri-

spetto al 2003 – Valori in milioni di Euro e variazioni %Saldo 2004-2003

della spesa turisticain milioni di Euro

Saldo % 2004-2003della spesa turistica

MASSA -20,6 -6,4%CARRARA 2,1 1,6%MONTIGNOSO -2,9 -6,6%LUNIGIANA -8,1 -4,1%PROVINCIA -29,5 -4,3%

Ancora una volta diverso il panorama offerto dalle statistiche UIC; ci viene conse-gnata una crescita della spesa turistica a 43 milioni di Euro, il 7,5% in più rispetto al 2003, dato in fortissima contraddizione con le risultanze appena descritte.

62

Spesa dei viaggiatori stranieri – Milioni di Euro – Dati UIC

2000 2001 2002 2003 2004

Numero indice 2004 con base

2000=100Variazione % 2004/2003

TOSCANA 3.714 3.775 3.795 3.273 3.225 87 -1,5%MASSA CARRARA 37 52 42 49 52 141 6,1%ITALIA 29.920 28.977 28.207 27.622 28.457 95 3,0%

Spesa media per pernottamento – Euro – Dati UIC

2000 2001 2002 2003 2004

Numero indice 2004 con base

2000=100Variazione % 2004/2003

TOSCANA 78,5 81,7 78,9 76,0 87,9 112 15,6%MASSA CARRARA 58,0 55,9 47,7 75,4 70,7 122 -6,3%ITALIA 84,0 84,9 80,1 80,9 87,7 104 8,4%

▪▪L’Istituto UIC rileva anche un corrispondente aumento della spesa realizzata in pro-

vincia di Massa e Carrara (+6,1%), in corrispondenza di contrazione rilevata per la regio-ne Toscana, omogenea a quella evidenziata per i flussi, e di un aumento minore per il totale Italia (+3%). Lo scenario della spesa media giornaliera per pernottamento dei tu-risti risalta però ancora un fortissimo deficit della provincia di Massa Carrara che si col-loca a 70,7 Euro, pur in forte aumento dai 50 circa di inizio decennio, mentre sia la To-scana che la media nazionale sfiorano gli 88 Euro.

5.7. Stima della quantità di valore aggiunto e di unità di lavoro attivate

Dalla spesa turistica complessiva ne deriva un'attivazione di valore aggiunto di 455 milioni di Euro in Toscana, 218,4 dei quali in provincia che corrispondono ad una quan-tità di lavoro attribuibile complessivamente al fenomeno turismo di circa 4.730 unità di lavoro annue.

In termini percentuali, rispetto al valore aggiunto provinciale, si tratta di una quota prossima al 6%, in lieve crescita rispetto al 2003 (5,9%). La Lunigiana continua a mo-strarsi “più turistica” rispetto alla costa per la predominanza del valore aggiunto turi-stico sul totale dell’economia: è del 10,8% la quota di incidenza, quota che sale rispet-to alle misurazioni degli anni precedenti per l’aggiornamento delle stime sul valore ag-giunto dei Sistemi Localii, ma soprattutto per la regressione attuata in altri comparti produttivi della Lunigiana, in diminuzione più consistente rispetto alla perdita eviden-ziata di redditività attivata dai flussi turistici.

A Massa, Carrara e Montignoso il peso turistico sull’economia locale è del 5,1%, so-stanzialmente stabile nella congiuntura, anche perché i fattori di instabilità economica si sono fatti sentire nei paesi più grandi della Costa, in maniera meno incidente rispetto alla Lunigiana.

TAB.29. Attivazione di valore aggiunto e unità di lavoro in provincia di Massa Carrara 2004 –

Incidenza del settore sul totale dell’economia locale

63

Lunigiana Costa TotaleSpesa turistica (Ml. €) 189,9 472,6 662,5Valore Aggiunto Toscana (Ml. €) 130,4 324,5 454,9Valore Aggiunto Massa (Ml. €) 62,6 155,8 218,4Incidenza % Turismo su economia 10,8% 5,1% 6,0%Occupazione Toscana 2.826 7.031 9.856Occupazione Massa Carrara 1.357 3.375 4.732

TAB.30. Attivazione di valore aggiunto e unità di lavoro in provincia di Massa Carrara 2004 –

Incidenza del settore sul totale dell’economia locale al netto del flusso escursionistaLunigiana Costa Totale

Spesa turistica (Ml. €) 111,5 277,6 389,1Valore Aggiunto Toscana (Ml. €) 76,6 190,6 267,2Valore Aggiunto Massa (Ml. €) 36,8 91,5 128,3Incidenza % Turismo su economia 6,6% 4,2% 4,7%Occupazione Toscana 2.933 7.044 9.975Occupazione Massa Carrara 1.408 3.382 4.789

La valutazione dell'impatto economico del fenomeno turistico è stata effettuata tra-mite le stime di spesa connesse alle presenze nelle diverse tipologie ricettive della pro-vincia. In questi dati è incluso il contributo economico derivante dal turismo di passag-gio e dal turista escursionista, per qualsiasi motivazione turistica e non, entrambe co-munque apportatrici di reddito all’economia locale. La quota di spesa imputata (5,16 € medie giornaliere per persona) è simbolica; l’eliminazione di questa motivazione di presenza consente di rivedere le stime della tabella precedente.

In sintesi, la spesa turistica generata dalle motivazioni stanziali di presenza attiva nella provincia un valore aggiunto complessivo che, rapportato al totale rappresenta circa il 4,7%, da cui scaturiscono circa 4.800 unità di lavoro occupate: non è valore ele-vato. La provincia di Massa Carrara, viste precedenti esperienze nella regione, si collo-ca agli ultimi posti fra le province della Toscana, quali Grosseto, Siena, Livorno, Lucca e Firenze.

La scarsa attivazione, a fronte di quasi 9 milioni di presenze fra componenti ufficiali e non, può essere frutto di un livello medio di spesa giornaliera del turista inferiore alle altre realtà turistiche della Toscana, ma soprattutto per una già evidenziata altre vol-te, scarsa capacità di collegamento dei settori più strettamente turistici con il retroter-ra produttivo della provincia, concentrato in attività scollegate dalle necessità dei comparti turistici. Già nei rapporti precedenti, era risaltata la “residualità” del turismo rispetto alla generalità dell’economia provinciale; il 2004 influisce ancor più negativa-mente su questa considerazione ma non deve rappresentare un punto di arresto delle politiche di rilancio di un territorio duramente colpito da un deficit di competitività ri-spetto al resto della regione fin dalla fine degli anni ’70.

L’analisi condotta ha mostrato le difficoltà del 2004 di tradurre in movimenti finan-ziari corrispondenti i movimenti turistici, con effetti di riduzione sulla redditività delle imprese, che subiscono e determinano questo processo. La situazione di difficoltà ten-de ad aggravarsi nelle situazioni di crisi (aumenta il differenziale tra le due grandezze in fase di contrazione della domanda) mentre più articolata appare la valutazione con riferimento ai periodi in cui il movimento turistico aumenta; a tal proposito determi-

64

nante risulterebbe la crescita del mercato internazionale in rapporto alla più elevata capacità di spesa. Sono le motivazioni “diverse” che questa terra è capace di generare a dover essere valorizzate visto che questo turista si muove in netta e quasi esclusiva prevalenza con motivazioni di arte, cultura, manifestazioni o affari.

Tenuto conto delle osservazioni effettuate sull'andamento di questi primi anni due-mila emergono alcuni spunti:

▪ L’eccessiva dipendenza dal flusso interno, caratterizzato da minore propen-sione alla spesa;

▪ La contrazione delle spese giornaliere del turista straniero per lo sfavorevole tasso di cambio euro/dollaro;

▪ L’incertezza generata dagli eventi internazionali e dalla persistente crisi eco-nomica che spingono il turista di lunga provenienza a contrarre la permanenza piuttosto che a far ripiegare la scelta della forma ricettiva verso tipologie meno costose, mentre spingono il turista di medio e lungo raggio ad agire an-che sulla ricettività;

▪ L’aumento dei costi per investimenti e sviluppo della qualità del prodotto, ne-cessari per garantire standard competitivi in un sistema che costantemente propone destinazioni in grado di posizionarsi su livello qualità/prezzo molto attraenti;

▪ L’aumento della concorrenza in quelle forme di ricettività che negli ultimi anni avevano presentato tassi di crescita molto evidenti;

▪ La necessità di contenere la crescita del prezzo di vendita del prodotto turi-stico come strategia commerciale, nell’ottica di incentivare presenze aggiun-tive in un momento di particolare difficoltà.

▪Le finalità di tali azioni per il breve periodo sono:▪ Fidelizzare ulteriormente il cliente nazionale, lo “zoccolo duro” che ha com-

pensato con alti volumi di flusso gli ultimi anni di difficile congiuntura inter-nazionale;

▪ Mantenere l'attuale livello di prezzi (anche gli italiani, come era da attender-si, hanno mal sopportato l’impennata cui hanno fatto fronte in un periodo di crisi come quello che stiamo vivendo) anche a fronte dei primi cenni di recu-pero di domanda estera, per consolidare nuovi e più alti volumi di domanda e in attesa di un probabile futuro assestamento dell'Euro a livelli più bassi ri-spetto al dollaro;

▪ Continuare ad investire nella “qualità dell’offerta”, sia in termini “micro” – le singole imprese con adeguamenti di struttura e di servizi offerti – sia in termi-ni “macro” – il coordinamento della rete delle realtà territoriali tramite una pianificazione consapevole della ricchezza complessiva apportata dal turismo;

▪ Non inseguire, ma capire in che modo e come i mercati nazionali europei con-correnti hanno impostato la loro strategia al fine di ottenere grandi volumi di flusso con riferimento ai diversi; il nostro target è “diverso”, ma solo in parte. Certi nostri turismi, come ad es. il balneare, subiscono fortemente la concor-renza dei prezzi;

▪ Incentivare il veicolo innovazione-tecnologia per un miglior sistema di comuni-cazione, promozione e commercializzazione delle risorse.

5.8. Stima dell’impatto sociale del turismo

L’ultimo aspetto è comunque interessante; quanti sono i turisti ufficiali, stimati e 65

nelle case rispetto agli abitanti e quanto influenzano il normale svolgimento della vita quotidiana? E se si fornisce una stima del turismo di passaggio, lo stesso impatto che li-vello raggiunge?

Una prima valutazione emerge dallo scarso peso ed impatto generato dai soli turisti ufficiali nelle strutture sul totale dei presenti nel territorio a Carrara e Montignoso, quota intorno a mezzo punto percentuale anche nel periodo di massimo carico (agosto). L’incidenza è superiore a Montignoso (2,4%) e soprattutto a Massa dove supera il 10 punti percentuali. Nel capoluogo è però inferiore il peso – non entità - delle presenze nelle case per vacanza che porta l’impatto totale delle motivazioni stanziali (presenze ufficiali e sommerse incluse) vicino al 24% in agosto, quota raggiunta a Montignoso (24,7%) e superata dalla Lunigiana (25,7%), per le quali si può evidenziare una vera e propria priorità del turismo nelle case rispetto a quello delle strutture. Se si include il flusso escursionista, il tasso per Carrara, Montignoso e la Lunigiana si colloca di pochi punti inferiore al 50%, evidenziando alle amministrazioni competenti che, per 10 citta-dini residenti sono presenti 5 altre persone che soggiornano sul territorio, raddoppiando quasi il fabbisogno idrico, elettrico, infrastrutturale, di servizi, di pubblici esercizi, di assistenza, ecc. rispetto al livello standard garantito durante tutto l’anno per la popo-lazione residente. Lo stesso impatto a Massa supera il 52% in luglio e settembre e rag-giunge il 62% nel mese di agosto, dato veramente emergente per una adeguata pianifi-cazione del dimensionamento di servizi al turista. Il dato di Carrara, come detto, è in-feriore, ma è presumibile che nell’area di Marina e di Avenza si possano rilevare gli stessi indici di impatto descritti per Massa.

TAB.31. Incremento % sociale rispetto ai residenti – StagionalitàCarrara Massa Montignoso Lunigiana Totale

Gennaio 12,9% 15,3% -15,9% 6,8% 10,5%Febbraio 18,1% 12,8% -16,6% 19,2% 14,8%Marzo 15,8% 16,7% -1,8% 10,3% 13,7%Aprile 19,9% 24,2% 13,4% 15,3% 19,7%Maggio 24,7% 31,1% 23,3% 18,6% 25,1%Giugno 25,7% 45,5% 28,3% 21,1% 31,3%Luglio 32,1% 53,5% 58,6% 40,6% 43,1%Agosto 33,5% 73,2% 69,1% 53,1% 54,3%Settembre 28,9% 34,9% 45,8% 29,6% 32,0%Ottobre 21,2% 19,0% 32,7% 22,0% 21,3%Novembre 16,0% 14,8% 2,9% 8,4% 12,8%Dicembre 15,9% 16,7% 1,4% 12,5% 14,5%

Se si ipotizza per un momento l’inclusione nella domanda turistica globale del turi-sta escursionista, ci accorgiamo che i livelli di impatto appena emersi, sono quasi del 54% superiori alla componente residenziale nel mese di agosto; a Montignoso per 100 residenti si registra la presenza di altre 69 persone, mentre a Carrara il dato del +30% rilevato per i 4 mesi estivi, indica la stima di 30 turisti per 100 abitanti effettivamente presenti sul territorio.

Per Carrara sale in maniera evidente l’indicatore se includono i passaggi turistici al punto da evidenziare una rilevante capacità di richiamo del turismo di giornata che po-trebbe coincidere anche con la diversificazione dell’offerta del territorio che svaria dalla città d’arte, alla culla dell’attività ornamentale italiana e solo per finire alla ri-

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sorsa balneare.Il dato della Lunigiana (+53% ad agosto) indica una propensione al passaggio non su-

periore agli altri territori, vista l’alta incidenza della componente nelle abitazioni per vacanza; è ipotizzabile che le molte abitazioni della Lunigiana stessa, o quantomeno la parte più limitrofa alla costa, servano come base stanziale per escursioni giornaliere nei tre comuni della costa per finalità balneari.

Riguardo i valori minimi per i due centri maggiori, si rileva una spiccata concentra-zione nei primi mesi dell’anno (intorno al +10/13%), mentre, nello stesso periodo, a Montignoso l’impatto è addirittura negativo per l’eccesso di assenza di residenti dal territorio rispetto alla presenza di altre componenti sullo stesso.

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6. LE RISORSE TURISTICHE

L’offerta turistica provinciale oggi assolutamente diversificata, non facilmente ri-conducibile ad unità, consente di definire opportuni prodotti turistici differenziati, ma anche complementari tra loro, che possono soddisfare esigenze di target diversi. I pro-dotti turistici della provincia presentano aspetti vari; dal prodotto principale legato al-l’offerta balneare si sta passando sempre più ad una notevole diversificazione, che tro-va nelle specificità territoriali il più importante fondamento.

6.1. Il mare e gli stabilimenti balneari

La Riviera Apuana, fascia costiera che si estende da Cinquale di Montignoso a Marina di Carrara passando per Ronchi, Poveromo, Marina di Massa e Partaccia, vede netta-mente prevalere la richiesta di questo prodotto turistico da parte dei visitatori che ri-chiedono di soggiornare nella nostra provincia.

La Costa Apuana subisce ancora l’appeal delle zone turistiche della Versilia e delle Cinque terre ma allo stesso tempo può sfruttare il vantaggio che ne deriva dalla posi-zione di vicinanza con le stesse.

La Costa è ancora caratterizzata da un turismo di prossimità, una volta serbatoio per le vacanze vere e proprie, ma negli ultimi anni divenuto labile, riservando i flussi agli short-break e non solo di inizio stagione. Ne è testimonianza l’incremento delle preno-tazioni effettuate negli ultimi anni all’ufficio “Last minute”, presso l’APT di Marina di Massa, concentrate in prevalenza il venerdì ed il sabato per il fine settimana.

I visitatori provengono principalmente dal mercato nazionale ed in prevalenza dalla Lombardia, dal Piemonte, Emilia Romagna e dalla stessa Toscana; gli straneri provengo-no in prevalenza da Germania, Francia, Inghilterra e Svizzera.

Il sistema aziendale provinciale non appare ancora in grado di rispondere, nella sua globalità, alle rinnovate esigenze di questo mercato ormai considerato maturo. In molti casi vi sono deficit strutturali (mancanza di spazi sportivi, per bambini, per attività col-lettive); in altri, pur essendovi le strutture, manca la capacità organizzativa per utiliz-zarle a pieno regime. La staticità dell’offerta in sé è aggravata, poi, dalla sostanziale assenza di promozione di tutto il comparto. Paradossalmente, sono scarsissime le aziende che promuovono il loro servizio, mentre la stragrande maggioranza vive di ri-flesso sulla promozione effettuata a livello generalista.

Sicuramente importante, in questo momento di sfida, è prestare maggiore attenzio-ne all’integrazione del prodotto turistico balneare classico con gli altri settori produtti-vi (pensiamo al settore agroalimentare, a quello dei servizi, al settore della mobilità, al settore commerciale).Un turismo essenzialmente balneare come quello della provincia di Massa-Carrara basa gran parte della propria attività economica e ricettiva su uno dei servizi più qualificanti dell’offerta turistica: gli stabilimenti balneari.

Queste strutture, infatti, rappresentano in ogni caso il biglietto da visita, l’impatto che il turista ha con il territorio anche perché raccolgono segmenti di domanda occasio-nale, saltuaria, di passaggio non intercettata dalle strutture ricettive tradizionali.

Il radicamento storico dell’attività balneare nell’area costiera ha creato una tradi-zione che si riscontra sia nella professionalità della manodopera sia nell’esistenza d’u-nità imprenditoriali a carattere familiare attive da generazioni: oggi, infatti, sono pre-senti rilevanti nuclei d’esponenti di seconda o terza generazione, forti del patrimonio e dell’esperienza familiare, ma più scolarizzati e meno legati alla tradizionale visione del

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servizio offerto.Oltre all’impresa che gestisce lo stabilimento balneare spesso ne esistono altre che

gestiscono altri servizi nella struttura come il bar e/o il ristorante, a queste vanno ag-giunte le cooperative di bagnini, quelle che gestiscono le spiagge pubbliche, gli anima-tori, etc..

Gli stabilimenti balneari apuani stanno quindi cercando di adeguare le proprie strut-ture alle mutate esigenze della domanda turistica. Molti stabilimenti offrono nuovi ser-vizi e dotazioni; si va dalla disponibilità di giardini, aree attrezzate per bambini, spazi per il gioco, campi per pallavolo, calcetto, bocce, etc., fino alla disponibilità di piscine solarium, spazio riservato ad animali, servizio di baby sitter, alle cabine attrezzate per il cambio dei neonati, in alcuni casi si offre la possibilità di navigare in Internet e quasi tutti hanno la passerella per permettere l’accesso al mare ai disabili. Inoltre esiste tut-ta una gamma di offerta per l’utilizzo di pedalò, barche a vela, canoe, acqua scooter, etc..

Gli stabilimenti balneari sono quindi in piena evoluzione seppur lontani dalle dota-zioni di servizi della riviera romagnola: non mancano tuttavia le innovazioni e la voglia di offrire alla clientela servizi aggiuntivi e sempre migliori, anche se il livello dei prezzi è abbastanza elevato rispetto ai servizi offerti.

Molti sono comunque anche gli aspetti meno soddisfacenti e numerosi i problemi non risolti da anni. Quello più grave legato all'erosione del litorale che colpisce e pre-occupa gli operatori di Massa e di Carrara, ma anche le carenze nei depuratori, nelle fognature, nell'arredo urbano, in tutti quei servizi che, in pratica, rappresentano sem-plicemente dei prerequisiti per fare turismo.

Una categoria importante quella dei balneari perché è quella che, intrattenendo rapporti da anni con la clientela, la orienta, la consiglia e rappresenta, insomma, un grande ufficio di promozione turistica e contemporaneamente è parte integrante della qualità dell’offerta.

Infine, dal punto di vista più direttamente quantitativo, ricordiamo che gli stabili-menti balneari apuani, a fine anno 2004, risultavano ben 178, localizzati prevalente-mente nel comune di Massa (66% del totale), seguito dal comune di Carrara (27%) ed in-fine da Montignoso (7%).

6.2. La nautica da diporto

Negli ultimi anni il vero settore emergente nel panorama produttivo locale è stato quello della nautica.

L’industria della nautica italiana, per il terzo anno consecutivo, è prima in Europa come valore della produzione di imbarcazioni da diporto e seconda nel panorama mon-diale, dopo gli Stati Uniti, con una crescita a due cifre costante negli ultimi sette anni. Il valore complessivo della produzione nautica italiana di imbarcazioni da diporto nel 2003 è stato di 1.720 milioni di Euro.

La realtà delle aziende del settore nautico è costituita per la stragrande maggioran-za di aziende piccole e medie: gli operatori della nautica da diporto che hanno una di-mensione industriale sono in numero limitato.

Nella distribuzione geografica dell’industria nautica italiana osserviamo che la Lom-bardia è al primo posto sia per numero di aziende che per numero di addetti. Seguono la Liguria, la Toscana e l'Emilia Romagna che è quinta per aziende nel territorio ma se-conda per numero di occupati nel settore nautico.

In questo contesto s’inserisce la situazione della nautica da diporto a Massa-Carrara 69

che negli ultimi anni ha ottenuto risultati più che positivi; infatti, all’interno di un set-tore in netto incremento per l’economia sia regionale sia nazionale anche l’industria lo-cale, con percentuali di crescita a due cifre, ha incrementato i propri ritmi di sviluppo.

Attraverso l’esame dei dati strutturali a nostra disposizione possiamo quantificare la consistenza del comparto manifatturiero della nautica nella provincia di Massa-Carrara. L’osservazione del settore nautico dal punto di vista dell’analisi statistica, giova ricor-darlo, non comprende l’indotto cantieristico nelle varie espressioni dell’intera filiera: componentistica, allestimento, progettazione, arredo, consulenza, servizi, accessori e abbigliamento, etc.

A fine 2004 si registrano come attive ben 147 imprese, un numero tre volte superio-re rispetto alle 48 unità attive nel 1998. Uno sviluppo, quello avvenuto in questi ultimi sette anni (+206,25%), nettamente superiore alle tendenze medie regionali registrate nello stesso periodo (+60,3%), ed anche a quelle nazionali (+44,3%).

Il numero totale delle imprese nautiche di Massa-Carrara è secondo, in ambito to-scano, unicamente alle consistenze dei poli nautici di Livorno (229) e Lucca (431), e su-pera di qualche unità la provincia di Grosseto (141) divenendo in valori assoluti il terzo polo nautico della regione.

Le 147 aziende attive nel comparto nautico locale si distinguono nella seguente ma-niera: il 57% sono riferibili alla costruzione e riparazione di imbarcazioni da diporto e sportive, il 37% riguardano le costruzioni navali e riparazioni navali, mentre un parte minoritaria, il 6%, si riferisce all’industria cantieristica in senso stretto: il dato numeri-co pone in evidenza come dal 1998 ad oggi la nautica da diporto abbia incrementato la propria incidenza sull’intero comparto di ben 16 punti percentuali.

Lo sviluppo diportistico rappresenta quindi l’elemento nuovo attorno a cui si è crea-ta la significativa crescita delle aziende del settore, in sintonia con le positive tenden-ze del mercato nazionale delle imbarcazioni di qualità.

In riferimento alla distribuzione territoriale delle imprese è intuitiva la presenza della quasi totalità, 134 aziende su 147, nell’Area di Costa.

In questo ambito osserviamo che il comune di Massa è passato da un peso sul totale del 31% a fine 1998 all’attuale 44%, divenendo il comune con più alta concentrazione di imprese del settore a pregiudizio di Carrara che perde quattro punti percentuali passando dal 45% del 1998 al 41% di fine 2004.

La scalata al comparto del comune di Massa è chiaramente dovuta alla collocazione nella Zona Industriale Apuana di gran parte delle nuove imprese per le quali la disponi-bilità di aree attrezzate è uno degli elementi indispensabili per la nascita dell’insedia-mento produttivo.

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FIG. 20. Tasso % di crescita delle imprese della nautica , nel periodo 1999-2004, a Massa-

Carrara, Toscana e Italia

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

1999 2000 2001 2002 2003 2004

MASSA-CARRARA TOSCANA ITALIA

Inoltre è opportuno evidenziare come per lo sviluppo della navigazione da diporto rappresentino elementi fondamentali le infrastrutture nautiche: è evidente che il parco barche è destinato ad aumentare laddove è maggiore la possibilità di usufruire delle in-frastrutture per il diporto nautico.

In tal senso ricordiamo come il nuovo Piano regolatore del porto di Marina di Carrara preveda anche la costruzione di un porto turistico. La realizzazione di questa importan-te infrastruttura permette di guardare con ancor più fiducia le positive linee di sviluppo previste per la nautica da diporto carrarese. Attualmente il porto di Marina di Carrara offre una disponibilità di posti barca pari a 360 unità. Tale offerta appare del tutto in-sufficiente se si considera che il livello di domanda espresso attualmente dalle imbar-cazioni registrate al compartimento marittimo di Marina di Carrara raggiunge già le 600 unità circa. Considerando che le unità immatricolate rappresentano una quota non su-periore al 16% del totale delle imbarcazioni da diporto, si può stimare che nell’area vi sia una ulteriore dotazione di mezzi da diporto per circa 3.100 unità, di cui almeno un 10% richiederebbe una disponibilità di posti barca. Pertanto l’attuale domanda genera-ta per l’area può essere stimata nell’ordine di 900 posti barca, mentre la crescita della nautica da diporto, prevista per i prossimi anni, determinerà un fabbisogno non inferio-re a 1.100 posti barca. In questa ottica la realizzazione del porto turistico e la conse-guente crescita delle attività collaterali, quali servizi e ulteriori infrastrutture, permet-teranno di affrontare con standard moderni e rinnovata sicurezza le esigenze diportisti-che future.

6.3. Il territorio e le cave

Se dovessimo scrivere una guida, diremmo che la provincia di Massa-Carrara, rac-chiusa all’interno di un territorio ben definito, si estende dalle Alpi Apuane al mare, passando attraverso colline terrazzate a vite ed olivo, fino alla pianura costiera e che

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tale paesaggio racchiude in realtà una molteplicità di paesaggi, che lo sviluppo indu-striale non ha intaccato, tanto che gli ambienti naturali sono ancora praticamente in-tatti.

Se il mare ed il balneare rappresentano da sempre il motore turistico più rilevante, per la verità la maggiore attrattiva della Provincia sotto il profilo ambientale e paesag-gistico è costituita dalle cave, il cui sfruttamento, come testimoniano gli utensili rinve-nuti e le numerose iscrizioni ed epigrafi dell’epoca, risale al periodo della dominazione romana (I sec. a.C.).

L’estrazione secondo tecniche tramandate, quasi immutate, da epoca romana fino al ‘700, poi l’avvento del filo elicoidale, la costruzione della linea ferroviaria della “marmifera”, oggi dismessa, per il trasporto del marmo dai bacini marmiferi a valle, hanno reso questo paesaggio ancora più affascinante e meta di turisti e curiosi (ancora troppo pochi e poco organizzati) che ancora oggi possono visitare luoghi singolari come gli agri marmiferi e i ponti di Vara o assistere, nel periodo estivo, alle rievocazioni della lizzatura, il particolare sistema di “scivolamento” a valle dei blocchi di marmo.

6.4. Le Alpi Apuane

Le Alpi Apuane che da tempo richiamano l’attenzione di geologi, naturalisti, speleo-logi, alpinisti e turisti, sono state scoperte in termini sportivi nella seconda metà dell’800. La grande parete nord del Pizzo d’Uccello presenta difficoltà del IV-V grado con dislivelli dai 500 ai 700 metri; una grande palestra è considerata la zona del Procin-to-Nona. Vie di rilievo sono il pilastro sud-est della Pania Secca e la cresta sud-est della Roccandagia, più agevole la sud-ovest del Contrario. Vie brevi sono la Tiziana, la parte posteriore a sud del Pizzo d’Uccello, la fessura nord del Grondilice, lo spigolo ovest del Penna di Sumbra, la costola ovest-nord-ovest del Pizzo delle Saette, i torrioni del Passo di Croce. Esteticamente bellissime ma di grandi difficoltà ed infide per la scarsa solidi-tà della roccia la nord-est del Roccandagia e la sud della Penna di Sumbra.

6.5. Le acque, le terme

La presenza delle acque, importante ai fini termali e quindi turistici, è significativa anche relativamente alla raccolta ed imbottigliamento per uso alimentare e curativo. Esistono sorgenti di riconosciute proprietà, che sgorgano dalla montagna massese, ma anche la Lunigiana vanta importanti giacimenti.

Così ad Aulla, l’acqua della sorgente Camilla che scaturisce dal Monte Porro, che fu incanalata in città al tempo della costruzione della ferrovia per alimentare le locomoti-ve a vapore, mentre oggi l’acqua sgorga da quattro fontane e le si attribuiscono benefi-ci effetti contro calcolosi e gotta; a Montelungo di Pontremoli dalla Fonte della Virtù sgorga acqua leggera e diuretica; l’acqua di Cavezzana Gordana, solforosa, è nota fin dall’antichità per la cura delle malattie della pelle, mentre sulla via del Cirone, a Prac-chiola, sgorga dalla viva roccia dell’Appennino una sorgente utilizzata per alimentare il lavatoio restaurato.

A Mulazzo, nei pressi del lavatoio, sgorga a cascata un’acqua che i Malaspina vollero condurre al castello con un grande acquedotto divenuto, insieme alla Torre di Dante, simbolo del paese. Ed ancora nel comune di Mulazzo, a Bergondola, alle porte di Grop-poli, i marchesi Brignole Sale avevano fatto costruire un casino per sfruttare le proprie-

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tà della sorgente salata, alla quale vengono attribuite le stesse proprietà lassative di quelle del celebre Tettuccio di Montecatini.

A San Carlo, il paese panoramico che sovrasta la città di Massa, è possibile effettua-re cure idroponiche, mentre a Equi Terme lo sfruttamento razionale delle acque è al-meno centenario: piscine, cure mirate con le stesse acque vaporizzate o riscaldate sot-to controllo medico a beneficio delle vie respiratorie e dei soggetti con problemi osteo-articolari.

Più recente l’attività sul litorale dove vengono sfruttate acque sorgive salsobromoio-diche per bagni in piscina finalizzati a cure di problemi remati, vascolopatie, affezioni dermatologiche; bagni che, associati alla torba e a idromassaggi in cabina, si rivelano preziosi anche nei confronti di psoriasi, con benefici effetti anche miorilassanti ed estetici.

Di seguito riportiamo alcuni dati relativi agli accessi alle cure per l’anno 2004 presso le terme di Equi : 11.477 visitatori hanno usufruito della “piscina”, 21.128 di “inalazio-ni”, 24.477 di “aerosol” e 438 delle cure “estetiche”.

6.6. L’enogastronomia e i prodotti tipici

Sulla costa e nell’entroterra l’antica coltura della vite è stata rilanciata in modo in-telligente; la secolare, ma acritica passione dei vignaioli si è avvalsa dell’esperienza e della professionalità dell’enologo e dell’enotecnico per prodotti che hanno superato con decisione l’esame e si collocano fra i migliori. Il Candia ed il Vermentino sono sicu-ramente i più conosciuti ed apprezzati, ma sulle colline, grazie alle condizioni climati-che particolarmente favorevoli, sono stati messi a dimora anche altri vitigni, spesso ec-cellenti: trebbiano, turconera, malvasia, greco, albarola, turco, verdarella, bosco per la vinificazione in bianco, mentre per i rossi sangiovese, merlot, cabernet, lanaiolo, nebbiolo, barbera, Montepulciano, massaretta, morrone.

La qualità dei vini locali ha raggiunto livelli tali che la regione Toscana ha concesso alla Provincia apuo-lunigianese di ospitare un tratto significativo della Strada del Vino, forte dei Doc Candia dei Colli Apuani, a ponente dei Colli di Luni, in Lunigiana dell’Igt Val di Magra.

La Camera di Commercio e l’Amministrazione Provinciale pubblicano da anni una Guida al Mangiar bene in Lunigiana: “Qualità Lunigiana”, consultabile sul sito internet della Camera di Commercio.

6.7. Non solo vino, ma anche una cucina tra le più originali

A partire dagli anni ’80 il patrimonio culinario apuo-lunigianese comincia a suscitare l’attenzione di esperti ed appassionati. Da Angelo Paracucchi, uno degli chef italiani più famosi ed apprezzati al mondo, che firma la “Cucina della Lunigiana” in cui propo-ne circa 160 ricette originali, allo studioso Salvatore Marchese, autore de “La cucina in Lunigiana”.

La valorizzazione della cucina tipica della provincia prosegue con Giuseppe Menconi, che riunisce i piatti della tradizione marinaresca di Marina di Carrara nella pubblicazio-ne “Le ricette marinelle” e con Alma Vittoria Cordiviola, dialettologa, autrice del volu-me “Carrara da mangiare (Karara da magnar)”. Prima di loro Gian Battista Tonelli ave-va raccolto “Ricette povere della nostra Lunigiana”; Alessandro Mallegni e Claudio Ni-

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colini “La cucina versiliese e delle Apuane”; Chiara Gatti de Marinis “Appunti di cucina marinella e carrarina”; Pierpaolo Lorieri “Erbe selvatiche alimentari delle Apuane e della Lunigiana”.

Un’attenzione particolare per un input ministeriale diligentemente raccolto dalla Regione Toscana e dalla Provincia, viene attribuita ai prodotti tipici della terra ed alle tradizioni del luogo.

Dei circa 360 prodotti censiti in Toscana, una sessantina sono apuo-lunigianesi. Tra questi, primo fra tutti merita particolare attenzione il Lardo di Colonnata, ma almeno altri tre godono già di notevole fama fra i gourmet: l’agnello di Zeri, il miele della Lu-nigiana, il fagiolo di Bigliolo. Altri, invece, devono ancora trovare la giusta notorietà.

Queste produzioni, spesso poco conosciute ed estremamente limitate, hanno comun-que molta importanza dal punto di vista economico; rappresentano per il territorio e per coloro che lo abitano una risorsa importante e per i numerosi turisti un valore ag-giunto notevole.

Studiosi a livello universitario, prima ancora dei gastronomi, hanno affermato la qualità dei singoli prodotti tenendo conto della loro storia e delle caratteristiche del-l’allevamento e delle coltivazioni. Tra i prodotti tipici apuo-lunigianesi da valorizzare ancora, vanno ricordati l’agnello massese, la carne di puledro di Comano, la spalla cot-ta di Filattiera, la caciotta della Lunigiana, i pecorini di Massa e della Lunigiana, la ri-cotta di pecora massese.

I prodotti vegetali naturali o trasformati annoverano: agli, arance, barba di prete, cavolo riccio, cipolla, granturco bianco, fagioli, limoni, cipolle (di Treschietto, Ripola, Terceretoli); fagioli, castagne (con relativa farina dolce), patate in varie località della Lunigiana; rapini a Bergiola Foscalina; nei vigneti del Candia si coltivano i peschetti, piccole pesche settembrine; un avvenire di tutto rispetto si accredita alla mela rotella dal sapore dolce e acidulo coltivata in vari comuni lunigianesi.

Nel campo dei prodotti trasformati, sono molto popolari i testaroli della Lunigiana, il pane di Vinca, i panigacci di Podenzana, tra i dolci meritano citazione la spongata della Lunigiana, lo zuccotto massese, la torta di riso..

Da ricordare, inoltre, i funghi, i mirtilli, una quantità di focacce, vari tipi di salumi che molti paesi confezionano secondo tradizioni originali e ancora l’Amaro (o China) Clementi di Fivizzano che venne premiata con la medaglia d’oro all’esposizione nazio-nale di Roma nel 1911, premio che l’anno successivo venne attribuito alla già allora fa-mosa China Martini.

6.8. Il turismo d’affari, fiere, congressi e convegni

Nonostante la crisi del turismo registrata negli ultimi anni, il comparto del meeting & incentive ha registrato degli incrementi sia a livello continentale che nazionale; si è manifestato un interesse crescente da parte degli operatori pubblici e privati verso questo segmento che è ormai parte integrante delle strategie turistiche regionali grazie alle peculiarità del target di riferimento che generano una forte ricaduta economica sui territori interessati.

L’attività congressuale attualmente richiede servizi sempre più complessi ed in gra-do di facilitare lo svolgimento degli eventi (possiamo ricordare la traduzione simulta-nea, attrezzatura per proiezioni, sala conferenza stampa, reception desk, amplificazio-ne elettronica, etc.) ma l’attuazione degli stessi comporta un impegno finanziario sem-pre più forte e ingente.

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La tendenza attuale è la diminuzione dei servizi dovuta alla necessità di razionaliz-zare la gestione interna delle strutture congressuali in particolare in quelle localizzate nelle strutture ricettive con l’eventuale noleggio all’esterno.

Il servizio che sta acquisendo sempre maggiore importanza come servizio congres-suale è la ristorazione anche con la definizione di menu ad hoc per il congressista, ser-vizio spesso divenuto fonte di attrazione per la partecipazione al congresso stesso.

La Toscana poi occupa una posizione leader per l’offerta congressuale in Italia con la presenza di 534 strutture (371 strutture ricettive e 163 centri congressuali) che rie-scono ad intercettare il 13% dei meeting e congressi che vengono organizzati in Italia (circa 14mila eventi).

Dal 1994 si è verificata una forte crescita di spazi congressuali (il numero dei centri congressi è incrementato del 38,1% e gli spazi congressuali all’interno delle strutture ri-cettive sono incrementati del 71%).

LA CONSISTENZA DELL’OFFERTA TOSCANA

Numero Strutture

1994 2001 2004

Val. ass Val % Val. Ass Val. % Val. ass Val. %

Centri Congressi 118 35,2% 145 28,8% 163 30,2%

Strutture Ricettive 217 64,8% 359 71,2% 371 69,8%

Totale Complessivo335 100,0% 504 100,0% 534 100,0%

Nel 2004 si registrano 436 strutture dotate di sale convegni (nel 1994 erano 288 regi-strando una crescita del +52%) delle quali 282 sono imprese ricettive e 154 sono strut-ture congressuali; le sale disponibili sono 795 (nel 1994 erano 481 registrando una cre-scita del 65%).

Il numero medio delle sale per struttura è 1,8 mentre la capacità delle stesse è, in media, 159 posti per ogni sala (226 nei centri congressi e 120 negli hotel).

LA DISPONIBILITA’ DI SALE CONVENGNI

1994 2001 2004

Strutture con sale convegni 286 423 436

Numero totale sale convegni 481 658 795

Numero medio sale per struttura 1,7 1,6 1,8

Capacità media sale per convegni 199 192 159

Analizzando la distribuzione sul territorio regionale si può evincere che in provincia di Massa Carrara sono disponibili 11 sale convegni in strutture ricettive (9 con meno di 500 posti, 1 con una capacità compresa tra 500 e 1000 posti, 1 con capacità superiore a 1000 posti) e 4 sale nei centri congressi (3 con meno di 500 posti e 1 con capacità com-presa tra 500 e 1000 posti).

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La nostra provincia, rispetto alle altre aree toscane, è carente in merito alla presen-za di sale con capacità inferiore a 500 posti, ne sono localizzate solo 11 sulle 756 del totale regionale mentre abbiamo ben 2 sale superiori a 500 posti rispetto alle 34 regio-nali e 1 sala da oltre 100 posti rispetto alle 5 localizzate nell’intera regione.

LA CAPACITA’ DELLE SALE CONVEGNI

STRUTTURE RICETTIVE: DISPONIBILITA’ DI SALE

APTMeno di 500

postiTra 500 e 1000 posti

Più di 1000 posti

Totale

Arcipelago Toscano 15 15

Arezzo 35 1 36

Cianciano Terme-Val di Chiana 35 1 36

Firenze 129 1 1 131

Grosseto 37 1 38

Livorno 21 1 22

Lucca 15 2 17

Massa-Carrara 9 1 1 11

Montecatini Terme Val di Fievole 36 1 37

Pisa 50 1 51

Prato 16 16

Siena 43 1 44

Versilia 50 50

Totale Regione 491 11 2 504

CENTRI CONGRESSUALI: DISPONIBILITA’ DI SALE

APTMeno di 500

postiTra 500 e 1000 posti

Più di 1000 posti

Totale

Arcipelago Toscano 3 3

Arezzo 8 1 9

Cianciano Terme-Val di Chiana 7 2 1 10

Firenze 106 7 1 114

Grosseto 6 6

Livorno 26 1 27

Lucca 10 10

Massa-Carrara 3 1 4

Montecatini Terme Val di Fievole 19 4 1 24

Pisa 22 22

Prato 13 2 15

Siena 29 4 33

Versilia 5 5

Totale Regione 265 23 3 291

Dal punto di vista della localizzazione delle strutture la Provincia di Massa Carrara rappresenta il fanalino di coda delle aree toscane.

Il peso dell’APT di Massa Carrara in merito alla presenza di strutture congressuali è

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del 2,1%, il peso maggiore è dell’APT di Firenze circa il 24%, di Siena circa l’11% e Gros-seto e Versilia con l’8%.

In merito alla presenza dei Centri Congressi stessa situazione: l’ambito dell’APT di Massa Carrara pesa il 1,8% sul totale regionale con 3 centri congressi.

Infine per quanto riguarda la presenza di strutture ricettive con offerta congressuale Massa Carrara pesa il 2,2%.

E’ proprio per questo motivo che la Provincia di Massa Carrara ha raggiunto un inte-sa con la provincia di Lucca al fine di valorizzare e riposizionare l’offerta Apuo Versilie-se Lucchese riferita al segmento meeting & incentive sul mercato congressuale italiano. L’elemento trainante è stato quello di proporre l’affermazione dell’area integrata come un elemento unitario sul segmento specifico.

LA DISTRIBUZIONE DELLE STRUTTURE CONGRESSUALIAPT 1994 Peso % 2001 Peso % 2004 Peso %Apt Versilia 25 7,5% 43 8,5% 43 8,1%

Apt Arcipelago Toscano 6 1,8% 12 2,4% 13 2,4%

Apt Montecatini T 37 11,0% 38 7,5% 40 7,5%

Apt Cianciano T 11 3,3% 34 6,8% 34 6,4%

Apt Firenze 96 28,7% 124 24,6% 130 24,3%

Apt Grosseto 16 4,8% 44 8,7% 44 8,2%

Apt Livorno 33 9,9% 38 7,5% 37 6,9%

Apt Massa-Carrara 7 2,1% 11 2,2% 11 2,1%

Apt Pisa 13 3,9% 25 5,0% 36 6,7%

Apt Siena 35 10,5% 49 9,7% 58 10,9%

Apt Arezzo 16 4,8% 36 7,1% 36 6,7%

Apt Abetone Pt Montagna Pist. 7 2,1% 8 1,6% 11 2,1%

Apt Lucca 19 5,7% 21 4,2% 20 3,8%

Apt Prato 14 4,2% 21 4,2% 21 3,9%

Totale Regione 335 100,0% 504 100,0% 534 100,0%

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LA DISTRIBUZIONE DEI CENTRI CONGRESSUALIAPT 1994 Peso % 2001 Peso % 2004 Peso %Apt Versilia 3 2,5% 2 1,4% 2 1,2%



Apt Cianciano T 4 3,4% 8 5,5% 8 4,9%

Apt Firenze 22 18,6% 34 23,5% 38 23,3%

Apt Grosseto 3 2,5% 6 4,1% 6 3,7%

Apt Livorno 21 17,8% 21 14,5% 21 12,9%


Apt Pisa 5 4,2% 7 4,8% 10 6,1%

Apt Siena 12 10,2% 14 9,7% 20 12,3%

Apt Arezzo 6 5,1% 5 3,5% 5 3,1%


Apt Lucca 11 9,3% 12 8,3% 11 6,8%

Apt Prato 7 5,9% 11 7,6% 11 6,8%

Totale Regione 118 100,0% 145 100,0% 163 100,0%

LA DISTRIBUZIONE DELLE STRUTTURE RICETTIVE CON OFFERTA CONGRESSUALEAPT 1994 Peso % 2001 Peso % 2004 Peso %Apt Versilia 22 10,1% 41 11,4% 41 11,1%



Apt Cianciano T 7 3,2% 26 7,2% 26 7,0%

Apt Firenze 74 34,1% 90 25,1% 92 24,8%

Apt Grosseto 13 6,0% 38 10,6% 38 10,2%

Apt Livorno 12 5,5% 17 4,7% 16 4,3%


Apt Pisa 8 3,7% 18 5,0% 26 7,0%

Apt Siena 23 10,6% 35 9,8% 38 10,2%

Apt Arezzo 10 4,6% 31 8,6% 31 8,4%


Apt Lucca 8 3,7% 9 2,5% 9 2,4%

Apt Prato 7 3,2% 10 2,8% 10 2,7%

Totale Regione 217 100,0% 359 100,0% 371 100,0%

Marina di Carrara rappresenta, per importanza, il secondo polo fieristico dei tre pre-senti in Toscana, dopo Firenze e prima di Arezzo, con una dozzina di manifestazioni al-lestite nel corso dell’anno da Carrarafiere, complesso moderno e ben attrezzato.

Carrarafiere oltre all’internazionale “Marmotec” che si svolge nel periodo Maggio-Giugno ed è dedicata ai marmi ed alle macchine per la lavorazione, propone annual-mente, tra le altre, rassegne dedicate al turismo itinerante (Tour.it a Gennaio), alla cosmetica naturale termalismo e nutrizione (Erbexpo a Febbraio), alla cantieristica na-vale e da diporto (Seatec a Febbraio), alla formazione e al mondo del lavoro (Scuola Lavoro e Impresa a Dicembre), all’alimentazione (Tirreno CT a marzo), alla casa ed al-

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l’arredamento (Tuttocasa ad Aprile), al mare ed alle attrezzature balneari (Balnearia a Gennaio), allo sport ed alla bellezza (E’ Fitness ad Aprile), alla gastronomia (Buon’Ita-lia nel periodo Giugno-Luglio), all’automobilismo fuoristrada (4X4 Fest a Settembre). Nel 2005 sono stati introdotti tre nuovi eventi: Dire & Fare, dedicato all’innovazione della Pubblica Amministrazione, Work & Shop, dedicato al bricolage, artigianato e de-coupage; Com.Amb, rassegna delle attrezzature per commercio ambulante.

Notevole ed importante anche l’attività convegnistica: nel 2004 le manifestazioni di questo tipo sono state una ventina, con oltre 6.000 presenze

6.9. Le rassegne d’arte e le rievocazioni storiche

Turismo e cultura sono un binomio di grande significato ed in questo senso le rasse-gne d’arte possono rappresentare una notevole attrattiva.

La più impegnativa è la Biennale internazionale di scultura che si svolge a Carrara e coinvolge per alcune settimane artisti tra i maggiori del mondo.

Sempre a Carrara si svolge il Simposio internazionale di scultura: una dozzina di scultori che per un mese, tra luglio e agosto, nelle piazze cittadine e anche nei bacini marmiferi e, in passato, anche sul lungomare, scolpiscono in pubblico le loro opere in marmo, opere destinate ad arredare piazze e giardini della città e dei paesi del territo-rio comunale.

Il Palazzo Ducale di Massa mette abitualmente a disposizione i suoi grandi e splendi-di saloni per mostre di grande respiro artistico.

Nel periodo Luglio-Agosto a Torano, paese ai piedi delle cave tra i più autentici ed incontaminati, si svolge la manifestazione “Torano Giorno e Notte”, mostra collettiva di scultura ed installazioni di artisti affermati o emergenti.

Molte sono anche le rievocazioni storiche che si svolgono in provincia, per citarne al-cune: in febbraio a Pianello di Comano “Palio del drago” e gare a cavallo; a Fivizzano, in Luglio la “Disfida degli arcieri di Terra e di Corte”; ad Aulla il “Palio della Rosa”; in Agosto a Marina di Massa e a Massa la “Quintana Cybea” e relativo “Corteggio storico”; a Fantiscritti di Carrara ed a Resceto rievocazioni della “lizzatura”: lo scivolamento controllato a valle di grandi blocchi di marmo; a Filetto di Villafranca “Mostra mercato medievale” con riproposizione di pranzi a base di ricette dell’epoca.

6.10. Le sagre, le feste e il folklore

C’è chi ritiene che il turismo vada incentivato con i cosiddetti “grandi eventi” ed è opinione sicuramente condivisibile ma, almeno per quanto riguarda la nostra realtà, an-che manifestazioni minori possono costituire una risorsa se si tiene conto della compo-sizione della domanda turistica, costituita soprattutto da utilizzazioni di seconde case e da molti visitatori occasionali.

In questo senso sagre, feste etc., decisamente numerose in tutta la provincia, soddi-sfano una fascia di utenza probabilmente medio-bassa ma non per questo da sottovalu-tare.

Su un piano decisamente locale ad Aulla, in Febbraio, si svolge la “Fiera dell’agricol-tura”, in Giugno “Artigianato e baratto in piazza”, in Agosto la “Fiera degli Uccelli”; nel castello di Terrarossa si svolge la “Olea Lunae”, mostra dell’olio lunigianese; a Fi-vizzano, nel mese di Giugno “Sapori”, chermesse enogastronomica; presso il Castello

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Malaspina di Massa “Spino fiorito”, rassegna enogastronomica apuana con degustazioni, artigianato, convegni, musica e danze.

Nel mese di Agosto si svolgono a Filetto (Villafranca) la “Mostra mercato Medievale” e a Zeri la “Fiera Equina” con mostra del cavallo bardigiano; a Comano in Settembre l’annuale “Rassegna del cavallo”; a Pontremoli nella terza domenica di ogni mese “Ras-segne di Antiquariato”; “Mercatino di Antiquariato e delle cose vecchie” anche a Mari-na di Carrara nell’ultima domenica di ogni mese, mentre la sede dell’APT di Marina di Massa ospita durante l’intera estate mostre di pittura e scultura.

Il 16 Gennaio a Filattiera il “Falò di S.Antonio”; in Febbraio la “Sagra del chiodo di maiale” alla Quercia di Aulla; in Aprile “Sagra della cipolla” a Treschietto di Bagnone; in Maggio “Sagra delle giunchiglie” ai prati di Logarghena di Filattiera; in Giugno “Sagra della polenta e dello stoccafisso” a Gassano di Fivizzano. A Filattiera il 15-15-16 Agosto “I mestieri nel borgo”, alla Quercia di Aulla “La cucina nel borgo”, manifestazione du-rante la quale si possono gustare piatti lunigianesi cucinati dai professionisti della fede-razione italiana cuochi. Ad Aulla fiera di merci e bestiame nella ricorrenza di San Ca-prasio. In Luglio a Olivola di Aulla “Sagra della focaccetta”; a Gassano di Fivizzano “Sa-gra delle anguille”; a Tendola di Fosdinovo “Sagra dei testaroli”; ad Altagnana di Massa “Sagra della panzanella”; a Regnano di Casola “Sagra del pane”; a Bagnone “Sagra dei fichi fioroni”; a Canepari di Fosdinovo “Sagra della torta”. In Agosto a Olivola di Aulla “Sagra della polenta e capra”; a Sassalbo di Fivizzano “Sagra del mirtillo”; al Passo dei Due Santi di Zeri “Sagra campestre”; a Podenzana “Sagra del panigaccio”; a Agnino di Fivizzano “Sagra della pattona”; ad Antona di Massa “Sagra della frittella di neccio”; a Mommio di Fivizzano “Sagra del fungo”; a Filetto di Villafranca “Sagra di San Genesio”; a Colonnata di Carrara “Sagra del lardo”. In Settembre a Mignegno di Pontremoli “Sagra di San Terenziano”; a Monti di Licciana Nardi e a Pontremoli “Sagra del fungo”; a Vac-careccia di Aulla “Sagra della focaccetta”; a Carrara “Sagra della castagna”. In Ottobre la castagna è protagonista in date diverse anche a Fosdinovo, Comano, Bagnone, Pon-tremoli, Licciana Nardi, Castelpoggio di Carrara, Barbarasco di Tresana, a Bigliolo di Aulla si celebra un’altra gloria locale, il fagiolo. A Grottò di Bagnone “Sagra del fungo”; ancora una sagra della castagna in novembre a Mulazzo e falò in piazza, in dicembre, nel borgo della Quercia di Aulla con vino brulè e cioccolata calda.

6.11. L’atelier e i laboratori di scultura

Anche il turista più raffinato e colto può trovare momenti di soddisfazione non solo con le rassegne d’arte, ma anche visitando, o meglio vivendo, l’atmosfera di un’attrat-tiva, questa volta sì tipicamente nostra, legata alla cultura del marmo.

In questo senso una grande occasione è costituita dagli atelier e dai laboratori di scultura dove è possibile vedere all’opera grandi artisti o umili artigiani che, dei primi, sono gli indispensabili collaboratori; luoghi, come l’antico laboratorio di Carlo Nicoli, dove davvero si respira il clima dell’eternità. Ma queste fucine, dove le nuvole bianche della polvere di marmo creano atmosfere irreali, spesso sono anche scuole. Così a Naz-zano, a Fantiscritti, a Torano e nell’immediata periferia carrarese, ma anche a Massa, diversi studi d’arte e laboratori, spesso organizzano corsi o, pur senza organizzare cor-si, svolgono di fatto anche attività didattica e spesso grandi spazi vengono messi a di-sposizione degli artisti per allestire periodicamente mostre ed itinerari d’arte di grande suggestione.

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6.12. L’arte - I castelli, ma anche gli altri monumenti.

Sempre restando nell’ambito del “turismo culturale e storico”, se è vero che la no-stra situazione non può essere ricompresa nelle cosiddette “città d’arte”, è altrettanto vero che di attrattive artistiche disponiamo eccome.

Il percorso artistico della provincia di Massa-Carrara si misura, soprattutto, attraver-so l’attenzione al marmo, dal sorgere di una nuova sensibilità verso escavazione e lavo-razione, databile intorno al 1100, al proliferare della scultura locale intorno al sette-cento-ottocento.

Erede di Luni, la colonia romana da cui salpavano verso Roma navi cariche di mar-mo, Massa-Carrara assimila dalla colonia romana consuetudini e capacità di lavoro.

Testimonianze artistiche significative sono rintracciabili nella maggior parte delle chiese: nel Duomo romanico-gotico di Carrara (sec.XI-XIV), scrigno marmoreo a tre na-vate che racchiude affreschi e sculture del ‘300-‘500 come nella Cattedrale di Massa, la cui forma originaria è della fine del ‘300, nella chiesa della SS.Annunziata di Pontremo-li come nella pieve proto-romanica di Codiponte e nella chiesa di San Remigio a Fosdi-novo.

La provincia di Massa-Carrara è ricca anche di rocche e castelli: il Castello Malaspina di Massa, costruito fra il 1100 ed il XVI sec., sovrasta la città con la sua mole imponen-te, riunendo in sé le caratteristiche di fortezza inespugnabile e di raffinata residenza; il Castello Aghinolfi di Montagnoso, vero caposaldo del territorio lunense, fu conteso da Lucca e Pisa, dai vescovi di Luni e i Malaspina ed è tra i più antichi trovandone traccia in documenti del 753; la Rocca di Carrara, attualmente sede dell’Accademia di Belle Arti, è documentata già nel 1187 e per tutto il XIV sec. avrà funzioni difensive, solo con i Malaspina-Cybo diverrà residenza signorile; la Torre di Castruccio ad Avenza di Carrara risale al 1400 e faceva parte probabilmente di un sistema difensivo dotato di tre grandi torri che il condottiero potenziò dotando anche il borgo di un bel palazzo di marmo; il Castello di Moneta risale al XIII sec., ma solo nel XV sec. diverrà fortezza; nel XVIII sec. rischiò di sparire, ma nel 1740 la duchessa Maria Teresa dovette proibire con un bando che fosse demolito per ricavarne materiali da costruzione.

I castelli sono, poi, numerosissimi soprattutto in Lunigiana tanto da poter affermare che proprio in Lunigiana, più che altrove, la storia si legge nei suoi castelli e nei suoi borghi: torri esagonali, quadrangolari, rotonde, che si ergevano a difesa dei borghi co-struiti per dare rifugio agli abitanti in caso di incursioni di nemici in una terra senza pace, contesa dai maggiori condottieri e capitani, da Federico Barbarossa a Castruccio Castacani a Giovanni Dalle Bande Nere.

Dei manieri censiti, circa centosessanta, databili probabilmente a partire dall’884 quando un castellum fu fatto costruire fra il Magra e l’Aulella dal marchese di Toscana Adalberto, molti oggi sono purtroppo poco più che ruderi, anche se in diversi casi l’in-tervento pubblico e la volontà di privati hanno restituito complessi di grande importan-za e larga suggestione.

Questi manieri rappresentano esempi di ingegneria militare ma anche civile, non erano solo luoghi dove vivere al sicuro, ma anche spazi quanto mai confortevoli.

Alcuni sono celebri e visitati ogni anno da migliaia di persone: il castello di Fosdino-vo, tuttora appartenente agli eredi dei Malaspina (i Marchesi Torrigiani) che lo fecero edificare fra il XIII ed il XIV sec.; il castello della Verrucola presso Fivizzano, risultato di sovrapposizioni stilistiche che vanno dal 1100 al 1300, è stato al centro di sanguinose contese compreso l’assedio di Castruccio Castracani che lo violò nel 1317, mentre Spi-netta Malaspina riuscì a riconquistarlo dieci anni dopo; Castiglione del Terziere, da anni

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aperto ad iniziative culturali di grande respiro, concerti di musica rinascimentale e con-vegni storici e letterari, fu costruito fra il 1300 e il 1500, ma il maschio quadrilatero ri-sale al medioevo ed un robusto pilastro cilindrico sembra addirittura collocabile fra il VII ed il IX sec.; nell’Alta Val di Magra a Pontremoli il Castello del Piagnaro, oggi sede del Museo delle statue-stele, sorse probabilmente in epoca longobarda con funzione di controllo sulla via Francigena e subì assedi, distruzioni, ricostruzioni. Il maschio è del 1200, ma modifiche importanti si ebbero nel XIV e XV sec..

Lungo l’itinerario del Battello si incontra la duecentesca Torre di Grondola che è stata al centro di lunghe contese con i pontremolesi, dai quali fu distrutta e ricostruita più volte. Oltre la Valle del Caprio resta, a Filattiera, la base della Torre di San Giorgio attigua all’omonima chiesetta. L’antica fortificazione viene fatta risalire addirittura al-l’epoca tardo-romana (V sec), mentre sono di epoca bizantina la parte superiore della torre e le mura adiacenti. I Malaspina avviarono, nella seconda metà del trecento, la costruzione del borgo murato e del relativo castello che, nel XVI sec., fu ampliato e trasformato in ricca residenza con grandi sale e giardino.

Sulla riva destra del Magra, a Mulazzo, le rovine del Castellaro con le importanti mu-raglie. Dalla sommità dell’antica torre (detta di Dante) a pianta esagonale alta fra i 25 e i 30 metri, si dominavano fino alla fine del ‘700 la via per il Passo dei Casoni e la Val-lata.

Ce ne sono molti altri, tra i quali Groppoli: la torre e il castello del paese, restaurati nell’ultimo decennio da Loris Jacopo Bodoni, furono costruiti probabilmente in epoca pre-malaspiniana; Bastevoli: ricavato dall’ampliamento di una piccola fortezza, il ca-stello fu trasformato nella seconda metà del XVI sec. in confortevole residenza per la ricca moglie Bianca Sicchi D’Aragona da Tommaso Malaspina che dette anche sistema-zione a tutto il borgo; Lusuolo: il castello, in posizione strategica e panoramica, è stato più volte abbattuto e ricostruito, venduto ai fiorentini e da questi trasformato nel XVII sec. in fortezza e dotato di artiglierie; Villa di Tresana: un piccolo elegante castello re-cuperato dall’oblio e restaurato da Amalia di Baviera, una vera principessa; nella valle del Bagnone, non è facile distinguere, a Virgoletta, il castello dalle costruzioni adiacen-ti con le quali forma un corpo quasi omogeneo. Il mastio quadrilatero, di matrice mili-tare risale al XII-XIII sec., ma è solo con i Malaspina che venne arricchito di grandiosi saloni; Filetto: la fortezza medievale munita di torri angolari è ancora oggi ben indivi-duabile all’interno del borgo, che subì nel 1399 una tremenda incursione da parte delle truppe di Milano. La ricostruzione fu ultimata nel 1568 e un secolo dopo sorse il palazzo marchionale degli Ariberti; Malgrate: la torre, alta 25 metri, è del 1100, a fianco i resti del palazzo con mura dotate di una serie di feritoie a doppio sguancio per archi e bale-stre; Treschietto: costruito fra la fine del ‘200 e l’inizio del XIV sec., dotato di mastio centrale e torre cilindrica, fu residenza di Giovanni Malaspina detto Beretta ed era ca-pace di ospitare sei o settecento fanti; Villafranca (Malnido): in formidabile posizione strategica in prossimità del guado del Magra, il castello fu edificato dai Malaspina a partire dal 1100 e la cinta muraria è del medioevo; Bagnone: la torre cilindrica risale al XIII-XIV sec. Il castello è sempre stato strumento di guerra, poi, attraverso varie modifi-che soprattutto a metà del ‘400, diventa strumento di difesa; Terrarossa: nella Valle del Taverne, costruito da Fabrizio Malaspina nel XVI-XVII sec. il castello ha un’impronta gentilizia, ma non trascura le necessità della difesa; Monti: costruito a partire dal 1000, proprietà degli estensi, nel 1524 fu espugnato da Giovanni dalle Bande Nere e nel 1638 aderì volontariamente al Granducato di Toscana. Il castello, costruito secondo i canoni classici, è stato gravemente danneggiato dal terremoto del 1920; conserva elementi originali nella porta che difendeva anche il sottostante borgo e tracce dell’antico ponte

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levatoio, biblioteca e sala d’armi con grande camino in pietra; Pontebosio: castello su base quadrangolare, possiede quattro torri angolari e molti balconi e loggiati; Licciana Nardi: il castello risale al 1400 e detiene elementi come le guardiole a base ottagonale con feritoie per armi da fuoco, che ne datano il completamento al XVIII sec.; Bastia:ri-salente al XIII sec., subì per due volte l’occupazione dei genovesi e nel 1524 venne oc-cupato da Giovanni dalle Bande Nere; Comano: la torre cilindrica coronata da beccatel-li in arenaria, testimonia epoche remote; Bibola: il castello ha struttura semplice, le sue torri poggiano su un impianto quadrilatero. Fu edificato in tempi diversi ma in alcu-ne parti prima del 1000, e fu conteso dai Vescovi di Luni e i Malaspina; Caprigliola: il castello è costituito da una possente torre cilindrica probabilmente del X-XI sec., la quale, insieme alla cinta muraria del ‘500 e agli edifici che le stanno intorno, dà l’im-pressione di una nave a chi la osservi dal basso; Bigliolo: le prime notizie del castello ri-salgono al 1181 e restno del maniero tronchi di torrioni e ruderi significativi; Olivola: sorto nel XII sec., il castello quadrangolare con grandi torrioni, divenne anche residenza dei Malaspina nel 1275; Aulla: la fortezza della Brunella è un possente baluardo rinasci-mentale d’incerta committenza, un grande manufatto quadrangolare con possenti ba-stioni, oggi sede del Museo di storia naturale; Podenzana: il castello, sorto poco dopo il 1000, fu conteso dai Malaspina e dai vescovi di Luni. È una costruzione solenne, l’in-gresso principale è sormontato da stemma nobiliare, possiede ampie sale, cappella de-corata e sala d’arme; Gragnola: il castello, chiamato anche Castello dell’Aquila per il suo possente mastio centrale, è stato costruito nel XII sec. e fu trasformato in residen-za signorile nel ‘600; Viano: torre isolata e maestosa; Codiponte: borgo già dei Bianchi d’Erberia, poi dei Malaspina e dei fiorentini; Casola: la torre, di epoca lucchese (XIV sec.) faceva parte di un sistema fortificato alimentato in epoche diverse da tre cinte murarie.

Castelli ma non solo, anche monumenti di notevole rilievo che le tante guide turisti-che mettono nel giusto risalto. In questa sede basta citarne alcuni quale prova delle no-stre variegate risorse turistiche.

Verso la metà del XVIII sec. ormai tutta Europa conosceva ed apprezzava Massa-Car-rara per i suoi marmi bianchi, i suoi laboratori di scultura, le sue produzioni di alta qua-lità artistica che andavano ad arricchire le corti dell’intero continente. È così che, gra-zie all’incremento dei traffici commerciali, signori più o meno illuminati, ma sicura-mente amanti del lusso e del bello, fecero edificare grandi residenze: dal palazzo Duca-le di Massa (XVI-XVII sec.) costruito dai Cybo Malaspina a Villa della Rinchiostra e quella di Volpigliano; a Carrara il Palazzo Ducale, oggi sede della Accademia di Belle Arti, con la dinastia Cybo, viene ampliato e trasformato da rocca militare (XII sec.) in residenza gentilizia (XVI sec.) e nel corso del XVI-XVIII sec. vengono edificati il Palazzo Del Medico e il Palazzo Lazzoni, Villa Cucchiari, Villa Orsolini solo per citare le più famose; ma re-sidenze degne di nota si trovano anche in tutta la Lunigiana, Fosdinovo, Pontremoli, Comano.

6.13. I musei.

Forse sarebbe esagerato parlare di “sistema museale” anche se potrebbe essere uno degli obiettivi da perseguire; ciò non toglie che, così come ne è ricca l’intera Toscana, anche la provincia di Massa-Carrara è in grado di proporre al turista un’occasione del tutto particolare per rileggere la storia di questa terra. Perché è così, i nostri musei sono l’espressione migliore delle nostre origini: è sufficiente l’elenco per capirne l’im-

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portanza sempre nell’ambito del cosiddetto “turismo culturale”, un segmento da colti-vare di più e meglio.

Museo delle statue-stele: ubicato nel castello del Piagnaro di Pontremoli, il museo raccoglie numerosi menhir originali ed altri in calco. Si tratta di rappresentazioni uma-ne, maschili e femminili, scolpite nelle pietra in epoche risalenti all’Eneolitico (III mil-lennio a.C.), ai secoli che precedettero la romanizzazione (II sec. a.C.), pietre tombali e oggetti di culto, armi, amuleti, incisioni rupestri e carte relative ai ritrovamenti delle stele antropomorfe in altri luoghi d’Italia e d’Europa.

Museo Etnografico della Lunigiana: il museo, ubicato in un edificio lambito dal tor-rente Bagnone, in cui sono ancora funzionanti mulini e frantoi, raccoglie un buon nume-ro di oggetti della vita quotidiana della civiltà contadina: attrezzi, strumenti, suppel-lettili domestiche, indumenti, oggetti che propongono le attività di base della civiltà contadina.

Museo di storia naturale: nel museo, ubicato nella Fortezza della Brunella, sono stati ricostruiti gli ambienti naturali più significativi della Lunigiana: la macchia medi-terranea, il bosco ceduo, il castagneto, l’ambiente coltivato in pianura, in colline e in montagna, le faggete, le praterie montane e le grotte, gli ambienti agresti, fluviali e lacustri, le caratteristiche forestali.

Museo di storia naturale e dell’uomo: si trova in Piazza Alberica a Carrara, è una struttura permanente sull’evoluzione dell’uomo con presentazione di fossili di età anti-chissime e mostre a rotazione di oggetti vari.

Museo del territorio (Casola): vi è raccolto materiale paleolitico e resti faunistici provenienti dalla tecchia di Equi, statue-stele del III-II millennio a.C. e del VI sec. a.C., ceramiche dell’Età del bronzo e del ferro, capitelli romanici.

Museo Etnologico delle Apuane (Massa, Santuario degli Oliveti): suddiviso in venti-sette sezioni, raccoglie pezzi e materiali relativi all’archeologia industriale.

Museo Alessandro Malaspina: ubicato nella vecchia torre medievale di Mulazzo, rac-coglie documenti e immagini delle imprese di Alessandro Malaspina (1754-1810), navi-gatore lunigianese che compì un viaggio intorno al mondo e fece importanti scoperte scientifiche.

Museo del marmo: sito in Carrara, Viale XX Settembre, tale museo raccoglie reperti rinvenuti alle cave, manufatti di epoca romana, strumenti e macchine utilizzati nei se-coli per l’escavazione e la trasformazione della pietra. In alcune sale, la c.d. marmote-ca, sono esposti numerosissimi campioni di marmi e graniti delle più diverse provenien-ze. La Galleria d’Arte moderna riunisce sculture di alcuni grandi artisti della seconda metà del XX secolo, in buona parte provenienti dalle Biennali internazionali che Carrara ospita nel suo centro storico e anche nei bacini marmiferi.

Antico Mulino di Arlia di Fivizzano: antico mulino ad acqua a tre macine con rotori orizzontali, recuperato e reso nuovamente funzionante. Un altro mulino ad acqua, con macine in arenaria, in piena attività, si trova a due passi dalla millenaria pieve di Sora-no, nella piana di Filattiera.

Museo Diocesano di Arte Sacra: comprende oggetti storici della cattedrale, quali insegne episcopali e i corredi dei vescovi della città, opere d’arte, parati ed argenterie.

Museo della stampa (Fivizzano): Il Museo della stampa è stato ideato da Loris Ja-copo Bononi per ricordare il legame fra la Lunigiana e la stampa. La collezione è suddi-visa in tre sezioni: le prime due riguardano la città di Fivizzano e i suoi contributi alla cultura della comunicazione scritta attraverso la scrittura tipografica e quella meccani-ca, e la terza sezione è dedicata al piccolo centro di Parana, luogo natale dell'editore e libraio Maucci

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Museo audiovisivo della Resistenza (Fosdinovo): Il Museo è stato ideato come un libro della memoria dei testimoni delle stragi naziste e della deportazione, di chi ha combattuto nella Resistenza. Museo-istallazione a carattere multimediale costituito da un grande tavolo centrale, sul quale poggiano sei libri sfiorando i quali si avvia il mec-canismo narrativo audiovisivo incentrato su sei soggetti relativi al periodo che va dalla Marcia su Roma al 25 Aprile 1945.

6.14. I premi letterari

Ancora turismo e cultura, questa volta con il richiamo dei premi letterari, un ulte-riore strumento di attrattiva anche se è difficile misurarne l’entità. Senza la pretesa di un’elencazione esauriente, alcune citazioni richiamano di per sé il legame tra cultura e turismo.

Uno dei premi letterari più ambiti è rappresentato sicuramente dal Premio Banca-rella, attribuito al libro che ha conseguito maggior successo. Tale premio, nato nel 1953 per iniziativa di un gruppo di librai di origine lunigianese riuniti a Mulazzo (tale prima edizione andò a Ernest Hemingway), ha saputo consolidare progressivamente la propria fama, tanto che il mondo dell’editoria lo pone ormai accanto allo “Strega” ed al “Campiello” e prima del “Viareggio”. Accanto a questo premio sono state promosse negli anni altre iniziative, quali il “Bancarelvino”, assegnato a Mulazzo a libri di argo-mento enologico, il “Bancarella Sport”, il “Bancarellino” per la letteratura per bambi-ni e ragazzi.

Il Premio San Domenichino: fondato a Marina di Carrara negli anni ’50, in passato, oltre alla poesia, ha dedicato una sezione anche al giornalismo e ha sempre visto la presenza di giurie di altissimo livello premiando i poeti italiani più autorevoli del dopo-guerra.

Il Premio Lunigiana Storica: creato dal Comune di Licciana Nardi nel 1983, tale pre-mio si divide in due sezioni: una borsa di studio per tesi di laurea su argomenti storici, letterari, economici, geografici, architettonici, scientifici relativi al passato e al pre-sente della Lunigiana Storica ed un premio giornalistico e televisivo volto a far conosce-re le peculiarità culturali e paesaggistiche del territorio.

Il Premio Lunezia: viene assegnato ad Aulla nel mese di Luglio al miglior testo della canzone italiana, da una giuria presieduta da Fernanda Pivano.

Il Premio Candia – Il Gioiello: fondato nel 1985, questo riconoscimento è dedicato annualmente ad opere, in poesia o prosa, ispirate all’uva e al vino.

Il Premio Alpi Apuane di Poesia e Fiaba: l’iniziativa, creata nel 1980, riguarda poe-sie e fiabe sia edite che inedite.

Il Premio di Poesia Mino Maccari: fondato nel 1993, tale premio è dedicato al pitto-re Mino Maccari che visse a lungo a Cinquale e che riunì bel territorio apuo-versiliese i migliori artisti italiani ed europei.

Il Premio David :fondato a Marina di Carrara nel 1950, tale premio è dedicato alla poesia e in passato anche al giornalismo.

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7. LE CARATTERISTICHE DEL TURISTA CHE SCEGLIE LA PROVINCIA DI MASSA-CARRARA: ATTESE, BISOGNI, PERCEZIONE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE

Abbiamo quantificato gli arrivi, le presenze, le diminuzione dei flussi, abbiamo evi-denziato la debolezza della componente estera, così come alcune nostre peculiarità che sono e potrebbero essere i nostri punti di forza.

Si tratta in ogni caso di risultati di tendenza e fenomeni non sempre riconducibili a cause specifiche di carattere locale che non siano quelle più generali del turismo italia-no o toscano.

Eppure il nostro “turista” ha qualcosa di suo, di particolare? Come giudica il suo sog-giorno? Cosa vorrebbe di più e di meglio? Le nostre risorse, le nostre opportunità sono colte nel modo giusto o si rimarcano di più le nostre debolezze ed i nostri limiti?

Un’indagine, effettuata con tecnica campionaria, ci dice che attraverso le numerose interviste i nostri turisti non sono ne troppo vecchi ne troppo giovani, essendo compresi in una età che va da 27 a 65 anni; quelli tra i 26 ed i 45 anni (sono quasi il 45%) sono più numerosi a Carrara, coloro che hanno un età compresa tra i 46 ed i 65 (sono quasi il 30%) scelgono principalmente la Lunigiana.

Hanno un livello di istruzione medio alto: oltre il 72%, infatti, ha conseguito un di-ploma od una laurea. I laureati sono ancor più numerosi in Carrara e soggiornano in case per vacanza.

Sono in prevalenza interessati al cinema, agli eventi musicali ed all’attività sporti-va.

Quasi tutti gli intervistati sono soddisfatti della loro situazione economica: solo il 3% la giudica pessima. La percentuale sale quasi all’8% se si considera solo gli intervistati che soggiornano in Lunigiana: chi ha meno capacità di spesa sceglie la Lunigiana.

Normalmente il visitatore della provincia di Massa-Carrara è un “cliente” abituale: quasi l’80% di visitatori ha ripetuto la visita, ed il 52% è un visitatore abituale: questo dato presuppone un livello di soddisfazione dell’esperienza elevato. I visitatori abituali, sono il 58% dei campeggiatori ed oltre il 31% di coloro che optano per soggiornare in al-bergo.

Un intervistato su cinque conosce Carrara, le cave di marmo e le zone limitrofe qua-li la Versilia e le Cinque Terre in cui effettua anche delle escursioni.

Non piace viaggiare da soli ma preferiscono viaggiare con la famiglia o con amici e si organizzano da soli la vacanza. Quasi l’80% di chi soggiorna in case, infatti, ha afferma-to di essere con la famiglia (questa percentuale scende a quasi il 70% per chi soggiorna in campeggi).

Come avviene il processo di scelta della provincia di Massa-Carrara? Il 35% degli in-tervistati segue molto il consiglio di amici, si affidano al cosiddetto “passaparola”, ma poco al consiglio di operatori turistici; circa il 15% si affida a giornali ed internet; sono interessati principalmente al “mare”(quasi il 60%) ed alla “montagna-collina” (quasi il 20%) per cui esprimono apprezzamenti positivi. Il 3% degli stessi si reca in provincia di Massa-Carrara per “affari”: riteniamo che questa motivazione possa essere in fase di espansione.

Si recano nella provincia di Massa-Carrara con la loro macchina potendo così spostar-si agevolmente da una zona all’altra.

Gli intervistati hanno affermato di essere sostanzialmente soddisfatti, anche rispet-to alle aspettative, della vacanza come si è potuto evincere dall’aspetto molto impor-tante che il turista ritorna nella provincia di Massa-Carrara.

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I disservizi che sono stati maggiormente percepiti si possono ricondurre essenzial-mente al livello generale dei prezzi, ai parcheggi disponibili, al divertimento/svago alla pulizia dell’arredo urbano e al traffico; pochissime lamentele per gli uffici informazio-ni, per la cortesia della popolazione e per i ristoranti.

Nella giornata tipo molti intervistati effettuano un acquisto in generi alimentari (bi-bite ed alimenti), alcuni spendono risorse per godere di servizi negli stabilimenti bal-neari ma pochi spendono in souvenir, abbigliamento e prodotti tipici (spende di più in prodotti tipici chi soggiorna in lunigiana).

Questo il quadro di sintesi in generale ma con aspetti particolari da osservare me-glio: per esempio rispetto alla provenienza le statistiche ufficiali ci dicono degli italiani e degli stranieri, e questi ultimi per nazionalità, l’indagine completa il quadro e ci da una idea precisa delle provenienze italiane.

Per quanto riguarda le regioni la Lombardia risulta quella di maggiore “incoming” verso la provincia di Massa-Carrara con il 38% di tutti i turisti intervistati, il 20% provie-ne dall’Emilia Romagna, il 19,1% proviene dalla Toscana stessa e l’11,9% proviene dal Piemonte.

Tra coloro che hanno prescelto la Lunigiana si registra un 5,4% proveniente dal Ve-neto (percentuale decisamente più elevata rispetto a chi soggiorna nelle altre due aree) ed una percentuale più bassa di coloro che provengono dall’Emilia Romagna. Car-rara vede un 16,2% proveniente dal Piemonte (percentuale più elevata rispetto a chi ha prescelto le altre due aree).

Dal punto di vista delle città di provenienza Milano detiene il primato (19,3%); altre province da segnalare sono: Firenze (7,1%), Torino (5,7%), Bergamo (3,9%), Prato (3,7%), Cremona (3%), Modena e Varese (2,9%).

Più in generale, comprendendo cioè italiani e stranieri, è interessante osservare le scelte delle strutture ricettive: possiamo segnalare che i visitatori con un’età inferiore ai 25 anni prediligono la vacanza in campeggi e di conseguenza è poco rilevata la loro presenza in Lunigiana (8,9%) che è prediletta da coloro che hanno un’età compresa tra i 46 ed 65 anni.

La percentuale più elevata di chi ha compiuto oltre 65 anni si trova nei comuni di Massa e Montignoso.

Età

Tipologia Località

Campeggi Case Hotel Carrara Lunigiana Massa-Mont. TOTALE

Fino a 25 anni 22,3% 10,6% 18,8% 19,1% 8,9% 18,8% 16,3%

26-45 anni 40,5% 43,8% 49,5% 50,0% 44,5% 43,3% 44,9%

46-65 anni 27,7% 34,5% 21,4% 22,7% 36,3% 26,6% 28,3%

Oltre 65 anni 9,5% 11,1% 10,4% 8,2% 10,3% 11,3% 10,4%TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

L’analisi del campione secondo il livello di istruzione evidenzia una prevalenza di soggetti con un livello di istruzione medio alto; infatti il 55,1% ha un diploma di scuola media superiore ed il 22,8% ha una laurea.

Nei visitatori che hanno scelto Carrara si nota una più alta percentuale di laureati (sono il 30%) che probabilmente sono più sensibili, e quindi maggiormente attratti, alle tematiche legate alla cultura, all’arte ed alle cave di marmo; mentre la Lunigiana regi-stra la percentuale più bassa: il 17,8%.

Dal punto di vista della struttura ricettiva prescelta per il soggiorno, il 29% di chi

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soggiorna in case per vacanza ha conseguito una laurea mentre la più bassa percentuale è registrata tra chi ha prescelto il campeggio.

Livello di istruzione

Tipologia Località


Elementare 3,4% 5,1% 4,7% 5,5% 4,8% 4,1% 4,5%

Media 23,6% 14,9% 16,1% 8,2% 17,8% 20,7% 17,6%

Superiore 56,8% 50,2% 59,9% 56,4% 59,6% 52,7% 55,1%

Laurea 16,2% 29,8% 19,3% 30,0% 17,8% 22,6% 22,8%TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Dal punto di vista degli interessi prevalenti sono molto attratti dal cinema (33,3%), dall’attività sportiva (26,5%) e dagli eventi musicali (23,9%).

Gli intervistati che hanno scelto di venire nella provincia di Massa-Carrara sono per il 77,4% visitatori che si sono recati più volte nella nostra provincia: infatti il 52% ha af-fermato di essere visitatore abituale ed il 25,4% ha affermato di essere già stato in pro-vincia 2-3 volte.

Questo dato risulta molto marcato per gli intervistati che soggiornano in case per vacanza (l’82,5%) e nei campeggi (l’83,1%), meno negli hotel (la percentuale passa al 66,7%). In merito ai tre territori, la più alta percentuale degli intervistati che ha affer-mato di essere nella provincia di Massa-Carrara per la prima volta la si è registrata tra coloro che hanno prescelto Carrara con il 26,4%.

Il cliente-turista tipo, di conseguenza, è essenzialmente un soggetto che ripete la vi-sita più volte, se non abitualmente. Questo dato evidenzia sempre più la forte capacità di fidelizzazione della clientela da parte delle tre aree territoriali.

E' la prima volta che visita Massa Carrara

Tipologia Località


Prima volta 16,9% 17,4% 33,3% 26,4% 17,1% 23,8% 22,6%

Già stato 2-3 volte 25,0% 17,4% 35,4% 24,5% 35,6% 21,0% 25,4%

Visitatore abituale 58,1% 65,1% 31,3% 49,1% 47,3% 55,2% 52,0%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Gli intervistati che hanno affermato di essere per la prima volta turisti a Massa-Car-rara conoscono in prevalenza la Versilia (26,9%), Carrara (18,9%), Massa, la Lunigiana (rispettivamente il 12,7 ed il 12,1%) e le Cinque Terre (10,3%). Da questo dato si evince l’importanza che può derivare dalla vicinanza con le due aree turistiche attigue come la Versilia, in provincia di Lucca, e le Cinque Terre, in provincia di La Spezia.

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Se no, conosce meglio

Tipologia Località


Carrara 18,2% 15,7% 12,5% 28,5% 8,3% 12,9% 18,9%

Cave di Marmo 5,9% 4,4% 5,5% 5,0% 3,6% 6,3% 6,3%

Cinque Terre 6,9% 7,9% 10,2% 4,5% 8,3% 10,5% 10,3%

Colonnata 3,9% 1,5% 2,0% 2,0% 2,2% 2,4% 2,8%

Luni 1,5% 1,7% 2,3% 0,5% 4,0% 0,9% 2,3%

Lunigiana 2,0% 14,0% 10,5% 2,5% 21,3% 4,5% 12,1%

Massa 37,9% 22,7% 30,9% 40,0% 29,2% 24,6% 12,7%

Pietrasanta 0,0% 2,3% 2,7% 0,5% 0,7% 3,6% 2,3%

Sarzana 2,0% 6,7% 3,1% 1,0% 9,0% 2,4% 5,4%

Versilia 21,7% 23,0% 20,3% 15,5% 13,4% 32,0% 26,9%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

I nostri turisti viaggiano maggiormente con la famiglia (66,1%) o con amici (il 26,8%); pochissimi viaggiano con gruppi organizzati (1,6%).

Coloro che soggiornano con gruppi organizzati utilizzano esclusivamente strutture ri-cettive alberghiere ed il gruppo organizzato è sviluppato principalmente su Carrara e sulla Lunigiana; in maniera trascurabile invece su Massa-Montignoso.

Molto più alta la percentuale di chi soggiorna da solo in Lunigiana (9,6% contro il 3,6% di Carrara e 4,4% di Massa-Montignoso)

Lei è qui

Tipologia Località


Da solo 3,4% 2,1% 11,5% 3,6% 9,6% 4,4% 5,6%

Con la famiglia 68,2% 76,2% 52,1% 70,9% 61,0% 66,8% 66,1%

Con amici 28,4% 21,7% 31,8% 22,7% 26,7% 28,2% 26,8%

Con gruppo organizzato 0,0% 0,0% 4,7% 2,7% 2,7% 0,6% 1,6%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Come i turisti intervistati hanno avuto conoscenza della provincia di Massa-Carrara? Poco influenti sono stati i consigli di operatori turistici (3,7%), moderatamente influen-zanti sono stati giornali/riviste (7,1%) ed internet (8,5%); mentre sempre più importan-za acquisisce il “passaparola” come fonte di conoscenza di una località; infatti il 34,3% degli intervistati è stato orientato tramite il consiglio di amici (quando acquisisce im-portanza il passaparola si presume che anche il livello di soddisfazione sull’esperienza sia medio/alto).

Come è venuto a conoscenza della provincia di Massa Carrara

Tipologia Località

Campeggi Case Hotel Carrara Lunigiana Massa-Mont. TOTALE89

Consiglio dell'operatore turistico 2,7% 3,4% 4,7% 0,0% 7,5% 3,1% 3,7%

Consiglio di amici 38,5% 31,5% 34,4% 31,8% 37,0% 33,9% 34,3%

Giornali e riviste 8,1% 6,0% 7,8% 4,5% 15,1% 4,4% 7,1%

Internet 6,8% 6,4% 12,5% 11,8% 14,4% 4,7% 8,5%

Altro 43,9% 52,8% 40,6% 51,8% 26,0% 53,9% 46,4%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Ai turisti intervistati è stato chiesto di esprimere le motivazioni che hanno spinto alla scelta di Massa-Carrara per la propria vacanza: il nostro turista è principalmente interessato alle attività balneari. Con il 71,3% il “mare” si conferma al primo posto come motivazione di scelta delle nostre località, che costituiscono sempre il principale elemento di attrattività per i turisti.

Appare interessante anche la motivazione “montagna-collina” che supera il 18% con una rappresentatività del 36% per colui che ha scelto la Lunigiana.

Il 3,6% del campione è spinto poi dagli “affari” ed il 2,7% dall’interesse per le “cure”. Analizzando i dati per area geografica si nota, come già accennato, un aumento consistente di consensi per la montagna-collina (36%) ed un calo di consensi per quanto riguarda il “mare” (42,2%) per coloro che soggiornano in Lunigiana.

Qual è la motivazione principale della sua visita a Massa Carrara

Tipologia Località


Affari 1,0% 2,5% 5,4% 3,3% 4,8% 2,1% 3,0%

Arte 0,0% 1,6% 2,5% 0,7% 3,2% 0,9% 1,4%

Cultura 0,0% 0,0% 0,4% 0,0% 0,5% 0,0% 0,1%

Cure 2,5% 1,2% 3,3% 1,3% 3,2% 2,1% 2,2%

Mare 69,5% 58,3% 53,1% 64,9% 33,3% 69,2% 59,6%

Montagna-collina 8,5% 22,4% 20,7% 12,6% 36,0% 12,5% 18,2%

Sport 0,0% 0,0% 0,4% 0,0% 0,5% 0,0% 0,1%

Studio 0,5% 0,3% 0,0% 0,0% 0,5% 0,2% 0,3%

Altro 18,0% 13,7% 14,1% 17,2% 17,7% 12,9% 15,0%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Quali apprezzamenti del nostro turista per le attrazioni percepite? In analogia con le tendenze degli attuali turisti, i quali nell’ambito di una vacanza sono portati a ricerca-re un numero sempre maggiore di gite ed escursioni, non accontentandosi di permanere nel luogo di destinazione, l’indagine evidenzia come il campione intervistato abbia ma-nifestato un particolare interesse per le gite/escursioni; nello specifico le più indicate sono state: Cinque Terre (27,6%), Marina di Carrara (11%), cave di marmo (8,2%), Luni-giana (4,1%), Pisa (3,8%) e Versilia (3,1%); tutte le altre mete hanno avuto una percen-tuale di interesse inferiore al 3% ma rappresentano comunque segmenti di nicchia della nostra offerta turistica provinciale come le naturalistiche, le culturali, etc.

Ovviamente le mete individuate per effettuare gite ed escursioni variano molto al variare della zona prescelta per il soggiorno: chi soggiorna in Lunigiana predilige Marina di Carrara (39,3%); chi soggiorna in Massa-Montignoso e Carrara predilige le Cinque Ter-re (rispettivamente 32,1% e 45%)

Durante il soggiorno effet- Tipologia Località

90

tuerà gite/escursioni? Se sì, dove


Alpi Apuane 1,8% 1,4% 3,5% 2,5% 3,4% 1,6% 2,2%

Antro del Corchia 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Arezzo 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Campocecina 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Capraia 3,5% 2,7% 0,9% 2,5% 0,0% 3,2% 2,2%

Carrara 1,8% 0,7% 0,0% 0,0% 1,1% 0,5% 0,6%

Cave di marmo 3,5% 8,2% 10,4% 5,0% 6,7% 9,5% 8,2%

Cinque Terre 42,1% 25,2% 23,5% 45,0% 10,1% 32,1% 27,6%

Città d'arte 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Colonnata 5,3% 2,0% 2,6% 2,5% 0,0% 4,2% 2,8%

Firenze 0,0% 1,4% 0,9% 2,5% 0,0% 1,1% 0,9%

Forte dei Marmi 0,0% 1,4% 4,3% 0,0% 0,0% 3,7% 2,2%

Fosdinovo 0,0% 0,0% 2,6% 0,0% 2,2% 0,5% 0,9%

Garfagnana 0,0% 1,4% 2,6% 2,5% 4,5% 0,0% 1,6%

Genova 0,0% 2,0% 1,7% 2,5% 0,0% 2,1% 1,6%

Grotte di Equi Terme 5,3% 0,0% 3,5% 5,0% 3,4% 1,1% 2,2%

Isola D'Elba 3,5% 0,7% 0,9% 2,5% 0,0% 1,6% 1,3%

La Spezia 3,5% 2,7% 0,0% 2,5% 1,1% 2,1% 1,9%

Lerici 3,5% 1,4% 3,5% 0,0% 2,2% 3,2% 2,5%

Livorno 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Lucca 0,0% 1,4% 3,5% 0,0% 0,0% 3,2% 1,9%

Luni 0,0% 0,7% 0,9% 0,0% 1,1% 0,5% 0,6%

Lunigiana 7,0% 2,0% 5,2% 0,0% 7,9% 3,2% 4,1%

Marina di Carrara 0,0% 15,6% 10,4% 0,0% 39,3% 0,0% 11,0%

Marina di Massa 0,0% 0,0% 0,9% 0,0% 1,1% 0,0% 0,3%

Montagna 0,0% 0,7% 0,0% 2,5% 0,0% 0,0% 0,3%

P.sso Cisa 0,0% 0,0% 0,9% 0,0% 1,1% 0,0% 0,3%

Palmaria 0,0% 0,7% 0,0% 2,5% 0,0% 0,0% 0,3%

Parco WWF 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Pietrasanta 0,0% 2,0% 0,9% 0,0% 0,0% 2,1% 1,3%

Pisa 1,8% 5,4% 2,6% 0,0% 0,0% 6,3% 3,8%

Pontremoli 0,0% 0,7% 2,6% 0,0% 4,5% 0,0% 1,3%

Portofino 1,8% 2,7% 0,9% 5,0% 0,0% 2,1% 1,9%

Portovenere 3,5% 0,7% 2,6% 2,5% 1,1% 2,1% 1,9%

Punta Corvo 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Roma 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 1,1% 0,0% 0,3%

San Carlo 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

San Giminiano 1,8% 0,7% 0,9% 2,5% 0,0% 1,1% 0,9%

Sarzana 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Segue…

Durante il soggiorno effet-tuerà gite/escursioni? Se sì,

Tipologia Località

Campeggi Case Hotel Carrara Lunigiana Massa-Mont. TOTALE91

doveSiena 1,8% 0,7% 0,0% 2,5% 0,0% 0,5% 0,6%

Torano 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Toscana 1,8% 1,4% 0,0% 5,0% 0,0% 0,5% 0,9%

Venezia 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 1,1% 0,0% 0,3%

Versilia 5,3% 1,4% 4,3% 0,0% 4,5% 3,2% 3,1%

Viareggio 0,0% 2,7% 1,7% 0,0% 0,0% 3,2% 1,9%

Volterra 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,3%

Zeri 0,0% 0,7% 0,9% 0,0% 2,2% 0,0% 0,6%

Varie 0,0% 0,7% 0,0% 2,5% 0,0% 0,0% 0,3%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Gli intervistati hanno maggiormente apprezzato in ordine di preferenza il mare (in-dicato dal 30,5% del campione), l’ambiente (25,5%) e la tranquillità con il 21,2% delle risposte; il 6,8% degli intervistati ha apprezzato la cucina ed i prodotti tipici alimentari.

Analizzando i dati in base alla tipologia di struttura ricettiva prescelta chi soggiorna in campeggi ha maggiormente apprezzato il mare (43%) e chi soggiorna in case per va-canza ha maggiormente apprezzato la tranquillità (24,4%).

Cosa ha apprezzato di più della sua visita in provincia di Massa Carrara

Tipologia Località


Ambiente-natura-paesaggio 16,1% 30,5% 25,5% 22,6% 24,7% 27,0% 25,5%

Arte 0,0% 0,5% 0,3% 0,5% 0,4% 0,2% 0,3%

Cucina prodotti tipici alimentari 5,8% 5,2% 9,4% 5,6% 12,8% 4,7% 6,8%

Divertimenti 4,5% 3,2% 3,5% 1,5% 0,4% 5,8% 3,7%

Mare 43,0% 26,1% 25,5% 35,9% 10,1% 37,1% 30,5%

Prodotti tipici artigianali 2,5% 1,7% 3,1% 2,6% 5,7% 0,9% 2,4%

Simpatia-cordialita 2,9% 3,9% 6,6% 3,6% 4,8% 4,9% 4,6%

Tradizione-cultura 0,8% 2,2% 3,1% 1,0% 7,0% 0,6% 2,2%

Tranquillità 16,5% 24,4% 19,8% 26,2% 26,9% 16,9% 21,2%

Altro 7,9% 2,2% 3,1% 0,5% 7,0% 1,9% 2,8%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Ma qual’è il livello di soddisfazione del nostro turista e quali sono i servizi che per-cepisce di più? Ad un primo esame sul livello di soddisfazione sembra che il turista della provincia di Massa-Carrara sia soddisfatto della sua esperienza maturata sul territorio.

Infatti ad una prima domanda oltre il 90% degli intervistati si è dichiarato soddisfat-to del soggiorno: il 62,8% ha manifestato un livello di soddisfazione “buono”, il 5,6% ad-dirittura “elevato” ed il 26,8% sufficiente.

Dal punto di vista delle singole tipologie di strutture ricettive i turisti che soggiorna-no nei campeggi segnalano un livello di insoddisfazione leggermente maggiore (sono il 6,1% contro la media del 4,9%), mentre chi soggiorna in case segnala un livello di soddi-sfazione buono ed elevato (rispettivamente 7,2% contro la media del 5,6% e 68,5% con-tro la media del 62,8%).

92

In generale, il livello di sod-disfazione della sua visita a Massa Carrara

Tipologia Località


Elevato 4,1% 7,2% 4,7% 4,5% 4,1% 6,6% 5,6%

Buono 56,8% 68,5% 60,4% 68,2% 53,4% 65,2% 62,8%

Sufficiente 33,1% 20,9% 29,2% 24,5% 38,4% 22,3% 26,8%

Scarso 6,1% 3,4% 5,7% 2,7% 4,1% 6,0% 4,9%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Agli intervistati è stato chiesto anche di valutare il livello di soddisfazione rispetto alle aspettative (in quanto il livello di soddisfazione sulla fruizione di un servizio è sem-pre influenzato dalle aspettative nell’utente).

Il 16% del campione non si è dichiarato soddisfatto della vacanza rispetto alle aspet-tative, mentre l’8,7% si è dichiarato addirittura maggiormente soddisfatto.

Dal punto di vista della analisi per tipologie ricettive la percentuale di chi ha dichia-rato di essere soddisfatto “meno di quanto pensava” sale al 19,3% degli intervistati per chi soggiorna in hotel ed addirittura al 20,3% per chi soggiorna in campeggi; la soddisfa-zione ha rispecchiato le aspettative per coloro che hanno soggiornato in case per ferie.

Dal punto di vista della ripartizione territoriale quasi il 21% di coloro che hanno sog-giornato a Carrara hanno affermato di essere soddisfatti “meno di quanto pensava” e questa percentuale scende al 10% per coloro che hanno scelto la Lunigiana. La Lunigia-na poi presenta il 14,4% degli intervistati che ha affermato di essere maggiormente sod-disfatto rispetto alle aspettative.

Rispetto alle aspettative pri-ma di venire a MS, si trova soddisfatto

Tipologia Località


Maggiormente 6,8% 10,2% 8,3% 4,5% 14,4% 7,5% 8,7%

Come previsto 73,0% 79,1% 72,4% 74,5% 75,3% 75,5% 75,3%

Meno di quanto pensava 20,3% 10,6% 19,3% 20,9% 10,3% 16,9% 16,0%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

In relazione poi al rapporto qualità/prezzo della vacanza nella nostra provincia la maggioranza degli intervistati ha definito la vacanza di qualità ma con prezzi elevati (50,8%), il 36% si è ritenuto pienamente soddisfatto del rapporto qualità/prezzo ma ol-tre il 13% non si è dichiarato soddisfatto.

Analizzando i dati per tipologia di struttura ricettiva prescelta il livello di insoddisfa-zione sale per gli intervistati che hanno soggiornato in campeggi ed hotel (rispettiva-mente 10,8 e 9,9%), mentre è molto basso per coloro che hanno soggiornato in case per vacanza. Gli intervistati che hanno riconosciuto un servizio di qualità ma hanno evi-denziato un livello dei prezzi elevato sono coloro che hanno soggiornato nei campeggi (57,4%).

Dal punto di vista territoriale la maggioranza degli intervistati che hanno soggiorna-to in Carrara ed in Lunigiana si sono ritenuti pienamente soddisfatti del rapporto quali-tà/prezzo (rispettivamente il 51,8% ed il 50%), mentre solo il 24% di coloro che hanno

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soggiornato in Massa-Montignoso. È molto bassa la percentuale di coloro e che hanno soggiornato in Carrara che hanno affermato di essere totalmente insoddisfatti.

Infine ben il 63,9% degli intervistati che hanno soggiornato in Massa-Montignoso han-no affermato che hanno potuto godere di una vacanza di qualità ma a prezzi elevati.

In relazione al rapporto qualità/prezzo della vacanza a MS, ritiene

Tipologia Località


Basso costo e qualità non adeguata 6,8% 5,1% 7,8% 6,4% 11,6% 4,1% 6,4%

Pienamente soddisfatto 25,0% 40,4% 39,1% 51,8% 50,0% 24,1% 36,0%

Qualità ma prezzi alti 57,4% 52,8% 43,2% 38,2% 31,5% 63,9% 50,8%

Totalmente insoddisfatto 10,8% 1,7% 9,9% 3,6% 6,8% 7,8% 6,8%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

È stato poi chiesto di individuare i maggiori disservizi nell’offerta turistica della pro-vincia di Massa-Carrara.

Pochi hanno citato disservizi nei musei: anche l’indice parziale relativo alla Lunigia-na, dove esiste un significativo sistema di offerta museale e sono concentrate tutte le risposte, prevede scarse segnalazioni, sintomo di efficacia. Molto promettente, perché connessa con gli aspetti promozionali già visti, questa valutazione soprattutto, per gli eventi culturali e d’arte, fulcro del nuovo modello di sviluppo turistico della provincia.

Giudizio sostanzialmente buono per gli uffici d’informazione turistica citati solamen-te da meno del 2% degli intervistati.

Si distinguono positivamente anche gli aspetti legati alla cortesia della popolazione residente (2,3%), a testimonianza di una sensibilità degli abitanti nei riguardi del turista che può influire sui fattori personali in modo da generare e stimolare l'aspetto "fideliz-zazione" della domanda e che contribuisce certamente a stimolare il ritorno nella no-stra provincia.

Qualche piccola maggiorazione delle segnalazioni per la cortesia della popolazione residente a Massa e Montignoso e per i clienti dei campeggi.

Altra conferma dell’importanza indotta che detengono i servizi al turista, è la scarsa citazione tra i disservizi di tutto il comparto della ristorazione; solo lievi aggiustamenti quantitativi dunque per la gestione pubblica, ma sempre massima attenzione alla quali-tà ed alla diversificazione dell'offerta. Una punta critica è più evidente in Lunigiana.

Giudizi comunque accettabili, per i mezzi pubblici di trasporto, anche in questo caso con propensione superiore in Lunigiana.

Anche le strutture di ricezione primaria (alberghiere ed extralberghiere) sono ap-prezzate, sintomo di un buon approccio della zona con il cliente, sebbene non corrobo-rato da un adeguato rapporto con il fattore prezzo. Da notare anche la quota territoria-le di Carrara che emerge dalla lettura provinciale del dato mettendo in risalto qualche piccolo disagio.

Stessa disamina per le manifestazioni culturali che trovano una buona gratificazione soprattutto a Carrara.

Le note negative si rilevano se si parla di traffico, incentivato proprio dal consisten-te flusso di turismo di passaggio in alta stagione.

Più negativa appare l’esposizione di voci importanti della cura del cliente turista, quali viabilità, arredo e pulizia della città, sebbene in entità inferiori a quanto rilevato

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in altre zone della Toscana; il secondo dei due aspetti appare comunque migliorabile secondo il giudizio del turista, che risalta una fragilità particolare a Massa e Carrara, aggravata dalla tipicità di turista che utilizza il sistema delle abitazioni per vacanza. Questo turista è spesso un cliente abituale perché proprietario o locatario da anni; ten-de ad immedesimarsi con i problemi della popolazione residente più di quanto non fac-cia il cliente delle strutture e segnala i problemi di pulizia della città.

Si afferma anche la necessità di potenziare le strutture per il divertimento notturno per la quota giovanile di turismo che dichiara di apprezzare la vacanza in provincia di Massa- Carrara, ma che se non avallata da iniziative "ad hoc" rischia di non confermarsi nei prossimi anni. Interessante la concentrazione di segnalazioni tra i clienti dei cam-peggi.

Valutazione di massima allerta per i parcheggi, assolutamente inadeguati a recepire il fabbisogno in maniera soddisfacente, soprattutto nei grandi centri costieri.

Il fattore prezzo, come detto, appare di gran lunga il disservizio più citato.E’ indicato da oltre un quarto dei turisti con punte significative a Carrara e per i

clienti dei campeggi.

Segnali di disservizioCampeggi Case Hotel Carrara Lunigiana Massa-Mont. TOTALE

Prezzi 31,4% 25,5% 25,1% 29,9% 23,6% 27,0% 27,1%Parcheggi 15,2% 13,3% 12,0% 14,5% 9,1% 14,3% 13,4%Divertimento 16,9% 11,4% 10,3% 11,6% 11,2% 13,5% 12,6%Arredo Urbano pulizia 6,8% 13,6% 10,5% 11,6% 3,5% 12,4% 10,6%Traffico viabilità stradale 6,2% 8,5% 12,6% 8,4% 9,4% 9,4% 9,2%Manifestazioni culturali 5,7% 6,0% 3,4% 2,5% 7,7% 5,3% 5,1%Strutture Ricettive 3,1% 3,4% 5,9% 7,7% 5,6% 2,2% 4,1%Mezzi Pubblici e trasporti 2,9% 4,4% 3,0% 2,9% 5,3% 3,2% 3,5%Cortesia e professionalità personale turistico 3,3% 3,0% 3,0% 2,3% 3,8% 3,2% 3,1%Shopping 3,1% 3,2% 2,7% 3,2% 5,3% 2,2% 3,0%Ristoranti 2,0% 3,3% 2,9% 2,7% 6,8% 1,6% 2,8%Cortesia e ospitalità della popolazione 2,9% 2,1% 2,0% 1,1% 1,8% 2,9% 2,3%Uffici Informazioni 0,4% 1,6% 3,7% 1,6% 3,8% 1,5% 1,9%Musei e gallerie 0,0% 0,8% 2,9% 0,0% 2,9% 1,2% 1,2%TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

I risultati dell’indagine sono molto significativi sia sulle potenzialità che sui limiti del nostro sistema turistico.

I nostri turisti hanno le idee chiare, sanno quello che vogliono e sembrano esprime-re, nelle loro risposte, le stesse caratteristiche che emergono dalle analisi precedenti.

Il turismo = case per vacanze appare meno banale di quanto si possa credere, lo svi-luppo dell’extralberghiero non è privo di limiti e di risultati non pienamente soddisfa-centi.

Ci aiutano molto i collegamenti ed i richiami delle località turistiche più vicine che sembrano fare da contrappeso al deficit di comunicazione, se è vero che siamo ancora al passaparola.

Siamo turisticamente dipendenti da alcune regioni del nord, Milano in testa, e dob-biamo fare i conti con un cliente istruito e colto che ci sa apprezzare ed incline a tor-

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nare. Attenzione a non perderlo, questo si. Il mare rimane ed è di forte richiamo ma spesso non basta: perché il turista ci chie-

de di organizzare meglio le escursioni sul nostro territorio (coloro che vanno alle Cinque Terre sono tre volte di più di quelli che visitano le cave di marmo).

Attenzione anche a mantenere l’attuale buon livello di soddisfazione perché le criti-cità evidenziate possono diventare fattori decisivi, naturalmente in senso negativo.

Il vero problema è quello dell’alto livello dei prezzi, è una constatazione generale, una percezione forte e probabilmente è il fattore sul quale si misura di più la capacità di essere competitivi.

Il turista è scontento dei parcheggi, del traffico ed in parte della pulizia, ma accen-tua il suo disagio quando si parla di prezzi dei servizi richiesti.

È vero che il prezzo va considerato in rapporto alla qualità, ma non è accettabile che il primo sia una variabile indipendente e la seconda un limbo di attributi dai con-torni molto incerti.

Ciò non toglie che insieme alla questione prezzo si ponga, eccome, quella della qua-lità: ragionamenti che valgono indistintamente per Massa-Carrara, per la Toscana e per l’Italia.

In un mercato di competizione globale tra mete turistiche, la qualificazione del si-stema di offerta è una “risorsa rinnovabile”, soprattutto se prende avvio dalle strutture ricettive e dai servizi integrati al turista. Le passate esperienze della politica di valoriz-zazione dei vecchi casolari e case coloniche, la loro riconversione a forme ricettive snelle, da quella agrituristica al B&B, il recupero delle identità locali, hanno favorito nuovi filoni di domanda. La strada progettuale intrapresa non deve essere interrotta, per differenziare le diverse opzioni del Prodotto Italia dalle altre mete e dalle nuove destinazioni del turismo commerciale. Il patrimonio culturale ed artistico, le risorse marine e termali, la qualità ambientale e la varietà delle altre opzioni turistiche, rap-presentano il valore aggiunto del nostro sistema turistico e, anche, dell’intesa econo-mica nazionale.

Solo il perseguimento di condizioni di qualità di sistema e dei singoli sistemi territo-riali, può consentire al nostro paese di risentire meno degli effetti “umorali” del mer-cato internazionale, anche se non va dimenticato che con riferimento alle grandi quan-tità, tipiche del turismo balneare, appare determinante anche il rapporto qualità/prez-zo e la qualità, spesso, risiede in un miscuglio di condizioni oggettive e soggettive che hanno per oggetto la qualità delle acque, il clima, le giornate di sole e, anche, alla pos-sibilità di differenziare e caratterizzare il soggiorno.

Così come accade sul finire degli anni ottanta è da guardare con una certa preoccu-pazione la contrazione dei saldi esteri della bilancia turistica rilevati tra il 2000 e il 2003. È anche la più consistente diminuzione delle presenze straniere 2003 rispetta alla spesa (-4,4% rispetto al –2,1%) può nascondere un effetto prezzo inatteso dal turista in-ternazionale prima della partenza.

Il perseguimento di condizioni di qualità, tuttavia, non deve essere visto come una condizione sufficiente, ma solo come una condizione necessaria per restare sul merca-to. Per turismo caratterizzati da grandi movimenti di persone il rapporto qualità/prez-zo sarà sempre decisivo, anche se dovrà essere definito a livelli diversi in rapporto ai diversi segmenti di mercato.

7.1. Focus sulla Lunigiana

Per tornare di nuovo alle problematiche di carattere locale, riportiamo anche i risul-tati di un sondaggio fatto nel ferragosto di due anni fa esclusivamente per i turisti della

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Lunigiana.L’anno diverso di rilevazione, l’ambito più circoscritto di indagine, il complesso del-

le domande del tutto particolare fanno comprendere come qualche dato non sia del tutto collimante con quelli finora analizzati.

Ci sembra pur tuttavia interessante riportare i principali risultati: qual è l’identikit del turista di ferragosto che ha scelto la Lunigiana?

7.1.1. In Lunigiana si viene soprattutto con la famigliaIl gruppo di vacanza tipo con il quale si trascorre una vacanza in Lunigiana, è com-

posto in media da 3,3 persone.In Lunigiana si viene prevalentemente con la famiglia (80,2% dei casi), con amici

(11,4%), da soli 7,4%, con parenti 1,0%. I gruppi d’amici caratterizzano la classe d’età dei giovani con meno di 26 anni, anche se il 50% di loro è in vacanza con la famiglia.

A venire da soli in Lunigiana sono il 20% dei meno giovani, oltre i 60 anni di età, ma occorre rimarcare che l’80% degli anziani invece è in vacanza con la famiglia.

Sempre rispetto all’età dei turisti, il 44,1% ha un’età compresa tra i 26 ed i 40 anni, il 39,6% tra i 41 ed i 60 anni, l’8,9% ha meno di 26 anni ed 7,4% più di 60 anni.

Insomma la Lunigiana attrae pochi giovani, è una scelta di vacanza “matura”, ma non è un turismo particolarmente “vecchio”.

L’età media del turista lunigianese è di 41 anni (42 per gli uomini e 40 per le donne) mentre l’età media della popolazione residente in Lunigiana è di quasi 48 anni e quella provinciale di circa 44.

7.1.2. Sono presenti tutte le tipologie socialiLe caratteristiche socio economiche del turista lunigianese identificano una tipolo-

gia appartenente, per attività lavorativa, ad una classe sociale medio/alta. Il 22,3% è costituito da impiegati, il 16,3% da “altri lavoratori dipendenti” esclusi gli

operai, il 12,4% sono imprenditori, l’11,4% operai (quindi coloro che si definisco im-prenditori sono più numerosi della categoria “operai”), il 7,4% commercianti, un altro 7,4% sono pensionati, il 5,4% è composto di dirigenti, il 4,5% sono altri lavoratori auto-nomi e con lo stesso peso abbiamo gli studenti.

Seguono con percentuali inferiori il tecnici o quadri intermedi (3,5%), le casalinghe (2,0%), gli artigiani (1,5%) ed i disoccupati (1,0%).

Non deve stupire il basso numero di donne che si dichiarano casalinghe, in realtà le donne costituivano la metà degli intervistati, ma la possibilità di effettuare vacanze non appartiene, in generale, alle famiglie monoreddito.

Gli imprenditori sono più numerosi nella classe di età tra i 41 ed i 60 anni, mentre i lavoratori dipendenti prevalgono maggiormente tra i 26 ed i 40 anni.

7.1.3. In vacanza con l’auto soprattutto dalle regioni vicineIn termini di presenze, elemento più significativo, rispetto al numero dei singoli in-

tervistati, poiché influenza direttamente il reddito attivato, la maggioranza relativa è costituita dai turisti provenienti dalla provincia di Milano 28,8%, seguono: Genova 13,7%, Estero 12,1%, La Spezia 11,6%, Roma 4,9%, Lucca 3,5%, Reggio Emilia 3,1%, Par-ma 2,5%, Massa-Carrara 2,4%, Modena 2,1%, Bergamo 2,1%, Modena 2,0% ed altre pro-vince italiane con minori percentuali.

Da questa ripartizione per località di provenienza emerge come il bacino turistico sia maggiormente orientato verso l’Emilia, la Lombardia, la Liguria che non verso la To-scana e la provincia di Massa-Carrara.

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E’ anche una diretta conseguenza del ritorno a casa come “vacanzieri” dei lunigia-nesi emigrati per lavoro sia provvisoriamente, sia con residenza altrove (che costitui-scono una parte non trascurabile del movimento), ma è una tendenza più complessiva dell’economia di una zona di confine che ancora oggi trova qualche difficoltà ad inte-grarsi compiutamente con il resto della provincia e con la Toscana.

Ciò che in apparenza è un limite, rappresenta anche un’opportunità: sarebbe il caso di far conoscere maggiormente la Lunigiana a coloro che sono in vacanza nella Riviera Apuana ed in Versilia, con iniziative promozionali mirate e coordinate, con costi proba-bilmente non eccessivi e con ritorni economici che potrebbero rivelarsi interessanti.

Come sono giunti i turisti in Lunigiana? Per la stragrande maggioranza ovviamente in automobile (81,2%), per il 5,4% in aereo (utilizzando prevalentemente l’aeroporto di Pisa) e in treno per un altro 5,4%, per 4,0% in moto, per il 2,5% in roulotte, per l’1,0% in pulmann e per lo 0,5 in camper o caravan. Il treno e la moto sono utilizzati maggior-mente dai giovani, il mezzo pubblico, il pulmann, prevalentemente dagli anziani. Com-plessivamente il trasporto pubblico (autobus e treno) è utilizzato assai poco, ciò è do-vuto anche a carenze nei collegamenti che, come vedremo, sono uno dei problemi rile-vati dai turisti lunigianesi.

Se arrivano in auto, ancora in auto i turisti si spostano all’interno della Lunigiana nel 83,7% dei casi; ciò dipende evidentemente dal fatto che i luoghi da visitare sono diffusi sul territorio ed il turista lunigianese è turista itinerante: visita mostre, castelli, sagre, ristoranti, ecc..

Dopo l’auto, ma a grande distanza, ci si sposta “a piedi”, una categoria che com-prende coloro che, giunti in una località svolgono esclusivamente passeggiate a piedi e gli amanti del trekking che quindi non incidono molto sul turismo totale. Anche gli uti-lizzatori della bicicletta non sono molto numerosi, appena lo 0,5% ed iniziative, tentate e proposte anche in un recente passato di abbinamento treno più bici, non sembrano aver riscosso molto successo. D’altra parte la carenza nei mezzi pubblici ha riflessi in entrambe le attività escursionistiche.

Se l’auto è il mezzo privilegiato, la costante manutenzione della rete stradale è una necessità inderogabile non solo per i residenti. Nel corso del sondaggio, per il periodo in cui si è svolto, sono state raccolte diverse lamentele rispetto al nodo viario di Aulla (verso Fivizzano) all’epoca in manutenzione.

7.1.4. Qui il turismo vuol dire soprattutto case per vacanzeI turisti intervistati, per il 29,2% erano ospiti di amici e parenti, tuttavia, pur consi-

derando i lunigianesi che rientrano al paese di origine, questa percentuale può include-re una quota di affitti non propriamente regolari (“in nero) e case in proprietà, magari in comune con altri famigliari che non si ritiene opportuno dichiarare all’intervistatore.

Per un altro 18,9% sono in vacanza nell’appartamento o nella casa in proprietà e per un altro 9,9% sono in affitto. In totale, il 58% dei presenti utilizza le abitazioni come modalità di soggiorno.

Seguono un 13,4% che sta compiendo una gita di un solo giorno, poi gli alberghi (12,4%), gli agriturismi (8,9%), i campeggi (6,9%).

Il campione intervistato non corrisponde esattamente per tipologia di alloggio al reale movimento poiché sono comunque sopravalutate le presenze nelle strutture ri-spetto alle case per vacanze, ma ciò dipende dalle località oggetto delle interviste e dalla limitatezza del campione.

Tuttavia appare interessante notare come ad esempio gli agriturismi siano scelti dal-le classi di età intermedie, i giovani preferiscano i campeggi ed i più anziani le case in

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proprietà, mentre gli alberghi hanno una clientela più eterogenea e le case in affitto siano tipiche della famiglia tradizionale con figli.

7.1.5. Un turista molto affezionatoIl 74,8% dei turisti non è un neofito della Lunigiana, anzi, potremmo dire è “un

cliente affezionato”. Coloro che soggiornano negli agriturismi sono stati, in media, altre sette volte in Lu-

nigiana; i clienti degli alberghi altre cinque volte ed i campeggiatori dieci, anche se i più fedeli risultano, ovviamente coloro che hanno un appartamento o una casa in pro-prietà, in media, da circa venti anni sempre presenti (naturalmente incidono in questa categoria coloro che possiedono una casa in Lunigiana da sempre, risiedono altrove e vi ritornano durante le vacanze).

In totale, tra tutti coloro che sono già stati in Lunigiana, in precedenza, l’hanno vi-sta più di sette volte.

Per sintetizzare, con una frase forse più da slogan pubblicitario: “La Lunigiana, se la conosci, ti innamori”.

Esiste comunque un apprezzabile ricambio nei visitatori se il 25,2% degli intervistati ha dichiarato che è la prima volta che veniva in Lunigiana. La fedeltà alla Lunigiana è evidentemente proporzionale all’età dei turisti.

7.1.6. La promozione con il passaparolaIl 31,7% dei turisti è in Lunigiana su consiglio di amici e/o parenti, il 7,4% vi è capi-

tato la prima volta di passaggio verso altre destinazioni, il 5,4% ha una conoscenza per-sonale della località, un altro 5,0% è originario del luogo.

Solo il 12,4% ha conosciuto la Lunigiana attraverso la pubblicità, la promozione e le letture, mentre le Agenzie di viaggio hanno influenzato solo l’1,0% degli intervistati. I maggiori promotori della Lunigiana sono però gli stessi lunigianesi che hanno ospitato o ospitano amici e parenti.

La promozione dell’area, il viaggio organizzato, incidono ancora troppo poco sul tu-rismo locale e molto è lasciato allo spontaneismo del “passa parola”, delle reti amicali e parentali.

L’influenza delle agenzie di viaggio e della promozione è assai diversa per tipologia di struttura scelta dai turisti.

La pubblicità ha inciso per il 38,9% nella scelta di coloro che soggiornano negli agri-turismi, per il 24,0% per coloro che soggiornano negli alberghi, dove l’influenza delle agenzie di viaggio sale ad un comunque non soddisfacente 4,0%.

Sempre la promozione ha inciso per il 15,0% nelle decisioni dei turisti che risiedono negli appartamenti in affitto (5% la promozione delle agenzie) ed è abbastanza signifi-cativa per coloro che compiono gite di un giorno (18,5%).

Sarebbe al quanto ingeneroso concludere, che non si fa promozione alla Lunigiana; un maggior coordinamento delle iniziative è invece, come più volte rilevato da operato-ri, politici e osservatori, assai auspicabile.

7.1.7. La qualità dell’ambiente è l’arma vincentePerché si viene in vacanza in Lunigiana? La motivazione fondamentale è rappresen-

tata dall’ambiente, dal clima e dal paesaggio nell’84,7% delle risposte (gli intervistati avevano la possibilità di indicare fino tre risposte); seguono “la possibilità di fare gite ed escursioni” (44,6%), rimarcando il carattere itinerante della fruizione turistica; la collocazione geografica come area facilmente raggiungibile (28,7%) e la vicinanza con

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altre località di villeggiatura (21,3%). Queste quattro motivazioni sono largamente prevalenti. Ricordiamo che, solo pochi

anni fa, alla fine degli anni ’80, secondo le opinioni di alcuni operatori, la presenza del-l’autostrada (che permetteva di “saltare” la Lunigiana) e la rete viaria interna (allora ad un livello di manutenzione assai precario), erano invece considerati un vincolo allo sviluppo turistico della Lunigiana.

Le motivazioni sono anche la conseguenza di un turismo che si fonda essenzialmente su una clientela residente nelle province limitrofe, ma segnala anche importanti oppor-tunità.

Spesso, infatti, da residenti, non si ha una corretta percezione delle distanze, vissu-te tutti i giorni, per una serie di servizi, come un problema. Ma molte località della Lu-nigiana, in realtà distano dalle frequentate spiagge delle costa apuana e ligure non più di venti minuti/mezz’ora. Si può essere in vacanza in montagna, nel verde della Luni-giana, in un ambiente sostanzialmente ancora intatto e, in un tempo relativamente breve, raggiungere il mare e, naturalmente viceversa. Del resto, le vacanze “variegate”, sono una modalità di fruizione in netta crescita.

Sempre nelle motivazioni di scelta troviamo, con il 12,9% i prezzi contenuti, con l’11,9% le attrazioni storiche e culturali e con il 10,9%, la qualità dei servizi.

La Lunigiana, si caratterizza per molti come zona di vacanza a costi relativamente bassi, tuttavia in alcuni casi si sta assistendo ad una crescita dei prezzi non totalmente giustificata (ad esempio nel fondamentale, per l’area, settore della ristorazione) inne-scando una spirale piuttosto pericolosa.

L’11,9% per le attrazioni storiche può dipendere da un lato da determinanti socio/culturali della clientela (non tutti sono interessati a musei e castelli), ma dall’al-tro, ancora una volta, da una promozione non adeguata.

Con percentuali minori, troviamo: la “presenza di svaghi” (9,4%), non molto nume-rosi in Lunigiana; “la cordialità della popolazione” (5,4%).

Infine, sempre tra le motivazioni di scelta, abbiamo “il confort delle strutture ricet-tive” (2,5%). Se dipendesse solo dalla qualità delle strutture, probabilmente la Lunigia-na sarebbe meno frequentata. Molto è stato fatto in anni recenti, ma evidentemente, molto resta da fare.

7.1.8. I voti dei turisti alla Lunigiana: promossa!Abbiamo chiesto ai nostri interlocutori, quasi come un gioco, ma piuttosto interes-

sante, di dare un voto, da uno a dieci ai vari aspetti del turismo della Lunigiana ed ab-biamo elaborato la media dei voti attenuti per ogni modalità.

Al primo posto troviamo “l’ambiente” con 9,1. E’ la motivazione prevalente per la quale si viene in Lunigiana e chi vi soggiorna non resta deluso. Per ottenere una vota-zione media così alta, molti sono stati “i dieci” dati dai turisti.

Al secondo posto troviamo “il traffico” con 8,9 e quinto “i parcheggi” con 8,0. Final-mente un posto, sembrano dire i turisti, dove si evade, si stacca, dai due principali pro-blemi della vita in città!

Il terzo posto con un lusinghiero 8,2, troviamo la “qualità e tipicità dei ristoranti”. La cucina lunigianese, i prodotti tipici, sono assieme all’ambiente, i veri punti di forza della Lunigiana.

Al quarto posto, a riconferma delle affermazioni precedenti, troviamo le “sagre e feste paesane”. Andare per sagre, sembra una delle attività preferite sia dei turisti re-sidenti sia dei visitatori occasionali. Un’armonizzazione dei calendari delle feste, ove possibile ed una promozione coordinata di queste iniziative, sarebbe comunque mag-

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giormente auspicabile.Al sesto posto con 7,7, troviamo “i musei, i castelli, i borghi”. Anche gli aspetti sto-

rici della Lunigiana non hanno un’importanza secondaria nella percezione del turista.La cortesia e l’educazione degli addetti al settore turistico, riceve un buon 7,6. E’

questo spesso, un biglietto da visita, molto più importante di altri fattori, e gli operato-ri lunigianesi ne sembrano consapevoli.

La pulizia delle varie località turistiche ottiene un 7,4, mentre le fognature e la rete idrica si posizionano, per alcune carenze denunciate, con un voto più basso, 6,4.

Al di sopra della sufficienza, ma con qualche parere discorde, abbiamo con 6,6, le manifestazioni culturali, e con lo stesso voto, 6,5, sono classificate la varietà e la nu-merosità delle strutture ricettive e la qualità delle stesse.

Qualche problema presenta la promozione turistica (voto 5,9), giudicata non perfet-tamente all’altezza delle potenzialità dell’area e servizi al turista (voto 5,9), in parti-colare farmacie ed assistenza sanitaria che preoccupano maggiormente i villeggianti più anziani.

Ci si lamenta anche, in diversi casi e località, della scarsa presenza di informazioni per il turista (voto 5,5), mentre decisamente “bocciata” è la rete dei trasporti e dei mezzi pubblici (voto 4,6) e giudicata assolutamente inadeguata la possibilità di diverti-menti per i più giovani (voto 2,7).

Complessivamente quindi la Lunigiana piace, non a caso ci si ritorna e le problemati-che denunciate sono le stesse attorno alle quali si sta muovendo l’attenzione e l’inizia-tiva degli operatori e dei responsabili politici dell’area.

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8. GLI ATTORI DELLA PROGRAMMAZIONE TURISTICA

8.1. Le politiche regionali

Considerata la trasversalità del sistema turistico sul territorio, interessando quindi anche le problematiche della vivibilità e dei servizi, gli attori istituzionali interessati si possono identificare tout court con quasi tutte le Amministrazioni Pubbliche, sia pure con ruoli molto diversi.

Nel nostro ordinamento la Regione ha competenza primaria sul settore e la Toscana la esercita compiutamente affidando, peraltro, molte funzioni alle Amministrazioni Provinciali, ai Comuni e alle APT.

Il quadro di riferimento non può che essere quello della programmazione regionale e quindi il Piano Regionale dello Sviluppo Economico (PRSE).

Va detto che rispetto al turismo, al commercio e alle attività terziarie le linee di fondo e gli strumenti operativi per definire il PRSE, approvato nel 2000, hanno mante-nuto nel complesso una sostanziale validità e attualità.

Tale strumento infatti si colloca in un contesto normativo decisamente innovativo e moderno. Già dal 2000 la Regione Toscana ha infatti tradotto in modelli originali gli obiettivi di Barcellona che hanno identificato nella semplificazione e nell’efficienza della Pubblica amministrazione uno degli obiettivi più importanti. Il Testo Unico delle norme del turismo e la normativa di disciplina del commercio, recentemente aggiorna-ta, ne sono un esempio.

Negli atti di governo regionali vi è stata negli ultimi tempi una caratteristica costan-te: l’impegno a garantire una costante integrazione tra i caratteri di tipicità della no-stra regione e la forte propensione all’innovazione, alla razionalizzazione dei servizi che il sistema delle imprese e della Pubblica amministrazione hanno dimostrato in que-sti ultimi anni.

Anche in questo momento di stagnazione, grazie al lavoro svolto, esistono le condi-zioni per consolidare le attività turistiche incentivando i processi di qualificazione di si-stemi di offerta: da quelli tradizionali dei centri d’arte, balneari, montani, termali e congressuali a quelli nuovi del turismo rurale, naturalistico, eno-gastronomico puntando a rafforzare la posizione leader della Toscana nell’offerta mondiale.

Si legge in alcuni documenti regionali la precisa volontà di capitalizzare i risultati ottenuti negli anni precedenti rispetto all’immagine di una regione fortemente orienta-ta alla sostenibilità e alla ricerca di una armonica integrazione tra attività economiche e produttive, cultura, tradizioni, ambiente naturale.

Il perseguimento di questo obiettivo consente infatti di garantire una maggiore inte-grazione tra le popolazioni residenti e la popolazione turistica esaltando e tutelando le peculiarità culturali locali.

Ma occorre puntare, nel contempo, al raggiungimento di elevati livelli qualitativi di vita e di confort disincentivando forme di standardizzazione dell’offerta turistico-ricet-tiva, della rete distributiva e dei servizi.

Al fine di stimolare e accompagnare la crescita qualitativa dell’offerta turistico-ri-cettiva nel rispetto dei principi fondanti dello sviluppo sostenibile delle attività econo-miche e produttive nei documenti regionali si legge che occorre promuovere:

▪ il rafforzamento dei sistemi locali delle imprese anche stimolando forme di aggregazione e integrazione aziendale orientate all’introduzione di innovazio-

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ne e alla qualificazione dei servizi;▪ adeguate forme di dialogo sociale finalizzate a garantire il rafforzamento di

sistemi locali di offerta turistica tali da coinvolgere: Enti locali, soggetti pub-blici, imprese, anche nell’ottica di aumentare la qualità complessiva dell’ac-coglienza turistica;

▪ la domanda turistica interna ed estera puntando sull’integrazione delle diffe-renti tipologie di offerta e capitalizzando il forte credito acquisito dal concet-to di Marca Toscana come mix di qualità ambientale e produttiva fortemente integrata con elevati servizi di accoglienza;

▪ un più decisivo rafforzamento dell’offerta termale toscana attraverso adegua-te politiche di razionalizzazione delle gestioni delle aziende pubbliche e il po-tenziamento e la qualificazione di aree minori fortemente vocate;

▪ forme di tutela attiva del settore della distribuzione garantendo un adeguato equilibrio tra la rete delle strutture di vicinato e la distribuzione organizzata tenendo conto delle differenti esigenze delle popolazioni in relazione alle ca-ratteristiche economiche e sociali dei territori;

▪ azioni di collaborazione di filiera con le produzioni agro-alimentari ed artigia-ni tipiche, tradizionali e locali;

▪ un più incisivo sviluppo dei sistemi di commercializzazione sostenendo proces-si di innovazione gestionale e tecnologica e il collegamento con le reti inter-nazionali,

▪ l’esigenza di promuovere un confronto costante sugli obiettivi specifici da rag-giungere.

Non è di poco conto tenere presente quali siano gli indirizzi della Regione perché le azioni dei soggetti locali dovrebbero essere allineate con gli indirizzi stessi se si vuole che gli obiettivi siano meglio conseguiti.

Aldilà di qualche genericità, ovviamente scontate in documenti di programmazione, si evince pur tuttavia uno sforzo nel cercare di fare sistema in campo turistico, di co-niugare cioè le esigenze complessive della regione con quelle più peculiari dei vari ter-ritori.

Proprio agli inizi del 2005 alcuni documenti regionali specificavano le esigenze rite-nute prevalenti:

▪ rafforzare i sistemi locali supportando, con adeguate forme di sostegno, spe-cifici progetti e programmi finalizzati allo sviluppo sostenibile privilegiando l’integrazione delle attività turistiche con altri settori economici e produttivi, con particolare riferimento alla qualificazione della rete distributiva e dei ser-vizi;

▪ promuovere una maggiore progettualità della Pubblica Amministrazione per la realizzazione di infrastrutture pubbliche fortemente orientate alla creazione di una nuova offerta turistica e di qualificati centri commerciali naturali in grado di rivitalizzare anche le aree interne e i centri minori;

▪ orientare l’azione verso interventi che, oltre a rispondere all’esigenza di qua-lificare l’offerta, consentendo di garantire la tutela e la valorizzazione del pa-trimonio ambientale e culturale e a determinare un più significativo sviluppo occupazionale anche nelle aree meno terziarizzate, puntando nel contempo alla destagionalizzazione delle attività turistiche;

▪ proseguire il programma di rilancio del sistema termale toscano sostenendo la qualificazione complessiva delle diverse componenti dell’offerta e portando a compimento i processi di privatizzazione delle gestioni delle aziende ex EA-

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GAT. In tale contesto si integrano anche gli interventi per una più complessiva armonizzazione delle politiche di carattere sanitario e territoriale;

▪ creare un più ricco e diversificati mix di offerta turistico-ricettiva e commer-ciale che, privilegiando la valorizzazione e il riuso del patrimonio edilizio esi-stente e l’introduzione di innovazione organizzativa e tecnologica, sia carat-terizzato da un alto rapporto qualità/prezzo;

▪ supportare la creazione e il rafforzamento di reti di piccole e medie imprese caratterizzate da elementi di innovazione e in grado anche di rispondere alle eterogenee, crescenti esigenze delle nicchie di mercato;

▪ promuovere l’offerta alle piccole e medie imprese operanti nei vari settori del turismo e della distribuzione, di strumenti flessibili e articolati, al fine di orientare le stesse verso forme aziendali più strutturate e consolidate, anche dimensionalmente;

▪ sostenere processi di certificazione ambientale di aree, anche sovracomunali, e di specifici segmenti di offerta turistica e ricettiva in stretto raccordo con gli organismi internazionali operanti nel campo del turismo sostenibile;

▪ rafforzare la rete dei servizi e degli uffici di informazione e accoglienza turi-stica collegata a programmi di qualificazione strettamente connessi all’opera-tività delle Agenzie per il Turismo;

▪ consolidare l’attività degli Osservatori Regionali del Commercio e del Turismo come componente dell’Osservatorio economico garantendo il coinvolgimento diretto degli Enti Locali, dei soggetti pubblici, delle istituzioni e delle forze economiche e sociali interessate.

Si tratta di obbiettivi molto importanti e che riguardano la Toscana nel suo comples-so comprese alcune specificità che per la verità non sono riferibili alla realtà di Massa-Carrara.

8.2. Dalla programmazione alle azioni

Siamo ancora peraltro ad intendimenti di livello programmatorio, destinati ad essere calati in scenari in rapida trasformazione e difficilmente aggredibili nel breve periodo.

Da qui l’intento della Regione Toscana di attivare un mix di politiche e azioni che consentano all’offerta turistica toscana di mantenere un elevato livello di competitività tenendo però conto delle soglie di tolleranza dei sistemi locali.

Per questo la regione intende operare attraverso le seguenti azioni:▪ analisi, monitoraggio ed elaborazione di modelli di misurazione dei fenomeni

connessi al turismo;▪ sostegno alla qualificazione e diversificazione dell’offerta ricettiva puntando

al recupero e alla valorizzazione del patrimonio edilizio e alla massima diffu-sione delle certificazioni ambientali e sociali;

▪ sostegno a forme integrate di azione per la tutela e valorizzazione delle risor-se culturali, ambientali e produttive;

▪ sostegno alla qualificazione dell’offerta termale, congressuale, espositiva, an-che ai fini di una progressiva destagionalizzazione dell’offerta turistica com-plessiva;

▪ promozione e sostegno alle forme di dialogo sociale per il potenziamento e la qualificazione dei servizi di accoglienza turistica e la maggiore integrazione

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tra popolazione residente e popolazione turistica anche nell’ottica della dife-sa e valorizzazione delle identità culturali locali;

▪ sostegno ai processi di armonizzazione tra le azioni di marketing pubblico e la commercializzazione privilegiando forme aggregate di imprese operanti nei diversi settori collegati al turismo.

▪ sostegno ad azioni di incentivazione turistica più specifiche, quali l’iniziativa di “Amica-Card Toscana”.

Sempre agli inizi dell’anno in corso le problematiche e le azioni da intraprendere hanno trovato un rilievo istituzionale e sociale di notevole spessore nell’ambito del Pat-to Regionale per lo Sviluppo, sottoscritto dalla Regione con le parti sociali.

Il Patto troverà anche poi attuazione anche nei Patti provinciali, per cui le azioni di livello regionale costituiranno il collante degli obiettivi più specifici del territorio.

A proposito del turismo ma anche del commercio, settore adesso collegato, il Patto Regionale impegna la Regione ad operare attraverso le seguenti linee strategiche:

▪ ampliamento delle conoscenze per una più efficace misurazione dei fenomeni connessi al turismo e al commercio, con particolare riferimento ai riflessi oc-cupazionali anche avvalendosi delle esperienze delle parti sociali e delle loro strutture di assistenza alle imprese;

▪ ulteriore semplificazione del sistema di norme e dei procedimenti amministra-tivi che regolano i settori del turismo e del commercio implementando – ove non siano ancora pienamente operativi – e sviluppando le funzioni degli spor-telli unici per le attività produttive;

▪ sostegno alla qualificazione e diversificazione dell’offerta ricettiva e distribu-tiva puntando:

▪ alla riorganizzazione delle singole imprese e delle filiere (attraverso azioni mirate di marketing, di rivisitazione dei processi economici aziendali, di mi-glioramento del flusso informativo anche attraverso l’utilizzo di specifici soft-ware che innovino la gestione aziendale ed ottimizzino le relazioni dei vari operatori);

▪ al recupero e alla valorizzazione del patrimonio edilizio;▪ alla massima diffusione delle certificazioni ambientali e sociali;▪ ad azioni di animazione, in particolare nei periodi di maggior afflusso turisti-

co, dei centri storici e dei principali centri di interesse degli agglomerati ur-bani;

▪ al rilancio dei consumi, attraverso specifici strumenti di fidelizzazione e tute-la del consumatore nonché di accesso al credito al consumo (carte dei servizi, carte a tutela del credito, trasparenza dei prezzi, certificazioni di qualità ed ambientali);

▪ sostegno a forme integrate di azione per la qualificazione delle attività com-merciali e turistiche collegate alle risorse culturali, ambientali e produttive incoraggiando, a tale proposito, anche azioni di promozione sia dell’offerta commerciale che turistica;

▪ sostegno alla qualificazione delle attività turistiche e commerciali collegate all’offerta termale, congressuale, espositiva anche ai fini di una progressiva destagionalizzazione dei flussi turistici, avvalendosi di concrete azioni di co-municazione;

▪ promozione e sostegno alle forme di dialogo sociale e integrazione delle filie-re per il potenziamento e la qualificazione dei servizi di accoglienza turistica e dei servizi commerciali ai fini di una maggiore integrazione tra popolazione

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residente e popolazione turistica anche nell’ottica della difesa e valorizzazio-ne delle identità culturali locali;

▪ sostegno ai processi di armonizzazione tra le azioni di marketing pubblico, il sistema inerente la mobilità e la commercializzazione privilegiando forme ag-gregate di imprese operanti nei diversi settori collegati al turismo.

8.3. Per Massa-Carrara il problema del coordinamento: un opzione non anco-ra pienamente sviluppata: alcune autorevoli analisi

A fronte delle linee programmatiche della Regione gli attori delle politiche di soste-gno al turismo sono molteplici, in primis le Amministrazioni Provinciali, le APT, i Comu-ni, le Camere di Commercio ma anche le aggregazioni imprenditoriali e molte altre realtà che coniugano spesso l’animazione culturale e ricreativa con intendimenti di fi-nalità turistica.

E qui nasce il vero problema, che per la verità non riguarda soltanto Massa-Carrara (vi è per esempio da anni una significativa concertazione tra Camera di Commercio, Provincia e APT) ed è il problema del coordinamento delle iniziativa, delle azioni, del modo di svolgerle, dell’utilizzazione delle risorse e così via.

Se c’è un deficit nel nostro operare è proprio quello delle difficoltà, mai definitiva-mente superate, di regolare con razionalità le numerosissime azioni che soggetti pub-blici e privati mettono in essere, qualche volta con sistemi troppo tradizionali, altre volte cercando di innovare.

Se è obiettivamente più difficile armonizzare tra pubblico e privato perché differen-ti sono i modi di approccio e di interessi in gioco, dovrebbe essere invece meno tortuo-so il percorso della concertazione tra soggetti pubblici.

Eppure non è così, si tratta di un limite che a parole sembra di facile superamento e che invece, aldilà delle buone intenzioni, si manifesta con preoccupante costanza.

Non aiuta nemmeno un quadro normativo sicuro, chiaro, probabilmente perché la trasversalità del turismo, le altre esigenze del territorio, inducono a scelte che non sempre hanno formalmente una finalità promozionale precisa.

I tentativi di coordinamento sono stati davvero molteplici e per la verità sono ancora in corso: basti pensare alle prime intese sul territorio di Massa-Carrara tra Provincia e Camera di Commercio, ai Piani di Sviluppo Turistico della provincia, ai Piani dell’APT, almeno formalmente supportati dalla volontà politica dell’Amministrazione comunale.

Troppo spesso si dice una cosa, si condividono linee comuni e poi invece ciascuno opera secondo propri criteri, secondo una visione che è tutto tranne che una visione coordinata.

Qualcuno, anche a questo proposito, potrebbe ricordare quel giudizio del Censis di alcuni anni fa nel quale veniva evidenziata la mancata coesione sociale di Massa-Carra-ra.

Purtroppo questo giudizio è ancora oggi largamente attendibile e lo è anche per il turismo: qualche spiraglio più recentemente si è aperto ma non siamo ancora ad una in-versione di tendenza.

Ma facciamo, a tale proposito, un passo indietro: che cosa diceva il CENSIS?Il CENSIS nel sintetizzare l’analisi del settore turistico aveva individuando i seguen-

ti punti di debolezza:▪ relegazione a un ruolo residuale rispetto alle priorità degli amministratori nel-

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la programmazione locale;▪ assenza di specifiche opzioni volte a sostenere la funzione;▪ squilibrio nella composizione dell’offerta;▪ scarsa capacità di collegamento dei settori strettamente turistici con le attivi-

tà produttive del retroterra.Lo studio del CENSIS sottolineava, inoltre, come a livello territoriale erano apprez-

zabili il rinnovato interesse e la volontà di fornire un assetto programmato alle attività economiche attraverso l’utilizzo del Piano Territoriale.

A fronte delle opportunità rappresentate dal tentativo di un assetto programmato delle attività economiche, dalla disponibilità di alcune aree attrezzate dimesse, dalla presenza di un raccordo ferroviario con il porto e degli interventi del nuovo Prg portua-le, i principali punti critici rilevati dal lato della gestione del territorio erano dovuti ai seguenti fattori:

▪ infrastrutture viarie e visibilità interna prive di gerarchia per quanto riguarda il traffico merci;

▪ scarsa armonia tra il sistema apuano e sistema lunigiano;▪ abuso del territorio (assenza di una visione strategica nella determinazione

dell’occupazione del suolo);▪ cultura imprenditoriale inerziale e poco propensa ad effettuare nuovi investi-

menti sul territorio;▪ mancanza di coesione interna (apparente incapacità di condividere la proget-

tualità locale tra i diversi interessi in gioco, così da impedire nei fatti che si possa attrezzare l’area con quelle infrastrutture materiali e immateriali oggi indispensabili nella competizione globale);

Pempre secondo il CENSIS, trasferendo in concreto le proposte di sviluppo presenta-te, occorreva imprimere innanzitutto personalità ed identità all’area di costa, attraver-so strategie di marchio e di paesaggi territoriali, in una direzione locale in grado di va-lorizzare il valore aggiunto potenziale del territorio. Partendo dalla presa d’atto che l’area era dotata degli ingredienti necessari ad innescare il processo di crescita e svi-luppo, risultava utile la rappresentazione unitaria e consapevole di una identità nuova, nella direzione dell’integrazione tra la dimensione locale e la ramificazione globale che il tessuto produttivo, imperniato sugli elementi simbolo di marmo e turismo, già racco-glieva da tempo.

Nell’ambito dell’indagine che interessava la capacità del sistema territoriale in esa-me di competere con altre aree per l’attrazione di investimenti produttivi ed attività turistiche di varia natura, sono stati considerati il livello di dotazione strutturale ed in-frastrutturale, nonché l’offerta di servizi in grado di innalzare la qualità del territorio.

La realtà di Massa-Carrara, in questo senso, presentava delle potenzialità sul versan-te della logistica derivanti in parte dalla presenza del porto ed in parte dalla colloca-zione dell’intersezione di assi di collegamento stradali e ferroviari. Dal lato turistico, un rilevante elemento di competizione tra territori era dato dalla capacità delle città di offrire standard di ospitalità elevati sia sotto il profilo della qualità connessa alla ri-cettività alberghiera ed extra-alberghiera, sia con riferimento alla dotazione di infra-strutture in grado di attrarre eventi culturali, commerciali, sportivi o legati in senso lato ad attività di svago di rilevanza almeno nazionale.

Ciò che spicca dall’indagine del CENSIS è il buon giudizio sulla capacità ricettiva mo-strata dalla città di Massa e le elevate potenzialità di attrazioni turistiche dell’area sono confermate dal numero di strutture ricettive alberghiere ed extra-alberghiere che sono tra le più alte fra quelle delle città prese a campione.

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A fronte della rilevanza strategico-turistica del capoluogo, anche dovuta alla sua lo-calizzazione sulla costa, si registrava una sostanziale insufficienza di strutture alber-ghiere di categoria elevata ed una ricettività globale nettamente inferiore in tutto il resto della provincia.

Sempre nell’ambito dell’opportuna ricognizione di quanto prodotto sul territorio in tema di programmazione turistica per gli attori pubblici e privati, merita una citazione particolare il cosiddetto “Piano Mercury”, voluto dalla provincia di Massa-Carrara in collaborazione con la Camera di Commercio di Massa-Carrara.

Il Piano, realizzato nel 1998, si strutturava dapprima attraverso un’attenta analisi della situazione attuale del comparto e delle condizioni storiche che l’hanno determi-nata, prendendo in considerazione tutti gli aspetti che definiscono un sistema turistico: da quelli propriamente statistici relativi ai flussi di domanda ed offerta, alla situazione strutturale ed infrastrutturale, alla organizzazione delle imprese locali ed alle misure di politica economica attivate. In secondo luogo, lo studio individuava la posizione com-petitiva delle diverse forme di turismo presenti a livello provinciale, fornendo spunti e strumenti a beneficio delle Amministrazioni locali. Questa seconda sezione era più spiccatamente orientata al mercato ed individuava i punti di forza e di debolezza dei vari sistemi di offerta presenti, in un quadro allargato che poneva Massa-Carrara in rap-porto con quella di altre province limitrofe.

Il dato che traspariva in termini di posizionamento nazionale è che la provincia nel suo complesso aveva perso gran parte del suo appeal turistico, in particolar modo nel corso degli anni ‘60 e ‘70 durante i quali si è puntato alla valorizzazione di mete turisti-che alternative che, da potenziali concorrenti, avevano finito per soppiantare definiti-vamente la nostra provincia.

L’analisi condotta a livello di distretto turistico prendeva in considerazione due real-tà limitrofe ma profondamente diverse: la Lunigiana e la Riviera apuana: quest’ultima intesa in un concetto allargato che, oltre alla zona litoranea, comprendeva anche le città di Carrara e Massa nonché località minori e parte delle Alpi Apuane.

Fra i punti di forza del turismo locale nella Riviera apuana si individuarono il sistema degli stabilimenti balneari, che presentava un buon grado di efficienza e qualità delle strutture ed una spiccata caratterizzazione familiare dei servizi offerti e la nautica da diporto. Si trattava, in quest’ultimo caso, di un aspetto dell’offerta turistica balneare allora poco considerato, ma comunque un segmento di qualità in grado di caratterizza-re positivamente l’offerta balneare locale.

Il Piano nelle sue conclusioni affermava che nell’ultimo triennio la provincia di Mas-sa-Carrara aveva subito una lunga e continua “crisi d’identità turistica”, che aveva ge-nerato un continuo ed inesorabile regresso del proprio posizionamento strategico all’in-terno del sistema delle principali mete nazionali. Un’analisi interna, tuttavia, aveva permesso di constatare che vi fosse stata una risposta più positiva da parte di alcuni segmenti, mentre altri avevano subito gli eventi in maniera piuttosto passiva, mostran-do solo flebili segnali di reazione. Ad esempio, nonostante le statistiche non potessero percepire ciò, risultavano in grande sviluppo i nuovi segmenti dell’agriturismo, dell’e-nogastronomia, del trekking, del turismo “all’aria aperta”.

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8.4. Attori vecchi e nuovi : nuove opportunità di coordinamento, l’importan-za del PASL

Ci auguriamo che qualche passo in più possa essere fatto attraverso l’attuazione del PASL, promosso dalla Provincia con le Istituzioni locali e le parti sociali; il documento riserva un ampio spazio alle tematiche turistiche ed in particolare alcune proposte ope-rative:

Creazione rete sulla diffusione dell’informazione e dell’accoglienza turistica. In con-siderazione del calo mostrato dall’economia turistica nel corso degli ultimi anni e dalla necessità, anche per questo settore, di proporre meccanismi d’innovazione tecnologica e di processo, si ritiene utile realizzare un progetto finalizzato all’ispessimento dell’at-tuale rete dell’informazione ed accoglienza; rete che dovrà garantire un migliore utiliz-zo delle risorse ed una migliore gestione delle politiche d’informazione e di accoglien-za, anche con l’apertura di nuovi punti d’informazione a carattere regionale ed in inte-grazione con altri ambiti della promozione territoriale: ad esempio, la promozione del-l’enogastronomia e dell’ambiente.

Creazione “Convention Bureau” di area Sempre in considerazione dei fenomeni di cui sopra si ritiene utile proporre di lavorare anche sull’innovazione di prodotto per il settore turistico, realizzando un Convention Bureau di area che possa garantire il colle-gamento con la convegnistica e le politiche d’incentive e meeting della IMM, e con le iniziative degli EE.LL., nonché verificando e favorendo politiche d’integrazione con i centri privati di gestione ed animazione turistica; il tutto anche e soprattutto nella pro-spettiva di una forte e concreta destagionalizzazione turistica.

Porto Turistico. La realizzazione del porto turistico ed un equilibrato ampliamento del già esistente porticciolo del Cinquale potranno rappresentare il volano principale nella generazione di un “turismo di qualità” ed un elemento indispensabile per l’irrobu-stimento e la valorizzazione del recente comparto della nautica da diporto, pur nella consapevolezza che per poter conseguire efficacemente le utilità evidenziate, tale rea-lizzazione dovrà risultare supportata da un significativo retroterra compatibile di strut-ture cantieristiche, ricettive, commerciali e di servizio, tali da attivare coerenti conte-nuti occupazionali e di trasformazione urbana.

Una concreta e veloce realizzazione del piano straordinario di difesa dell’arenile, quale strumento essenziale a sostegno di tutta la nostra economia del mare ed a pre-servazione dell’economia turistica balneare, oggi in sostenuta fase di calo anche a cau-sa della congiuntura internazionale negativa; precisando che, a tal fine, sarà necessario garantire opportune risorse finanziarie di derivazione regionale e statale da destinare alla manutenzione costante delle opere da realizzarsi, facendo, quindi, approdare que-sta problematica all’attenzione dei tavoli Stato-Regione.

L’individuazione di forme di coordinamento di livello provinciale (il cosiddetto Cir-cuito dei Borghi e dei Castelli), per la valorizzazione e la gestione delle strutture a va-lenza culturale, storica e monumentale presenti sul territorio, che possano essere mo-tore della progettualità, di servizio ed in grado di autosostenere processi virtuosi di qualità promozionale e di marketing. A tale proposito l’azione si svilupperà a partire dalla valorizzazione e dell’integrazione delle strutture comprensoriali e comunali esi-stenti.

Creazione di un’”infrastrutturazione ambientale” attraverso le aree naturali protet-te e la rete ecologica provinciale. La creazione di un Sistema provinciale delle Aree na-turali protette esistenti (Parco nazionale dell’Appennino Tosco-Emiliano, Parco Regio-

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nale delle Alpi Apuane, 2 ANPIL sul Fiume Magra e ANPIL Lago di Porta) e della rete ecologica provinciale (Siti di Interesse Comunitario e Zone a Protezione Speciale per la Biodiversità), che rappresenta il 12% del territorio provinciale, costituiscono un’infra-strutturazione ambientale sul quale impostare Progetti di Sistema per la valorizzazione della natura e dello sviluppo rurale, come APE – Appennino Parco d’Europa, già finan-ziato dal CIPE in prima fase pilota, ed in corso di definizione delle progettualità di II° fase.

Il Patto potrebbe essere l’occasione più qualificata per utilizzare al meglio sia le ri-sorse regionali che quelle locali per la promozione turistica.

A proposito di risorse non è facile quantificare quanto ogni anno venga speso dagli Enti locali, dalla Camera di Commercio e da altri soggetti per incentivare la domanda turistica nazionale ed internazionale: si tratta comunque di volumi finanziari di notevo-le entità perché è comune la consapevolezza che si tratta di investimenti assolutamen-te necessari se non si voglia abbassare ancora il nostro livello di competitività.

Abbiamo accentuato prima il richiamo al coordinamento: lo riprendiamo volendone esaltare l’importanza qualora si tratti di programmare e realizzare attività promoziona-li all’estero: su questo versante alcune scelte improvvisate o peggio sbagliate provoca-no conseguenze davvero gravi ed oltretutto offrono una immagine del territorio in modo confuso, altro che regole di marketing territoriale.

In altre parole è in qualche modo accettabile che le iniziative all’interno, special-mente sul territorio provinciale, soffrano di qualche contraddizione, ma diventa incom-prensibile impegnare risorse importanti per la promozione all’estero, pensando ognuno di poter fare da solo, magari di far prima di altri.

I richiami della Regione ci sono stati, ma il lavoro da fare è ancora molto impegnati-vo.

Non è il caso di citare esempi a questo proposito, peraltro più numerosi di quanto si creda, ma certo è che la forza delle norme non è sufficiente, occorrendo invece il dif-fondersi di una consapevolezza più decisa di fare sistema, di agire con intelligenza ed in sintonia con la programmazione regionale e con le conseguenti azioni di Toscana Pro-mozione.

E pensare che mentre si rilevano queste carenze dall’altra si tenta di agire su oriz-zonti di coordinamento più vasti rispetto all’ambito provinciale: basti pensare alle inte-se con alcune province emiliane, con La Spezia o al Progetto “Costa di Toscana”.

Si vuole, e giustamente, far passare l’idea di una strategia di marketing turistico di area vasta e cercare di offrire un prodotto il più possibile unico ed innovativo sfruttan-do ciascuno le proprie potenzialità.

Sono importanti queste come altre iniziative che da una parte si fondano sul presup-posto di una omogeneità territoriale, almeno dal punto di vista turistico, dall’altra in-tendono servirsi del brand Toscana quale fattore moltiplicatore per l’attrattività.

Nel percorso del nostro lavoro siamo ancora nella fase ricognitiva, oppure rileviamo come sia diffusa la convinzione che su questa direttrice occorra investire di più: attra-verso le iniziative di Toscana Promozione ma anche autonomamente.

Occorre continuare a puntare sulla Marca Toscana, anche con una serie coordinata di messaggi comunicazionali costanti, che diano davvero l’idea dell’unicità del prodotto che si vuole “vendere”.

E’ altrettanto diffusa la convinzione che non basta cioè attuare progetti regionali, non basta essere presenti ai tanti eventi fieristici e istituzionali, non basta nemmeno concepire la promozione non in modo segmentato ma comprensiva di tutte le attrazio-ne territoriali, non basta sottoscrivere Protocolli d’Intesa, idealizzare consensi che re-

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stano sulla carta, occorre invece conoscere, programmare e realizzare azioni coordina-te con la Regione, sfruttando la Marca Toscana abbinata alle nostre potenzialità.

Constatiamo anche come sembri davvero facile capire questa cosa, e probabilmente lo è, ma anche come non sa è altrettanto probabile, purtroppo, la sua traduzione nei fatti.

8.5. Una proposta di programmazione turistica : il caso del sistema museale di Carrrara

Un’ipotesi di pianificazione turistica l’ ha costruita il Comune di Carrara, o meglio, è stato prodotto uno studio preliminare di sviluppo e marketing territoriale finalizzato so-prattutto all’utilizzazione dei poli museali ed ambientali, anche a fini turistici.

Il principio che ha guidato la definizione degli interventi e le soluzioni proposte è stato quello di indicare proposte innovative, assicurandone nel contempo l’effettiva fattibilità.

Lo studio individua l’opportunità di confermare come cardine dello sviluppo turistico di Carrara l’elemento “marmo” potenziandone le connotazioni extra produttive, legan-dole alla storia, al territorio ed alla cultura e cercando di superare – con l’arricchimen-to dell’offerta – il tradizionale binomio marmo/scultura.

Lo stesso studio individua cinque poli di servizio di interesse turistico, localizzati lungo un “asse di condensazione” della mobilità turistica, così definiti:

Polo dei servizi museali, formativi e culturali (in parte già esistenti o previsti);Polo dei servizi museali, culturali e di spettacolo (da creare);Polo dei servizi culturali ed ambientali (da creare);Polo dei servizi nautici e diportistici (previsti);Polo dei servizi fieristici e congressuali (esistenti).

L’asse di condensazione collega la marina con il centro storico di Carrara e quest’ul-timo con i bacini marmiferi, i Paesi a Monte ed il Parco delle Alpi Apuane.

In coerenza con questo quadro, sono stati selezionati e valutati gli interventi ritenu-ti più rilevanti per avviare un processo di sviluppo turistico dell’area.

Poiché la Marina, con i servizi nautici, fieristici e congressuali, costituisce un siste-ma morfologicamente e strutturalmente coerente il cui sviluppo è previsto o in essere, mentre l’organizzazione del sistema Carrara – cave – Paesi a Monte è, per la maggior parte, da prevedere e necessita una concezione integrata, si è ritenuto di concentrare gli interventi in quest’area con riferimento ai primi tre poli in elenco.

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8.6. I tre Poli

Il criterio fondamentale seguito nella definizione delle proposte d’intervento è quel-lo di costruire un percorso conoscitivo nel quale il marmo rappresenti il filo conduttore per una scoperta del territorio carrarese; territorio inteso come insieme ed espressione di differenti fattori: caratteri naturali, trasformazioni antropiche, vicende storiche, fattori economici e socio–culturali, cultura materiale e produzioni artistiche.

All’interno di questo “percorso marmo”, si è ritenuto di attribuire ad ogni ambito territoriale – il centro urbano, i bacini marmiferi, i Paesi a Monte ed il Parco delle Alpi Apuane – un ruolo specifico ed un tema.

In questo modo il centro urbano di Carrara assumerà un ruolo di riferimento per la scoperta del marmo attraverso un sistema espositivo –museale che riassumerà tutti gli elementi e le chiavi interpretativo/analitiche del territorio del marmo che il visitatore incontrerà “sul campo” (Polo Musei); la zona dei bacini marmiferi assumerà un ruolo di riferimento per la conoscenza dell’attualità della storia delle attività estrattive e del paesaggio antropizzato (Polo cave); i territori pedemontani ed il Parco delle Alpi Apua-ne assumeranno il ruolo di riferimento per la scoperta della cultura della vita quotidia-na e dell’ambiente naturale (Polo Paesi a Monte).

L’insieme dei poli ha quindi una valenza di sistema, del quale l’elemento marmo co-stituisce un filo conduttore:

▪ il Polo Museale nel quale il tema del marmo è proposto e raccontato nella molteplicità dei suoi aspetti: come prodotto geologico, componente dell’am-biente naturale e fattore d’antropizzazione, come motore di una cultura e tradizioni e modi di vita, come materiale dell’arte e dell’artigianato;

▪ Il Polo Cave, nel quale il marmo è visto attraverso le modificazioni del pae-saggio delle cave nella storia e nell’attuale aspetto produttivo delle coltiva-zioni di cava;

▪ Il Polo Paesi a Monte nel quale il marmo è componente del paesaggio natura-le ed elemento caratterizzante la storia, gli insediamenti, la cultura materiale e le tradizioni del territorio. Per ognuno dei tre Poli, in stretta collaborazione con gli Enti committenti, sono state individuate le proposte oggetto d’appro-fondimento.

Per ognuno dei tre poli, in stretta collaborazione con gli Enti committenti, sono sta-te individuate le proposte oggetto di approfondimento.

Sarebbe auspicabile che in questo progetto fossero coinvolte tutte le componenti pubbliche e private del territorio per dare al progetto stesso un respiro più ampio.

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Servizi offerti dagli interventi previsti nell’ambito del Polo Musei

Museo scien-tifico del marmo

Il Progetto prevede l’adegua-mento funzionale dell’edificio attuale del Museo, la trasforma-zione degli allestimenti ed il miglioramento delle modalità di fruizione.

Obiettivo operativo

Accrescere l’offerta culturale del territorio sul tema del marmo come prodotto geologico e sulle tecniche di estrazione

Servizi offerti

• Servizi culturali: esposizioni permanen-

ti e temporanee, manifestazioni e seminari, laboratori e percorsi didattici, ecc.• Informazione• Vendita di prodotti editoriali• Punto di ristoro

Museo della Scul-tura

All’interno del convento di San Francesco a Carrara è prevista la realizzazione del nuovo Mu-seo della Scultura, la cui offer-ta culturale si sofferma sull’uso artistico del marmo.

Obiettivo operativo

Accrescere l’offerta culturale del territorio sul tema dell’uso artistico del marmo.

Servizi offerti

Come sopra

Centro dell’artigiana-to

di Via Rosselli

Il Progetto precede la realizza-zione, all’interno di un edificio storico da recuperare ed attrez-zare, di un centro di esposizio-ne, promozione, ricerca e di-dattica della produzione arti-gianale ed artistica del marmo.

Obiettivo operativo

Accrescere l’offerta culturale del territorio sul tema della lavorazione artigianale del marmo. Promuovere l’artigianato locale.

Servizi offerti

• Servizi culturali: esposizioni, documenta-

zione, manifestazioni culturali, laboratori e percorsi didattici, ecc.• Promozione e vendita di prodotti arti-gianali• Vendita di prodotti editoriali• Servizi alle imprese artigiane

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Servizi offerti dagli interventi previsti nell’ambito del Polo cave

Ecomuseo dei Paesi a Monte

L’ecomuseo dei Paesi a Monte è costituito da una serie di interven-ti, in gran parte da identificare, che organizzano, incrementano, valorizzano l’offerta culturale lo-cale in una logica didattica diffu-sa, non inquadrabile in una logica di museo tradizionale stabile e permanente.

Obiettivi operativi

Accrescere e connettere l’offerta cultura-le dell’area in una logica di diffusione ter-ritoriale e di integrazione fra risorse

Servizi offerti

• Servizi culturali: e ricreativi, mani-festazioni culturali, itinerari enogastrono-mici, percorsi didattici, ecc.• Informazione ed assistenza ai visitatori• Promozione e vendita di prodotti artigianali

Porta del Parco di Ca-stelpoggio

Il progetto prevede, nel quadro di un accordo con l’Ente Parco, la realizzazione della Porta del parco a Castelpoggio, attraverso il recu-pero e la qualificazione dell’at-tuale punto informativo gestito da Legambiente nella scuola elemen-tare del luogo.

Obiettivi operativi

Assicurare informazione ed organizzazione dei flussi di turisti ed escursionisti diretta al sistema dei sentieri del Parco ed agli itinerari tematici connessi (fra i quali quelli dedicatati alle cave ed ai bacini marmiferi). Incrementare le presenze nel-l’area di Castelpoggio

Servizi offerti

• Servizi informativi e di assistenza a visitatori ed escursionisti.

Avamposto del Parco a Campocecina

L’avamposto del parco a Campo-cecina, in prossimità della cava dei Poeti, è una nuova struttura. In prossimità dell’avamposto sono localizzate le strutture ricettive del Rifugio Carrara e l’albergo ri-fugio Belvedere.

Obiettivi operativi

Assicurare informazione ed organizzazione dei flussi di turisti ed escursionisti, già oggi piuttosto consistenti, in origine dal turismo locale e da quello proveniente dalla Lunigiana e dal Parco; è un nodo del sistema dei sentieri.

Servizi offerti

• Servizi informativi ed assistenza a vi-

Polo Cave: in-terventi sui quattro luoghi

Il Progetto prevede di interve-nire su quattro cave (Cava La Piana, Cava Romana o Fossa-cava, Cava Scaloni, Cava dei Poeti), con caratterizzazioni tematiche specifiche (geolo-gia, archeologia, tecniche di lavorazione del marmo) e con destinazione a spazi per atti-vità artistiche e culturali.

Obiettivo operativo

Accrescere l’offerta culturale dell’area va-lorizzando il Bacino marmifero.

Razionalizzare le modalità attuali di frui-zione del Bacino.

Servizi offerti

Servizi espositivi e culturali tematici

Servizi didattici (es. laboratorio scuola per cavatori ed artisti)

Organizzazione di eventi e manifestazioni

Vendita di prodotti editoriali e di prodotti tipici locali

Interventi comple-mentari alla fruibi-lità del Polo Cave

Il Progetto prevede la realiz-zazione di un sentiero per mi-gliorare l’accessibilità ai luo-ghi, come prima componente di un intervento più ampio.

Obiettivo operativo

Migliorare la fruibilità dei luoghi del Baci-no marmifero oggetto di intervento

Servizi offerti

• Servizi di accessibilità e di fruizione dei paesaggi• Servizi informativi• Vendita di prodotti editoriali e di pro-dotti tipici locali• Punti di ristoro

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sitatori ed escursionisti.

E’ stato assunto un target di qualità (con “disponibilità a pagare”, dunque capace di determinare rientri) di 40.000 visitatori complessivi per anno, per il complesso delle di-verse strutture su cui il progetto prevede di intervenire.

Si tratta di ipotesi e di progetti molto interessanti che dimostrano come cultura e turismo costituiscono un binomio di grande valore.

8.7. Il ruolo dell’APT nel segno del coordinamento

Conosciamo qualche sforzo significativo per superare questo nostro deficit e, a que-sto proposito, una citazione merita il lavoro dell’APT di Massa-Carrara: è vero che le sue funzioni sono più operative che strategiche, ma il suo operare si caratterizza anche per i numerosi tentativi nel segno del coordinamento e delle intese.

Allorquando l’APT persegue l’obiettivo della qualificazione dei servizi erogati dagli uffici d’accoglienza e d’informazione, quando partecipa ai Tavoli di Concertazione, quando si adopera per l’individuazione di nuovi mercati di riferimento o per il potenzia-mento di mercati già sperimentati, quando partecipa a fiere ed eventi, il più delle vol-te con Toscana Promozione, quando cerca intese con le Istituzioni locali, in tutti questi momenti l’APT percepisce quel deficit di coordinamento ed, in qualche modo, si adope-ra in una serie di proposte che qualche volta contribuiscono non solo a fare una miglio-re promozione ma anche ad alimentare un humus di concertazione che potrebbe dare buoni risultati.

Dall’operativo alla pianificazione, quasi un assurdo, ma se questa è la strada che porta alla meta non la si può che apprezzare.

Ogni anno, comunque, il direttore dell’APT predispone un programma di attività: pochi fronzoli, molte azioni concrete.

Così è successo anche per l’anno 2005 per esempio.Nel programma, infatti poco spazio viene dedicato alle problematiche di carattere

generale del settore; molto invece alle cose da fare.C’è un principio, però, che ci sembra anche frutto di una scelta precisa, quello di

“Toscana a tutti i costi” .Toscana a tutti i costi è lo slogan che l’APT ha deciso di abbracciare e di utilizzare

per la pianificazione delle strategie turistiche future, giocando sul doppio senso delle parole.

A tutti i costi, perché…▪ soggiornare in Toscana e, nello specifico, nella nostra Provincia, deve essere

un desiderio di tutti▪ questo desiderio deve poter essere soddisfatto da tutti. Tutti, quindi, devono “voler” viaggiare in Toscana, spinti dalle molteplici attrattive

che propone e, allo stesso modo, devono “poter” viaggiare in Toscana, in conformità alle esigenze e alle priorità economiche di ciascun target di turista.

Proprio in questo senso, si rende necessaria una diversificazione dei parametri di prezzo delle strutture ricettive e delle altre offerte turistiche in generale. L’idea è quella di lavorare alla creazione di pacchetti promozionali, di incentivare le strutture ricettive a creare agevolazioni economiche, e facilitazioni strutturali per il turismo di

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particolari categorie sociali (anziani, disabili, ecc.). Il percorso giusto per raggiungere tali obiettivi, passa inevitabilmente attraverso

creazione di una rete di soggetti che interagiscano e dialoghino fra loro, al fine di rea-lizzare un “sistema” che garantisca il giusto rapporto qualità / prezzo.

L’APT vuole diventare promotore di questo sistema e garante di una politica che ha sostanzialmente lo scopo di fidelizzare il cliente / turista: costui si deve sentire tutela-to e deve poter scegliere il tutta tranquillità, senza il rischio di incorrere in spiacevoli inconvenienti.

Vi sono poi i singoli segmenti dell’attività che citiamo solo per titoli rimandando al programma APT per una conoscenza più approfondita: si parte dal potenziamento del servizio di informazione ed accoglienza turistica, del progetto last minute a quello del-la rete degli uffici informazioni.

Particolare importanza assume il nuovo sito APT realizzato almeno in 4 lingue e of-fre nuovi interessanti contenuti come i pacchetti e le offerte turistiche del territorio, i link alle pagine descrittive delle strutture ricettive, i collegamenti ai siti dei musei, delle associazioni e delle istituzioni culturali presenti nel comprensorio provinciale.

Gli itinerari consultabili sano molti e toccano trasversalmente tutti i temi e le curio-sità della Provincia, sia della costa che della Lunigiana.

Si sfruttano tutte le potenzialità di un sito per la comunicazione, come il servizio di newsletter agli utenti, con un sapiente uso dell’archivio fotografico, non solo per cattu-rare l’attenzione ma anche per scopi ludici come la possibilità di inviare una cartolina on line con le foto più belle della provincia.

L’APT, per quanto riguarda propriamente la promozione, si fa carico delle pubblica-zioni di grandi opuscoli informativi, con una visione integrata del territorio; di parteci-pare a manifestazioni fieristiche di rilievo e comunque funzionali ad una determinata strategia, di individuare nuovi mercati e di consolidare quelli più vecchi, con un campa-gna di penetrazione più particolare sul mercato franecse.

Partecipare ad una fiera non è cosa da poco, occorre investire sull’immagine, realiz-zare azioni specifiche ed eventi collaterali.

Questa nuova strada sembra riscontrare non pochi successi, così come buoni risultati si vedono con le iniziative effettuate con Costa Toscana.

Ci sono poi progetti ancora più legati alla qualità di accoglienza, quali “Benvenuti e Benvenute in Toscana”, ed altri ancora rivolti a particolari nicchie di mercato (turismo del benessere, turismo senza barriere).

Vengono riproposte talune iniziative che hanno dato buoni riscontri come: “Buone vacanze” ed altre, del tutto innovative, come “Fare arte – artinformazione”.

In altre parole l’APT sta lavorando per fare in modo che il turismo non sia solo “rie-vocazione” ma soprattutto valorizzazione del patrimonio storico-artistico attraverso iniziative di forte richiamo, nella piena convinzione che il turismo culturale sia un ele-mento fondamentale per il futuro del nostro territorio. In quest’ottica, la valorizzazio-ne del sistema dei castelli costituisce un buon punto di partenza.

C’è molto di concreto anche nell’intento di utilizzare la sede dell’APT come centro espositivo, con un piano annuale di mostre opportunamente scelte e con un potenzia-mento di attività di biblioteca e di archivio.

Una forte centralità dell’APT di Massa-Carrara per il turismo locale, con interpreta-zione di un ruolo più dinamico, più incisivo e soprattutto con una visione di sistema.

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8.8. Le risorse per l’incentivazione

Concertazione, una parola che da qualche tempo permea anche il settore turistico: l’ ha inventata la Regione, cerchiamo faticosamente di farla nostra.

E concertazione significa, ovviamente, il coinvolgimento dei soggetti privati ed in primis delle imprese turistiche.

A questo proposito occorre dire che gli operatori non sono stati lasciati da soli in To-scana e a Massa-Carrara, sia dal punto di vista della semplificazione amministrativa dei procedimenti che li riguardano sia, soprattutto, per quanto riguarda il sostegno e l’in-centivazione finanziaria (Testo Unico delle norme del turismo, L. R. n. 42/2000 e finan-ziamenti L. R. n.35/2000).

In Toscana sono state 1.900 le imprese che hanno beneficiato di finanziamenti dal 2000 ad oggi, oltre 1 miliardo di euro gli investimenti attuati, oltre 4.100 nuovi posti di lavoro creati.

I principali strumenti di incentivazione a favore delle imprese che operano nel setto-re del turismo sono le azioni previste dalla programmazione comunitaria: Docup Ob.2 e il Piano di sviluppo rurale e le azioni previste dal Piano regionale dello sviluppo econo-mico (PRSE).

Le risorse finanziarie che vengono destinate alle imprese per agevolare gli investi-menti possono essere di origine comunitaria, statale o regionale, ma in ogni caso devo-no essere assegnate secondo modalità e quantità stabilite dai regolamenti comunitari.

Come dicevamo dal 2000 al 2004 i contributi e finanziamenti assegnati alle piccole e medie imprese che operano nel turismo ammontano a 94,5 milioni di euro, di cui circa 36 milioni già erogati a favore delle imprese che hanno realizzato gli interventi.

A fronte dei 94,5 milioni di finanziamenti, assegnati attraverso le diverse forme di aiuto, i soggetti beneficiari hanno attivato investimenti per 1,04 miliardi di euro circa. In sostanza, ogni 100 euro di contributi pubblici sono stati impegnati dalle imprese 1.101 euro in programmi di sviluppo, riqualificazione e ristrutturazione delle aziende turistiche.

Fra tutte le imprese turistiche, le strutture alberghiere sono state quelle che hanno attivato la quota maggiore di risorse e hanno conseguentemente beneficiato della quo-ta più elevata di contributi.

Complessivamente le piccole e medie imprese dell’ospitalità hanno investito oltre 948 milioni di euro, ottenendo un sostegno pari al 91% di tutti i contributi assegnati dal-le diverse misure e il 92% del totale dei contributi erogati.

Gli investimenti programmati nell’ambito provinciale di Massa-Carrara raggiungono i 46 milioni, con un sostegno pubblico pari al 6,7% degli impegni complessivi e al 7,1% delle risorse già erogate. Certo l’offerta ricettiva della provincia è numericamente con-tenuta rispetto ad altre aree territoriali, ma ciò non limita la capacità di rinnovamento delle piccole e medie imprese.

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TAB.32. Suddivisione dei finanziamenti per ambiti provinciali

Provincia

Totale investimenti Contributo ammesso Contributo ammesso

Valore assoluto Valore% Valore assoluto Valore % Valore assoluto Valore %

Arezzo 65.156.119 6,3 3.470.000 3,7 1.774.400 4,9

Firenze 203.387.188 19,5 8.930.743 9,4 4.377.185 12,2

Grosseto 118.080.530 11,3 15.098.412 16,0 5.369.295 14,9

Livorno 128.195.124 12,3 16.073.927 17,0 5.443.803 15,1

Lucca 145.012.123 13,9 11.527.136 12,2 5.976.678 16,5

Massa-Carrara 46.076.000 4,4 6.322.000 6,7 2.559.000 7,1

Pisa 97.054.073 9,3 11.074.191 11,7 2.417.679 6,7

Prato 16.550.001 1,6 2.393.000 2,5 495.800 1,4

Pistoia 56.476.136 5,4 3.253.454 3,4 1.483.153 4,1

Siena 165.302.382 15,9 16.451.095 17,4 6.122.037 17,0

TOTALE 1.041.288.576 100,0% 94.557.960 100,0 35.999.028 100,0

Molto importante l’impatto degli interventi di aiuti alle imprese sui livelli occupazio-nali anche per la nostra provincia.

Occorre dire che ovviamente il rapporto fra contributo ammesso e numero di occu-pati è fortemente diversificato per ambiti territoriali, pertanto la valutazione degli ef-fetti prodotti è direttamente relazionata alla quantità di risorse assegnate alle singole imprese, che a sua volta varia in funzione della localizzazione dell’intervento. Infatti, nelle zone obiettivo comunitario la contribuzione può arrivare fino ad un massimo del 15% dell’investimento ammesso, mentre nelle zone fuori obiettivo comunitario la con-tribuzione può raggiungere massimo i 100 mila euro ad impresa. È ovvio che, a parità di investimento e a parità di nuovi occupati, ogni singolo nuovo posto di lavoro presenta un rapporto differente.

TAB.33. Gli addetti dichiarati dalle imprese beneficiarie prima e dopo l’intervento

Provincia Valore assoluto Variazione

Prima intervento Dopo intervento % assoluta

Arezzo 210 543 158,6 333

Firenze 1.272 1.859 46,3 588

Grosseto 706 1.093 54,8 387

Livorno 1.207 1.719 42,4 512

Lucca 1.981 2.688 35,7 707

Massa-Carrara 189 352 86,2 163

Pisa 555 1.101 98,4 546

Prato 79 166 110,1 87

Pistoia 674 918 36,2 244

Siena 1.372 1.976 44,0 604

TOTALE 8.244 12.415 50,6 4.171

Pertanto è comprensibile come, ad esempio, l’area provinciale con il miglior vantag-118

gio nel rapporto contributo/occupazione è quella di Arezzo, dove ogni 9.520 euro asse-gnati si registra un nuovo addetto; in questo caso il territorio interessato dagli aiuti co-munitari è limitato alle zone montane.

Le imprese dell’ambito turistico di Massa-Carrara e Grosseto (zone obiettivo comuni-tario), invece, sono quelle che presentano il rapporto più alto: rispettivamente un nuo-vo addetto ogni 37.785 euro finanziati e uno ogni 38.075 euro.

8.9. Alcuni strumenti al servizio del coordinamento: i Consorzi e i Tour ope-rator

Come si vede il nostro mondo delle imprese locali non è affatto estraneo alle politi-che di incentivazione della Regione Toscana: è invece molto attento alle occasioni di crescita e di miglioramento dei servizi.

Ed allora forse, in questo senso, qualche luogo comune da sfatare c’è: è vero, in ge-nerale, che il nostro sistema imprenditoriale non è ne forte ne brillante, ma non è vero che non recepisca le occasioni di crescita, specialmente quando sono supportate da idonee politiche di supporto.

È un mondo che ha saputo anche procedere lungo il percorso dell’aggregazione: ba-sti pensare ai consorzi di promozione turistica.

Nella Provincia di Massa-Carrara i consorzi di promozione turistica, ormai dagli anni ’90, rappresentano uno dei principali strumenti operativi per la gestione del sistema tu-ristico, in particolare per la sua evoluzione e per la sua espansione.

Già dagli anni ’90 infatti, numerose imprese del settore turistico, accomunate da re-ciproche esigenze di fare sistema, si sono costituite entità operative in grado di offrire agli associati servizi turistici e sfruttare i minori costi di erogazione dei servizi attraver-so economie di scala ed economie di scopo.

L’opportunità si è manifestata con le modalità di attuazione del regolamento comu-nitario 2052/88, che la Regione Toscana, prima in Italia, ha modulato in maniera da fa-vorire lo sviluppo dei consorzi tra imprese. Successivamente, con l’attuazione del rego-lamento comunitario 2081/93, e poi con il regolamento comunitario 1260/99.

I consorzi di promozione turistica, volano per le iniziative di promocommercializza-zione turistica, anche mediante l’accesso alla contribuzione regionale sui bandi previsti da Toscana Promozione, hanno affiancato l’APT di Massa Carrara nell’attuazione di ini-ziative di promozione del prodotto territoriale aggregato “Massa-Carrara/Toscana” in Italia ed all’estero.

Le attività consortili si possono, brevemente, riassumere in attività di promocom-mercializzazione (promozione di pacchetti turistici, mediante la partecipazione a fiere e workshop di settore, sui principali mercati sia italiani che esteri), attività di anima-zione turistica (eventi, intrattenimenti sul territorio provinciale) ed attività di info-boo-king (attività di prenotazione, accoglienza e informazione turistica).

Citiamo volentieri una circostanza: il motto dei tre consorzi è sempre stato “fare si-stema” infatti operano nell’ottica di coordinare ed armonizzare le iniziative di promo-commercializzazione turistica poste in essere sia in maniera autonoma che in maniera coordinata con gli Enti locali coinvolti, Agenzia per il Turismo in primis.

I consorzi che operano a Massa-Carrara sono essenzialmente tre: Conftourist, Con-sorzio Mare Monti Marmo e Consorzio Lunigiana Turistica.

La loro data di nascita è diversa, si parte comunque dagli anni ottanta e si sviluppa-no azioni promozionali usufruendo, soprattutto, di progetti regionali: ne citiamo qual-

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cuno come quello sulla mobilità turistica, innovazione, convention bureau, attività di promocommercializzazione, segmenti operativi con APT, collaborazione con gli Enti lo-cali, attività di intermediazione sia per turisti individuali che per gruppi, mostre e fiere all’estero, attività di incoming, ecc..

Il loro volume d’affari non è affatto trascurabile e ciò che più conta è una sostanzia-le intesa fra di loro nel segno della suddivisione dei compiti e della valorizzazione delle singole vocazioni e professionalità.

Questa intesa potrebbe preludere ad un processo di unificazione delle strutture con-sortili anche alla luce di nuovi criteri di efficienza e produttività che la Regione Tosca-na sembra attendersi da questa tipologia di aggregazione d’impresa.

Nel panorama dei soggetti privati che operano nel settore e più specificatamente nella fase di intermediazione ci sono anche le agenzie di viaggio ed i tour operator; va detto che anche i consorzi di promozione turistica esercitano loro stessi le attività dei tour operator.

Sono molto importanti queste forme di intermediazione specialmente se riescono a fare in qualche modo esse stesse promozione considerato il loro rapporto diretto con il turista.

Probabilmente è un mondo da seguire con maggiore attenzione nel quadro della strategia di offrire sempre maggiore qualità.

Sono poco meno di 50 le imprese di questa tipologia di cui rispettivamente 19 e 18 a Massa e Carrara.

Massa-Carrara anno 2004

TOTALE Valore %

AullaCarrara

3183

1941

48100,0

6,337,56,3

39,68,32,1

100,0

Fivizzano

Massa

Pontremoli

Villafranca

TotaleValore %

Sono questi operatori che prima di altri si sono impegnati nell’Information Comuni-cation Technology, così come hanno fatto del resto le maggiori imprese turistiche.

Il settore dell’intermediazione turistica ha subito profondi cambiamenti con lo svi-luppo dell’I.C.T.; le agenzie tradizionali hanno dovuto affrontare la tendenza dei forni-tori a saltare l’intermediazione e a vendere direttamente al consumatore finale e si sono trovate a competere con agenzie di viaggio on-line che utilizzano tutti i vantaggi del canale internet per la commercializzazione dei propri prodotti.

Lo sviluppo della tecnologia ha giocato un ruolo fondamentale sia per lo sviluppo delle agenzie tradizionali, sia per la nascita delle agenzie on-line. Le prime hanno potu-to usufruire di strumenti innovativi per la distribuzione dei prodotti, mentre le agenzie on-line sono nate grazie allo strumento internet e su di esso basano la propria attività modificando i processi di produzione, commercializzazione, di scambio di informazioni tradizionali.

Nel 2004 circa 23 milioni sono stati gli italiani che hanno utilizzato internet per le loro ricerche, una percentuale pari al 46% della popolazione, in aumento rispetto al

120

43% dell’anno precedente.Da una indagine effettuata da uno dei principali motori di ricerca internazionali,

svolta agli inizi del 2005, si può riscontrare come il 95% dei navigatori per trovare infor-mazioni o acquistare un viaggio utilizzi un motore di ricerca come fonte di informazio-ne.

8.10. Ancora nel segno del coordinamento: un’esperienza da non disperdere

Tanti soggetti pertanto, come è naturale, impegnati in qualche modo nel turismo nostrano, e non è una considerazione banale: la storia economica della provincia di Massa-Carrara non è una storia di turismo; la nostra è una storia industriale (agricola per la Lunigiana) e anche la cultura che l’ha permeata, compresa quella politica, non è quella della Versilia o della Riviera Adriatica.

Il marmo, la zona industriale, sono stati per anni il pressoché unico punto di riferi-mento del sentire economico locale. Anche la politica ha seguito lo stesso percorso.

Solo negli anni più recenti la terziarizzazione dell’economia ha prodotto mutamenti economici e cambiamenti di mentalità: quello che prima era considerato più o meno un settore residuale è diventato oggi oggetto di attenzione e di interesse al pari di altri comparti.

Qualcuno ricorda antiche polemiche sulle gerarchie dei settori e sulle loro compati-bilità rispetto al territorio; oggi molto, anzi moltissimo, è cambiato: terziario, turismo compreso, vengono apprezzati quali fornitori di ricchezza per la comunità, quale mo-mento di valorizzazione del territorio, dell’ambiente, della nostra cultura e delle no-stre tipicità eno-gastronomiche.

Il passaggio dalla percezione del valore del turismo a quella delle strategie è ancora in corso, ha fatto passi avanti, probabilmente è più maturo di quanto si creda, ma il ri-tardo storico della sua centralità spiega, almeno in parte, sia una diffusione meno am-pia della consapevolezza della sua importanza sia, il deficit di coordinamento e di poli-tiche organiche a livello locale.

Vogliamo chiarire un punto di questa affermazione che abbiamo più volte sottolinea-to.

È molto importante che le Istituzioni e gli operatori riflettano congiuntamente sulle cose da fare, altrettanto importante che le facciano davvero, ma deve trattarsi non solo di quelle più importanti e ad ampio respiro ma anche e soprattutto di quelle di più breve e di immediato termine.

Ci riferiamo a quelle aspettative emerse dall’indagine sui bisogni dei turisti, sulle loro esigenze, su quel loro chiedere anche piccoli interventi ritenuti, peraltro, di gran-de ed immediata utilità.

Un tentativo recente è stato fatto da Provincia, Camera di Commercio e APT, che hanno organizzato nel dicembre 2004 un Forum, una giornata di confronto per recepire le proposte degli operatori locali.

Queste ultime sono state sintetizzate in tre fasce: ▪ “ Un turismo sostenibile e di qualità ”▪ “ Le attività di promozione tra tradizione ed innovazione – il ruolo della pro-

mozione privata accanto ed “a fianco” alla promozione pubblica”▪ “ I nuovi Turismi – le nuove nicchie ed i nuovi segmenti di mercato, l’innova-

zione tecnologica anche nel turismo “.Si è lavorato con il sistema dei gruppi di lavoro e si sono approfondite molte questio-

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ni con valutazioni finali che sono state così sintetizzate: “Un turismo sostenibile e di qualità ”▪ nel fare una analisi della realtà turistica provinciale si dovrebbe tener conto

che l’ottica locale è molto diversa da quella nazionale, ossia: il litorale Apua-no, per il cliente, è percepito come Versilia. Questo aspetto gioca un ruolo fondamentale sul piano della promozione: forse si dovrebbe fare una promo-zione coordinata anziché continuare a fare una promozione differenziata;

▪ il legame tra turismo balneare e turismo dell’entroterra non è così semplice da realizzare: sono due modi di far turismo così differenti che si dovrebbero promuovere separatamente, cercando allo stesso tempo di realizzare progetti specifici, ben studiati, in grado di creare e rafforzare questo legame;

▪ esistono in questo territorio dei problemi legati ai trasporti interni, soprattut-to per la zona della Lunigiana;

▪ si dovrebbe prevedere un sistema di informazioni più efficiente e allo stesso tempo integrato;

▪ si dovrebbe avere una maggiore attenzione a tutto ciò che è strettamente col-legato al turismo: manutenzione delle strade, pulizia, segnaletica,ecc..;

▪ esistono nella Provincia di Massa-Carrara problematiche molto importanti da risolvere quali, porto, porticciolo, aeroporto, arenile, piani regolatori, ecc…;

▪ manca un identificativo forte in grado di caratterizzare la nostra offerta turi-stica;

▪ i costi di gestione sono molto alti e per l’operatore risulta difficile investire in progetti di riqualificazione delle proprie strutture alberghiere;

▪ il territorio deve iniziare a fare delle scelte: si dovrebbe decidere se il terri-torio ha una valenza turistica, e se si in che misura, e si dovrebbe individuare che tipo di turismo fare.

“ Le attività di promozione tra tradizione ed innovazione – il ruolo della pro-mozione privata accanto ed “a fianco” alla promozione pubblica”

Le strategie promozionali da intraprendere dovrebbero tenere conto dei seguenti aspetti:

▪ consolidare la quota di mercato del turismo nazionale (centralità del mercato interno);

▪ privilegiare proposte che abbiano criteri di qualità e di integrazione (offerta dinamica, integrazione tra più settori o componenti economiche, quale quella del turismo culturale delle grandi città);

• ampliare azioni di direct marketing;attuare una maggiore segmentazione del mercato;lavorare sul turismo estero più presente sulla nostra area, sui nostri “vicini”;

• captare nuovi mercati potenziali e intraprendere azioni di “scouting”;garantire la trasparenza delle proposte, che devono fornire al turista non solo il co-

sto della struttura ricettiva, ma della globalità dei servizi fruibili sul territorio;• lavorare soprattutto sul “valore aggiunto” offerto dal nostro territorio;

operare su prodotti che possano essere offerti al di fuori della classica “stagione”, come il congressuale…;

convogliare le risorse finanziarie degli enti in un sistema unico;riaffermare il ruolo centrale degli uffici di informazione;garantire la qualità e la trasparenza della proposta turistica;innovare anche gli strumenti di promozione:

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sinergia di APT e CCIAA come strumenti ideali di raccordo del territorio;investire in “educational” sul territorio.

“ I nuovi Turismi – le nuove nicchie ed i nuovi segmenti di mercato, l’innovazio-ne tecnologica anche nel turismo “

▪ i possibili turismi da sviluppare nel nostro territorio sono molteplici: dal turi-smo culturale con la creazione di particolari itinerari, per es. dei Castelli etc., a quello religioso, scolastico, della terza età, dei disabili, del congres-suale, del benessere, dell’equiturismo , eno-gastronomico;

▪ creare un prodotto turistico appetibile per ogni specificità, o almeno per quelle nicchie sulle quali si deciderà di puntare;

▪ creare un prodotto turistico che reso visibile dalla comune “Identità Tosca-na” potrà essere presentato con successo sui mercati italiani ed esteri;

▪ il successo di un prodotto turistico è correlato con la capacità di attivare un sistema territoriale efficace e competitivo , dove tutti gli attori interessati si impegnano, ognuno per le proprie specificità, con continuità e competenza per il suo sviluppo;

▪ gli Enti devono garantire il loro appoggio, devono seguire i privati nel loro svi-luppo, devono dare cioè ai cittadini quegli strumenti, vedi piano regolatore, etc….senza i quali non è possibile effettuare investimenti, caldeggiare inizia-tive che permettano il prolungamento della stagione turistica, nel contempo gli imprenditori devono impegnarsi a svolgere il proprio lavoro, non più con approssimazione e improvvisazione, ma con competenza e professionalità, il che comporta anche attuare un giusto rapporto tra prezzo e qualità.

Come si vede c’è una diffusa voglia di fare meglio, probabilmente incentivata dalle difficoltà dell’attuale congiuntura turistica, una congiuntura difficile per Massa-Carra-ra, per la Toscana e per il Paese.

8.11. Turismo in crisi ma nonostante tutto non esiste ne un caso Toscana ne un caso Massa-Carrara

Attenzione però nonostante gli indici in diminuzione siamo d’accordo con IRPET quando sostiene che non esiste un “caso toscano” particolarmente penalizzato rispetto al resto del Paese.

Collocando la Toscana nel quadro dello sviluppo turistico delle regioni italiane appa-re scontato che essendo una delle regioni più turistiche d’Italia essa, al pari delle altre realtà di maggiore richiamo, difficilmente potrà continuare ad acquisire quote crescen-ti di visitatori specie se di provenienza nazionale.

È quindi del tutto fisiologico che, a fronte di uno sviluppo del turismo nelle regioni del sud, la Toscana, al pari delle altre regioni più sviluppate, veda nel lungo periodo erosa la sua quota di presenze, specie se nazionali.

Dietro il peggiore andamento della nostra regione negli ultimi due anni, lo ripetia-mo, non appare corretto intravedere un “caso toscano” caratterizzato da specifici ele-menti di penalizzazione.

La tendenza declinante degli ultimi tre anni non sembra in generale riconducibile a specificità della Toscana quanto piuttosto ad una serie di cause, in larga misura esoge-ne rispetto al mondo del turismo, che anno colpito l’intera economia nazionale. Fra

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queste alcune, imputabili perlopiù ai mercati internazionali e fortemente legata alla perdita di competitività del Paese, hanno agito direttamente sulla componente estera della domanda turistica, altre, determinate dal rallentamento dell’economia italiana hanno inciso, magari con un certo ritardo, sul reddito disponibile delle famiglie e quindi sulla componente interna della domanda turistica.

Le radici della crisi economica attuale risalgono al 2001, quando la domanda mon-diale subisce un brusco arresto (per tornare a crescere specie nel 2004); tale fattore che, almeno nell’immediato, ha effetti limitati sul turismo si accompagna agli eventi terroristici delle torri gemelle e al successivo clima di incertezza che invece impattano immediatamente sugli arrivi internazionali.

Negli anni 2002-2003 al clima di incertezza sul fronte geopolitico e della sicurezza, che non accenna a migliorare (guerra in Iraq; Sars; ecc.), si aggiunge la forte svaluta-zione del dollaro rispetto all’euro (- 30% in due anni).

Le difficoltà sul versante valutario, in presenza di una modesta crescita dell’inter-scambio mondiale, da un lato producono una forte crisi dell’economia nazionale e re-gionale (le esportazioni toscane calano del 10% in termini nominali nel biennio), dall’al-tra pongono problemi di crescita anche a molti paesi europei che rappresentano i prin-cipali mercati di sbocco sia delle nostre esportazioni che dei nostri prodotti turistici.

La correlazione tra crescita economica dei singoli paesi europei ed andamento dei flussi turistici da essi provenienti appare netta: la presenza della Germania, dove il PIL nel quadriennio 2001-2004 cresce in termini reali di poco più dello 0,5% annuo flettono nello stesso periodo di oltre il 28%; le presenze provenienti da Francia e Spagna, dove nel periodo considerato il PIL cresce oltre la media europea, aumentano rispettivamen-te dell’11 e del 9%.

La rivalutazione dell’euro, oltre ad avere effetti sulla crescita dei paesi UE, pone un duplice problema di prezzi relativi: da un lato scoraggia l’incoming in Italia dall’area extra-UE, dall’altro incentiva i turisti europei a rivolgersi a località turistiche fuori del-l’area dell’euro (a titolo di esempio si consideri che i viaggi degli italiani per vacanze all’estero in paesi non UE che rappresentavano il 5,8% del totale nel 2002 passano al 6,4% nel 2004).

Naturalmente queste considerazioni hanno una valenza tanto maggiore quanto più la domanda turistica risulta sensibile al prezzo, ovvero, se il prodotto turistico venduto è sostenibile con offerte di altri luoghi.

Gli effetti derivanti dalla svalutazione del dollaro hanno così inciso maggiormente sulle realtà balneari e di campagna-collina metre sono risultati meno rilevanti per i luo-ghi d’arte, specie se caratterizzati da una forte visibilità internazionale.

All’interno di questo scenario in cui la performance dell’Italia appare davvero mode-sta e nel quale anche la Toscana soffre per la prima volta, un elemento di rottura ri-spetto al passato, occorre capire quanto per Massa-Carrara le prospettive siano condi-zionate da questa concausa di carattere generale: certo occorrerebbe distinguere tra turismo internazionale e quello interno, ma le preoccupazioni esistono comunque so-prattutto per quanto riguarda il turismo balneare.

Gli esperti parlano di una ripresa futura molto lenta che porterà probabilmente ad ulteriori squilibri nella ripartizione dei flussi turistici sul territorio regionale.

Massa-Carrara potrebbe risentire di una ulteriore concentrazione del turismo inter-nazionale nelle arre più forti della regione (città d’arte).Per evitare il declino di un territorio come il nostro meno sviluppato occorre allora una maggiore valorizzazione delle nostre risorse e nello stesso tempo intercettare flussi crescenti di visitatori nei mercati lontani; questo però nel medio periodo; nel breve la

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possibilità di ripresa sembrano legate alle nostre capacità di riagganciare i flussi di ori-gine europea presso i quali la Toscana e Massa-Carrara hanno già sviluppato le capacità per proporsi non solo con le proprie attrazioni turistiche di punta, ma nache con l’of-ferta ricca e variegata di tutti i loro territori che per noi significano Lunigiana, cave di marmo, litorale.

Ancora con IRPET concordiamo che per ottenere risultati in questo scenario compe-titivo occorrerà innalzare radicalmente il rapporto qualità/prezzo del prodotto turistico regionale.

La dimensione della competizione naturalmente non deve essere ricondotta solo alla qualità/prezzo delle strutture ricettive, ma deve essere intesa in senso molto ampio, fino ad abbracciare tutti i settori interessati alla spesa turistica (ristorazione, trasporti, cultura, intrattenimento, ecc.), tutti gli elementi che possono incrementare il godi-mento delle risorse della nostra regione da parte del turista (maggiore informazione ed assistenza al turista; maggiore formazione del personale turistico in senso lato; capaci-tà di organizzare eventi e facilitare la fruizione del patrimonio storico, artistico ed am-bientale, ecc) e tutte le azioni finalizzate a rimuovere i fattori che influenzano negati-vamente la soddisfazione del turista, come talvolta del cittadino residente (affollamen-to, efficienza e capillarità dei trasporti, servizi alla persona, ecc.).

Tutto questo senza sottovalutare i dubbi sulle capacità di tenuta del nostro territo-rio così caratterizzato dal fenomeno delle seconde case.

La crescita del numero di seconde residenze e delle presenze ad esse associate (sia di turisti proprietari o in affitto) se da un lato porta evidenti benefici al sistema locale sottoforma di crescenti flussi di spesa (più simili a quella dei residenti che a quella dei turisti in senso stretto), dall’altra sottopone le località turistiche a una crescente con-gestione che ne limita difatti le ragioni di attrattività e, da un altro ancora, si pone in aperto conflitto con la ricettività delle strutture ufficiali (alberghiere ed extra alber-ghiere) spiazzando l’offerta specie nei confronti dei turisti di ritorno o divenuti abitua-li.

Gioca a nostro favore il fatto di essere una località basata da un incrocio tra risorse artistiche, campagna e mare quasi, in piccolo, un elemento identitario dell’immagine Toscana.

È vero che la nostra bilancia turistica non è esaltante: la scomposizione del dato re-gionale mostra come la provincia di Firenze mantenga inalterata la sua supremazia, riu-scendo a captare circa il 56,5% della spesa degli stranieri; seguono Siena (12%), Pisa (8%), Lucca (7%), Livorno (5%), Grosseto (3,5%), Arezzo (3%), Massa-Carrara (2%), Pistoia (2%) e Prato (1%).

Dal punto di vista delle uscite turistiche, la situazione appare leggermente più equi-librata, soprattutto in virtù del fatto che i cittadini della provincia di Firenze non “rie-scono” (ovviamente) a spendere all’estero, tanto quanto i turisti stranieri spendono a Firenze.

In particolare la provincia di Firenze detiene una quota delle uscite turistiche pari al 36% nel 2004; seguono Massa-Carrara (10%), Lucca (9%), Siena (8%), Pisa (8%), Arezzo (7%), Livorno (7%), Prato (5,5%), Grosseto (5%) e Pistoia (4,5%).

I dati statistici, le variazioni percentuali, gli indici più i meno appropriati non sono in grado di per se di fornire una valutazione esauriente del complesso fenomeno del tu-rismo: servono molto però per capire le tendenze in atto e quindi per offrire, a chi è chiamato a programmare, le basi di conoscenza necessarie, questo in generale; per Massa-Carrara l’incrocio tra le risultanze dell’indagini e le valutazioni meno supportate dai numeri costituiscono un insieme molto articolato, ricco di suggestive particolarità

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ma anche di perduranti contraddizioni.Non è facile, pertanto, procedere ad una sintesi soprattutto se si vuole con questo

termine tentare di semplificare tanto più in un momento così difficile e nel quale i con-dizionamenti esogeni sono fortissimi.

Ma non per questo non è opportuno il richiamo agli aggiustamenti, alle piccole cose da fare, senza peraltro perdere mai di vista una certa ambizione di pensare anche in grande.

Per fare questo ancora una volta, lo affermiamo ormai in modo quasi esasperato, servono si i Piani Turistici ma contano assai di più coordinamento e concertazione.

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PARTE II: LINEE STRATEGICHE DI SVILUPPO

L’analisi si articola in varie sezioni.La prima rileva le tendenze del mercato nazionale, regionale e locale, secondo alcune linee interpretative che pongono alcuni problemi strutturali del turismo locale. Si conclude presentando gli attori e gli strumenti del Piano di Promozione Turistica.La seconda sezione è un’ampia descrizione della movimentazione turistica della pro-vincia, con la distinzione fra le varie aree e anche dei vari comuni in rapporto ai turi-smi prevalenti.Segue l’analisi dei vari turismi e dei vari mercati di origine della clientela. La cliente-la è stata suddivisa in vari target di riferimento perché ognuno necessità di promozio-ni adeguate.Questi dati sono stati riportati ed analizzati anche nella prima parte; vengono ripresi anche in forma diversa e con qualche differenza statistica, per supportare meglio le valutazioni strategiche.Sono state analizzate le proposte del PASL e valutato il ruolo di quelle eminentemente turistiche, in particolare l’attivazione di un locale sistema di informazione al turista e la creazione di un Convention Bureau. Infine si propongono alcune valutazioni strategi-che..

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9. LE TENDENZE IN ATTO A LIVELLO NAZIONALE E LOCALE

9.1. Mercato e istituzioni: i cambiamenti dell’ultimo quarto di secolo (dal 1980 ad oggi)

Nella impostazione del Piano di sviluppo turistico si è scelta una strategia che opera secondo tre livelli di riferimento, considerando l’evoluzione del comparto e delle sue attività, il più ampio contesto di riferimento, con la grande crisi che da anni attraversa-no le attività produttive locali, e, infine, il territorio di riferimento e le sue manifesta-zioni sinallagmatiche.

L’osservazione pluriennale del macrosettore dei viaggi e del turismo ed in particola-re l’analisi del comportamento dei differenti attori che lo costituiscono consente di co-gliere il verificarsi di mutamenti rilevanti che, in quanto prodottisi in modo incremen-tale di anno in anno, sono difficilmente percepibili nel breve periodo, mentre nel me-dio e lungo periodo determinano cambiamenti strutturali di grande rilevanza..

Parallelamente nell’ultimo quarto di secolo si è assistito a trasformazioni strutturali a livello di apparato produttivo con, di fatto, l’uscita del comparto chimico dal mercato e la crisi del settore marmo, mentre anche le attività portuali hanno incontrato notevo-li difficoltà per le forte concorrenze di porti vicini come Livorno e Genova e La Spezia.

Anche le organizzazioni territoriali di riferimento hanno cambiato ruolo e funzioni. Ad inizio degli anni ottanta erano ancora attivi gli EPT (Enti Provinciali del Turismo) e le AACST (Aziende Autonome di Cura, Soggiorno e Turismo), enti radicati sul territorio con una loro specifica competenza e con funzioni proprie, mentre gli altri enti locali, ed in particolare i comuni, non si occupavano né di turismo, né del suo indotto. La Leg-ge 217/1983 di riforma del comparto del turismo ha abolito EPT e AACST ed ha intro-dotto un unico ente di riferimento costituito dalle APT (Aziende di Promozione Turisti-ca), intese come territori con attività turistiche omogenee. Infine la Regione Toscana ha accentrato tutte le funzioni di promozione turistica nell’APET (Azienda di Promozio-ne Economica della Toscana), all’interno della quale si colloca anche la promozione delle attività turistiche. Poi l’APET ha cambiato denominazione in Toscana Promozione. Come conseguenza le APT, con la stessa sigla, sono divenute Agenzie Per il Turismo, con una notevole perdita di autonomia e con il rischio che nel prossimo futuro possano limitare le loro funzioni solo all’assistenza al cliente già sul luogo e divenire, così, sem-pre più simili alle pro loco.

Mentre tutto questo processo avveniva hanno assunto un ruolo sempre maggiore gli enti locali, ed in particolare i comuni, per motivazioni proprie e derivate.

▪ da un lato si è “scoperto” che le attività turistiche, in quanto fenomeno tra-sversale, risentono in modo diretto di quanto avviene negli altri comparti e sono condizionate in primo luogo dai trasporti, dalla logistica territoriale, dai beni e dalle attività culturali, dalle attività urbanistiche, dalla gestione del demanio e delle attività portuali ecc… Ne consegue che come per ogni attività si dovrebbero realizzare V.I.A. (Valutazione di Impatto Ambientale), parallela-mente, in località fortemente turistiche, si dovrebbero compiere V.I.T. (Valu-tazioni di Impatto sul Turismo), per ogni provvedimento preso anche in campi apparentemente molto diversi, perché comunque c’è sempre un qualche ef-fetto diretto o indotto sul comparto. Inoltre una opzione a favore di una tipo-logia turistica spesso implica effetti collaterali per altri turismi, in termini di compatibilità e di integrazione;

▪ dall’altro lato gli enti locali hanno cominciato anche ad occuparsi sia della

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promozione delle attività turistiche, talvolta coordinandosi fra loro, ma spes-so procedendo in modo autonomo e dispersivo, sia della organizzazione e del-la gestione dei servizi turistici, con la attivazione diretta degli IAT, uffici di Informazione e Accoglienza per il Turista;

▪ sono cambiati anche gli strumenti di programmazione territoriale con l’avven-to degli accordi di programma, dei patti territoriali, dei PIT (piani Integrati Territoriali) e di altri strumenti di programmazione riconducibili all’UE

Una valutazione di sintesi di lungo periodo evidenzia come il processo di trasforma-zione che ha riguardato le istituzioni sia stato accompagnato anche dalla evoluzione delle tipologie di turismo, con tanti nuovi segmenti che stanno assumendo una propria forza autonoma, sia delle forme di ricettività, con l’entrata sul mercato degli agrituri-smi, ignoti ad inizio degli anni ottanta, dei Bed & Breakfast, anni 2000, e con lo svilup-po dei residences; ma anche le abitazioni per vacanza in proprietà ( cosiddette seconde case) o in affitto, che rappresentano la principale tipologia di ricettività del litorale apuano e della Lunigiana, hanno cambiato le loro modalità di fruizione e dato luogo a molte segmentazioni.

Punto fermo di questa evoluzione il Piano per lo sviluppo e la gestione integrata del turismo nella provincia di Massa Carrara, realizzato nel 1998 (E.Becheri – Mercury), che per la prima volta presentava un quadro organico, non solo dei dati ma anche del ruolo dei vari enti e delle attività finalizzate allo sviluppo del turismo.ù

9.2. I mutamenti del turismo

Il mercato del turismo della provincia di Massa Carrara può dirsi caratterizzato da due grandi insieme che presentano qualche intersezione, ma che appaiono, al momen-to, nettamente distinti. Il turismo del litorale e delle città di Massa e Carrara, quello della Lunigiana, zona collinare e montana molto caratterizzata in senso ambientale.

La caratteristica comune di entrambe le tipologie, come vedremo, è data dal fatto che le quantità dei movimenti sono molto più rilevanti di quanto appare dalle statisti-che ufficiali per la presenza delle abitazioni utilizzate turisticamente in proprietà o in affitto. La parte di turismo che appare è solo la punta del grande iceberg sottostante. Alla valutazione “reale” del fenomeno corrisponde anche un diverso dimensionamento delle qualità dello stesso.

Storicamente si è in una fase in cui vi sono non pochi problemi di riconversione delle attività locali, in particolare di quelle industriali, verso il comparto terziario e dei ser-vizi, per cui si attribuisce al turismo un ruolo di pivot, pur in presenza di grandi difficol-tà che riguardano il comparto. Del resto mentre, secondo un’ottica regionale, si può af-fermare che negli ultimi due anni il turismo ha incontrato difficoltà, anche maggiori ri-spetto a quelle rilevate per le altre coste toscana, in una ottica provinciale si può af-fermare che il comparto ha comunque retto il mercato più degli altri comparti produt-tivi locali. Le difficoltà del turismo locale, peraltro, sono dovute, in primo luogo, al-l’andamento del turismo balneare, ed in particolare della componente tradizionale fatta di sole, spiaggia e mare.

Le domande da porsi di fronte alle evidenti difficoltà del mercato sono tante: è una “crisi” congiunturale o strutturale; quali sono i punti nodali della crisi; riguarda tutto il mercato o solo alcuni turismi; è una crisi nazionale o sovranazionale; dipende dall’av-vento di nuovi mercati o dai diversi comportamenti del “consumatore turistico”, come cambia la “cultura della vacanza”.

Il mercato del turismo ha connotazioni troppo astratte per giustificare una spiega-130

zione univoca perchè in esso si ha la compresenza di molti prodotti che, nel corso degli anni, hanno assunto una autonomia sempre maggiore e dato luogo anche a molti speci-fici mercati: basti pensare a come, rispetto al target di riferimento, è diverso il turismo montano invernale da quello montano estivo, alle diverse motivazioni che governano il turismo balneare rispetto a quello delle città d’arte, alle molte articolazioni che ormai ha assunto la vacanza al mare ed alle caratteristiche del tutto peculiari del turismo ter-male, caratterizzato da una forte divaricazione fra terme (in crisi) e benessere (in forte sviluppo).

Tutte queste componenti, peraltro, sono presenti nella provincia di Massa Carrara, che, da questo punto di vista è, teoricamente, una di quelle che offre maggiori opzioni, anche se si incontrano non poche difficoltà per la loro integrazione e valorizzazione.

A livello nazionale e regionale, non c’è da meravigliarsi, perciò, se in un dato perio-do di tempo, nello stesse paese o nella stessa regione, turismi diversi assumono anda-menti contrastanti, per diverse motivazioni. In tale contesto i turismi maggiormente in difficoltà, ma con molte contraddizioni a livello di subsegmentazioni e di prodotti, sem-brano essere stati quello balneare e quello termale; anche il turismo montano estivo ha incontrato qualche difficoltà.

Il turismo balneare rappresenta sicuramente la componente più matura e concorren-ziata del sistema di ospitalità nazionale e per questo motivo è, da alcuni anni, anche quella più in difficoltà. I prezzi sembrano avere una maggiore importanza rispetto ad altri turismi per la presenza di una forte domanda di massa di breve e medio raggio, mentre per il lungo raggio appare determinante l’incrocio fra costo del trasporto aereo e soggiorno. Pur in questo contesto, tuttavia, alcune subsegmentazioni in termini di prodotto, quali ad esempio la nautica da diporto, ed in termini di territorio alcune pre-stigiose località hanno visto stagioni positive. Parimenti, sul piano della ricettività, hanno registrato un andamento relativamente migliore le quattro e le cinque stelle ri-spetto alle altre categorie, ha tenuto bene il turismo all’aria aperta (campeggi e villag-gi) mentre si è trovato di fronte ad una grande ed inaspettata difficoltà il comparto de-gli appartamenti per vacanza, anche se il mercato da tempo aveva dato alcuni segni premonitori che, peraltro, erano stati ignorati. Il turismo termale in realtà non può più essere visto in modo separato da quello del benessere; in tal senso si parla di turismo della salute e si rileva un andamento fortemente dicotomico fra le terme tradizionali, per le quali il Servizio Sanitario Nazionale contribuisce finanziando, anche se in misura sempre più contenuta, parte delle cure agli aventi diritto, ed il comparto del benesse-re, completamente privato. Il primo ha incontrato anni di difficoltà e stenta a superare la lunga crisi, mentre il secondo è ormai da anni caratterizzato da uno sviluppo espo-nenziale.

I due esempi riportati evidenziano come sia difficile una valutazione di sintesi e come nelle generalizzazioni si perda di vista la realtà.

Alcune valutazioni di carattere generale consentono di rilevare in modo migliore le tendenze in atto e spiegano anche i risultati diversificati a livello locale, nelle varie aree, e dei vari segmenti2:

▪ le attività turistiche risentono della perdurante congiuntura economica che ha riguardato tutte le attività produttive, ma in particolare alcune come il com-mercio, comparto con il quale sono maggiormente interrelate;

▪ il turismo è da tempo un “non settore” con un forte grado di autonomia, ma che risulta dalla somma e ricomposizione di molti altri settori;

2 Cfr. XIV Rapporto sul turismo italiano, Firenze 2005, pp. 13-14131

▪ ad una concezione astratta di turismo e di attività turistiche corrisponde una molteplicità di turismi reali, cioè di tipi di vacanza, con caratteristiche pro-prie e molto diverse per cui un comparto in espansione può convivere, in una stessa località, con un altro comparto in crisi;

▪ nell’ultimo ventennio si sono verificati alcuni grandi cambiamenti che solo in parte sono stati recepiti dalle analisi, sia dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta, con l’apparire di nuove forme di ricettività che stanno radical-mente cambiando il mercato;

▪ continua ad essere presente, e anzi è aumentata in termini percentuali, quel-la parte del fenomeno del turismo che non viene rilevata dalle statistiche non facendo riferimento ad esercizi ricettivi, perché non vi è alcun obbligo in pro-posito o perché “sommersa”. Di fatto la movimentazione non rilevata negli appartamenti ed in altre strutture non censite corrisponde a più di due volte quella ufficialmente rilevata a livello nazionale ed in non poche località rag-giunge anche le quattro volte;

▪ alcuni fatti esogeni, a partire dall’11 settembre 2001, hanno inciso negativa-mente, ma temporaneamente, sulla movimentazione turistica mondiale, de-terminando però, indirettamente, nuovi assetti e nuove tendenze di tipo strutturale. La popolazione si sta abituando alla possibilità che avvengano fat-ti non previsti per cui gli effetti sono ora meno devastanti rispetto ai primi eventi; secondo la British Airways, ad esempio, non si sono avuti effetti trop-po negativi determinati dagli attentati alla metropolitana di Londra;

▪ il mercato internazionale del turismo sembra saper reagire in modo migliore rispetto al passato alle cause determinate da effetti esogeni, rispetto ai quali si sta verificando una maggior consapevole abitudine. Tali fatti determinano, da un lato grandi crisi nelle località ove si verificano e nelle aree limitrofe, con un forte riverbero sul sistema outgoing dei paesi di origine della clientela, mentre dall’altro, a livello mondiale, determinano una redistribuzione dei flussi a favore di altre destinazioni.

▪ incidono in modo strutturale, sugli assetti mondiali, l’avvento di alcuni grandi paesi origine-destinazione dei flussi turistici come la Cina, l’India, ed in pro-spettiva di altri come, ad es. Brasile, che hanno già avviato il loro rapido svi-luppo;

▪ si sta ridefinendo la geografia turistica dell’area mediterranea con il ritorno sul mercato della Croazia e degli altri paesi ex jugoslavi, ma anche quello, più lento ma progressivo, in atto di Libia e Libano;

▪ si delinea una concorrenza mondiale che non è più solo quella dei singoli pae-si, ma anche a livello di macroaree mondiali, come ad es. fra Carabi e Medi-terraneo;

▪ si ripropongono da anni alcuni problemi non risolti che riguardano il ruolo del-le infrastrutture e delle strutture turistiche quali: la connessione fra trasporti e vacanze con il problema di alcune evidenti strozzature presenti nel sistema nazionale, in particolare sulla dorsale appenninica nei tratti Bologna-Firenze; il problema dei trasporti aerei che, a fronte dei grandi sconvolgimenti deter-minati dall’avvento di internet e delle politiche low cost, che hanno determi-nato nuove concorrenze e l’apertura di nuovi mercati;

▪ le difficoltà di alcuni turismi maturi, e fra questi, in primo luogo, il turismo balneare, che non riescono a riposizionarsi; i problemi relativi al rapporto fra made in Italy e turismo;

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▪ la necessità di una promozione coordinata dell’immagine dei prodotti e delle località all’estero a fronte dei molteplici e sovrapposti interventi di molti enti che si occupano del comparto;

▪ gli equivoci a proposito del marketing territoriale e di prodotto;▪ la forte stagionalità di molti turismi; ▪ il problema della qualità e della certificazione della stessa; la necessità di una

governance del turismo, a livello nazionale, ma anche a livello di distretto tu-ristico;

▪ lo sviluppo del turismo in termini di offerta e investimenti; ▪ una maggiore attenzione da parte degli operatori turistici (pubblici e privati)

alle attività di promozione e di comunicazione;▪ un approccio manageriale sempre più diffuso nel comparto, orientato alla

qualità; ma anche una parte di imprese alberghiere di piccole dimensioni ed extralberghiere che non rispondono ai requisiti di base;

▪ un maggiore dinamismo delle imprese turistiche, con forme più accentuate di diversificazione delle attività nel settore;

▪ con riferimento al caso specifico di Massa Carrara, inoltre è da notare che la componente balneare appare subordinata e di secondo livello, sul piano del-l’immagine, rispetto alla Versilia. In non pochi casi, inoltre, il cliente adotta “motu proprio” una estensione della concezione della Versilia che comprende anche il Litorale Apuano. In altre parole il milanese che viene in vacanza in un albergo del Cinquale dice di essere stato in Versilia e non sulla Costa Apuana. È una constatazione reale, piaccia o non ai residenti, che peraltro adottano un’ottica interna e non quella semplificatoria del turista;

▪ È da considerare, sempre con riferimento al caso di Massa Carrara, anche la separazione esistente fra offerta balneare e le altre tipologie presenti, legate alla montagna ed all’ambiente con la presenza di alcune nicchie di mercato. È presente anche il comparto termale con le Terme di san Carlo e con le recenti terme di Villa Undulna, particolarmente orientate al benessere.

9.2.1. Alcune linee interpretative

Negli ultimi tempi, la globalizzazione del mercato e la conseguente internazionaliz-zazione delle aziende e del quadro competitivo stanno ridisegnando le modalità con cui ciascuna azienda realizza ed inserisce la propria produzione specializzata nei prodotti e nei sistemi turistici , e ciò sia a scala locale che globale.

Al costante sviluppo del sistema turistico si accompagna una continua evoluzione della domanda che si caratterizza, oltre che per un’elevata variabilità, per una cre-scente varietà, con una proliferazione di nuovi segmenti che richiedono una più attenta considerazione delle diverse motivazioni ed esigenze, in generale, degli aspetti legati alla qualità3.

Il moltiplicarsi dei “turismi” pone numerosi problemi in termini di capacità di rispo-sta degli operatori alla richiesta di un prodotto nuovo, flessibile , capace di adeguarsi rapidamente alle richieste dei diversi segmenti di domanda4.

La produzione di pacchetti turistici rigidamente standardizzati, con scarso o nullo

3 Rispoli, M., Prodotti turistici evoluti, Giappichelli Editore, Torino, 2001.4 Nel paragrafo 2.1 si identificano e si analizzano i “turismi” della provincia di Massa Carrara.

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potenziale di personalizzazione, ottenuti come replica continua di un insieme di com-ponenti sempre uguali, soddisfaceva le attese di un turismo primitivo e sostanzialmen-te inesperto. Il nuovo turista “evoluto” chiede prodotti diversi, che implicano un’ of-ferta complessa di carattere sistemico alla quale partecipano più attori, pubblici e pri-vati, profit e no profit5.

Per anni le stime dei flussi turistici, sia a livello mondiale sia a livello italiano, a causa della forte crescita dei viaggi a lungo raggio, hanno registrano tassi di sviluppo del turismo organizzato superiori a quelli del turismo individuale. Il turista tendeva ri-volgersi a imprese in grado di offrire i servizi costitutivi del viaggio assemblati nel me-desimo pacchetto organizzato6.

Oggi l’avvento di Internet sta cambiando le regole del mercato e l’attività di inco-ming sta assumendo un ruolo di sempre maggior rilievo rispetto a quella di outgoing; non è più così scontato il fatto che i flussi turistici siano governati solo dai T.O. dei paesi proprio perché Internet consente di organizzare in proprio viaggi e soggiorni nei paesi di destinazione.

Questa tendenza è stata favorita anche dalla crescente insofferenza per soluzioni di vacanza troppo standardizzate. Di fatto le richieste di prodotti personalizzati e flessibi-li tendono ad aumentare, aprendo lo spazio per soluzioni di offerta maggiormente “aperte”, ovvero sistemi in grado di assistere ed aiutare il consumatore a co-produrre il valore del prodotto. L’innovazione e la differenziazione non si fondano più solo sulla composizione e sulla articolazione delle attrattive e dei servizi, ma anche sulle modali-tà, più o meno flessibili, di organizzazione del prodotto7.

Occorre tenere presente, inoltre, che l’economia mondiale è condizionata da molte-plici fattori di instabilità, economici e politici, tali da rendere difficile prevedere una ripresa generalizzata. Persistono, in particolare per il nostro Paese, problemi legati alla crisi dei consumi che tende sempre più ad aggravarsi e a condizionare gradualmen-te anche il settore del tempo libero.

L’impatto di questi aspetti sulle prospettive di crescita del turismo a livello naziona-le rimane molto incerto. In tale contesto fare previsioni è molto difficile e ne sono una prova i giudizi degli operatori ricettivi e dei tour operator, che esprimono tendenze contrastanti circa l’entità dei flussi.

La situazione di breve termine sarà probabilmente caratterizzata da:▪ una leggera ripresa dei viaggi intercontinentali favoriti, per alcuni mercati,

dalle tariffe promozionali dei vettori aerei;▪ una concentrazione delle scelte di vacanza nel breve periodo, soprattutto per

la domanda autorganizzata▪ un certo recupero e poi una stabilità dei viaggi inclusive tour dopo la crisi, ma

un incremento maggiore dei viaggi individuali “selfmade by internet”;▪ maggiori rischi per le aree caratterizzate da un’offerta con un rapporto prez-

zo/qualità critico, come nel caso specifico dei prodotti della Provincia di Mas-sa Carrara.

5 Finalizzati ad un’offerta complessa di carattere sistemico sono i progetti previsti nel Patto per lo sviluppo Locale (PASL) per la provincia di Massa Carrara, in particolare quelli che prevedono la “creazione di una rete per la diffusione e l’infor-mazione dell’accoglienza turistica” (PASL H1) di una Convention Bureau di area (PASL H2). Questi argomenti vengono affrontati rispettivamente nei paragrafi 4.4 e 4.56 Rispoli, M., op. cit.7 Casarin, F., Pastore, A. e Tamma, M., I Prodotti turistici evoluti. L’atteggiamento della domanda, in M. Colantoni (a cura di), Turismo: una mappa per la ricerca, Patron Editore, Bologna, 1999

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9.2.2. Focus sulla Toscana

Nel panorama attuale la Toscana continua ad attraversare una fase di transizione complessa. La pesante tenaglia competitiva che si è stretta attorno a noi – da un lato la crisi dei consumi, dall’altro la pressione crescente delle destinazioni turistiche con un’offerta economicamente conveniente – rimette in gioco le nostre strategie competi-tive e le nostre stesse formule di offerta, costringendoci a raccogliere la sfida di nuovi percorsi di sviluppo del turismo.

Lo scenario resta difficile, anche se tra gli operatori delle strutture ricettive si regi-stra un grande fermento: molte imprese hanno avviato programmi ed offerte a prezzi differenziati, oppure hanno modificato le strategie aziendali intensificando le azioni promo-commerciali o hanno arricchito l’offerta.

In realtà i progetti strategici sono dei più disparati, permane però una frammenta-zione delle iniziative aziendali e la mancanza di una programmazione di “sistema”, so-prattutto in quelle aree e per quei prodotti consolidati che ancora pensano di poter contare su una “rendita di posizione”.

Insomma, dalle sensazioni rilevate sul mercato sembra di profilarsi una “ripresina”, anche se in molti sperano di cogliere i primi segnali di inversione di tendenza a partire dalla primavera. In generale dal mercato straniero si prevede un leggero incremento degli arrivi, così come i flussi domestici dovrebbero registrare un’ulteriore leggera espansione.

Per quanto riguarda le previsioni di sviluppo dei segmenti turistici, in quasi tutti i Paesi assistiamo ad uno spostamento della domanda verso i prodotti di “nicchia”. Il mercato del turismo organizzato ha già colto il fenomeno delle “nicchie” e lo dimostra l’aumento di proposte specifiche, ma anche l’affermazione di operatori specializzati.

Gli incrementi maggiori sono attesi quindi per i pacchetti mirati alle vacanze attive, per le proposte di ricettività in appartamento o in ville di campagna, per il benessere-wellness, l’enogastronomia, il golf, l’agriturismo e i bed & breakfast. In aumento anche le richieste di pacchetti per le città/centri d’arte, di breve durata e associati ad eventi culturali, generalmente arricchiti con percorsi di conoscenza e approfondimenti.

Un dato di grande interesse che emerge dall’indagine è proprio l’affermazione dei prodotti di “nicchia”, diventati ormai un’opportunità che può essere colta. Si tratta, in sostanza, di una possibilità per interpretare i nuovi orientamenti della domanda, che per essere sfruttata richiede un riadattamento dei prodotti alle esigenze del mercato e un superamento della strategia di marketing indifferenziato, che ha caratterizzato le azioni di una parte degli operatori pubblici e privati della Toscana.

Un’altra novità è il cambiamento dei contenuti dei pacchetti turistici, per risponde-re in modo più adeguato alle esigenze della nuova domanda. Emerge un bisogno di “va-canza attiva” o meglio di proposte che non si caratterizzano solamente per la tipologia delle destinazioni, ma sempre più per le attività che si propongono nei pacchetti.

Possono essere iniziative culturali, di animazione, corsi, incontri o pratica di sport, tali da rispondere ad un comportamento dinamico della clientela. Insomma un turista curioso culturalmente, giovane nel comportamento che vuole dalla vacanza un giusto dosaggio tra relax e attività.

135

9.2.3. Il futuro dei consumi turistici

Per i prossimi anni l’economia italiana sarà fortemente condizionata dai Paesi emer-genti, come ad esempio la Cina e l’India, che vedono aumentare sempre più i flussi tu-ristici sia in entrata (incoming) che in uscita (outgoing), o da Paesi con economie più solide, quali Francia, Spagna e Grecia considerando eslusivamente l’area del Mediterra-neo8. La generale riduzione di consumi, insieme ad un ridimensionamento del sistema del welfare, costringerà larghe fasce di italiani a rivedere i loro bisogni e gli stessi com-portamenti di consumo, con una forte attenzione al rapporto qualità/prezzo.

Anche l’eventuale crescita dei redditi più alti non influenzerà più di tanto i consumi, perché saranno maggiormente impiegati negli investimenti immobiliari o finanziari.

Insieme alla riduzione dei consumi avremo una maggiore selezione dei prodotti e an-che dei fornitori, con probabili ripercussioni sullo stesso sistema distributivo (compreso quello turistico).

Ma le conseguenze si avranno anche nel settore dei produttori che cercheranno di ridurre i costi, razionalizzare la gestione per essere più competitivi. Nuovi investitori, in particolare stranieri, cercheranno proprio nel settore turistico opportunità di inter-vento, con prodotti altamente competitivi.

I consumi nel tempo libero (cultura, svago e turismo) saranno più compressi, ma sempre abbastanza dinamici, anche se prevarranno quelli legati al turismo, al benesse-re e alla cultura.

In generale, si confermerà la richiesta di prodotti “personalizzati”, sempre più le-gati ai reali bisogni individuali, veicolati da strumenti di comunicazione maggiormente finalizzati e in grado di fornire anche servizi.

E’ il prodotto nel suo rapporto con il prezzo a richiedere una forte ridefinizione.Laddove si è cercato di non aumentare i prezzi o addirittura di ridurli, sempre ga-

rantendo una adeguata qualità, i risultati ci sono stati. In alcune città d’arte, ad esem-pio, una buona politica dei prezzi ha dato la possibilità di ottenere migliori risultati du-rante la stagione estiva, a differenza di altre aree o tipologie dell’offerta turistica, nel-le quali la minore capacità professionale ha pesato in senso negativo.

Non basta intervenire solo sui prezzi dei servizi ricettivi, occorre rivedere tutto il si-stema dei servizi turistici e riconsiderare un vero e proprio sistema di facilitazioni.

È necessario ripensare i pacchetti di soggiorno con proposte tematiche comprensivi di servizi promozionali in grado di attrarre una nuova domanda.

Il lancio di pacchetti soggiorno, comprensivi di nuove proposte e con prezzi invitanti potrebbe rappresentare un incentivo per visitare il nostro Paese e per riavvicinare quei tour operator che hanno diminuito la loro programmazione nei nostri confronti.

C’è insomma bisogno di ricreare maggiori sinergie di servizi tra i diversi settori eco-nomici e l’utenza turistica, finalizzando maggiormente le politiche del commercio, del-l’agricoltura e dell’artigianato.

Tutto ciò deve essere definito congiuntamente con il costante e graduale migliora-mento della qualità del prodotto, dalla destinazione turistica in tutti i suoi aspetti ur-banistici e paesaggistici a quelli dei servizi alberghieri.

8 Per un’analisi più dettagliata degli Enti istituzionali per il turismo e delle politiche di sviluppo e promozionali da essi at-tuate e uno studio della dinamica di lungo periodo e dei flussi turistici nel 2004 inerenti i Paesi emergenti Cina e India, vedi: Busco, M., Oshima, E.,“Cina, India e Giappone: new comers e tradizione”, Mercury, Firenze 2005, pp.575-603.Per uno studio dei Paesi dell’area Mediterranea, sia emergenti che tradizionali, vedi: Billi, S.,Rugiadi, M., “Il turismo nel Mediterraneo: una risorsa da condividere”, Rapporto sul Turismo Italiano 2005-2006, Quattordicesima edizione, Mercury, Firenze 2005, pp.737-768.

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Il recupero della competitività del sistema turistico si può ottenere facendo leva sui questi elementi: prodotti per ogni tipologia di domanda - qualità – prezzi adeguati – fa-cilitazioni d' accesso alle destinazioni turistiche.

9.2.4. Il Piano Triennale di Promozione Turistica: gli attori e gli strumenti

Il Piano della promozione turistica della Provincia, in base alla legge di riordino del-le Apt, costituisce un importante documento di indirizzo e un riferimento per tutte quelle azioni promozionali che partono da soggetti diversi, a diverso titolo coinvolti nella filiera turistica.

L’articolo 8 della Legge 23 marzo 2000, n. 42 (Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo) e successive modifiche prevede espressamente l’elaborazione del Piano triennale di promozione turistica, quale strumento di indirizzo per i piani di atti-vità annuale delle Agenzie per il Turismo, individuate come unici soggetti titolati a svolgere le attività di promozione turistica locale. Per attività di promozione turistica locale si intende le iniziative tese alla conoscenza e alla valorizzazione delle risorse e dei servizi turistici da attuare in ambito nazionale, nel quadro della programmazione regionale. Per lo svolgimento delle attività di promozione della conoscenza delle risor-se e dei servizi turistici offerti nel territorio di rispettiva competenza, gli Enti locali, le Agenzie per il turismo e la Regione concertano i propri interventi al fine di garanti-re l’immagine unitaria degli ambiti territoriali, anche in collaborazione con le rappre-sentanze degli operatori del settore9.

La suddetta legge, pertanto, assegna alle province le competenze dirette in materia di promozione turistica locale, le quali si avvalgono, per lo svolgimento di tali funzioni, delle Agenzie per il Turismo, individuate quali strumenti operativi delle Province e dei Comuni ma anche del mondo delle Imprese e del territorio più in generale.

Da un punto di vista giuridico, molte azioni necessarie alle politiche di marketing sono suddivise tra i vari enti pubblici (Comuni, Comunità Montane, Province, Apt per quanto riguarda soprattutto la promozione e la valorizzazione del territorio) e i soggetti privati (la commercializzazione del prodotto da parte delle imprese), rendendo spesso difficile mantenere una visione unitaria e una coerenza negli interventi.

Al fine di poter coordinare le varie azioni di marketing in modo da razionalizzare e ottimizzare le risorse, è necessario creare un riferimento territoriale in grado di garan-tire il coordinamento delle azioni dei diversi soggetti con l’obiettivo comune di fare del settore turistico un vero e proprio “Sistema Locale”.

In questo contesto si inserisce il Piano strategico per la promozione dei turismi pro-vinciali per il triennio 2006-2008. Esso sarà finalizzato alla realizzazione di azioni di promozione e di distribuzione dei prodotti e delle risorse turistiche del territorio pro-vinciale, in grado di predisporre una vera e propria “Strategia di sviluppo” per la cresci-ta turistica del territorio in oggetto. Tale strategia si concretizzerà attraverso la defini-zione di “politiche turistiche attive” per la valorizzazione, la promozione e lo sviluppo

9 Nel 2000 sono state poi approvate nuove leggi regionali che hanno rinnovato lo scenario della programmazione e della promozione economica: la Legge regionale n. 6 del 28 gennaio 2000 che istituisce l’APET - Agenzia per la Promozione Economica della Toscana - quale soggetto specifico per la realizzazione delle iniziative promozionali anche nel campo turistico e per il supporto all’internazionalizzazione delle imprese; la Legge regionale 35/2000 che ha introdotto il PRSE quale nuovo strumento di programmazione (approvato con delibera 283/2000) che definisce, anche per la promozione tu-ristica, il quadro di riferimento fino al 2005.

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turistico provinciale; l’obiettivo deve essere quello di pervenire alla creazione di un vero e proprio “sistema turistico integrato” tra i vari soggetti istituzionali ed economici del territorio. Il Piano avrà pertanto senso, esclusivamente come programma condiviso, con scelte di indirizzi, individuazione di interventi operativi e la disponibilità di ogni soggetto a unire le risorse per raggiungere gli obiettivi comuni. Proprio per queste ra-gioni si ritiene opportuno che alla base della stesura del piano ci sia il coinvolgimento dei principali operatori pubblici e privati del territorio provinciale, attraverso indicazio-ni e suggerimenti, ma anche attraverso le loro valutazioni sui diversi interventi propo-sti.

Indagini, definizione dei prodotti, delle politiche di promozione e di comunicazione, delle modalità della commercializzazione, nonché individuazione dei soggetti chiamati a svolgere le singole funzioni, saranno le fasi del marketing curate e previste in questo lavoro.

Il Piano Strategico di sviluppo turistico rappresenta in sintesi:un documento di indirizzo e di riferimento per azioni promozionali che si pone l’o-

biettivo di presentare una strategia di valorizzazione e promozione del territorioun riferimento territoriale di coordinamento anche perché costituisce un programma

condiviso dai diversi soggetti presenti sul territorioprevede la disponibilità di diversi soggetti ad unire risorse per raggiungere obiettivi

comuni e creare un vero e proprio “Sistema Locale”

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10. IL MOVIMENTO TURISTICO ED IL POSIZIONAMENTO DELLA PROVINCIA DI MASSA-CARRARA NEL CONTESTO NAZIONALE E REGIONALE

10.1. L’immagine della provincia

Per quanto disponga anche di grandi risorse ambientali, collinari e montane nell’im-maginario collettivo Massa Carrara si configura come una provincia caratterizzata da un’area di destinazione turistica balneare che attualmente si trova nella fase di avan-zata maturità del proprio ciclo di vita, se non addirittura in incipiente declino.

Le strutture ricettive alberghiere hanno una capacità ricettiva media (meno di 40 posti letto per albergo) di gran lunga inferiore a quella regionale e nazionale (circa 59 posti letto per albergo) che è causa ed effetto di una offerta di qualità di medio basso livello (bassa incidenza di posti letto per le categorie alberghiere superiori). I picchi stagionali sono assorbiti soprattutto dall’extralberghiero, lasciando in retaggio alla ri-cettività alberghiera un tasso di utilizzazione lordo (0,24) inferiore a quello sia regio-nale che nazionale (0,32). La varietà di risorse naturali e antropiche presenti sul terri-torio sembra non riuscire a compensare la maturità d’uso della destinazione balneare, mostrando solo un utilizzo estremamente contenuto delle località artistiche in senso stretto, lacuali, montane e collinari. Benché l’incidenza prevalente di domanda sia co-stituita da componente nazionale, anche l’esportazione di servizi turistici è in declino a causa della flessione degli arrivi e delle presenze di origine estera. L’incidenza delle presenze straniere è nettamente inferiore alla media regionale e nazionale.

A fronte di questo stato di fatto magro di soddisfazioni “classiche per il turismo”, sembra emergere l’identità di una zona di destinazione di flussi che mostrano il bisogno di spendere a Massa Carrara il loro tempo libero, piuttosto che un vero e proprio perio-do di “villeggiatura”. Infatti si è assistito al continuo incremento dei turisti nelle case per vacanza anche nel periodo 2000-2003 (quando le presenze per le strutture ufficiali sono risultate in diminuzione); anche nel 2004, quando a Massa Carrara la flessione ha continuato ad essere pressante per tutte le tipologie ricettive, i turisti nelle case per ferie hanno subito un decremento percentualmente inferiore agli altri esercizi.

È possibile conoscere la consistenza e la distribuzione dei pubblici esercizi e delle aziende più direttamente coinvolte da questa tipologia più “soft” di domanda, orienta-ta alla spesa per il tempo “libero”, e riscattato anche dal legame con la ricettività uffi-ciale (si tratta ad esempio di ristoranti, bar, sale da ballo, musei, centri benessere). Purtroppo la mancanza di dati sulla consistenza dei macrosegmenti rispettivamente at-tivati non consente di affrancare le previsioni di scenario dalla vischiosità delle stime. Soprattutto l’estrema frammentazione dell’insieme delle “imprese per il tempo libero” rende difficile pensare a strategie che possano controllarne l’effettivo livello dello sta-to di salute, per cercare di orientarne lo sviluppo complessivo. Si tratta infatti, gene-ralmente, di operatori fortemente radicati nell’ambiente locale, e come tali presunti in grado di giudicare e di guidare da soli, giorno per giorno, le condizioni commerciali con cui sii confrontano. Si assiste pertanto all’esistenza di uno spontaneismo di esercizi commerciali (del tipo “caffetteria style”), al più affiancati da una logica di “standard” di presenza di servizi, senza con questo riuscire a percepire una chiara e deliberata scelta di governance quale emanazione progettuale di un’identità di ospitalità locale diretta verso la sostenibilità dello sviluppo complessivo. In tale situazione contestuale

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l’iniziativa privata può trovarsi anch’essa libera, e al tempo stesso anche persa, in un ambiente di mercato denso di sorprese da arginare in maniera sostanzialmente atomi-stica.

Per il marketing deriva un marcato e stretto “orientamento alla vendita”, piuttosto che un “orientamento a comporre strategie” volte all’orchestrazione armoniosa di una pluralità di target dotati di voci che esprimono bisogni differenti. Ne discende anche una sofferenza da parte della programmazione pubblica, apparentemente imprigionata tra la scelta di un sostegno proiettato alla promozione e alla comunicazione delle risor-se di cui l’ambiente dispone di per sé, e l’approvazione di una pluralità di piani di svi-luppo che cercano ciascuno di rispondere a tematiche singolari.

Si impone l’individuazione di un sentiero di sviluppo sinergico a livello di sistema lo-cale, in modo da non correre il rischio di dissipare energie economiche e aspettative prive di riscontro effettuale.

Nell’area di Massa Carrara la definizione di turismo come intervallo di almeno 24 ore trascorse fuori del luogo di residenza abituale, che implica il dormire in un luogo diver-so da quello “abituale”, è accompagnato alla forte presenza di un movimento escursio-nistico e di soggiorni nelle seconde case. Emerge, dunque, una definizione più “soft” , ma anche più ampia, di turismo, inteso come tempo libero, e pertanto destinata a ri-spondere ai bisogni che “liberi” non sembrano, come, appunto, il dormire, e, quindi, il soggiornare nelle strutture ricettive ufficiali. Turismo, quindi, che si confonde col tem-po libero ordinario non solo per intuizione teoretica, ma soprattutto per dettato em-pirico delle rilevazioni e delle stime statistiche. Pertanto chi oggi intende lavorare nel turismo non è detto debba essere un operatore alberghiero; deve essere piuttosto un vero e proprio imprenditore, ossia essere capace di attrarre e di fidelizzare l’attenzio-ne dei visitatori per rispondere al loro bisogno di investire il tempo libero in un conte-sto “a loro modo ospitale”.

Decidere come realizzare tale ospitalità in termini di produzione di vantaggio com-petitivo sostenibile è la grande opportunità che si presenta ai sistemi locali per rivita-lizzare il ciclo di vita di “destinazioni fino a ieri turistiche”. Si tratta di un’opportunità perché la gente non ha abbandonato Massa Carrara; la frequenta, ma sembra preferire abitarla piuttosto che villeggiarla. Si tratta allora di costruire politiche di fidelizzazione dei visitatori impostate su caratteristiche “differenzianti per il sistema locale”, e “rile-vanti” per la domanda. La domanda dice che ciò che si aspetta quando si trova a Massa Carrara – forse paradossalmente – è “vivere come quando è a casa, ma lontano dai pro-blemi e dai ritmi ordinari”. Insomma, un contesto abitativo pulito, completo, conforte-vole, piacevole; in una parola “accessibile”.

Massa Carrara riceve flussi turistici da raggi di origine relativamente vicini, per lo più interni alla Regione. Anche per questo sembra pertanto corretto ipotizzare si tratti di visitatori affezionati, che conoscono le caratteristiche del territorio perché hanno già avuto modo di visitarlo più di una volta, e quindi non sono più interessati a ricevere le informazioni tipicamente prodotte per attrarre i villeggianti. Non per questo nutrono aspettative poco invasive, perché hanno bisogno di risvegliare continuativamente la gioia del ritorno. Devono essere stimolati con elementi nuovi, da rintracciare in mo-menti e in occasioni di svago da organizzare anche nei luoghi più interni, che possono rafforzare un’identità provinciale “differenziante” rispetto ai competitors più diretti e più competitivi della costa.

Anche il ruolo della distribuzione è importante, e alla luce delle considerazioni avanzate, sembra opportuno attribuire un riconoscimento più esplicito al ruolo delle agenzie immobiliari turistiche, superando la contrapposizione con le agenzie di viaggio.

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“In altre parole deve essere attivata una task force per la razionalizzazione dell’esi-stente, per la maggior diffusione fra i modelli di gestione della formula del residence e della casa vacanza (...); la finalità è quella di costruire una offerta orientata anche al mercato internazionale. Lo strumento per la realizzazione di tale ipotesi non può che essere la disponibilità di un grande portale dedicato alle case utilizzabili per vacanza10” (per la possibilità di costruire relazioni tra gli operatori, e con il mercato), e da cui sia possibile accedere anche alle occasioni di svago “facili”, al di là degli eventi promozio-nali, tali da rendere abituale l’abbattimento della stagionalità del ritorno, e calamitare occasioni di svago dalle aree adiacenti.

Una funzione decisiva è comunque quella degli imprenditori immobiliari turistici. Anche in questo caso è opportuno ipotizzare forme di aggregazione in grado di fare rete a garanzia della qualità del prodotto e per conseguire una maggiore visibilità sul merca-to. Una chiave di azione di grande efficacia nella realizzazione delle iniziative proposte potrà essere quella ambientale, recuperando e valorizzando la forte connessione esi-stente fra abitazioni per vacanza, località ove si collocano, e facilitazioni e strutture di svago ivi presenti o attivabili, come “forma di fruizione turistica integrata con il quoti-diano ed il modo di vivere dei residenti: vivere la propria esperienza di soggiorno in ap-partamento può significare praticare una forma più autentica di turismo11”.

In tale sentiero di sviluppo, occorre mettere a punto un buon concept di prodotto globale, e non trascurare la possibilità che l’organizzazione di canali di distribuzione controllabili consenta di depurare l’offerta dalle sue forme “spurie”, al fine di perveni-re a maggiore trasparenza e fiducia di mercato.

A tal proposito, ad esempio, sarebbe importante mettere a punto con le categorie di rappresentanza una opportuna strategia di prezzi di riferimento, in grado di sostenere la competitività di quelli delle altre aree a vocazione turistica.

L’imprenditore di ricettività emerge allora come figura multifunzionale, nella quale è possibile rintracciare la gestione di attività turistiche di diversa natura, che possano attutire e compensare il bisogno di flessibilità della durata del periodo di locazione (non necessariamente in senso estensivo, ma anche tendenzialmente “istantanea”), in modo da rivelarsi aderente alle più attuali tendenze del mercato reale.

Da notare, tuttavia, anche la presenza di alcune esperienze innovative di un certo rilievo come quella particolare dell’Ostello internazionale della gioventù di Marina di Massa, che attiva presenze per un lungo arco stagionale. Si tratta, in netta prevalenza, di un movimento che non è, nonostante la localizzazione, di tipo balneare ma che visita le località d’arte ed il paesaggio della Toscana. Attiva anche una forte movimentazione di stranieri, per il resto presenti in modo molto ridotto (si potrebbe dire quasi del tutto assenti) nella composizione della domanda locale.

10.1.1. Il peso del turismo secondo le rilevazioni statistiche ufficiali e secondo quelle stimate

Per individuare le linee strategiche per la promozione delle filiere di turismi locali e, in chiave di marketing territoriale, dei diversi territori, è necessario riprendere alcu-ne analisi effettuate in precedenza (pp. 30’ e ss.) ed approfondirne alcuni punti, aven-do la consapevolezza che lo spaccato del flusso degli arrivi e delle presenze ufficiali

10 Mercury (2005), Il turismo italiano negli appartamenti, p. 187.11 Mercury, op. cit., p. 189.

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nelle strutture ricettive è parziale perché comprende solo una parte del fenomeno e non considera quella più rilevante in termini di presenze (pernottamenti) , rappresen-tata dal movimento nelle abitazioni per vacanza (le cosiddette seconde case). Questa precisazione risulta particolarmente vera per una provincia variegata e composita nelle articolazioni come Massa Carrara. Ciò nonostante, trascurare i flussi che in queste strutture si concretizzano.

L’individuazione delle caratteristiche strutturali dell’ambiente turistico specifico della provincia (nei flussi di domanda e nelle caratteristiche dell’offerta ricettiva) per-mette di soffermare l’attenzione sui segnali emergenti, per cercare leve di sviluppo di capacità “innovative”, ma al tempo stesso anche “radicate nel territorio locale” in sen-so proprio. E proprio su queste si propone di iniziare ad impostare politiche di sviluppo economico, nell’accezione dell’economia del turismo, allo scopo di disegnare un per-corso evolutivo teso alla sostenibilità degli investimenti di capacità lavorative e di coe-renza ambientale.

10.1.2. Il flusso turistico nel contesto delle province toscaneIn Massa Carrara il “turista” può trovare oltre 32 mila posti letto, dei quali il 20% ne-

gli esercizi alberghieri, ed il restante 80% negli esercizi complementari. In questi posti letto nel 2003 hanno soggiornato 277 mila persone, per un totale di circa 1 milione e 600 mila presenze. Gli Italiani sono stati 1 milione 283 mila, cioè oltre l’80% delle pre-senze complessive. Nel 2004 i relativi valori sono notevolmente diminuiti del 17,3%, in modo anche più accentuato rispetto alla grande crisi che ha riguardato il turismo bal-neare toscano, per un valore assoluto di circa 276mila presenze in meno.

L’incidenza di presenze italiane, con riferimento al 2003 ma confermata anche per il 2004, è più alta a Massa Carrara rispetto ad ogni altra provincia toscana12. Dopo Massa Carrara il maggior peso di turisti italiani si trova nella provincia di Grosseto, col 70%; le altre province hanno valori prossimi alla media regionale (poco più del 50%), fatta ec-cezione per Firenze, che ha nel flusso degli stranieri il suo punto di forza. Nel capoluo-go toscano le presenze straniere sono infatti superiori ai due terzi del totale.

Alta è invece la permanenza media in Massa Carrara (di poco inferiore alle 6 giorna-te); solo Livorno registra un valore maggiore, che, peraltro, è doppio rispetto a quello regionale (7,4 giornate contro 3,8 dell’intera Toscana). Il buon risultato della perma-nenza media in Massa Carrara si mantiene inalterato tanto per la componente naziona-le, quanto per la provenienza estera. Per quest’ultima va comunque segnalato, oltre a quello di Livorno, anche la buona performance di Grosseto, che riesce a trattenere per oltre 7 giornate e mezzo i propri clienti stranieri. Risultati così incoraggianti si possono senz’altro attribuire al macrosegmento del turismo balneare. Il turismo d’affari, che possiamo emblematicamente riferire alla provincia di Prato, e quello d’arte, che pos-siamo attribuire alle province di Firenze e di Pisa, non riescono a trattenere i propri clienti di provenienza estera neppure 3 giornate.

TAB.34. Presenze negli esercizi ricettivi delle province toscane per nazionalità di provenienza.

Distribuzione percentuale. Anno 2004 (definitivi ottobre)Province Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri TotalePrato 193.540 141.582 230.735 1,0 0,9 0,7Arezzo 516.119 430.297 946.416 2,7 2,6 2,7

12 Per un aggiornamento dei dati al 2004 si rimanda alla parte iniziale, pp. 14 e ss. 142

Massa Carrara 1.071.446 251.726 1.323.172 5,7 1,5 3,7Pistoia 1.094.007 1.289.618 2.383.625 5,8 7,8 6,7Pisa 1.425.272 1.136.604 2.561.876 7,5 6,9 7,2Lucca 1.996.907 1.262.265 3.259.172 10,6 7,6 9,2Siena 1.804.117 1.731.341 3.535.458 9,5 10,5 10,0Grosseto 3.564.828 1.391.900 4.956.728 18,9 8,4 14,0Livorno 4.565.004 2.151.172 6.716.176 24,2 13,0 18,9Firenze 2.662.282 6.685.769 9.348.051 14,1 40,4 26,4Totale 18.893.522 16.561.427 35.454.949 100,0 100,0 100,0

Fonte : elaborazione su dati ISTAT

FIG. 21. Presenze negli esercizi ricettivi delle province toscane per nazionalità di prove-

nienza; anno 2004.

- 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Prato

Arezzo

Massa Carrara

Pistoia

Pisa

Lucca

Siena

Grosseto

Livorno

Firenze

Italiani Stranieri Totale

Fonte: elaborazione su dati ISTAT

In Massa Carrara le presenze rappresentano poco più del 4% di quelle regionali; un’importanza minore hanno soltanto Arezzo e Prato. In particolare per le presenze straniere l’incidenza della provincia di Massa Carrara è solo dell’1,8%. Solo prato incide in misura minore (1,2%) sul totale regionale-

10.1.3. Il trend dal 1997 al 2004

143

Negli ultimi anni, dal 1997 al 2004, le presenze complessive negli esercizi ricettivi della provincia di Massa Carrara sono diminuite del 7,5, mentre a livello regionale sono aumentate del 12,7% ed a livello nazionale del 18,1%. Tale situazione dipende dall’an-damento fortemente negativo dell’anno 2004, che si spera rappresenti una eccezione. Con riferimento all’anno 2003 le presenze della provincia sono aumentate di circa 170 mila unità, passando da 1 milione 430 mila, a 1 milione 599 mila. In termini relativi, come è posto in evidenza dalla tabella successiva, l’incremento sarebbe stato dell’11,8%, comunque inferiore sia a quello della Toscana che dell’Italia, dove le pre-senze sono aumentate rispettivamente del 17,1% (del 12,7% nel 2004) e del 17,8% (18,1% nel 2004).

Il grafico 2 rivela la dinamica che si è verificata negli anni in esame nei tre ambiti territoriali di Massa Carrara della Toscana e dell’Italia.

Dal grafico si può notare che l’incremento della provincia tirrenica è stato superiore a quello degli altri territori nel 1999 e nel 2000. Nel 2001 tutte e tre le aree segnarono un aumento del 20% delle presenze rispetto all’anno base. La dinamica delle tre aree, per quanto variamente articolata, non appare comunque differenziata in maniera molto significativa fino al 2003.

TAB.35. Presenze negli esercizi ricettivi di Massa Carrara, Toscana e ItaliaAnni Presenze Numeri indici base 1997=100

Massa Carrara Toscana Italia13 Massa Carrara Toscana Italia1997 1.430.301 31.448.543 292.276.323 100,0 100,0 100,01998 1.342.288 32.743.561 299.508.387 93,8 104,1 102,51999 1.694.213 35.066.778 308.314.729 118,5 111,5 105,52000 1.747.103 37.298.562 338.885.143 122,1 118,6 115,92001 1.726.686 38.089.755 350.323.133 120,7 121,1 119,92002 1.682.711 38.016.690 345.247.050 117,6 120,9 118,12003 1.599.167 36.837.331 344.413.317 111,8 117,1 117,82004 1.323.237 35.454.94

9 345.315.65

8 92,5 112,7 118,1

Fonte ISTAT

13 I dati Istat definitivi relativi all’anno 2005 sono stati pubblicati il 7 ottobre 2005. Risultano leg-germente migliorativi rispetto a quelli stimati in precedenza. In particolare nel capitolo sulla do-manda turistica del XIV Rapporto sul turismo italiano presentato il 27 settembre 2005 e redatto dalla stessa ISTAT erano state stimate per la Toscana 35.250.000 presenze e per l’Italia 344.932.000. Da notare anche che l’ISTAT per la provincia di Massa Carrara indica un dato totale leggermente diverso di 1.323.172 presenze.

144

FIG. 22. Numeri indici (base 1997=100) delle presenze negli esercizi ricettivi di Massa Car-

rara, Toscana e Italia. Anni 1997-20

90

95

100

105

110

115

120

125

130

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Massa Carrara Toscana Italia

Rispetto al 1997 un forte regresso si è avuto per le presenze italiane; inoltre nel 2004 è stata registrata anche una flessione negli arrivi, che avevano avuto pressoché un aumento continuo dal 1998 al 2003.

Poco più che stazionario risulta il movimento degli stranieri.Queste valutazioni cambiano radicalmente se si fa riferimento all’anno precedente. Da notare anche la continua erosione della permanenza media, scesa dalle oltre 7

giornate del 1997 a meno di 6 nel 2004

TAB.36. Arrivi, presenze e permanenza media nella provincia di Massa Carrara per nazionalità

di provenienza; anni 1997-2004.Anni Italiani Stranieri Totale

Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Perm. Me-dia

1997 143.093 1.183.063 60.474 247.238 203.567 1.430.301 7,031998 140.710 1.087.488 67.647 254.800 208.357 1.342.288 6,441999 162.882 1.330.703 83.982 363.510 246.864 1.694.213 6,862000 179.34

2 1.332.80

3 95.41

8 414.30

0 274.760 1.747.103 6,36

2001 184.309

1.283.206

99.261

443.480

283.570 1.726.686 6,09

2002 190.754

1.254.570

90.334

428.141

281.088 1.682.711 5,99

2003 199.527

1.282.710

77.583

316.457

277.110 1.599.167 5,77

2004 165.597 1.071.475 58.624 251.762 224.221 1.323.237 5,90

Si è ritenuto fare riferimento ad alcuni dati essenziali riportati nel capitolo sulla do-manda per puntualizzare le grandi difficoltà che sta attraversando il turismo locale. Per una valutazione sulle singole nazionalità e sulla stagionalità della domanda si rimanda

145

ai capitoli iniziali. Sembra opportuno, invece, evidenziare anche in questa sede che il realtà il movimento turistico della provincia è molto più elevato di quanto appare dalle statistiche ufficiali considerando anche la movimentazione nella seconde case e quella parte del fenomeno (sommerso) che comunque sfugge alle rilevazioni ufficiali. Considerando anche la stima di queste presenze nel 2004 la movimentazione complessiva corrisponde a ben 6,4 volte quella che appare dalle statistiche ufficiali, mentre l’analogo moltiplicatore nazionale è pari a 3,1 volte. Nella provincia, infatti si passa da 1,323 ml di presenze a 8,465 ml14. Considerando questo macroaggregato sembra che la diminuzione delle presenze rileva-ta nel 2004 sia stata assai più contenuta (-6,1%) rispetto a quanto appare dalle statisti-che ufficiali.

FIG. 23. Numeri indici (base 1997=100) degli arrivi nella provincia di Massa Carrara per na-

zionalità di provenienza. Anni 1997-2004.

90

100

110

120

130

140

150

160

170

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Italiani Stranieri Totale

TAB.37. Presenze ufficiali e non rilevate nella provincia di Massa Carrara; anno 2004

TOTALE PRESENZE: 8.465.288

presenze ufficiali

1.323.237

presenze non rilevate

7.142.051

Tenuto conto del trend in atto la valutazione dell’andamento del turismo locale non può che essere che fortemente critica.

Si può rilevare, come dato di fatto:

14 A livello nazionale si passa dai 345,316 ml di presenze rilevate nel 2004, ai circa 1.051 ml di presenze.146

▪ che la provincia di Massa Carrara perde quote di mercato nei confronti della Toscana e dell’Italia;

▪ che l’anno 2004 è quello della grande crisi del turismo locale, secondo para-metri che non si erano mai verificati in precedenza;

▪ che il movimento turistico reale è notevolmente superiore a quanto appare dalle statistiche ufficiali. Tale fatto presenta non poche implicazioni sul piano delle politiche economiche locali.

10.2 L’identità turistica della provincia

Dall’analisi complessiva dei dati ufficiali, congiunta alla lettura delle stime dei co-siddetti “segnali deboli” del mercato ricostruiti nel loro andamento tramite stime op-portunamente meditate, emerge uno scenario prospettico per il fenomeno turistico del-l’intera provincia di Massa Carrara denso di tematiche di riflessione e di stimoli per cer-care di recuperare un ciclo virtuoso di evoluzione turistica.

Indubbiamente, infatti, i dati ufficiali denunciano una situazione certo non rassicu-rante per quanti lavorano nella ricettività turistica. Infatti non solo le presenze, ma persino gli arrivi degli ultimi anni sono stati in diminuzione. Dal 2002 hanno cominciato a contrarsi anche le “esportazioni” di Massa Carrara intesa come “prodotto turistico”. Del resto l’area di destinazione propriamente turistica pare pressoché circoscritta alla zona costiera, meta di un turismo balneare che negli ultimi anni ha conosciuto a livello generale profondi cambiamenti nelle preferenze rivelate, e che non sembra più volersi accontentare dei tradizionali connubi tra sole e spiaggia. Sembra pertanto inevitabile che per un ambiente turistico tradizionalmente “balneare” si prospettino opportunità di innovazione non banali, da orientare verso lo sviluppo sostenibile, e integrato con gli altri fattori “strategici” per l’economia locale complessiva.

La resistenza mostrata dal turismo nelle case per vacanza alle perturbazioni non po-sitive accusate pesantemente, invece, dal turismo ufficiale dovrebbe far riflettere sulla possibilità di orientare lo sviluppo verso “politiche di accessibilità” al territorio che fa-cilitino la ripresa del volume degli arrivi. La strategia per il turismo verrebbe in tal modo ad intrecciarsi con quella per i trasporti, cercando modi congiunti e coerenti per innovare le modalità di accesso al territorio. Le idee che stanno maturando per lo svi-luppo della zona portuale potrebbero incentivare l’appeal di target affascinati da mo-dalità di viaggio non banali. Indubbiamente una programmazione accorta dell’intermo-bilità che colleghi la costa con l’entroterra potrebbe rendere più agevole l’attrazione di segmenti di viaggiatori anche da raggi di origine più distanti, che, quindi, sarebbero invogliati a preferire questa provincia come punto perlomeno di passaggio (e quindi di sosta) per i loro spostamenti. Data la scarsa rilevanza della presenza di target esteri (fatta eccezione di quello proveniente dalla Germania) politiche di accessibilità che riavvicinino il pubblico potenziale straniero sembrano quantomeno opportune, e la te-matica dell’accesso e dei poli intermodali offre a tal riguardo stimoli preziosi di rifles-sione, che meriterebbero una ulteriore trattazione specifica.

La varietà di risorse naturali del territorio (lacuali, montane, collinari, termali) po-trebbe a sua volta far riflettere sull’opportunità di diversificare la gamma del prodotto turistico, ad oggi concentrato sul balneare. Al contempo, le strategie di marketing ter-ritoriale vanno però trattate con cautela, perché è facile che producano inefficienze se

147

non vengono programmate con chiarezza estrema. Infatti, in generale, l’approccio alla programmazione turistica da parte dell’operatore pubblico può essere ricondotto a due tipologie prevalenti: l’approccio “promozione”, e l’approccio “progetto”. Se il primo rischia lo squilibrato dimensionamento delle risorse nella fase della comunicazione (pubblicità e promozione) a scapito delle fasi della filiera a monte e a valle del proces-so produttivo (prodotto e commercializzazione), il secondo è viziato da un focus opera-tivo sulle fasi attuative di un “pacchetto turistico” a sé stante. Anziché stringersi nella pur importante promozione del territorio, sembra allora essenziale scegliere innanzitut-to un sentiero di sviluppo che veda il territorio come “risorsa” da cui partire per la co-struzione del processo di produzione di reddito, piuttosto che come “obiettivo” presun-to generatore di profitto di per sé. I presupposti per tale manovra di estensione della gamma di prodotti turistici, e di ampliamento del mercato verso i rispettivi nuovi tar-get, sono dettati dall’andamento della stagionalità che in Massa Carrara conosce il suo picco nel periodo giugno-settembre. La domanda di un turismo evoluto, dinamico nelle preferenze rivelate, sensibile alle vischiosità di una congiuntura “stretta” di potere d’acquisto, è estremamente elastica nella scelta tra forme di offerta competitive, e per questo potrebbe rivelarsi anche attenta a cogliere opportunità nuove nell’acquisto di un core di prodotto da tempo libero ribelle rispetto a ciò che tanta libertà non sem-bra offrire (come la “necessità” di dormire... ...in albergo).

Ne è un esempio l’andamento delle presenze nelle case per vacanza di Carrara - classificata tra le città d’interesse storico e artistico -, che oltre a costituire quasi 1/4 della quota di mercato provinciale, continua ad essere positivo perlomeno dal 1999. Per riattivare in maniera virtuosa il ciclo di vita di Massa Carrara intesa come destina-zione turistica, quindi, sembra necessario ripensare la sua configurazione strutturale turistica complessivamente, e impostarla su pilastri che possano fungere da supporto anche per le strutture ricettive della costa.

148

11 I PRODOTTI DI MERCATO

11.1 Definizione, identificazione ed organizzazione dei prodotti turi-stici

Il turismo in provincia di Massa Carrara si connota per una tradizionale e netta pre-dominanza del segmento balneare. È però altrettanto evidente come la diversificazione delle risorse del territorio provinciale, in uno scenario di crescita e diffusione di nuovi segmenti turistici con caratteristiche peculiari e differenziate rispetto ai modelli tradi-zionali di vacanza, deve portare l’attenzione sulla opportunità di definire linee di svi-luppo che facciano riferimento a diverse tipologie di turismo, oltre che incentrarsi su una ridefinizione del concetto stesso di vacanza balneare.

La decisa segmentazione della domanda turistica è un dato di fatto che si traduce nella necessità di innescare un processo antitetico alla standardizzazione del servizio. Il riferimento a mercati di nicchia o a mercati emergenti, con riguardo sia alle motivazio-ni/comportamenti che alle diverse tipologie di vacanza, richiede sempre più un approc-cio diversificato, efficace, personalizzato e dinamico.

L’analisi delle risorse turistiche presenti sul nostro territorio porta ad individuare in tre tipologie i segmenti principali sui quali puntare per il suo sviluppo turistico:

▪ i prodotti turistici collegati al prodotto mare;▪ i prodotti turistici collegati all’entroterra, in particolar modo alle risorse cul-

turali e ambientali e che richiedono pertanto di essere coerentemente inte-grati nel sistema del prodotto balneare;

▪ quelli a matrice trasversale che consentono di diversificare la propria offerta, oltre che di arricchire con nuovi stimoli anche i segmenti tradizionali, in modo da evitare il rischio di perdere quote di mercato.

Tutto questo permette di identificare sul territorio un prodotto turistico “variega-to” costituito da più segmenti turistici; dal turismo balneare all’enogastronomico, dal turismo rurale al turismo culturale, dal turismo naturalistico a quello sportivo.

Impostare lo sviluppo turistico di una località significa, quindi scegliere innanzitutto quale prodotto turistico essa debba offrire sul mercato o, in altri termini, quali tipolo-gie di bisogni di vacanza essa debba soddisfare.

Turismo balneareQuesto segmento viene considerato ancora oggi nel suo complesso come la principa-

le manifestazione del turismo di massa, tuttavia è possibile individuare alcune connota-zioni tipiche di tale segmento turistico.

Il mercato attuale è composto prevalentemente da gruppi di matrice familiare, per molti dei quali assume un peso non trascurabile la variabile costo; è caratterizzato da una tendenziale e progressiva riduzione della durata media della permanenza ed è sot-toposto ad una sempre crescente concorrenza da parte dei paesi in via di sviluppo.

Tra le motivazioni di una vacanza al mare diventa sempre meno esclusivo il riferi-mento al trinomio “sole – spiaggia – mare”, mentre sempre più importanti sono elemen-ti di scelta differenziati e trasversali. Vi è una ricerca sempre più esplicita di una per-sonalizzazione dell’offerta.

Lo sviluppo competitivo del turismo balneare sul nostro territorio richiede un piano 149

di interventi incentrato in particolare su:▪ la diversificazione e la qualificazione della ricettività;▪ l’adozione di appropriate politiche di prezzo;▪ l’attivazione di maggiori e più qualificati servizi;▪ la realizzazione di opportunità per lo sport ed il tempo libero;Riteniamo importante avviare azioni di promozione e comunicazione volte a valoriz-

zare il territorio nel suo complesso cercando di ampliare gli elementi di scelta della de-stinazione e volte alla ricerca graduale di nuovi mercati strategici.

Occorre progettare offerte mirate, incentivi al soggiorno nei periodi di bassa e me-dia stagione mediante un accordo tra operatori ed enti pubblici ed una adeguata pro-mozione e commercializzazione.

Quali possono essere azioni da sviluppare per ampliare il periodo di stagionalità del-la nostra offerta. Sicuramente importante è attivare una politica connessa agli eventi e turismo.

Occorre pensare all’integrazione fra mostre e manifestazioni espositivi, congressuali e culturali con gli altri elementi forti dell’offerta turistica locale ed il collegamento con iniziative complementari all’uopo strutturate.

Sviluppare nuove forme di offerta nei periodi di bassa stagione attraverso l’attiva-zione di proposte promo –commerciali (pacchetti turistici integrati – proposte week end, long week end, 5 giorni, 7 giorni, 10 giorni anche in funzione del calendario), cioè offrire pacchetti turistici competitivi comprendenti pernottamenti in strutture ricettive durante le manifestazioni culturali, convenzioni con ristoranti, negozi e altri operatori di altri settori produttivi del territorio.

Turismo d’arte e culturaLa domanda di turismo culturale è in costante crescita – come confermato da tutte

le ricerche di mercato - e fasce sempre più ampie e diversificate di popolazione si ri-volgono a svariate forme di prodotto culturale.

L’estendersi del numero di turisti interessati ai beni culturali ha comportato una do-manda più articolata ed esigente, che ricerca nella fruizione dell’arte una forma di va-canza: occasioni di intrattenimento, socializzazione e svago, oltre che il soddisfacimen-to di bisogni intellettuali e di conoscenza.

L’individuazione dei profili dei consumatori culturali potrà essere un passo fonda-mentale nella creazione di prodotti d’arte e cultura che si pongano efficacemente sul mercato e che siano nel contempo rispettosi dell’ambiente culturale da cui traggono ragion d’essere. In particolare, possiamo distinguere vari segmenti di visitatori cultura-li:

▪ il turista culturale tipo che soggiorna nelle località di visita ▪ il visitatore escursionista che arriva da una località di vacanza limitrofa ▪ il visitatore per eventi che arriva per visitare mostre o per assistere a manife-

stazioni culturali di vario genere ▪ il turista alla ricerca dei centri minori, delle tradizioni più tipiche, ecc. Ognuno di questi consuma un prodotto composto da elementi diversi, che si colloca-

no trasversalmente tra comprensori e che permettono di distribuire sul territorio i flussi e di integrare le risorse maggiori con quelle meno note. Ne deriva una necessità di stru-menti di informazione turistica, trasporto pubblico, di servizi di accoglienza particolari, oltre che di promozione e di valorizzazione.

La promozione di una destinazione culturale comporta un mix di accoglienza, di ospitalità, di strutture, di eventi e servizi, senza trascurare che l’applicazione dei mo-

150

delli di marketing dovrà far riferimento in primo luogo alle caratteristiche del prodotto culturale a cui la destinazione si riferisce.

Turismo enogastronomico e dei prodotti tipiciNegli ultimi anni, in alcuni studi sull’evoluzione della società italiana, sono emersi

segnali di cambiamento nei comportamenti omogenei, rafforzando la convinzione che la conoscenza e la valorizzazione delle tradizioni possono tradursi in arricchimento del-la proprie identità.

La vivacità culturale del nostro territorio, ricco di tradizioni popolari e caratterizza-to dai mille campanili e mille ricette, può sicuramente essere uno stimolo alla cono-scenza delle diverse culture territoriali, che tutte insieme costituiscono un unico patri-monio di storia e di prodotti interessati per un pubblico attento alla ricerca della genui-nità e della tradizione.

A seguito delle crescenti spinte innovative provenienti da una domanda sempre più diversificata, molti operatori hanno compreso le potenzialità di alcuni segmenti emer-genti (turismo rurale, turismo verde, ecoturismo, turismo enogastronomico, ecc.) e la necessità di predisporre un’offerta turistica adeguata, attraverso la difesa dell’ambien-te, la diversificazione produttiva, la valorizzazione e la qualificazione delle produzioni locali, un recupero delle forme di ristorazione strettamente legate al territorio.

La valorizzazione della ristorazione attraverso l’utilizzo delle produzioni tipiche lo-cali diviene oggi uno dei principali strumenti per la promozione delle risorse di un terri-torio tramite la rivitalizzazione delle colture tipiche, la diversificazione e la stagionali-tà delle produzioni, ma anche con il recupero e la valorizzazione delle tradizioni e della cultura ed il conseguente rafforzamento dell’identità locale.

L’enogastronomia non viene più considerata un servizio complementare alle varie ti-pologie turistiche ma sempre più è “un obiettivo” del turista, un momento per vivere una esperienza e per consolidare un rapporto fra turista, prodotti tipici, ristorazione e territorio.

Non è più un fenomeno di nicchia ma un vero e proprio trend culturale.E’ un segmento che può contribuire all’innalzamento della qualità, sia dell’offerta

che della domanda, attraendo flussi turistici dotati di buona capacità di spesa e forte motivazione.

La motivazione principale di questo particolare segmento è focalizzata sul deside-rio di conoscere meglio il prodotto ed il territorio di produzione.

Per uno sviluppo del turismo enogastronomico sul nostro territorio, si suggeriscono le seguenti linee d’intervento ritenute in qualche modo prioritarie:

▪ forte integrazione tra prodotto e territorio di produzione, con tutte le sue specificità;

▪ garanzia della qualità e della tipicità delle produzioni in forte cooperazione con il settore agricolo (valorizzazione del distretto rurale);

▪ garanzia della qualità dell’accoglienza e del contesto territoriale;▪ professionalità specifica degli operatori;▪ promozione integrata con le altre forme di turismo;▪ pacchetti specifici in autunno e primavera;▪ diversificazione delle tipologie della ricettività.

151

Turismo naturalisticoFra i nuovi valori che in questi anni si sono prepotentemente affermati in quasi tutti

i principali mercati internazionali, le problematiche ambientali e la sensibilità verso tutto ciò che attiene alla natura sembrano aver acquisito una loro priorità in ampi seg-menti di mercato. Inoltre, appare sempre più evidente come le nuove consapevolezze ecologiche siano ormai in grado di esercitare una marcata influenza nella memoria dei consumatori e nell’associazione prodotto-territorio.I risultati di una serie di indagini a livello nazionale sul turismo naturalistico evidenzia-no l’importanza di questo fenomeno:

▪ Il giro di affari dell’ecoturismo viene stimato intorno al 2% del mercato turisti-co globale, ma con potenziali di crescita annua del 20%;

▪ gli operatori italiani specializzati in ecoturismo e in turismo naturalistico si dividono tra un alto numero di piccoli operatori specializzati e un numero ri-stretto di grandi Tour Operators tradizionali.

▪ di questi, circa due terzi dichiara un aumento, negli ultimi 3 anni, del volume di affari della propria impresa in rapporto all’offerta per il turismo naturalisti-co;

▪ tra le mete proposte quelle che caratterizzano principalmente la vacanza ecoturistica sono i parchi;

▪ una vacanza ecoturistica costa in media il 27% in meno di una vacanza tradi-zionale in alta stagione ed il 7% in meno in bassa stagione;

▪ l’ambiente naturale è considerato importante per l’82% dei turisti.La valorizzazione del rapporto fra turismo e ambiente deve diventare una convinzione strategica dell’intero sistema di offerta, capace di rinforzare i segnali deboli che que-sta manda al mercato.Ciò comporta:

▪ l’individuazione di target potenziali sensibili all’offerta di aree naturalistiche;▪ una forte integrazione del sistema di offerta di tutto il territorio provinciale;▪ un forte orientamento del prodotto e del territorio e della comunicazione e

promozione relativa verso i target potenzialmente disponibili.Si tratta di far emergere una nuova tipologia di prodotto, lavorando su target ben

definiti anche se di nicchia, sia locali che provenienti da altre regioni e dall'estero. La chiave di lettura “del turismo ambientale” potrà interpretare sia i prodotti del turismo sia di vacanza attiva, e anche una linea di valorizzazione dei prodotti tradizionali.

Turismo ruraleIl turismo rurale non è certamente un fenomeno nuovo in Italia, ma in questi ultimi

anni è diventato un segmento turistico sempre più sofisticato ed esigente.La potenzialità di crescita dell’offerta del segmento rurale, appare una delle più

forti: non si tratta soltanto di sviluppare una adeguata offerta agrituristica, ma di col-legare lo sviluppo di altri segmenti come l’enogastronomico e lo sportivo al rurale stes-so, nell’ottica della costruzione di una immagine di sistema, che sappia veicolare l’au-tenticità dei luoghi sotto l’aspetto riconosciuto del benessere. Il turismo rurale con-nesso ad un tipo di turismo attivo che coinvolge le attività sportive, la conoscenza dei prodotti tipici, delle tradizioni locali e della storia del territorio.

Turismo del benessere (Fitness, welness, sportivo) L’evoluzione dei bisogni dei consumatori è oggi molto più evidente nel tempo libero

e nella cura del proprio corpo, con una spesa complessiva in aumento continuo, a segui-152

to delle repentine trasformazioni dei valori e degli stessi comportamenti del consuma-tore.

Sul piano strettamente individuale è in particolare l’esigenza di benessere a caratte-rizzare maggiormente i comportamenti dell’individuo, con l'allargamento del concetto di prevenzione che attraversa tutti i segmenti di popolazione, al di là dell’età e del reddito, collegandosi direttamente a quello della salute.

Di questa evoluzione sono testimonianze gli Health Centers, i Fitness club, i Centri dietetici, gli alberghi con attrezzature sportive, i centri di meditazione, etc., che allar-gano la sfera del termalismo alla salute, al benessere, al piacere.

Il turismo dello star bene, al cui centro vi è un soggiorno rilassante in località colle-gato in ambienti naturali in cui ritrovare quella qualità della vita che il degrado degli ambienti urbani, con risorse naturali in grado di contribuire alla difesa della propria sa-lute, con attrezzature sportive indirizzate ai milioni di individui che praticano in Italia sport turistici, con forme di animazione culturale e con un’offerta agroalimentare e commerciale fortemente tipizzata.

Turismo congressuale In connessione al segmento lavoro/affari è opportuno tenere conto del segmento

congressuale. Per questo occorre orientare un’offerta in grado di poter accogliere ade-guatamente i partecipanti ai convegni e congressi, a livello di strutture ricettive pro-vinciali.

Segmento del turismo d’affari di rilievo e con logiche proprie peculiari, il congres-suale è un mercato costituito da una serie di eventi molto diversi: congressi, seminari, convention aziendali e politiche, meeting e riunioni di vario genere.

Il settore è un mercato di grande rilevanza da un punto di vista qualitativo perché:▪ chiede alberghi di buona qualità e spesso esige anche servizi e tecnologie

avanzate di comunicazione telematica;▪ è caratterizzato da una distribuzione temporale delle attività su tutto l’arco

dell’anno, ad esclusione dei mesi tradizionali della vacanza.Le principali esigenze della domanda congressuale, cui fornire risposte adeguate

per uno sviluppo del turismo congressuale nella nostra area sono:▪ capacità ricettive e sedi e servizi congressuali adeguati;▪ facile accessibilità;▪ collegamenti efficienti anche con altre risorse che ne costituiscono parte inte-

grante;▪ valenze turistiche di tipo accessorio (ricreative, sportive e culturali);▪ ruolo del Convention Bureau.

Turismo nautica da diportoLa nautica da diporto è un altro segmento che merita l’attenzione di tutti i soggetti

interessati allo sviluppo turistico dell’area; il sistema logistico in espansione e la vici-nanza ad aree naturali marine rendono il nostro comprensorio particolarmente idoneo allo sviluppo di questo comparto.

153

11.2 Una valutazione di sintesi

Come abbiamo visto, per ogni prodotto è possibile individuare una struttura della domanda particolare, ma volendo ricondurre i vari segmenti turistici ad una motivazio-ne prevalente abbiamo:

▪ Mare, sole e spiagge - vacanza relax▪ Arte – Cultura ed eventi▪ Turismo verde/ecoturismo▪ Vacanze attive▪ Benessere, salute e sport▪ Enogastronomia e produzioni tipicheAffari, Congressi e incentive

L’offerta di questi prodotti può coincidere in alcuni casi con un’area, ma più spesso può essere proposta con una chiave di lettura che corre trasversalmente a tutto il terri-torio.

I prodotti definiti permettono di rendere il sistema turistico territoriale un “sistema dinamico”; occorre pensare alla realizzazione di un piano di incoming con delle offerte commerciali che possono essere tematiche, territoriali o integrate ma definite in una ottica di collaborazione fra attori pubblici e privati del sistema turistico:

▪ si pensi ad proposte tematiche (proposte con visite ad aziende commerciali, con visite ad aziende di produzione di tipicità locali);

▪ si pensi ad integrare i classici servizi turistici della ricettività, con la ristora-zione tipica locale, con i servizi di guida turistica ambientale, con i servizi di trasporto locale, con altre tipologie di servizio utili al miglioramento del pro-dotto turistico.

La provincia di Massa Carrara ha sul proprio territorio un’offerta in grado di coprire tutti questi prodotti, operando su più fronti per ottenere più presenze, una permanen-za media dei turisti più lunga, una maggiore distribuzione dei flussi nell’arco dell’anno.

Per la pluralità di attrattive e la "facilità nel combinarle", riteniamo che si possa parlare di prodotti trasversali e che si possono costituire secondo un criterio di riadat-tamento dei prodotti.

Si tratta quindi, in sintesi, di una azione strategica di differenziazione che è possibi-le solo se oltre alla promozione mirata è disponibile realmente un prodotto organizza-to e fruibile.

La disponibilità di un prodotto organizzato e fruibile favorisce una attività di soste-gno alla commercializzazione che dovrà necessariamente tenere conto dei sistemi territoriali (mix fra peculiarità del territorio e caratteristiche dell’offerta ricettiva), e cioè di quei prodotti turistici frutto della sinergia integrata di operatori (pubblici e/o privati) ed espressione tipica di un territorio turisticamente rilevante.

154

ALCUNI ESEMPI DI OSPITALITA’ SELEZIONATAI CLUB DI PRODOTTO

▪ Benvenuti/e in Toscana▪ Benvenuti in Toscana – Ragazzi▪ Vetrina Toscana a Tavola▪ Per la Famiglia▪ Appartamenti di qualità▪ Vacanze in bicicletta▪ Vacanze senza barriere▪ Sport nell’Apuane

PROSPETTO DI SINTESI

MACROPRODOTTI REGIONALI SEGMENTI TURISTICI

PROVINCIALI

MOTIVAZIONI PREVALENTI

Montagna di Toscana Turismo enogastronomicoTurismo naturalisticoTurismo rurale

Vacanze attiveproduzioni tipicheVacanze e sport

Costa di Toscana Turismo balneare Turismo congressuale

Vacanza relaxVacanze attiveAffari e CongressiVacanze e sport

Altra Toscana – Itinerari d’autore Turismo d’arte e culturaTurismo scolastico

Sistema dei borghi

Ambiente di Toscana Turismo enogastronomico Turismo naturalisticoTurismo ruraleTurismo scolastico

Vacanze attiveProduzioni tipicheLe aree naturaliVacanze e sport

ALCUNE NOTE PER LA PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI INCOMING

TIPOLOGIA PROPOSTE VALIDITA’ E PERIODO DI REALIZZAZIONE

Clienti individuali – Gruppi preorganizzatiPacchetti predefiniti – Pacchetti elastici/su misuraRicettività + itinerari – Ricettività / ristorazione

Alta bassa e media stagionePacchetti week end – Long week endPacchetti settimanali - quindicinali

(week end – itinerari natura – circuiti d’arte – enogastronomia – itinerari particolari – eventi – turismo scolastico – turismo congressuale – itinerari sportivi – voglia di benesse-re)

MODALITA’ DI PROMOZIONE E DI COMMERCIALIZZAZIONE DEI PACCHETTI

▪ catalogo cartaceo;▪ portale Turismo;▪ direttamente al turista;▪ tramite intermediari.

155

12 COMUNICAZIONE, MARKETING E PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE

12.1 La domanda turistica: una combinazione fra prodotti, mercati e target

La crisi dei consumi e gli effetti della globalizzazione sui mercati turistici richiedo-no uno sforzo a livello innovazione nella analisi ed elaborazione delle offerte turistiche e della promozione, all’interno della quale la comunicazione è destinata a svolgere un ruolo sempre più esteso. Gli operatori turistici hanno la necessità di avere indicazioni, per i prossimi anni, sugli interventi e sugli strumenti da utilizzare per affrontare una nuova situazione del mercato turistico.

Gli obiettivi da porsi sono articolati e differenziati in rapporto al livello differente di maturità dei prodotti turistici: per le nostre zone l’obiettivo, oltre ad indirizzare una serie di azioni verso i mercati “fedeli”, rafforzando la presenza in alcuni mercati me-diante azioni di penetrazione e di allargamento mirate ad incrementare la “fidelizza-zione” della clientela è anche quello di impostare la ricerca graduale di nuovi mercati strategici.

Il "portafoglio" ideale di qualsiasi destinazione turistica dovrebbe comprendere:▪ mercati tradizionali e stabili su cui la destinazione è presente con alte quote

di mercato e che permettono un equilibrio fra costi e benefici;▪ mercati emergenti, caratterizzati da una crescita sostenuta, su cui la desti-

nazione è presente con alte quote di mercato e che potranno successivamente crescere;

▪ mercati in crescita su cui la destinazione ha una ridotta quota di mercato di cui dubbie sono le possibilità di sviluppo;

▪ mercati in declino con quote di mercato decrescenti.

12.1.1 Le combinazioni mercati/ prodotti

La definizione delle aree d'interesse non è stata effettuata esclusivamente sulla base dei dati quantitativi, ma anche sulla scorta di valutazioni che discendono dal mo-nitoraggio delle tendenze espresse a livello regionale.

Si ripropone, quindi, una distinzione metodologica riferita all’interesse manifestato dai singoli mercati verso l’offerta provinciale e regionale.

In questo senso si ritiene di dovere privilegiare la relazione con alcuni mercati tradi-zionali dell'Europa (Germania, Gran Bretagna, Francia, Spagna), i quali garantiscono un rapporto consolidato con l'offerta del nostro territorio, anche se nel corso dell’ultimo periodo hanno manifestato condizioni d'instabilità necessitanti d'interventi mirati.

Allo stesso modo iniziative specifiche devono essere progettate in favore dei mercati svizzero, olandese e austriaco produttori di un turismo particolarmente adatto ai nostri prodotti turistici.

Una risorsa da non trascurare è costituita dal mercato scandinavo, la cui domanda è in continua espansione in ambito regionale.

I positivi risultati provenienti dai mercati dell’est europeo (Russia, Polonia, Unghe-ria) consentono di superare le riserve manifestate negli ultimi anni.

156

Il mercato italiano rappresenta per il territorio la quota maggioritaria della doman-da, però non vanno trascurate le sue potenzialità in considerazione della crescita dei viaggi effettuati all’interno dei confini nazionali.

Le aree di mercato d'interesse sono troppo vaste per poter consentire la copertura totale della domanda; né, d'altra parte, un tale orientamento può rientrare tra le stra-tegie degli enti preposti alla promozione. Va invece evidenziata una sorta di "priorità" nell'azione che tende a privilegiare alcuni bacini piuttosto che altri, e ciò naturalmen-te sulla scorta di una serie di indicatori di riferimento.

12.1.2 Gli scenari nazionali ed internazionali: i mercati turistici di riferi-mento

Le linee programmatiche ipotizzano concrete azioni di promozione e commercializ-zazione; in estrema sintesi, all’interno di un impianto organizzativo di sostanziale con-tinuità, il Piano è teso a:

1° aumentare la quota di turismo internazionale tenendo presente che entro i 700 km si deve operare prevalentemente sul cliente individuale, oltre tale distanza si ope-ra con l’intermediazione;

2° presidiare e recuperare la quota di turismo italiano.

I TREND DEI PROSSIMI ANNIBENESSERE: individualismo e una ricerca di equilibrio psicologico.SPORT: di tutto e di più, senza limiti.VACANZE ATTIVE: sempre più attività nelle proposte turistiche.ARTE – CULTURA E EVENTI: maggior dinamismo delle nostre città d’arte.FAMIGLIE: le famiglie tradizionali sono il focus del nostro territorio.

Questa strategia prevede:▪ la centralità del mercato interno per ottenere il consolidamento della fedeltà

e della lealtà dei turisti italiani verso tutte le nostre offerte turistiche

▪ la massima attenzione a proposte con criteri di qualità e di integrazione;

▪ azioni per valorizzare tutte le offerte provinciali sui vari mercati, selezionan-do Paesi, aree e target;

▪ una assoluta e crescente attenzione al rapporto qualità/prezzo delle offerte turistiche non solo del ricettivo: maggiore trasparenza nella realizzazione del-le varie proposte turistiche.

157

12.2 Caratteristiche dei mercati e dei target di riferimento

Si identificano, ad oggi, alcuni target di riferimento anche e soprattutto rispetto ai mercati potenziali raggiungibili con opportune azioni promozionali.

PROSPETTO DI SINTESIRATING -

PRODOTTONaturalistico Balneare Enogastronomico -

RuraleTermale -Benes-sere

Arte -Cultura

Mercati AAA Individuale Centro Nord ItaliaEuropa Cen-trale

Individuale Centro Nord Ita-liaCentro e nord Europa

Individuale Centro Nord ItaliaEuropa Centrale

Individuale cen-tro e Nord Europa

Individuale Centro Nord ItaliaMercati ex-traeuropei

Mercati AA OrganizzatoEuropa Cen-trale

Individuale e Organizzato Ex Europa dell’Est

Organizzato Cen-tro Nord ItaliaEuropa Centrale

Organizzato Cen-tro Nord ItaliaEuropa Centrale

Individuale Sud ItaliaAree europee cattoliche

Mercati A Individuale e Organizzato Ex Europa del-l’Est

Individuale e Or-ganizzato Ex Europa dell’Est

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12.3 Mantenimento e rafforzamento dell’immagine del territorio

Rafforzare e riposizionare l’identificazione dell’immagine del territorio provin-ciale con l’insieme dei suoi elementi, affiancando idealmente l’immagine forte del “mare” e “del verde” a quelle di altri elementi caratterizzanti tutto il territorio.

Costruire una “immagine globale” significa progettare una formula (Mare + Arte + Storia + Natura + Cultura + Benessere + Agricoltura + Produzioni tipiche) che rap-presenti la provincia nel suo complesso, con le sue peculiarità e le sue caratteristiche.

Si deve pensare ad una campagna di comunicazione della Provincia che deve avere come obiettivi fondamentali:

▪ il rafforzamento dell’immagine del territorio sui mercati nazionali ed esteri, puntando sull’integrazione degli elementi forti: marte, verde, arte, storia, cultura, natura, prodotti tipici e benessere

▪ la divulgazione di iniziative direttamente promosse o di cui sono titolari Enti Pubblici del settore turistico allargato

La campagna di comunicazione, nel tenere conto di ciò, sarà comunque attuata nel rispetto delle linee di promozione attivate dall’Agenzia per il turismo e dovrà tenere conto non solo dei tradizionali strumenti, ma anche di quelli tecnologici che devono es-sere potenziati.

La scelta dei mezzi di comunicazione andrà ponderata in funzione degli obiettivi e dell’utenza da raggiungere, e dovrà inoltre tenere conto dell’efficacia, della vivacità, dell’appeal e dei ritorni che tali mezzi riescono a garantire. La comunicazione avrà, co-munque, unicamente natura istituzionale, sarà veicolata anche mediante il sito inter-net e sarà mirata:

▪ a divulgare l'immagine della provincia con campagne legate alla promozione dei singoli prodotti tematici, territoriali e/o di itinerari, anche riguardo delle iniziative previste sul territorio;

▪ a curare la notorietà di iniziative che, per la qualità dei contenuti e per la va-lenza turistica del target, sono di per sé in grado di movimentare flussi di viaggiatori verso le destinazioni della provincia;

159

13 GLI STRUMENTI DELLA PROMO – COMMERCIALIZZAZIONE

13.1 Il piano di sostegno alla commercializzazione

Il piano dovrà poggiare su alcuni assi operativi costituiti da:▪ partecipazione e/o organizzazione di borse e fiere turistiche, laddove possibi-

le in compartecipazione con la Camera di Commercio e Toscana Promozione; attività di pubbliche relazioni;

▪ realizzazione di workshops tematici e di iniziative di sales promotion (meeting di presentazione di prodotti, conferenze-stampa, incontri a tema, ecc.);

▪ realizzazione di educational tours per agenti di viaggio, giornalisti, operatori e funzionari di settore, troupes televisive, opinion leaders e decisori del turi-smo;

▪ realizzazione di brochures tematiche. Per quanto riguarda l’organizzazione di workshop, seminari ed educational tour, ap-

posite iniziative potranno essere dedicate ai segmenti del turismo balneare, naturalisti-co, enogastronomico, congressuale, benessere -sportivo e culturale.

La Provincia di Massa Carrara potrà offrire servizi agli operatori italiani ed esteri che intendano dare vita ad azioni di valorizzazione del prodotto turistico del nostro territo-rio, con particolare riferimento a:

▪ distribuzione di materiale promo - pubblicitario istituzionale;▪ distribuzione agli ospiti di prodotti tipici locali; ▪ realizzazione di incontri ufficiali di presentazione di specifici prodotti e cata-

loghi.L’ideazione, la progettazione e l'esecuzione di queste iniziative (finalizzate alla

creazione di "occasioni" d'incontro tra la domanda e l'offerta) sono demandate all’APT che può anche avvalersi della collaborazione di enti pubblici e privati locali.

La programmazione delle fiere e delle borse turistiche viene definita in relazione alle tendenze dei mercati nazionali ed internazionali, in rapporto anche alla pianifica-zione dell’Agenzia di promozione economica della Toscana. La partecipazione alle ma-nifestazioni borsistiche e fieristiche è un momento della complessiva strategia promo-pubblicitaria rivolta ai mercati di riferimento ed individuata nel settore "mercati" di questo documento.

La partecipazione e/o l'organizzazione turistica pubblica a queste iniziative trova comunque motivazione nell'intendimento di garantire agli operatori del territorio le op-portunità tecnico-logistiche per creare e consolidare contatti commerciali, oltre che in una strategia di riposizionamento del prodotto anche attraverso il rilancio dell'immagi-ne turistica in Italia ed all'estero.

13.2 Sviluppo dell’incoming presso le strutture locali.

Da numerosi studi, infatti, emerge l’importanza della presenza di realtà “consortili” tra operatori turistici di un territorio per la gestione delle azioni promo - commerciali. Inoltre, le aggregazioni rappresentano una delle principali strategie per competere sui

160

mercati, soprattutto se consideriamo che le necessità più impellenti per il nostro terri-torio sono:

▪ collegare le risorse, ovvero costituire un sistema di offerta integrata del terri-torio, delle sue produzioni, delle sue risorse e della ricettività esistente;

▪ collegare gli operatori, ovvero fare sistema e far lavorare insieme le diverse tipologie di operatori economici dal settore ricettivo, della ristorazione e dei servizi complementari, ai settori dell’intermediazione, dei trasporti, del com-mercio e dell’artigianato tradizionale.

Questi elementi rappresentano una scommessa da perseguire a prescindere dalla evoluzione del mercato. Deve essere in primo luogo una scommessa a livello culturale, prima ancora che a livello di strategia economica.

Le motivazioni per lo sviluppo di soggetti capaci di aggregare le imprese riguardano principalmente:

▪ La possibilità di migliorare l'incoming attraverso il rafforzamento della coesio-ne tra gli operatori privati, l'associazionismo e le istituzioni locali e la possibi-lità di superare i limiti della micro - dimensione aziendale, individuando gli obiettivi comuni su cui operare per realizzare nuovi servizi e sviluppare nuove iniziative;

▪ Rappresentano lo strumento migliore per una proficua collaborazione tra gli operatori pubblici, privati e culturali del settore, perché svolgono attività di coordinamento e perché gestiscono determinate fasi per tutte le aziende con-sorziate;

▪ Rappresentano una possibilità di anticipare lo scenario futuro: questo tipo di soggetti sono connessi al concetto di filiera di beni e servizi che formano l'i-dentità sociale e culturale del nostro territorio;

▪ Le esperienze maggiormente significative realizzate in altri contesti territo-riali hanno evidenziato l'opportunità di un coinvolgimento diretto degli opera-tori privati e delle associazioni nella promo - commercializzazione dell’area, come rete integrata di servizi, di attività turistiche e come area ad economia avanzata caratterizzata da cultura dell'ospitalità.

13.3 Progetto per la verifica dell’efficacia e dell’efficienza delle azioni promozionali.

L'obiettivo del progetto è quello di creare un vero e proprio strumento in grado di verificare l'efficacia delle iniziative promozionali intraprese nel corso dell'ultimo anno, al fine di adeguare le scelte alle effettive esigenze dei mercati.

L'indagine si realizza attraverso l'analisi dettagliata di tutte le attività intraprese nel corso di un anno dai diversi soggetti operanti sul territorio, con una veloce ricognizione sugli eventi a carattere continuativo realizzati anche nel corso dell’anno precedente. Inoltre, l'analisi di tutto il materiale promozionale prodotto, dei target di riferimento e degli obiettivi prefissati permette di valutare l'impatto che determinate campagne pro-mozionali possono aver avuto su specifici mercati.

I risultati dell'indagine, oltre che costituire un momento di controllo sui risultati del-le singole azioni, rappresentano anche il punto di partenza per una realizzazione di progetti promozionali finalizzati e per un'eventuale ridefinizione del Piano di comunica-zione.

Tutte le attività di programmazione si svolgono inizialmente con la scelta degli 161

obiettivi in base ai vincoli e ai punti di forza determinati dal prodotto e dalla situazione aziendale (politiche di marketing). Se si seguono successivamente le attività di marke-ting mix (prodotto, promozione e pubblicità, distribuzione) e si pone il controllo dei ri-sultati, si sviluppa in questo modo un vero e proprio concetto di marketing strategico. Un concetto che costringe a seguire alcuni cicli naturali nella propria programmazione e favorisce lo sviluppo della mentalità del "miglioramento continuo".

Il controllo diventa lo sbocco naturale e necessario di una programmazione come quella delle strategie promozionali e di marketing. In base al controllo sul raggiungi-mento degli obiettivi è possibile stabilire le azioni da intraprendere per correggere o migliorare i risultati.

Solitamente i controlli possono essere effettuati attraverso l'analisi dei riscontri sta-tistici, della variabile del reddito, del comportamento turistico e delle presenze nelle località, anche se oggi non è più sufficiente considerare solamente questi indici al fine di misurare gli effetti delle azioni.

Il marketing audit è una forma di controllo strategico delle attività di marketing e delle attività aziendali che più si adatta alle esigenze del settore turistico. Il suo ogget-to è l'analisi continua del mercato, della situazione interna ed esterna, degli obiettivi e della strategia, dei problemi organizzativi, con lo scopo di individuare i vincoli e le op-portunità e proporre in tempo utile le modifiche delle proprie strategie.

Al fine di pervenire ad una valutazione dell'efficacia delle iniziative di promozione turistica realizzate, vengono proposte le seguenti azioni:

▪ Analisi dei programmi promozionali annuali di un biennio (opportunamente suddivisi per ambiti territoriali: obiettivi, identificazione dei target, ecc.)

▪ Analisi altre iniziative promozionali realizzate dall’Amministrazione Provincia-le

▪ Ricerca e Analisi del materiale promozionale esistente e prodotto (quantita-tivi, lingue, diffusione, ecc.)

▪ Educational Tour (Giornalisti e Tour Operators e come sono stati individuati): nazionalità, programmi, visite conoscitive o per la commercializzazione, workshop: analisi di customer satisfaction degli operatori partecipanti, verifi-ca cataloghi Tour Operator, verifica rassegna stampa

▪ Monitoraggio sulle citazioni dei vari aspetti/segmenti della provincia, su rivi-ste specialistiche per un anno intero

▪ Monitoraggio dei cataloghi di un campione di Tour Operators italiani ed esteri ▪ Monitoraggio delle principali guide turistiche ed enogastronomiche italiane ed

estere con l’obiettivo di verificare il livello quantitativo e qualitativo di im-magine del territorio della provincia sui principali strumenti di promozione attivati dai privati sia per la clientela individuale sia per il turismo organizza-to.

▪ Analisi delle richieste di informazioni pervenute presso gli Uffici delle Agenzie per il Turismo.

▪ Analisi del livello di soddisfazione degli operatori (domanda ed offerta) che hanno partecipato a fiere e workshops, ad Educational tour.

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14 OSSERVATORIO TURISTICO PROVINCIALE

È necessario identificare le opportunità del mercato in funzione dell’offerta turisti-ca con un uso più attento e sistematico delle informazioni disponibili, raccolte da più soggetti, e un monitoraggio continuo dei fenomeni, non solo economici, ma anche so-ciali e culturali. È necessario, inoltre, monitorare l’evoluzione delle esigenze del clien-te a partire dalle strutture ricettive, che non devono limitarsi alla sola registrazione dei flussi, fino ad un coinvolgimento di tutti gli operatori che svolgono l’attività a contatto diretto con i turisti. Un altro contributo determinante potrebbe arrivare dall’analisi dei contatti dei turisti con gli Uffici di Informazione del territorio. La loro sistematizzazio-ne fornirebbe utili indicazioni sulle tendenze dei mercati, sui motivi che inducono alla visita del territorio, nonché sulle aspettative dei turisti. Un altro aspetto fondamentale da monitorare è il rapporto fra la crescita della ricettività (posti letto) sul territorio e l’andamento della domanda, indispensabile alla definizione di un Piano di settore pro-vinciale del turismo.

Tutto ciò potrebbe finalmente permettere una maggiore articolazione delle strate-gie di marketing e la modulazione delle azioni di comunicazione, con iniziative promo-zionali differenziate e mirate su una dettagliata segmentazione dei mercati. La realiz-zazione di un osservatorio turistico diventa uno strumento essenziale e strategico per la definizione del piano di marketing, la qualificazione dell’offerta, l’individuazione della domanda ma anche per l’aggiornamento delle analisi sul prodotto turistico. Inoltre può contribuire alla verifica dei risultati (auditing) attraverso:

▪ l'analisi di riscontro, anche attraverso strumenti derivati dall'information technology;

▪ le procedure di verifica dei risultati anche in corso d'attività;▪ la raccolta dei dati - anche attraverso strumentazioni informatiche - e degli

elementi relativi all'intervento pubblico e privato nel settore.▪

14.1 Il Progetto “Accoglienza diffusa”

Il progetto “Accoglienza Diffusa”15 ha come finalità generale quella di valorizzare opportunamente un patrimonio del territorio (le cosiddette seconde abitazioni) crean-do, nello stesso tempo, una nuova opportunità di crescita competitiva per il settore tu-ristico ed economico dell’area.

In particolare il progetto mira a creare un circuito di abitazioni che possano essere offerte ai turisti che vogliono soggiornare nel nostro territorio, insieme ad una serie di servizi accessori che integrino e qualifichino l’offerta di soluzioni residenziali (per esempio convenzioni con ristoranti, bar, noleggi di autovetture, lavanderie, aree am-bientali da visitare, ecc..). Le abitazioni che potranno fare parte del circuito dovranno rispettare alcuni criteri identificati per elevare e caratterizzare il livello della qualità dell’offerta.

Obiettivo indiretto del progetto è creare un meccanismo che incentivi e stimoli quella componente di offerta ricettiva meno attenta ai concetti della qualità, del ri-spetto del turista, ecc.., ad adeguarsi ai criteri ed alla logica del circuito per evitare di perdere il mercato fino ad ora raggiunto e servito con il minimo sforzo.

15 Già avviato nell’anno 2005 dal Centro Studi Turistici nell’area della Versilia163

Il progetto ha una valenza strategica in termini di opportunità di crescita e sviluppo dell’area compatibili con le sue caratteristiche e con l’andamento generale del conte-sto sociale, economico e turistico. Il progetto trova inoltre tutta la sua attualità ed ur-genza di attuazione nei segnali, nei trend e nelle indicazioni che provengono dal setto-re turistico: qualità, servizi, standard, inasprimento della concorrenza, crescita cultu-rale del turista, ecc..

Avviare quindi un percorso che porti ad una valorizzazione del patrimonio esistente e ad un utilizzo delle risorse disponibili in una logica di sviluppo sostenibile e compati-bile con il nostro contesto, un percorso che miri ad un miglioramento della qualità del-l’offerta anche sulla base di una logica di rete e di sistema, rappresenta oggi una ne-cessità e nello stesso tempo una concreta opportunità di sviluppo per tutti.

Il progetto rappresenta infine una valida e concreta opportunità per tutta l’area provinciale per sviluppare la capacità di rispondere efficacemente ai cambiamenti che stanno rapidamente arrivando o in parte sono già arrivati. Questo vale per l’Ammini-strazione che deve affrontare un problema/opportunità pari a milioni di presenze turi-stiche annue, questo vale per gli operatori professionali del mercato che devono affron-tare una domanda di mercato che sta cambiando (soggiorni più brevi, soggiorni fuori stagione, maggiori richieste di qualità, maggiori esigenze di informazioni, ecc..), que-sto vale per i singoli proprietari di abitazioni che, a fronte di una domanda che si sta ri-ducendo ed è sempre più esigente, dispongono ed offrono un patrimonio, nella maggior parte dei casi, sempre più scadente.

14.2 La politica degli eventi/manifestazioni culturali.

In relazione alla tipologia di offerta culturale, occorre attuare una programmazione strategica frutto di un processo di partecipazione e di coinvolgimento dei soggetti isti-tuzionali e associativi del territorio in un’ottica di partenariato. La politica degli even-ti, sia nella sua caratterizzazione principale urbana che in quella dei centri minori, vede un particolare rilievo degli eventi manifestazioni, che hanno più scopi: l’intratte-nimento dei residenti, l’attrattiva dei visitatori, la possibilità di aumentare la notorietà anche senza causare visite dirette, di diffondere i flussi.

A tal fine si propone di:▪ pervenire ad un coordinamento dei progetti di intervento tra Provincia, i Co-

muni, altri enti locali, la Camera di Commercio, l’Università e tutti gli altri soggetti operanti in campo culturale, anche utilizzando gli strumenti della programmazione negoziata;

▪ promuovere e sostenere eventi culturali di grande rilevanza, quali ad esempio mostre, rassegne, festival e convegni, con lo scopo di incrementare la fruizio-ne culturale e di valorizzare il patrimonio storico, artistico e culturale della provincia;

▪ programmare, coordinare e sostenere, in collaborazione con altri soggetti, eventi di rilevante impatto culturale.

164

15 LE POLITICHE DI SVILUPPO PER IL TURISMO

15.1 Contesto economico

Il sistema economico della provincia di Massa Carrara si trova a dover affrontare nuove sfide. All’interno di una complessiva dinamica socio-economica negativa su scala nazionale, europea e mondiale, sta, significativamente, subendo gli effetti di una non completa “stabilizzazione” dei fattori produttivi e sociali connessi alla ripresa economi-ca avvenuta a partire dalla metà degli anni ‘90 e fino al 2000.

Oggi l’economia locale, anche a causa della dismissione di alcune grandi industrie locali, risente della congiuntura economica negativa a livello internazionale in atto or-mai dal 2000, mentre, al contempo, è da rilevare come stia mutando il panorama, sia degli attori economici più tradizionali, sia delle logiche produttive ed organizzative che caratterizzavano il sistema Toscano.

Tale sistema sconta gli effetti prodotti dal passaggio repentino da un modello so-stanzialmente imperniato sulla presenza di grandi industrie a partecipazione statale ad un modello costituito da un tessuto diffuso di piccole aziende che, se da un lato ha po-sitivamente assorbito il processo di dismissione, dall’altro si affermava nello stesso mo-mento in cui, di fronte alla competizione globale, emergevano le prime asperità del modello “piccolo è bello”;

Il contesto economico della Provincia di Massa-Carrara dispiega tali difficoltà con di-namiche diverse nei diversi settori e comparti provinciali; mentre, infatti, da una par-te, la Grande Impresa, ancora presente sul territorio, risente fortemente dei processi di globalizzazione dei mercati, la PMI Industriale ed Artigiana, pur ancora debole da un punto di vista innovativo e dei servizi, trova in alcuni segmenti di nicchia nuove possibi-lità di espansione.

Il turismo, che pareva incanalato verso un trend inarrestabile, trova propri limiti og-gettivi sia nelle disponibilità “contratte” della domanda continentale, sia nella partico-lare strutturazione del sistema locale di offerta, caratterizzato dalla presenza di molti turismi reali e potenziali, ma per uno scarso livello qualitativo e molto condizionato dalla concorrenza di realtà vicine come la Versilia e la Riviera ligure; parallelamente anche il commercio ed i servizi, peraltro strettamente interrelati al turismo, mostrano notevoli segni di difficoltà.

In particolare nel comparto turistico si registra una riduzione accentuata nel corso degli ultimi tre anni, tale fatto è stato in linea con flessione europea e nazionale per il 2002 e 2003, mentre nel 2004 è continuato il trend negativo del caso di Massa Carrara, pur se a livello nazionale si è verificata una situazione di leggera ripresa, più accentua-ta a livello europeo.

Il trend della crescita del turismo internazionale, peraltro, resta comunque netta-mente inferiore a quello medio mondiale.

A livello locale permangono e si accentuano i problemi di qualità e quantità dell’of-ferta turistica, connessa ad una forte stagionalizzazione e al fenomeno di una ricettivi-tà che non sembra essere in sincronia con le esigenze della domanda.

165

15.2 Il movimento turistico nel 2004

Si registra una diminuzione consistente nella componente stanziale del 9%, in parti-colare per le case vacanze; pur tenendo conto della componente degli escursionisti, l’annata rimane negativa (-2%). quanto concerne l’impatto economico del turismo nel-l’economia provinciale osserviamo che l’ammontare complessivo della spesa totale per motivi turistici sostenuta nella provincia di Massa Carrara per il 2004 è stata pari a circa 662,5 milioni di Euro; una diminuzione del 7% ,a prezzi costanti, rispetto all’anno pre-cedente. La spesa generata dalle strutture alberghiere è stata pari al 10% del totale, pur se attivata dall’1,5% del movimento totale; negli esercizi extralberghieri si è realiz-zato invece l’11,5% del giro di affari turistico complessivo, superato dalla componente non rilevata, il sommerso, capace di incidere per il 13% della spesa totale.

Il turismo escursionista ha contribuito ad una quota pari al 19% della spesa, pur rap-presentando il 70% dei visitatori. La componente della domanda che usufruisce delle seconde case ha generato, invece, il 46% dell’introito turistico totale (il 56,8% se si esclude il contributo delle escursioni). L’incidenza del turismo sul totale dell’economia provinciale è stato pari al 6%: in Lunigiana il 10,8%, nella zona di Costa il 5,1%.

L’occupazione attivata dalla spesa turistica è stata di 4.732 unità di lavoro , di cui 3.375 impiegate nella zona di Costa e 1.357 in Lunigiana. Il dato comprende anche gli addetti saltuari, non regolari ed il sommerso.

Dall’ analisi dei dati sul movimento turistico del 2004 nella provincia di Massa-Car-rara, come è stato visto in precedenza, emergono alcune riflessioni riguardo il trend di questi primi anni del 2000:

L’eccessiva dipendenza del turismo apuano dal flusso interno, caratterizzato da mi-nore propensione alla spesa;

▪ La contrazione delle spese giornaliere del turista straniero per lo sfavorevole tasso di cambio euro/dollaro;

L’incertezza generata dagli eventi internazionali e dalla persistente crisi economica spinge il turista di lungo raggio a ridurre il periodo di soggiorno, più che a sce-gliere tipologie ricettive meno costose, mentre spinge quelli di medio raggio ad agire anche sulle forme di ricettività;

L’aumento della concorrenza tra le diverse forme di ricettività; La necessità di contenere l’ aumento dei prezzi di vendita dei prodotti turistici

come strategia commerciale per incentivare l’ afflusso di turisti;Per questi motivi si è in presenza di un periodo di difficoltà più accentuato rispetto

a quanto si è verificato a livello regionale e nazionale.

15.3 Il Patto per lo Sviluppo Locale (PASL) per la provincia di Massa-Carrara.

In questo contesto, nonostante le difficoltà incontrate, delle esperienze fino ad oggi realizzate, potrebbero assumere grande valenza alcune ipotesi di programmazione ter-ritoriale.

In particolare, il Patto per lo Sviluppo Locale (PASL) è stato introdotto dalla Legge Regionale 61/2004 , ed è fondato sulla adesione volontaria, di natura negoziale tra la

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Regione, gli Enti Locali, le parti sociali, le associazioni ambientaliste e gli altri soggetti pubblici e privati; rappresenta uno snodo del passaggio dalle scelte della programma-zione strategica regionale, sviluppate a livello territoriale nei “Programmi Provinciali di Sviluppo”.

Il protocollo d’intesa, che è stato firmato il 7 Febbraio 2005 dal Presidente della Re-gione e dal Presidente della Provincia di Massa Carrara, individua le principali linee strategiche per lo sviluppo territoriale:

▪ Promozione della qualità e della innovazione tecnica ed organizzativa;Crescita dimensionale delle imprese e/o integrazione di reti di impresa;Aumento della produttività;Valorizzazione della creatività imprenditoriale con specifico e costante riferimento

alla possibile fruizione del valore aggiunto derivante dalle tipicità, dalle specia-lizzazioni locali e dal marchio “Toscana”;

▪ Tutela, valorizzazione e corretto impiego delle risorse connesse alla qualità dei beni ambientali, urbanistici, architettonici e del paesaggio.

La finalità strategica del “Patto” è l’aumento di competitività delle imprese e del territorio nel rispetto della sostenibilità ambientale, della molteplicità dei motori di sviluppo, della coesione sociale e dei territori, della ricerca dell’innovazione.

15.4 Progetti di sviluppo turistico

I due Sistemi Economici Locali (SEL) della Provincia di Massa Carrara sono quelli del-la Lunigiana, sistema “turistico rurale”, e dell’ Area di Costa, sistema “turistico indu-striale”.

In tale quadro le linee dello sviluppo della Provincia risiedono in un’espansione del settore turistico, connesso alle tipicità ed alla qualità ambientale-territoriale e fondato sulla creazione di una rete della “tipicità territoriale”, costituita dalle eccellenze cul-turali, naturalistiche ed agroalimentari. Tutto ciò con riferimento alle positive espe-rienze regionali e di internazionalizzazione delle offerta territoriali, con specifico e co-stante riferimento alla possibile fruizione del valore aggiunto derivante dal “marchio Toscana”, così come era riportato anche nel precedente piano Mercury del 1998La Regione Toscana e la Provincia di Massa-Carrara vedono nel territorio una condizione “essenziale” e “decisiva” di competitività e definiscono le problematiche attinenti al contesto infrastrutturale.L’accessibilità e la mobilità rappresentano un nodo cruciale nella programmazione turi-stica (anche se investono altri settori di competenza), in particolare per due motivi di base:

l’evoluzione e l’abbattimento dei costi nel trasporto aereo ha decisamente mutato il concetto di vicinanza, legandolo ad una dimensione temporale più che spaziale;

le esigenze odierne del turista, che cerca sempre più la possibilità di spo-starsi all’interno della destinazione di vacanza piuttosto che favorire un sog-giorno stanziale, che rimandano alla necessità di un’adeguata dotazione in-frastrutturale.

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È utile focalizzarsi sulla necessità di adeguamento delle infrastrutture territoriali con riferimento alle aree di insediamento produttivo ed alle vie di comunicazione. In particolare sono delineabili alcuni obiettivi di carattere generale:

l’adeguamento delle condizioni di sicurezza della circolazione attraverso l’eli-minazione delle criticità più evidenti; il miglioramento delle condizioni d’accessibilità fra costa ed entroterra in ter-mini diffusi; l’adeguamento delle prestazioni del trasporto pubblico al fine di consentire un miglioramento di efficienza, di competitività e dell’interconnessione con altre modalità di trasporto; l’integrazione delle reti el’intermodalità; la valorizzazione degli interessi ambientali e turistici nel rapporto reti-territo-rio.

All’interno del contesto della provincia di Massa-Carrara si individuano come priori-tà:

Le politiche di sostegno a livello di Area vasta per quanto riguarda il comparto del-la Nautica da diporto, per il quale è stato predisposto un progetto pilota speci-fico regionale inserito anche nel Progetto Mare, da valutare, comunque, sia in termini di impatto economico che ambientale;

Il potenziamento delle azioni di coordinamento per la promozione dello sviluppo economico, attraverso azioni di coordinamento, razionalizzazione e ottimizza-zione degli interventi mirati anche alla internazionalizzazione del sistema pro-duttivo territoriale. Tali azioni dovranno consentire la messa in atto di politiche di Marketing, attraverso progetti e proposte condivisi tra gli altri attori pubblici presenti sul territorio e con il sistema delle imprese private.

La Creazione di una rete per la diffusione dell’informazione e dell’accoglienza tu-ristica, in modo da ammodernare ed innovare il sistema attuale attraverso un ispessimento dell’attuale rete dell’informazione ed accoglienza anche attraver-so l’apertura di nuovi punti d’informazione a carattere regionale e la maggiore integrazione con altri ambiti della promozione territoriale: ad esempio, la pro-mozione dell’enogastronomia e dell’ambiente. In parallelo la rete dovrà anche essere telematizzata ed organizzata in modo da proporre le proprie offerte nei principali motori di ricerca;

La creazione “Convention Bureau” di area, in grado di garantire il collegamento con la convegnistica e le politiche d’incentive e meeting della IMM, e con le ini-ziative degli EE.LL., e di favorire politiche d’integrazione con i centri privati di gestione ed animazione turistica. Le finalità sono anche quella di una concreta destagionalizzazione turistica, da perseguire lentamente ma progressivamente di anno in anno, e quella di un inserimento più significativo nella rete degli eventi e dei meeting nazionali ed internazionali. Anche tale progetto si pone come innovativo sul piano della organizzazione territoriale; per questo motivo segue una analisi articolata del relativo comparto.

Il Progetto speciale “Candia” e la definizione di progetti speciali sulle tipicità agroalimentari, per avviare una progettualità per la zona del Candia, dei Colli di Luni e dell’area della Lunigiana, sulle produzioni riconducibili alle tipologie

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DOC – DOP – IGP – e prodotti tradizionali, con particolare riferimento alle pro-duzioni che hanno già raggiunto standard elevati di qualità e di possibile certifi-cazione, sostenendo iniziative di studio e di tutela.

Con riferimento al sistema delle infrastrutture:Il Porto Turistico, la cui realizzazione, affiancata ad un equilibrato ampliamento

del già esistente porticciolo del Cinquale, potrà rappresentare, ma solo a certe condizioni che determinino un adeguato indotto e nel quadro di una più ampia concezione di turismo sostenibile, il volano per la attivazione di un “turismo di qualità” e, quindi, per l’irrobustimento e la valorizzazione del comparto della nautica da diporto. Peraltro è già presente nel retroterra un significativo svi-luppo di strutture cantieristiche, ricettive, commerciali e di servizio, tali da at-tivare coerenti contenuti occupazionali e di trasformazione urbana;

▪ Una concreta e veloce realizzazione del piano straordinario di difesa dell’a-renile, quale strumento essenziale a sostegno di tutta la nostra economia del mare, in primo luogo per la preservazione e la valorizzazione dell’economia turistica balneare; a tal fine, sarà necessario garantire opportune risorse fi-nanziarie di derivazione regionale e statale da destinare alla manutenzione costante delle opere da realizzarsi;

La verifica dell’attivazione di un servizio ferroviario di carattere metropolitano per l’Area vasta di Costa, attraverso la definizione, su scala di area vasta, del potenziamento, e dello sviluppo delle tratte e dei percorsi attuali;

▪ Lo studio di fattibilità per la valorizzazione dell’area del campo d’aviazione di Marina di Massa, nel rispetto dell’ambiente circostante, della naturalità dei luoghi e della salvaguardia delle esigenze della Protezione civile, valutan-do la compatibilità di possibili usi collegati all’economia turistica, ed in parti-colare ad attività che possano favorire l’allungamento della stagionalità e l’in-cremento dell’occupazione;

L’attuazione di politiche di integrazione con l’aeroporto di Pisa, anche alla luce delle innovazioni che le politiche low cost hanno determinato nel sistema dei trasporti aerei;

La realizzazione e la valorizzazione dei Centri Commerciali naturali dislocati in Provincia, attraverso la sperimentazione di alcuni Centri con investimenti stra-tegici, sia in termini di strutturazione pubblica che di promozione degli stessi.

Con riferimento al sistema dei Beni culturali e ambientali:L’individuazione di forme di coordinamento di livello provinciale (il cosiddetto Cir-

cuito dei Borghi e dei Castelli), per la valorizzazione e la gestione delle strut-ture a valenza culturale, storica e monumentale presenti sul territorio;

Nel quadro di cui sopra è collocabile anche il progetto Borghi Vivi della Lunigiana, portato avanti dalla Comunità Montana, dalla Amministrazione Provinciale e dalla Regione Toscana. Si tratta di un progetto pilota tra gli Enti Locali e il Mi-nistero per i Beni e le Attività Culturali, di sviluppo locale sostenibile, certifica-to dal NURV della Regione Toscana e stato sottoposto ad “advisoring” (già con-cluso) da parte del Ministero dell’Economia e delle Finanze. Anche questo pro-getto sarà maggiormente dettagliato in seguito;

Un Progetto di certificazione ambientale del territorio, anche a seguito dell’atti-vazione del percorso di Agenda XXI Locale.

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La Creazione di un’ “infrastrutturazione ambientale” attraverso le aree naturali protette e la rete ecologica provinciale che riguardano il Parco nazionale del-l’Appennino Tosco-Emiliano, il Parco Regionale delle Alpi Apuane, le ANPIL sul Fiume Magra e sul Lago di Porta ed i Siti di Interesse Comunitario e Zone a Pro-tezione Speciale per la Biodiversità

▪ Fra i progetti individuati tutti hanno rilevanza turistica, ma, nello specifico, sono più mirati al comparto il progetto inerente la creazione di una rete per la diffusione e l’informazione dell’accoglienza turistica e quello per la crea-zione di una Convention Bureau di area; mentre appare assai particolare ed innovativo quello sui Borghi Vivi della Lunigiana.

15.5 Creazione di una rete per la diffusione e l’informazione dell’ac-coglienza turistica (PASL H1)

Una particolare attenzione deve essere posta nel potenziamento e adeguamento dei servizi di informazione e assistenza al turista.

Il ruolo dell’informazione in loco, alla luce delle nuove competenze assunte dalla Provincia e dalle APT con la legge di riordino, è particolarmente importante: la capaci-tà di saper soddisfare le richieste del cliente costituisce un elemento strategico per l’immagine turistica del sistema turistico.

Per riorganizzare il sistema informativo e dell’accoglienza turistica di un territorio occorre innanzitutto avere una chiara visione di quei contenuti tecnico–operativi che caratterizzeranno il turismo nel futuro. L’obiettivo è capire il ruolo che avrà l’informa-zione turistica, il suo rapporto con la promozione turistica ed il marketing del territo-rio, la sua incidenza sui sistemi di commercializzazione turistica all’interno di un siste-ma territoriale locale che fa parte di un network regionale, nazionale ed europeo.

L’opportunità migliore per presentare l’identità di un territorio è rappresentata da una rete territoriale dell’informazione e dell’accoglienza turistica.

La conoscenza delle risorse turistiche è uno dei presupposti fondamentali per l’uten-te per muoversi all’interno di un territorio e cogliere quelle occasioni più corrisponden-ti ai propri bisogni.

I sistemi territoriali svolgeranno un ruolo fondamentale all’interno dei nuovi scenari di sviluppo del turismo. Dai sistemi informativi dipenderanno sempre di più:

la conoscenza dei bisogni e dei comportamenti dei turisti, al fine di capire l’evolu-zione dei modelli di consumo e attrezzarsi con gli adeguati strumenti di inter-vento

la difesa dei diritti dei consumatori, come elemento fondamentale per definire i si-stemi di accoglienza locali

lo sviluppo degli stessi canali promozionali e della commercializzazione.L’informazione è quindi uno degli aspetti più importanti per la definizione di strate-

gie di sviluppo, di criteri, valori e forme di gestione al fine di garantire i diritti dei mol-teplici soggetti interessati alle iniziative turistiche.

Il progetto per la creazione di una rete per la diffusione e l’informazione dell’acco-glienza turistica (PASL H1), approvato dalla Giunta provinciale, ha come obiettivo una gestione più efficiente e professionale dei diversi Uffici di Informazione ed accoglienza turistica presenti sul territorio.

In particolare si sono attivati per la prima volta, a cura dell’ Agenzia per il Turismo 170

di Massa-Carrara, diversi Uffici di informazione sia a carattere regionale che locale. Sono stati istituiti Uffici di informazione a Marina di Massa Centro , Marina di Massa

Partaccia , sul Punto Autostradale di San Benedetto aventi carattere regionale con la possibilità di prenotazione turistica “last minute” e non; mentre , quelli attivati a Cin-quale di Montignoso, Marina di Carrara, Terrarossa di Licciana Nardi hanno carattere lo-cale.

Gli Uffici risultano, inoltre, dotati di una piattaforma informatica e telematica uni-ca da un punto di vista della gestione dei flussi di informazione turistica e delle relative statistiche; piattaforma realizzata ed attuata a livello di Area Vasta turistica (progetto Costa di Toscana) che prende il nome di PADIOL.

Il successo del servizio e un considerevole spostamento dei flussi di informazione e prenotazione verso le tematiche del “Last Minute” si evince dai primi dati registrati nella stagione estiva 2005 (solo nel mese di giugno circa 4.220 richieste di informazione ed oltre 100 prenotazioni effettuate).

La domanda è caratterizzata da una contrazione del periodo medio di vacanza e la richiesta di viaggi e soggiorni avviene sempre più senza l’utilizzo dei servizi di prenota-zione in tempi adeguatamente distanti dal soggiorno.

Si assiste ad un incremento delle scelte di soluzioni “last minute”, che in parte ga-rantiscono una certa “snellezza” nei tempi della programmazione del soggiorno (“parto quando voglio e quando sono comodo, troverò posto in loco”) e dall’altra evidenziano la ricerca di sistemazioni che sotto la voce “last minute” potrebbero richiamare anche una certa economicità del soggiorno (cosa questa, invero, molto meno probabile).

Alla luce delle considerazioni svolte sui cambiamenti in corso diviene fondamentale procedere ad una “strutturazione forte” della rete degli Uffici di informazione ed acco-glienza turistica ,che abbia un approccio olistico e consideri sia la qualità dell’acco-glienza, sia l’efficienza dell’offerta e il costumer care , facendo di questi Uffici dei luoghi in cui:

▪ l’Utente finale abbia il primo approccio con il territorio e possa ricevere in-formazioni uniformi su tutto il territorio provinciale

▪ l’Utente finale richieda una prenotazione di un servizio ricettivo o di altro servizio e gli sia garantita la possibilità di accedervi, da più punti del territo-rio, secondo modalità rapide e professionali, garantendo qualità e standard di presentazione dell’offerta;

l’Utente finale pur essendo cliente già acquisito possa ricevere informazioni supple-tive

Si evidenzia come una parte ancora consistente della gestione degli uffici di infor-mazione ed accoglienza turistica a carattere locale risulta realizzata dalle singole am-ministrazioni comunali secondo standard che pur rispettando le specifiche di legge ri-sultano qualitativamente (capacità di accoglienza, livello dell’informazione distribuita, orario di apertura) non confacenti alle esigenze dell’utente.

A tal fine la Provincia di Massa- Carrara si sta attivando per un allargamento della rete di prenotazione lavorando su comuni data base accessibili in modalità intranet dai diversi punti di informazione/prenotazione, sia per il conferimento dell’offerta (isti-tuendo anche modalità libere di conferimento dell’offerta disponibile da parte dei sin-goli operatori), sia per la gestione e chiusura delle disponibilità secondo le modalità usuali del fenomeno della prenotazione su utente finale in modalità fisica e telematica (rilascio del voucher, conferimento della caparra, gestione di pagamenti elettronici etc…).

171

È stato approvato il progetto per la creazione di una rete sull’informazione ed acco-glienza turistica che possa coinvolgere tutte le amministrazioni comunali della Provin-cia .

Tale progetto prevede:l’incremento dei Punti di informazione/accoglienza/prenotazione a carattere regio-

nale a partire dal 2006, dagli attuali 3 ad almeno 6 con progressiva stabilizzazione a 8 Punti nel 2007, con gestione diretta a cura dell’APT;

la stabilizzazione qualitativa dei Punti di informazione a carattere locale a cura delle amministrazioni comunali che saranno chiamate ad elevare i propri standard in termini di qualità del servizio e secondo un modello di franchising che verrà predisposto a cura dell’Agenzia per il Turismo;

la definitiva strutturazione della piattaforma informatica, telematica che a partire da PADIOL dovrà garantire tutte le operazioni sulle prenotazioni turistiche e tutte le operazioni di costumer care.

il ruolo centrale dell’Agenzia per il Turismo nelle strutturazione e gestione della rete con operazione di “empowering” funzionale dell’Agenzia a cura degli enti locali e di altre istituzioni e di “empowering” politico del Comitato Turistico di Indirizzo dell’ APT. Tali operazioni consentirebbero sia una corretta gestione della rete, sia un con-trollo di valutazione sulla stessa in termini immediati e reali.

L’idea progettuale esposta mira a favorire la crescita di un sistema integrato, pub-blico e privato, che faccia dell’attività di coordinamento l’elemento propulsore; tenta di creare un sistema di comunicazione che permetta all’utente di interagire con la fon-te di informazione, al fine di ottenere risposte adeguate, in tempo reale e capace, nel-lo stesso tempo, di raccogliere stimoli per migliorare lo stesso sistema.

Tutto questo si può realizzare se si riesce ad approntare una serie di momenti di controllo delle attività in grado di determinare i punti di debolezza del sistema e gli scarti tra obiettivi ed i risultati raggiunti.

Le funzioni del servizio devono essere articolate in più macro-tipologie funzionali che devono essere organizzativamente collegate tra loro:

▪ Attività redazionale - informativa▪ Attività di sportello ( informazione – promo – commercializzazione)▪ Logistica▪ Personale▪ Dimensioni del servizio Una rete informativa territoriale ha il compito di comunicare al turista l’immagine

che un certo territorio intende dare di sé al fine di portare a conoscenza e di rendere fruibile le proprie risorse turistiche; non può quindi prescindere dalle caratteristiche e diversità dei singoli territori, dando risalto a risorse di interesse turistico diversificate sulla base delle rilevanze locali, garantendo contemporaneamente un livello di omoge-neità tra i diversi territori, sulla base di elementi minimi comuni.

I vari attori che faranno parte della “Rete Informativa Territoriale” hanno il compito di coordinarsi a più livelli (regione, provincia, comuni) in grado di garantire continuità alle realizzazioni, definendo responsabilità e livelli di autonomia per ogni singolo atto-re.

Operare in una ottica di rete significa sviluppare strumenti e metodi di gestione del-le strutture con l’obiettivo, da una parte di qualificare la prestazione del servizio e dal-l’altra di risparmiare risorse economiche.

L’obiettivo principale del percorso indicato “è quello di creare un vero e proprio os-172

servatorio di indicatori di qualità dell’informazione turistica” nelle aree turistiche del territorio provinciale, attraverso una raccolta di tutti quegli elementi qualitativi e quantitativi utili allo svolgimento del ruolo istituzionale attribuito dalla Regione alla Provincia.

L’obiettivo è quello di intraprendere un percorso di analisi e valutazione congiunta con i vari soggetti pubblici e privati coinvolti nella gestione per realizzare quel proces-so di qualificazione della rete territoriale di informazione turistica, elemento fonda-mentale di una moderna strategia di promozione turistica e premessa fondamentale di progetti di marketing del territorio.

L’importanza strategica dell’informazione turistica all’interno di un sistema di pro-mozione e comunicazione di un territorio richiede un controllo continuo dei livelli di qualità della rete di uffici di informazione della provincia; tutto questo significa l’appli-cazione di standard di lavoro finalizzati ad elevare il livello qualitativo dei servizi offer-ti.

L’azione prevista ha fra gli obiettivi principali quello di organizzare un sistema di verifica e garanzia degli standard di servizio offerti dagli uffici IAT e proporre quindi una serie di indicatori di qualità per la riorganizzazione e qualificazione del sistema te-nendo comunque in considerazione tutte quelle variabili che caratterizzano il territorio provinciale.

L’indagine, partendo dagli standard minimi previsti dal regolamento regionale, si pone l’obiettivo di rilevare una serie di indicatori suddividendoli in due categorie:

▪ Indicatori territoriali: analisi dei flussi turistici (arrivi e presenze in strutture ricettive, arrivi nei musei, nelle aree naturali), analisi dell’utenza degli uffici;

▪ Indicatori e parametri gestionali: indicazioni nell’impostazione della struttu-ra organizzativa, delle procedure dei processi per definire e attuare obiettivi di qualità.

15.6 Creazione di una Convention Bureau di area (PASL H2).

Il secondo progetto riguarda la realizzazione di un “Convention Bureau”16 di area che possa garantire il collegamento con la convegnistica e le politiche d’incentive e meeting (mercato congressuale) della IMM, e con le iniziative degli Enti Locali e favori-re le politiche d’integrazione con i centri privati di gestione ed animazione turistica; il tutto finalizzato a destagionalizzare la domanda turistica.

Il mercato congressuale è un segmento in grado di generare fatturati considerevoli e che, nonostante la crisi del turismo nel corso degli ultimi anni ha generato consistenti volumi d’affari sia a livello mondiale che nazionale.

Secondo i dati dell’Osservatorio Congressuale Italiano nel 2004 il sistema congres-suale nazionale ha realizzato 109.792 incontri ed ha ospitato più di 17 milioni di con-gressisti.

Le giornate di presenza congressuale sono risultate pari a 30.291.972 ed i pernotta-

16 Il dibattito mondiale è giunto alla definizione, largamente condivisa,di un organismo che , se correttamente costituito , attivato e condotto, può e deve essere il rappresentante ufficiale dell’offerta congressuale di una località: il Convention Bureau,struttura operativa , molto spesso a capitale misto pubblico-privato, che nasce e si sviluppa per coordinare l’offer-ta i congressuale locale, rafforzandone l’immagine e la professionalità, per promuoverla in modo efficace. Vedi: Antonioli M. e Gallo G., “ Indagine su natura , risorse, funzioni dei convention bureaux in un confronto europeo”, Quality Manage-ment, n. 6 1997, pp.24-34; di Cesare F., “ I convention bureaux per il coordinamento dell’offerta locale”, Convegni, n.1 1999, pp54-55.

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menti dei congressisti sono stati 12.671.833; sempre nel 2004 e nonostante le difficoltà congiunturali e le debolezze di posizionamento dell’offerta turistica italiana, con un in-cremento del 4,34% rispetto al 2003, grazie ad un aumento notevole degli incontri e dei congressisti ospitati che consente al sistema di interrompere la sequenza di segni nega-tivi ed archiviare il miglior risultato della fase post 11 settembre;

Il segmento congressuale rappresenta un turismo ricco che produce reddito elevato e che, in quanto tale, può generare, a sua volta, effetti positivi sugli investimenti e sul valore aggiunto complessivo del turismo e sul PIL provinciale.

Il congressista spende molto, spesso si fa accompagnare e prolunga il soggiorno per una vacanza, inoltre frequentemente ritorna per vacanza laddove è stato per lavoro.

Si tratta evidentemente di una forma di turismo che può andare ad integrare l’atti-vità di altri segmenti turistici come risulta particolarmente evidente in alcune aree del nostro paese, ad esempio nel caso della Riviera Romagnola e dell’esperienza del Con-vention Bureau della Riviera di Rimini17.

Dall’ analisi dei dati dell’ Osservatorio congressuale 2004 si evince che le aziende che hanno potuto valorizzare questo segmento di domanda hanno ottenuto dei risultati migliori rispetto a quelle che si sono limitate al segmento della domanda leisure, poi-ché quest’ultimo comparto è stato caratterizzato da un andamento piatto o negativo per tutto il 2004.

La domanda, tipica del mercato congressuale, richiede, la fornitura di servizi quali-tativamente elevati , che innescano, a loro volta, un incremento nella qualità delle prestazioni complessive sul fronte del turismo.

Si tratta di un turismo qualificante che dà immagine, non solo alla propria specifica offerta ma, complessivamente, all’offerta di area, posizionandola sui mercati quale area con una forte connotazione di “Costumer Care”.

Ma affinché si possa dare un offerta turistica completa e di area che sappia attrarre il turista congressuale occorre, in primis, che i servizi turistici e congressuali della de-stinazione siano organizzati in forma di “sistema”, integrandosi con le risorse del terri-torio.

Da tale punto di vista il rafforzamento strategico indotto dal segmento congressuale è in funzione non solo del numero e del tipo di risorse presenti ma anche dell’efficienza del sistema d’offerta.

Occorre quindi, definire lo sviluppo di un progetto strategico compreso e condiviso da tutti i soggetti coinvolti, attraverso la creazione di un sistema integrato d’offerta di

17 Nel 1994 viene istituito il Convention Bureau della Riviera di Romagna, che ha poi mutato la denomi-nazione in Convention Bureau della Riviera di Rimini (CBRR) facendo leva sul più noto nome del comune costiero. Questa struttura rappresenta l’ offerta congressuale dell’ intera provincia di Rimini : i 5 comuni del litorale adriatico ,Rimini, Riccione, Belluria-Igea Marina, Misano e Cattolica , i 15 comuni dell’entroterra e la Repubblica di San Marino. E’ una struttura a capitale misto pubblico-privato, nella quale i massimi livelli del governo locale- Comune, Provincia di Rimini, Camera di Commercio- sono presenti tramite il socio di mag-gioranza , Rimini Fiera, che detiene il 55% delle quote.

Gli altri membri della compagine sono la società di gestione dell’aeroporto, Confcommercio, l’Associa-zione Albergatori,una società di servizi integrati per il turismo, il Governo dello Stato di San Marino; tutti soggetti che a diverso titolo sono interessati a sviluppare l’economia dei congressi della destinazione.Rimini Fiera ha, inoltre, affidato al Convention Bureau,attraverso una convenzione, la commercializzazione del Pala-congressi di Rimini. Da questa attività il Convention Bureau trae le risorse economiche per sostenere i propri costi di gestione e gli investimenti per la promozione e l’azione commerciale per l’intero territorio.Contribui-scono al bilancio della struttura anche le quote che le imprese coinvolte negli eventi acquisiti tramite l’azione del CBRR “girano” a quest’ultimo.

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qualità e la relativa gestione dalle fasi promozionali, a quelle del contatto commercia-le, a quelle della gestione e della successiva gestione del potenziale cliente.

Secondo tale prospettiva divengono strategici gli interventi effettuati da parte pub-blica ed in particolare a cura della Soc. I.M.M. S.p.A. che consentiranno di realizzare il c.d. una nuova e complessiva offerta di area.

La distribuzione degli eventi congressuali in Italia secondo il parametro della dimen-sione mette in evidenza come gli incontri siano concentrati prevalentemente nelle clas-si dimensionali inferiori, infatti, il segmento degli incontri con 50-100 partecipanti co-stituisce il 59,16% del mercato complessivo degli incontri; gli incontri con un numero di partecipanti da 100 a 300 costituiscono il secondo segmento ed ospitano il 36,57% degli eventi complessivi. Il segmento degli eventi con oltre 300 partecipanti rappresenta solo il 4% dei clienti congressuali18. Gli stessi dati ci indicano che sul totale del fatturato connesso alla destinazione il 46% dello stesso viene generato dalla ricettività, mentre solo il 19% dai servizi congressuali.

Per strutturare un vero sistema di gestione dell’offerta turistica di area su tale seg-mento occorrerà procedere, come già è accaduto in altre aree del nostro paese, alla costituzione di un Convention Bureau di area che possa includere, almeno i seguenti soggetti/servizi:

Sedi congressualiAlberghi e ricettività in genere – AdVServizi Congressuali e di supportoTrasportiRistorazione

Nella Provincia di Massa Carrara si constata la realizzazione di alcuni esperimenti di promozione e gestione di centri congressuali da parte degli attori locali ed in particola-re le significative esperienze della Soc. Carrara Congressi (partecipata da IMM S.p.A.) che sta specializzando la propria attività verso i servizi congressuali e la gestione inte-grata di tali servizi sul lato della domanda e dei Consorzi turistici locali che hanno rea-lizzato specifici interventi promozionali e di gestione su tale segmento.

Si evidenzia la mancanza di un soggetto unitario in grado di garantire continuità, competenze e professionalità alla “catena del marketing, della commercializzazione e della gestione del segmento congressuale” sul territorio, come già realizzato in altre aree.

La creazione di un Convention Bureau di area che sappia rappresentare, soprattutto dal punto di vista funzionale, quel soggetto in grado di garantire la realizzazione dei processi di cui sopra;

Tale soggetto dovrebbe rappresentare la ricettività specializzata nel settore (strut-ture alberghiere e di ricettività con sale congressuali), la ricettività diffusa per con-gressi in aree non ricettive (Ass. di categoria, Consorzi), i titolari delle sedi congressua-li pubbliche (in primis IMM S.p.A.), i servizi di accoglienza e di booking (AdV), gli altri servizi (ristorazione, trasporti, logistica, interpretariato, servizi tecnici etc.

Tale soggetto risulterebbe, quindi, in grado di rappresentare e costruire l’offerta di area su tale segmento, di venderla a seconda delle esigenze del cliente e di gestirla nel suo complesso.

L’ipotesi prevede, oltre al coinvolgimento dei soggetti privati di cui sopra, anche una presenza di garanzia dei soggetti pubblici ed Istituzionali territoriali (Provincia –

18 I dati considerati si riferiscono all’ Osservatorio Congressuale Italiano 2004.175

C.C.I.A.A. – Comuni – altri Enti ed Istituzioni pubbliche) che non esprimerebbero con-trollo sulla gestione della struttura ma fornirebbero solo un sostegno alla imparzialità e trasparenza delle operazioni in essere.

Si propone, a tale proposito, la creazione di una Società Consortile a s.r.l. che do-vrà evidenziare minimi costi di gestione al di fuori dell’attività commerciale in essere.

La “Governance” del nuovo soggetto:La società dovrebbe essere “governata” da un Consiglio d’amministrazione adegua-

tamente rappresentativo dei soggetti commerciali coinvolti, guidato da un Pre-sidente eletto direttamente dall’Assemblea;

La rappresentanza in collegio sindacale spetterebbe, quale funzione di garanzia agli Enti ed Istituzioni pubbliche coinvolte;

All’Assemblea spetterebbe l’approvazione di un “Piano annuale di attività” e di un bilancio previsionale connesso a detto Piano, entro il novembre dell’anno in corso e per l’annualità successiva;

▪ AL CdA spetterebbe l’attuazione del Piano pur apportandovi i dovuti correttivi che, oltre, una certa soglia di variazione, dovrebbero essere ri-sottoposti al-l’Assemblea;

Si prevede la possibilità di avvalersi di personale distaccato dai diversi soggetti alle esigenze commerciali e di funzionamento della società;

▪ Questo assetto dovrebbe garantire sia una certa “snellezza” organizzativa nel-le gestione della struttura, sia una capacità di rappresentanza che consenta alla stessa di coinvolgere i più e diversi soggetti sul territorio.

15.7 Progetto Borghi Vivi

Il progetto Borghi Vivi si propone come quadro programmatico di interventi diversi, di-pendenti da azioni pubbliche e private, all’interno del quale viene costruita una ipotesi di sviluppo fondata su una concezione di ospitalità diffusa con riferimento a sei comuni della Lunigiana, ma estendibile anche agli altri otto comuni dell’area.L’attività di advisoring condotta da Sviluppo Italia ha portato alla individuazione, in base ad una serie di parametri, di 21 progetti prioritari fra i 157 puntuali previsti nella fase iniziale. I progetti puntuali erano stati suddivisi in Progetti Integrati (PI), Sistemi di Azioni Integrate (SAI) e Progetti Tematici (PT).Si può rilevare che, allo stato attuale il progetto, pur considerando che nel suo insieme non muove un eccessivo ammontare di risorse, appare di grande impatto per il sistema delle opere previste, per i contenuti specifici e gli effetti che potrà avere sulla rare-fatta economia locale. Si può parlare, a tal proposito, di vero e proprio Progetto Inte-grato Territoriale.All’interno di questo progetto, fra l’altro, si prevedono: il restauro del nucleo Verden-tro, della Abbazia di san Crapasio e la riqualificazione delle sponde del Magra nel co-mune di Aulla; la riqualificazione del Centro Storico di Terziere e ella Fornace di Vallescura a Bagnone; la riqualificazone del Nucleo medievale di Equi Terme e del Museo della Stampa a Fi-vizzano; la riqualificazione del Castello di Terrarossa e la attivazione di una greenway sul fiume Magra a Licciana Nardi; interventi sulla ricettività e sul Centro Storico e sul Castello di Malgrate a Villafranca in L; il progetto Formentara e la nuova viabilità nel comune di Zeri. Si configura così anche l’ipotesi di un Itinerario dei castelli.

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Si considerare il progetto Borghi Vivi anche con riferimento ad un possibile Sistema Tu-ristico Locale. Coerentemente per la gestione di tale progetto si ipotizza anche la co-stituzione di una vera e propria Agenzia di Sviluppo locale, con la finalità di promuove-re iniziative e proposte operative.

Il Sistema Turistico Locale dei Borghi vivi della Lunigiana, al momento, si pone nel mercato del turismo locale e regionale con una offerta marginale di basso livello e con un tasso di utilizzazione delle strutture inferiore alla media, ma con la presenza di al-cune nicchie significative di mercato. Le conseguenze dell'insieme (o del sistema) degli interventi debbono essere viste in rapporto all'impatto sui residenti e sul movimento dei visitatori locali, distinti in due componenti profondamente diverse fra loro, quella dei turisti e quella degli escursioni-sti giornalieri. L’Area della Lunigiana considerata risulta molto interessante per le escursioni ed i sog-giorni di un ampio bacino di utenza che comprende zone della Toscana, dell'Emilia Ro-magna, della Liguria e anche della Lombardia. Si pensi a tal proposito all'enogastrono-mia tipica locale. La valorizzazione di un simile segmento anche solo per gli weekend e per gli short break potrebbe avere effetti molto positivi per i comuni dell'area.

15.8 Orientamento verso il turismo sostenibile: urbano e rurale

In località ad alto valore culturale e ambientale, il turismo rappresenta una delle at-tività economiche più significative, soprattutto se si considerano gli impatti che esso determina sul territorio. La crescita del comparto turistico influenza in modo rilevante le condizioni economiche, sociali ed ambientali delle persone e delle aree interessate. Il turismo, inoltre, ha un impatto intersettoriale dal momento che coinvolge economi-camente altre attività produttive nel territorio di riferimento.

E’ necessario quindi un approccio integrale del turismo che tenga conto di tutti i co-sti e benefici sia sotto l’aspetto economico, sia sotto quello sociale ed ecologico. L’o-biettivo diventa quello di sviluppare forme di turismo capaci di portare benefici a tutte le parti interessate (turisti, imprese turistiche, popolazione locale) riassorbendo il più possibile i costi complessivi di tale sviluppo.

15.9 Una via verso un turismo più sostenibile

La necessità di indirizzare la politica del turismo verso uno sviluppo sostenibile del territorio è entrata oramai nella coscienza delle popolazioni oltre che delle classi diri-genziali dei paesi industrializzati.

Nel settore turistico la distanza fra le esigenze degli operatori economici, le popola-zioni locali e le amministrazioni provoca una sostanziale difficoltà di coordinare e svi-luppare politiche per lo sviluppo sostenibile a causa della notevole frammentazione de-gli attori economici locali. A fronte di tale situazione una politica di sviluppo sostenibi-le del turismo deve porsi una serie di obiettivi:

Formare gli operatori del settore turistico e i funzionari delle amministrazioni pub-bliche sulla filosofia e sulle pratiche per la gestione sostenibile delle risorse ambientali

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e culturali, al fine di ridurre l’impatto sulle risorse e sviluppare politiche di incentiva-zione sul loro utilizzo equilibrato e sostenibile;

Incrementare la competitività delle destinazioni turistiche e degli operatori che scelgono forme di turismo più eco-compatibili;

Favorire l’ampliamento della stagione turistica delle destinazioni che subiscono una pressione concentrata in brevi periodi di tempo in modo da poter ridurre i pic-chi di impatto;

▪ Contribuire a creare una nuova offerta turistica che utilizzi buone pratiche per un turismo sostenibile, in coerenza con le caratteristiche socio-economi-che dei territori interessati e con le esigenze delle popolazioni locali;

Sviluppare metodologie comuni per la informazione e la sensibilizzazione della po-polazione locale e dei turisti utilizzando i media locali;

Attuare strategie di promozione turistica per i territori interessati, creando una rete di destinazioni e una offerta di pacchetti turistici orientati alla sostenibili-tà che si promuovono con una politica comune e una immagine comune.

15.10 Monitorare la crescita qualitativa dell’offerta

Aspetto molto importante è quello di monitorare qualitativamente la crescita del-l’offerta ricettiva anche in funzione alle previsioni di crescita della varie forme di do-manda turistica.

Il monitoraggio qualitativo deve passare attraverso una riqualificazione dei servizi al turista sul territorio, dalla organizzazione di eventi e manifestazioni, alla capacità di accogliere e dialogare in modo comprensibile con il visitatore straniero.

Questa crescita qualitativa dovrà essere monitorata periodicamente, al fine di co-noscere i livelli di soddisfazione dei turisti, ma anche della popolazione (non potrebbe esistere buona qualità dell’accoglienza in una società disagiata e scontenta).

In un momento di restrizione dei flussi turistici verso il nostro Paese un primo poten-ziale elemento di debolezza può risultare il forte aumento del numero delle imprese turistiche e dei posti letto su tutto il territorio provinciale. Un aumento tale da provo-care, se la crescita della domanda permanesse agli stessi livelli degli anni precedenti, una offerta sovradimensionata.

Diventa importante su questo punto predisporre all’interno dell’Osservatorio Turisti-co un Piano di settore provinciale che verifichi costantemente il rapporto fra crescita della ricettività e andamento della domanda attraverso una lettura analitica dei piani strutturali dei comuni.

15.11 Costruire un “sistema turismo” provinciale

E’ indubbio che la risorsa rappresentata dal “turismo” assume una dimensione rile-vante e come ad essa siano legati indotti importanti (commerciali, artigianali, agroin-dustriali), ma ancora potenzialmente suscettibili di ulteriore e notevole incremento.

Il forte legame tra risorse turistiche e territorio favorisce la promozione di tutte le capacità produttive, umane e culturali di un’area e rende disponibili i canali di distri-buzione del turismo alla vendita di prodotti e servizi degli altri settori.

Diventa importante la gestione di un “sistema turismo” provinciale attraverso il po-178

tenziamento di una modalità di lavoro orientata all’integrazione di tutti i settori pro-duttivi del territorio, puntando a costruire un reale sistema turistico integrato, ma la-sciando le libertà che il mercato richiede per lo sviluppo di una imprenditoria che vo-glia investire.

L’importante è che vi sia chiarezza e rispetto dei reciproci ruoli che devono essere in modo inequivocabile distinti: al pubblico la promozione, al privato la commercializ-zazione.

Gli enti pubblici devono creare le premesse per uno sviluppo territoriale sostenibile e ben organizzato: devono essere in grado di gestire nel modo migliore la qualità del-l’ambiente, la promozione, l’informazione e l’accoglienza dei turisti. Il ruolo dei privati è quello di moderni imprenditori: interpretare le esigenze della clientela, trasformando gli input ricevuti in servizi ed in qualità del servizio.

Una promozione moderna ha bisogno di un “sistema locale” in grado di rispondere in tempo reale, con strumenti snelli ed efficaci, alle nuove esigenze ed alla evoluzione dei bisogni degli utenti e dei mercati.

Diventa importante organizzare un gruppo di lavoro formato da rappresentanti della Provincia, della Camera di Commercio, delle Associazioni di categoria degli imprendito-ri turistici, che possa affrontare e indicare alcune soluzioni alle tematiche emergenti, in considerazione delle esigenze delle imprese e della operatività degli Enti pubblici.

Il ruolo dell’Agenzia per il Turismo come cabina di regia operativa per un coordina-mento di tutte le iniziative promozionali e di accoglienza che interessano il proprio territorio in modo da poter cogliere tutte le occasioni per rafforzare la “Marca Apuana” in Italia e all’estero.

15.12 La funzione della cabina di regia

L’esigenza di una articolata integrazione fra singolo prodotto e valorizzazione com-plessiva di un territorio e dei suoi elementi di identità, riporta in primo piano la neces-sità di nuove forme di partnership fra tutti gli attori locali ed in particolare gli Enti ter-ritoriali.

In questa direzione l’intervento pubblico deve consentire una reale integrazione verticale del processo di programmazione – organizzazione - promozione – commercia-lizzazione, rispondendo alle sollecitazioni della domanda e agli interessi dei vari im-prenditori senza compromettere gli interessi collettivi e generali coinvolti, svolgendo una funzione di regia incentrata sulla coerenza fra sviluppo, sostenibilità, valorizzazio-ne delle identità e aumento del livello di competitività.

L’esigenza di una funzione di regia per un efficace sviluppo turistico del territorio, nasce dalla constatazione della presenza di una serie articolata di soggetti chiamati ad esercitare una propria funzione nelle varie fasi di organizzazione del sistema turistico.

In questa prospettiva riteniamo la Provincia e la Camera di Commercio i soggetti più adeguati a svolgere il ruolo descritto in quanto costituiscono livelli adeguati per espri-mere capacità di pianificazione/programmazione del territorio e promozione del mede-simo all’esterno del proprio ambito territoriale.

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15.13 Un nuovo modello del sistema dell’accoglienza turistica

Una proposta operativa potrebbe essere quella di introdurre una nuova capacità di raccordo tra i soggetti istituzionali ed il sistema delle imprese nel realizzare un proget-to sulla qualità dell’accoglienza del territorio. Nella costruzione di un sistema di quali-tà territoriale occorre poter cumulare e moltiplicare le esperienze positive sia della parte pubblica sia di quella privata. L’identità e autenticità del territorio, i suoi valori profondi, le sue radici storiche sono le vere risorse su cui basare la qualità di un siste-ma turistico. Tuttavia, perché queste potenzialità possano essere colte pienamente, occorre costruire un sistema di accoglienza che non deluda i visitatori. Il progetto qua-lità dell’accoglienza potrebbe concretizzarsi in una sorta di “Carta dei Servizi dell’Ac-coglienza” finalizzata alla soddisfazione dei visitatori, che parta dal protocollo regiona-le “Benvenuti in Toscana”. La Carta dei Servizi è il documento in cui sono chiaramente definiti gli standard qualitativi del servizio che gli enti, le aziende ed il territorio inten-dono fornire al cliente. Gli aspetti strategici su cui concentrare le azioni del progetto Qualità dell’Accoglienza sono:

⇒ la Carta dei Servizi, che è il documento che sta al centro del rapporto tra gli enti, le aziende, il territorio ed il suo cliente in quanto svolge un’importante funzione di comunicazione sia verso l’esterno, poiché fa co-noscere al cliente il modo in cui le sue esigenze saranno soddisfatte, sia verso l’interno, poiché fa a conoscere a tutto il personale quali sono i ri-sultati a cui tutti devono tendere; la sensibilizzazione e formazione del personale a tutti i livelli; l’adozione di sistemi di gestione orientati ad assicurare il rispetto del-la Carta dei Servizi; la concessione di riconoscimenti alle aziende il cui sistema di gestio-ne garantisce il rispetto delle esigenze espresse dall’Amministrazione loca-le.⇒ impostare un insieme di norme elementari che costituiscano uno “standard” di base per l’offerta di qualità minima: tale standard si carat-terizzerà anche per una uniformità nei comportamenti di base, tale da fa-cilitare l’orientamento del cliente e costituire un riferimento per tutti i tu-risti;⇒ avviare la costituzione di un sistema promo-commerciale che si basi sull’integrazione tra i diversi settori che soddisfano la domanda turistica: ricettività, servizi di informazione turistica, imprese agricole, artigiane, della piccola e media industria in genere e la rete degli esercizi commer-ciali;⇒ garantire una forma costante di tutela dei consumatori, in riferimento al sistema di accoglienza, alla corretta informazione e alla trasparenza e pubblicità dei prezzi e dei prodotti, nonché nella soddisfazione delle loro esigenze ed aspettative. ⇒ Organizzazione delle campagne di comunicazione, orientate a far cono-scere presso gli operatori professionali e il pubblico privato l’esistenza della Carta dei Servizi e i contenuti della politica di qualità.

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⇒ Partecipazione a iniziative di promozione e commercializzazione, così da affermare la Carta dei Servizi presso le sedi istituzionali, gli operatori professionali e il mercato.

15.14 Una politica degli eventi

L’affermazione dell’offerta “arte, cultura ed eventi”, trainata dall’offerta di mani-festazioni/eventi (culturali, espositivi, congressuali) e dal diffondersi del fenomeno “short break” ha permesso, per varie località toscane e non (Firenze – Botticcelli e Fi-lippino; Brescia – Monet; Treviso – Gli impressionisti) un notevole recupero in termini di flussi turistici per l’anno 2004.

Sicuramente l’abbinamento fra risorse storico artistiche ed eventi culturali, espositi-vi e congressuale permette di incidere notevolmente sulla quantità e qualità dei flussi turistici di un’area. A tal fine diventa importante operare per:

l’organizzazione di grandi eventi (come promozione dell’immagine del territorio);le manifestazioni storiche ed altri eventi (come momento di accoglienza di turisti

presenti sul territorio);gli spettacoli folcloristici e/o delle tradizioni.

Poter disporre con sufficiente anticipo (si ipotizza la fine del mese di novembre per grandi eventi e la fine del mese di marzo per una organizzazione sistemica di molti eventi di accoglienza) del calendario delle manifestazioni e degli avvenimenti che si svolgono nelle nostre località al fine di poter programmare le attività congressuali, culturali e turistiche, per attuare interventi di valorizzazione delle risorse turistiche meno conosciute e promuovere nuove iniziative congressuale e di animazione culturale.

L’iniziativa si basa sulla creazione di un vero e proprio “protocollo di intesa” fra operatori turistici, operatori culturali, congressuali e il Comune per avviare un proces-so di programmazione degli eventi culturali e congressuali, tramite un coordinamento redazionale degli eventi.

I protocolli di intesa con gli operatori culturali e turistici definiscono gli obblighi e i diritti di quelle strutture che ospitano eventi.

In particolare, fra gli obblighi rimane fondamentale quello dell’informazione al “coordinamento” degli eventi previsti e l’impegno di promuovere presso i Tour Opera-tors gli eventi di maggiore interesse da inserire nei loro cataloghi stagionali, diffusi in milioni di copie.

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15.15 Le risorse umane

La rilevanza delle risorse umane come caratterizzazione immateriale dell’offertaUn approccio di tipo strategico ad un Sistema Turistico Integrato di qualità e alla sua

operatività non può prescindere da una riflessione sulle tematiche connesse alle risorse umane ed alle professionalità turistiche che sono necessarie per un suo sviluppo compe-titivo e conseguentemente sull’opportunità di programmare al riguardo specifici piani di azione.

L’investimento sulle risorse umane, anche in termini formativi, è essenziale nella programmazione dello sviluppo del settore turistico, poiché le professionalità di cui di fatto si può disporre saranno gli attori di quelle direttrici d’intervento su cui la pro-grammazione si basa.

Le macro – tendenze che stanno affermandosi nel comparto, sono sintetizzabili come segue:

▪ Lo sviluppo delle reti telematiche e di Internet sta inducendo anche nel setto-re turistico enormi cambiamenti e sempre maggiori appaiono i fabbisogni per le imprese di operatori in grado di padroneggiare l’uso di Internet e delle reti.

▪ Si sta assistendo all’esigenza del mercato di dotarsi di strumenti in grado di affermare e controllare la gestione in Qualità delle imprese e dei servizi ero-gati; ciò comporta, sul piano imprenditoriale, di operare nel campo di una formazione improntata ad un forte grado di managerialità.

La definizione degli interventi formativi deve coerentemente passare attraverso una preliminare individuazione sia delle nuove professionalità che delle nuove competenze professionali richieste dal settore turistico.

È importante precisare da subito che, parlando di professionalità, non è sufficiente chiedersi quali competenze tecniche formare, ma anche porsi in una prospettiva di mercato: professionalità oggi, in un’ottica competitiva, significa orientamento al turi-sta, e la sua efficacia è tale se colta dal turista. Non sono più sufficienti l’abilità e la capacità di fare il proprio lavoro, ma è fondamentale la relazionalità con il cliente, il quale esige sempre più di rapportarsi con “professionisti”.

Il passaggio competitivo dalla singola impresa alla destinazione turistica e alle diver-se forme di cooperazione sistemica, pone infine l’accento sulle professionalità del ter-ritorio, su quelle connesse alla gestione di network di impresa, oltre che su quelle che si riferiscono agli aspetti relazionali sia fra i diversi attori che – e soprattutto – fra im-presa e cliente (customer satisfaction).

15.16 La programmazione degli interventi formativi

Gli obiettivi da porre alla base della programmazione degli interventi formativi si collocano principalmente su tre livelli:

▪ garantire una costante crescita professionale degli operatori turistici del terri-torio, sia del settore privato che del settore pubblico, attraverso un aggiorna-mento continuo delle competenze in linea con le esigenze del mercato;

▪ formare nuove figure professionali turistiche, necessarie a soddisfare i requisi-ti di competitività;

▪ favorire la diffusione e il consolidamento della cultura turistica presso la co-munità residente, quale essenziale requisito di accoglienza e ospitalità turisti-ca.

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16 ALCUNE VALUTAZIONI DI SINTESI

Oltre alle considerazioni svolte ed alle conclusioni ed alle scelte che sui singoli punti sono state svolte sembrano opportune alcune valutazioni strategiche che individuano il paradigma dello sviluppo del turismo locale nei prossimi anni:

▪ Internet e le politiche low cost, ormai estese dal comparto aereo a tutte le attività turistiche, hanno cambiato la logica del mercato; stanno assumendo un ruolo sempre maggiore le scelte individuali che particolarmente per alcune nicchie di mercato presenti nella “provincia”, ed in particolare in Lunigiana, debbono essere attentamente valutate e promosse;

▪ assume una grande rilevanza il portale del turismo ed il modo in cui entra ed è visibile nei motori di ricerca. Sarà questo uno strumento sempre più essen-ziale di promozione dell’attività;

I due punti sopra ricordati debbono essere attentamente valutati avendo ben pre-sente che l’area di Massa Carrara è quasi del tutto assente nel turismo intermediato, come provano le sparute presenze delle sue località nei cataloghi dei T.O. Questa ipo-tesi si verifica per il turismo balneare, per il quale in particolare i cataloghi internazio-nali bypassano l’area, mentre le offerte di nicchia della Lunigiana, pur di una dimensio-ne molto più ridotta, sono presenti nei segmenti ambientali specializzati, come, ad esempio, gli itinerari di trekking;

▪ sono da valorizzare alcune esperienze in atto verso le quali non sembra vi sia una consapevolezza adeguata ed un “credo” diffuso, come quella dell’Ostello internazionale e come quella, in fieri, dei Borghi Vivi come albergo diffuso;

▪ appare necessaria la costruzione di un sistema di informazioni per il turista diffuso sul territorio e fondato sul rapporto interpersonale, perché questo sembra decisivo in un mondo ove è presente una eccessivo tecnicismo. Il si-stema, tuttavia, deve essere costruito avendo l’ottica del turista, che è diver-sa da quella del residente, anche secondo un rapporto di funzionalità con i si-stemi paralleli realizzati nelle aree limitrofe, in Versilia e in Liguria;

▪ per l’impostazione di una efficace azione di promozione appare necessaria an-che la individuazione del prodotto-territorio che il cliente-turista (e non il re-sidente) percepisce, considerando da un lato la Riviera Apuana e dall’altro la Lunigiana;

▪ debbono essere attentamente valutate le interrelazioni esistenti fra Lunigiana e Litorale, tenendo presente che la prima, al momento, rappresenta luogo di escursioni dalla seconda, e che questo aspetto non è mai stato considerato og-getto di politiche specifiche e sufficientemente valutato. Potrebbe anche atti-varsi un escursionismo di tipo contrario;

▪ appare di grande rilievo la possibilità di attivare un Convention Bureau in gra-do di muovere nuovi flussi turistici, in particolare fuori dal periodo dell’alta stagione, ma vi deve essere la consapevolezza che tale strumento potrà esse-re efficace solo se tutti i partecipanti ne saranno convinti e se sarà dotato di un struttura funzionale di qualità. Non si può non rilevare che gli esempi vir-tuosi di gestione dei Convention B. in Italia sono assai limitati: a quelli, co-munque, bisogna saper guardare; per questo motivo è stata riportata un’am-pia analisi in appendice sul ruolo dei C.B. Le cautele, comunque, sono neces-sarie19.;

19 Nel XIV Rapporto sul Turismo si rileva che per quanto riguarda l’organizzazione di convegni sono attivi non pochi Convention bureau generalmente controllati e gestiti con la prevalenza delle quote delle istituzioni rispetto a quelle dei

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▪ occorre tenere anche presente l’esistenza di un turismo non rilevato e som-merso che corrisponde a più del doppio di quello rilevato ufficialmente, con un moltiplicatore che complessivamente (rilevato ufficiale + non rilevato) è pari a 3,2, ma che probabilmente è ancora sottostimato visto che in una ipo-tetica graduatoria dalla provincia con il valore massimo (Caltanisetta con mol-tiplicatore 38,8) a quella con il valore minimo (Bolzano, 1,2), Massa Carrara si colloca al 63° posto in linea con la media nazionale (3,1). Per dimensionare i vari interventi e per svolgere le varie attività di promozione è necessario te-nere conto dei flussi reali;

FIG. 24. I turismi del mare: posizionamento rispetto al ciclo di vita del prodotto

Fonte: XIV Rapporto sul turismo, Mercury, settembre 2005

è necessario avere la consapevolezza che il turismo balneare tradizionale è un segmento in crisi come mostra il relativo grafico e che è necessario inno-vare attivando le nuove segmentazioni che stanno emergendo, non solo sul piano della tipologia specifica, ma anche su quello della ricettività:

debbono essere impostate azioni di comarketing fra turismo e le altre attivi-tà presenti sul territorio, in modo da determinare un processo virtuoso;

non va dimenticato, infine, il ruolo che le attività termali e del benessere, caratterizzate in senso qualitativo, potrebbero avere per lo sviluppo del “tu-rismo della salute” e per un ampliamento della stagione;

occorre tenere sempre presente, inoltre, l’intersezione che gli altri compar-ti hanno con le attività turistiche. In particolare il sistema delle infrastruttu-

privati. Sono strumenti che vanno ripensati perché non riescono ad influire in modo decisivo sulla promozione e l’acquisi-zione di eventi e, spesso, presentano un andamento economico negativo che gli enti debbono ripianare. Ciò non significa che il C.B. non deve essere fatto, ma solo che deve essere fatto bene e con adeguati investimenti di risorse.

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re e dei trasporti è decisivo per poter realizzare azioni efficaci. Come è sta-to detto non ci sarebbe bisogno di politiche turistiche specifiche se funzio-nassero bene tutti gli altri comparti riconducibili al turismo, ma poiché ciò non si verifica, la presenza di efficaci politiche specifiche è essenziale per lo sviluppo dell’intera economia locale;

▪ infine debbono essere impostate azioni di promo-commercializzazione specifi-ca per i singoli turismi. In altre parole i turismi ambientali della Lunigiana debbono essere promozionati in quanto tali, per la loro forza autonoma, e non come pertinenza del turismo balneare o di qualcos’altro, anche se fra i due territori sono in atto e si potranno sviluppare ulteriore integrazioni. Ciò per-ché ogni turismo ha ormai regole di promozione, di targettizzazione e di com-mercializzazione proprie;

▪ conseguentemente occorre favorire i processi di aggregazione, anche di se-condo livello ai fini della impostazione e gestione di efficaci azioni di promo-commercializzazione, in stretto coordinamento con l’ente competente; Diven-ta indispensabile che l’offerta turistica dell’area trovi una sufficiente visibili-tà ed agibilità nei circuiti della commercializzazione nazionale ed internazio-nale. Occorre far raggiungere ai soggetti locali dimensioni in grado di entrare sui mercati nazionali e internazionali, anche attraverso accordi commerciali e organizzativi con grandi operatori, al fine di favorire l’avviamento e l’intro-duzione sul mercato. L’aggregazione ed il passaggio da semplice consorzio di strutture ricettive ad attività di Tour Operating diventa una via quasi obbliga-ta;

Un altro aspetto determinante della strategia di sviluppo è il collegamento e l’inte-grazione con l’attività promozionale della Regione Toscana.Collegare l’immagine della provincia alla immagine sicuramente più forte ed al mar-chio Tuscany, del quale peraltro è parte, costituisce una condizione essenziale per va-lorizzare i turismi locali sui mercati esteri.

In questo senso appare importante partecipare e incentivare partecipazioni plurime, a manifestazioni promozionali, dove diversi territori toscani che presentino caratteristi-che tematiche analoghe, possono unirsi al fine di rafforzare reciprocamente la propria immagine e conoscenza presso il pubblico straniero, ma non escludendo anche quello nazionale: tra queste iniziative appare importante dare slancio a “Costa Toscana”, che vede tutte le province costiere collaborare ad un progetto di promozione comune.

Ma anche altre iniziative regionali appaiono interessanti per la loro valenza promo-zionale; tra queste “Vetrina Toscana” e “Vetrina Toscana a Tavola”, protocolli finaliz-zati alla costituzione di una rete di esercizi commerciali e pubblici esercizi di piccole e medie dimensioni in grado di commercializzare le produzioni toscane di qualità, sia per offrire alla domanda interna ed esterna nuove occasioni di contatto con le tradizioni lo-cali, sia per attivare processi di rivitalizzazione del sistema distributivo e ricettivo, coinvolgendo soggetti pubblici e privati al fine di rendere maggiormente competitiva l’offerta di servizi in aree - sistema del territorio regionale.

Interessanti appaiono altre iniziative che potrebbero vedere la Provincia di Massa Carrara in prima linea in iniziative interprovinciali: pensiamo al progetto “Benvenute in Toscana” finalizzato alla valorizzazione e dallo sviluppo del turismo al femminile.

Al fine di rendere efficaci le azioni di marketing connesse all’applicazione dei piani promozionali, occorre sicuramente prevedere un insieme strutturato e coerente di mi-

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sure di previsione e controllo, raccogliendo le informazioni sulle tendenze dei mercati, sulle esigenze e l’emergenza di nuovi bisogni da parte del consumatore turista, sulle strategie e i comportamenti della concorrenza.

Risulta importante, in questo senso, pervenire ad una conoscenza precisa e oggetti-va delle condizioni dei mercati nei quali il prodotto andrà a proporsi.

Non bastano le sole statistiche ufficiali sui movimenti turistici per disegnare un qua-dro completo del mercato, ma occorre acquisire strumenti specifici di previsione dei comportamenti emergenti della domanda: a questo fine è sicuramente utile attivare, a livello provinciale, l’esperienza dell’osservatorio turistico, con struttura modulare, ri-petibile periodicamente, in grado di fornire in tempi rapidi, indicazioni utili anche agli stessi operatori turistici privati.

Se le ricerche motivazionali sugli atteggiamenti del consumatore forniscono al tecni-co della comunicazione gli elementi di conoscenza fondamentali per potere impostare una campagna promozionale, le ricerche di verifica sull’efficacia della promozione sono fra gli strumenti più interessanti per comprendere il senso stesso del proprio operare.

L’informazione turistica, a tutti i livelli, rappresenta il terreno più adeguato per po-tere stabilire in che misura i prodotti, la promozione e lo stesso materiale pubblicitario siano rispondenti ai bisogni dei turisti e, sulla base delle scelte degli stessi utenti del-l’informazione, quali sono le tendenze che stanno emergendo

Come sviluppo dei punti sopra rilevati, si può evidenziare che le tendenze del mer-cato attuale, con l’avvento di internet, hanno reso evidente che per la domanda non ha più senso parlare genericamente di turismo perché ogni segmento, cioè ogni turismo ha proprie regole di comportamento ed anche all’interno di una stessa tipologia si verifica-no situazioni diversificate. Ad esempio nel campo del turismo balneare per gemmazione si sono sviluppate diverse modalità di fruizione accanto a quella tradizionale rappresen-tata dal soggiorno al mare e sulla spiaggia: il balneare tradizionale incontra notevoli difficoltà perché in una fase di maturità e perché, nel contempo, la concorrenza nel bacino del Mediterraneo si è fatta molto più accentuata per il riapparire sul mercato di paesi che erano stati tenuti fuori da fattori esogeni, perché sono stati valorizzate su tale segmento nuove destinazioni a prezzi bassi, particolarmente sulla Riva Sud, e per-ché anche destinazioni di lungo raggio sono più competitive in termini di prezzi; in pa-rallelo si sono sviluppati segmenti particolari quali la nautica da diporto, il charter nau-tico la pesca turismo e altri. Analoghe considerazioni possono essere fatte per il turi-smo della salute articolato nelle due grandi partizioni del termalismo tradizionale, pre-valentemente assistito dal Servizio Sanitario Nazionale e del benessere. Il termalismo tradizionale ha visto una lunga fase, circa un ventennio, di grande ridimensionamento per varie cause che hanno influito anche sulla sua credibilità, proprio mentre si svilup-pava il comparto benessere come separato in casa, senza saperne trarre vantaggi. Nella fase attuale il termalismo tradizionale presenta una situazione differenziata con la crisi accentuata di alcune cure, in particolare quelle idroponiche, e lo sviluppo di altre, mentre le località e le terme “minori” sembrano reagire meglio alle tendenze in atto rispetto alle città di grande tradizione curativa. Si sta realizzando con difficoltà, ma con forti tassi di sviluppo, quel connubio che dovrebbe portare alla valorizzazione della concezione di benessere termale, come valore aggiunto che può essere praticato solo presso le località e con la utilizzazione di prodotti termali20.

Analoghe considerazioni possono essere effettuate dal lato dell’offerta di strutture

20 Nel XIII Rapporto sul turismo italiano è stato dedicato un capitolo alle Terme ed al Benessere. Nel frattem-po è apparso il Rapporto sul sistema termale 2004, realizzato da Federterme, al quale si rimanda per aggior-namenti e per una più completa trattazione.

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ricettive perché intorno ed in concorrenza con gli alberghi si sono sviluppate molte for-me di ricettività, caratterizzate da una maggiore flessibilità, mentre è fortemente au-mentato il numero di possessori di abitazioni utilizzate per vacanza, comprese quelle che non appaiono perchè intestate come prima casa ai familiari per evitare maggiori carichi fiscali. Anche quest’ultimo aspetto ha inciso sulle difficoltà del turismo balnea-re, pur se questa caratterizzazione del fenomeno generalmente non appare dalle stati-stiche normalmente utilizzate per le valutazioni sull’andamento del movimento dei va-canzieri perché la movimentazione degli appartamenti per vacanza presi in affitto di fatto non viene rilevata.

Mentre i turismi tradizionali si trovano in difficoltà, si assiste alla nascita di nuove domande. Di seguito si considerano alcuni dei più particolari mercati nuovi e di quelli rinnovati; questi ultimi talvolta sono vecchi turismi che hanno assunto denominazioni diverse più adatte al cambiato stile di vita del target di riferimento.

Fra i nuovi mercati in sviluppo rientra quello delle Houseboat, come scelta di vacan-za in gruppo a contatto con la natura. Altro segmento rilevante, trasversale a quasi tut-te le tipologie, è il Turismo senior,di chi ha più di 60 anni di età concepito i modo da distinguerlo dal turismo della terza età, che si configura come turismo di gruppo soste-nuto anche da interventi pubblici; di fatto il secondo può essere visto come un sottoin-sieme del primo. E’ un fenomeno in forte espansione in quanto i nuovi sessantenni sono ancora pienamente inseriti nella vita attiva sociale ed hanno un comportamento dina-mico che, una volta liberati dal tempo di lavoro, li porta a dedicare molto spazio alle vacanze. Altre particolari proposte innovative di vacanza sono fortemente integrate al-l’ambiente ed allo sport: in forte espansione sembra il Tarzaning o Tree climbing, per-corso sugli alberi nei boschi praticato da giovani. Esistono alcune esperienze sulle Alpi e sull’Appennino Tosco Emiliano21 con percorsi di difficoltà differenziata, alcuni dei quali praticabili anche dai bambini; rappresenta anche un modo per rilanciare ed ammoder-nare l’offerta montana estiva, strettamente interdipendente con il trekking.

Il Trekking non è altro che il nome con il quale, da alcuni anni viene indicato l’anda-re in montagna ed ha forte connessioni con l’Alpinismo, che presenta maggiori difficol-tà perché, generalmente, si identifica con percorsi più difficili e, anche, con le scalate.

Sempre riguardo al “turismo verde” una nicchia da non dimenticare è il cicloturi-smo.

Nella provincia di Massa Carrara esistono diversi percorsi ciclabili ad esempio nel Parco delle Apuane, dove è possibile compiere escursioni in mountain bike lungo i sen-tieri e le strade sterrate del Parco. Sono presenti inoltre delle forme di offerta integra-te tra le quali appare interessante il servizio treno+bici delle FS: tutti i treni della li-nea Lucca-Aulla, e diversi della linea litoranea, garantiscono questo servizio che con-sente di fare itinerari di attraversata utilizzando il treno per rientrare al punto di par-tenza.

Potrebbe essere interessante, dopo un opportuno studio di fattibilità, una riconver-sione linea ferroviaria Carrara Avenza-Carrara S.Martino22 in pista ciclabile.

Il recupero delle linee ferroviarie dismesse per la realizzazione di percorsi verdi

21 Una delle prime esperienze in proposito è Cerwood a Cervarezza Terme nel comune di Busana (Reggio Emilia), con 30 stazioni progressive e 5 passeggiate con difficoltà diversificata.22 La sede ferroviaria Carrara Avenza-Carrara S.Martino è evidente per quasi l’intero tratto, con opere d’arte in buono stato, salvo sparire a circa 1Km dall’ex-stazionedi Carrara S. Martino, oggi abbandonata e fatiscente, in quantosul sedi-me è stata ricavata una strada pubblica. Da Carrara Avenza al ponte sulla S.S.Aurelia è ancora presente anche il bina-rio.

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( greenways23) è un fenomeno sviluppatosi in negli Stati Uniti a metà degli anni ’6024, che negli anni successivi approdò anche in Europa e a partire dalla metà degli anni ’80 è diventato una realtà in continua espansione, come dimostra il crescente numero di nuovi percorsi aperti ogni anno. Significative sono soprattutto le esperienze statuniten-si, belghe e spagnole ( come ad esempio la “Via Verde de la Jara”), a cui si stanno via via affiancando nuove iniziative in altri paesi, quali Regno Unito, Portogallo, Australia e Canada, ecc… Fino ad ora in Italia, invece, la conversione delle linee ferroviarie in per-corsi verdi è stata sporadica e frutto dell’ iniziativa di alcuni enti locali particolarmen-te sensibili. I primi interventi di questo tipo si sono realizzati negli anni ’80 e ‘90 di cui ne sono solo alcuni esempi la linea Modena-Vignola, la Calalzo-Cortina-Dobbiaco, la Rocchette-Asiago

Pescaturismo, è un fenomeno che è sempre esistito, ma in modo molto marginale. Fino agli anni ottanta il “villeggiante” andava con l’amico pescatore per partecipare ad una battuta notturna. Oggi tale attività sta assumendo una certa sistematicità ed è di-venuta impresa commerciale che in alcuni casi ha assunto maggior valenza rispetto alla pesca tradizionale. Per questo motivo ha mutato le proprie connotazioni, con orari più adatti alle esigenze dei vacanzieri. L’idea di una vera e propria esperienza vissuta in-sieme ad un vero pescatore affascina i clienti che nel 2005 sono stimati circa 300.000, con un tasso di crescita valutato intorno al 20%. Molto graditi sono il pranzo e la cola-zione con il pesce appena pescato. Generalmente è un fenomeno puntuale e vi si parte-cipa una sola volta durante il soggiorno. Il forte sviluppo relativo che sta avendo il fe-nomeno, che comunque resta ancora una nicchia di mercato, è riconducibile anche alla emersione di una pubblicità specifica. Il Cineturismo, ovvero ripercorrere i luoghi tipici di un’area ove sono stati realizzati i più noti film. In letteratura sono già presenti diver-se pubblicazioni che per alcune regioni presentano gli scenari ove sono stati realizzati film di richiamo. Alcuni tour operator hanno costruito le prime ipotesi di itinerario, in particolare in Toscana ed in Sicilia25. Il cineturismo può essere visto associato, come ti-pologia, alla rete dei Parchi Letterari gestiti dalla Fondazione Ippolito Nievo, che rap-presenta una offerta assai più strutturata delle località ove sono nati ed hanno vissuto alcuni grandi scrittori.

Molteplici sono, inoltre, gli itinerari riconducili ad un prodotto tipico. Fra questi i più noti sono gli Itinerari del vino, ai quali è stata dedicata una apposita legislazione nazionale e regionale. Ma itinerari esistono un po’ per tutti i prodotti tipici, dall’olio, alla nocciola ed al pane. Uno degli esempi più recenti, riportato anche nel XIV rapporto sul turismo italiano, è la Via dei pani, percorso promosso dall’Ente Parco delle Apuane, in collaborazione con Slow food, le province di Massa Carrara e Lucca, le comunità

23 Il termine con cui viene indicata questa particolare tipologia di greenways è differente nei vari paesi .In molti casi, infat-ti, le associazioni costituitesi per promuovere questo tipo di riutilizzo delle linee ferroviarie abbandonate, hanno coniato dei termini particolari che spesso richiamano l’origine di questi percorsi. Così in Gran Bretagnea li chiamano “railway path”, negli Stati Uniti “rail –trail”, in Francia e in Belgio “chemins du rail”, in Spagna “vias verdes”. Quello che non varia è l’oggetto : con questo termine, infatti , vengono indicati dei percorsi verdi pubblici, multi funzionali, realizzati sul tracciato delle linee ferroviarie abbandonate, adatti per molti tipi di utenti, sia per funzioni ludiche e ricreative sia per la mobilità quotidiana casa-lavoro, casa-scuola, casa servizi. Per ulteriori approfondimenti vedi: Ravelli, R., Senes, G., Fumagalli, N., ”Ferrovie dimesse e greenways”, I quaderni delle greenways n°1, Associazione Italiana Greenways Onlus, Milano24 La prima greenway realizzata lungo il tracciato di una ferrovia dismessa fu l’ Illinois Prairie Path, aperta nel 1966 e lunga 88Km25 AA.VV., Toscana, un film che non finisce mai. Guida ai luoghi del cinema, Regione Toscana – Giunti, Firenze, 2002; Stefano Beccastrini; Vista nova. Il cinema in Toscana, la Toscana nel cinema. Aska, Firenze, 2002; S. Beccastrini, Idea di un’isola. Viaggio cinematografico naturale e culturale della Sicilia. Aska, Firenze, 2005

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montane della Lunigiana, della Garfagnana e della Media Valle del Serchio, dell’Alta Versilia e dell’Area Lucchese. I vari paesi che ne fanno parte si caratterizzano per la produzione di forme e di sapori tipici di pane che si associano ad altre tradizioni locali.

Un altro comparto in fase di sviluppo è quello leisure dei Parchi di divertimento, prevalentemente orientato alla domanda nazionale. Insieme al Golf stenta a divenire un prodotto di riferimento per la domanda internazionale.

Una particolare tipologia di turismo che negli ultimi anni ha molto rinnovato le sue componenti immateriali e materiali è quella degli eventi e delle manifestazioni. È un settore in forte espansione anche in virtù di alcuni investimenti che possono essere considerati fra i più innovativi: ne sono un esempio la nuova Fiera di Rimini ed il nuovo Polo espositivo di Milano. Nel caso di Rimini l’apertura della Fiera ha valorizzato la dif-ferenziazione dell’offerta ed ha avuto effetti destagionalizzanti, mentre nel caso di Mi-lano ha innalzato il livello di competitività di una città già inserita in un forte contesto internazionale.Proprio come sviluppo dei punti indicati si propongono, in modo provocatorio tre ulte-riori proposte:

l’attivazione di un Comitato per l’estetica del turismo, del tutto volontario, con la partecipazione degli operatori locali, in grado di definire alcune linee strategi-che che portino alla individuazione delle identità turistica della provincia e/o dei suoi turismi e, eventualmente, dei relativi marchi, avendo la consapevolez-za che “la provincia” non può essere un prodotto, mentre lo sono senz’altro i suoi turismi, fra i quali occorre sapere individuare il livello macro adeguato al mercato.

Il comitato per l’estetica si potrebbe anche occupare di attivare almeno una mani-festazione di qualità annuale per l’area, che attualmente ne risulta carente;

▪ Inoltre perché non attivare una proposta innovativa in grado di caratterizzare qualitativamente un turismo balneare, considerato di medio e basso livello, con la attivazione di un tropical garden aperto anche d’inverno?.

Il presente piano si pone come una strategia di governance nel presupposto di una forte sinergia e di un coordinamento operativo tra il comparto privato e quello pubblico.

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APPENDICE I

I comuni della provincia di Massa Carrara secondo le tipologie di turismo pre-valenti

Un modo diverso di considerare i dati relativi ai turismi della provincia di Massa Carrara è quello di considerare le varie località secondo la tipologia di turismo in esse prevalen-te, così come da anni fa l’ISTAT. È una valutazione che poco aggiunge alle analisi effettuate ma che ci sembra opportuno riportare in appendice, anche perché la collocazione di alcuni comuni risulta assai di-versa dalle comuni valutazioni.

Nella tabella successiva sono riportati i comuni della provincia di Massa Carrara, con l’indicazione – seguendo la classificazione dell’Istat - della propria tipicità turistica. Per ciascuno di questi comuni è indicata anche la superficie territoriale in Kmq, e la popo-lazione residente al censimento del 2001.

Il territorio appare “naturalmente ricco” di un’ampia gamma di tipologie attrattive, come si coglie più sinteticamente dal grafico 6. Le potenziali risorse turistiche spaziano dalle località costiere (Massa e Montignoso, che col 9% del territorio provinciale raccol-gono il 39% dell’intera popolazione residente), a quelle montane (Zeri), collinari (per complessivi kmq 209, ossia il 18% del territorio) e termali (Casola), fino alle città d’arte (Carrara e Pontremoli).

TAB.38. Comuni della provincia di Massa Carrara per superficie, popolazione residente al cen-

simento 2001, e per circoscrizione turistica.

Comuni Circoscrizione turistica Superficie (Kmq)

Popolazione residente (2001)

Licciana Nar-di

Località collinari 55,94 4.887

Mulazzo Località collinari 62,62 2.565

Podenzana Località collinari 17,27 1.819

Tresana Località collinari 44,05 2.055

Villafranca in Lunigiana

Località collinari 29,46 4.609

Comano Località lacuali 54,65 799

Massa Località marine 94,02 66.769

Montagnoso Località marine 16,62 10.023

Zeri Località montane 73,59 1.382

Casola in Lu- Località termali 42,5 1.231

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nigiana

Carrara Città di interesse storico e artistico 71,29 65.034

Pontremoli Città di interesse storico e artistico 182,6 8.252

Aulla Altri comuni 59,76 10.178

Bagnone Altri comuni 73,76 2.022

Filattiera Altri comuni 48,94 2.474

Fivizzano Altri comuni 180,58 9.174

Fosdinovo Altri comuni 48,68 4.379

Totale Massa Carrara 1.156,33 197.652

196

Superficie delle circoscrizioni turistiche della provincia di Massa Carrara.

collinari; 18,1

marine; 9,6

montane; 6,4

termali; 3,7città d'arte;

22,0

altre; 35,6lacuali; 4,7

Comunque pare doveroso osservare che nella categoria delle mete del turismo bal-neare (“località marine”) si potrebbe ammettere anche il comune di Carrara, arrivando quindi a comprendere nel 16% del territorio provinciale (quello di Carrara, di Massa e di Montignoso) quasi i 3/4 dell’intera popolazione (ed esattamente il 72%, ossia il 39% di Massa e Montignoso, ed il 33% di Carrara); le proporzioni possono essere colte nel grafi-co successivo.

Popolazione residente al censimento 2001 nelle circoscrizioni turistiche della pro-vincia di Massa Carrara.

collinari; 8,1

lacuali; 0,4

marine; 38,9

montane; 0,7

termali; 0,6

città d'arte; 37,1

altre; 14,3

A queste indicazioni conviene aggiungere subito la distribuzione degli esercizi sia al-197

berghieri che complementari. I dati sono riportati nella tabella successiva ed indicano la presenza nella provincia di 167 esercizi alberghieri per 6.649 posti letto, e di 161 esercizi complementari con 25.673 posti letto. Il potenziale ricettivo è quindi eminen-temente costituito dagli esercizi extralberghieri, ed è concentrato nel comune di Mas-sa, tipicamente località marina. In Massa sorgono infatti il 60% degli esercizi alberghieri ed il 40% degli esercizi complementari; quest’ultimi proprio in tale comune raggruppa-no oltre l’86% dei loro complessivi posti letto (22.121 su complessivi 25.673). A lunga distanza dal comune di Massa sta quello di Carrara, con 16 esercizi alberghieri e 3 eser-cizi extralberghieri, per complessivi 1.550 posti letto. Buona è anche l’offerta turistica di tipo complementare in Fivizzano, e di esercizi alberghieri in Montignoso. Non v’è co-munque grande affollamento di esercizi al di fuori dei precedenti comuni.

Esercizi alberghieri ed extralberghieri e rispettivi posti letto nei comuni di Massa Carrara; anno 2003

Comuni Tipo di località Totale Alberghi

Totale esercizi complemen-tari

Esercizi Letti Numero Letti

Aulla Altri comuni 2 113 8 58 Bagnone Altri comuni 1 13 8 74 Carrara Città d'arte 16 815 3 735 Casola in Lunigiana Località termali 2 29 5 57 Comano Località lacuali 3 68 1 8 Filattiera Altri comuni 1 23 2 34 Fivizzano Altri comuni 6 129 12 1.156 Fosdinovo Altri comuni 2 61 7 40 Licciana Nardi Località collinari 1 30 9 425 Massa Località marine 101 3.947 64 22.121 Montignoso Località marine 13 784 2 16 Mulazzo Località collinari 4 93 7 86 Podenzana Località collinari 2 37 2 30 Pontremoli Città d'arte 4 288 15 170 Tresana Località collinari 2 55 7 37 Villafranca in Lunigiana Località collinari 2 45 7 464 Zeri Località montane 5 119 2 162

Totale Massa Carrara 167 6.649 161 25.673

Toscana 3.002 175.660 5.810 260.885

ITALIA 33.480 1.969.495 79.864 2.189.126

La tipologia di offerta alberghiera ed extralberghiera si può cogliere dalle successive tabelle. I 167 esercizi alberghieri si distribuiscono per il 54,5% nella categoria 1 e 2 stelle, che però offre appena il 39,6% dei posti letto ed il 40% delle camere, con una di-mensione media che non raggiunge le 15 camere per albergo. Le dimensioni maggiori si trovano nella categoria 4 stelle, con circa 45 camere per esercizio. La consistenza più alta di posti letto sta invece nella categoria 3 stelle, che peraltro concentra la propria offerta, al pari degli altri esercizi, nel comune di Massa. Ben articolata è comunque l’offerta anche nelle città d’arte, dove i clienti possono scegliere alloggio in tutta la gamma di esercizi alberghieri da 1 stella alle 3 stelle.

198

Tab. 11 – Esercizi alberghieri e rispettivi posti letto per tipologia e circoscrizione turistica nella provincia di Massa Carrara; anno 2003.

Tipo di località

Posti letto

Totale esercizi 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella

residenze tu-ristico alber-

ghiere Totale

Città d'arte 147 469 366 121 - 1.103 20Località montane - - 104 15 - 119 5Località lacuali - - - 68 - 68 3Massa 326 2.005 1.040 468 108 3.947 101Località marine - 382 46 - 356 784 13Località termali - - - 29 - 29 2Località collinari - - 170 60 30 260 11Altri comuni - 195 98 46 - 339 12

Massa Carrara 473 3.051 1.824 807 494 6.649 167

Toscana 44.272* 82.107 24.458 9.844 14.979 175.660 3.002*Di cui n. 3478 esercizi di 5 stelle e 5 stelle lusso.

Ben articolata e variegata appare pure l’offerta della tipologia extralberghiera anche se la gamma più ampia si trova solo in Massa e nella categoria eterogenea degli “altri comuni”. Complessivamente il maggior numero di posti letto appartiene alla ca-tegoria campeggi e villaggi turistici. Questi, con 39 esercizi - tanti quanti sono gli allog-gi in affitto - cumulano in Massa quasi 20 mila posti letto (pari al 97% del totale della categoria); invece sempre in Massa i posti letto negli alloggi in affitto sono appena 336.

Esercizi extralberghieri e rispettivi posti letto per tipologia e circoscrizione turistica nella provincia di Massa Carrara; anno 2003.

Tipo di località

Posti letto

Totale esercizi

Campeggi e villaggi turi-

stici

Alloggi in affitto

Alloggi agro-turistici

Altri esercizi Totale

Città d'arte 700 36 169 - 905 18 Località montane 150 12 - - 162 2 Località lacuali - - 8 - 8 1 Massa 19.624 336 34 2.127 22.121 64 Località marine - 12 4 - 16 2 Località termali - 20 12 25 57 5 Località collinari 750 125 167 - 1.042 32 Altri comuni 1.000 76 227 59 1.362 37

Massa Carrara 22.224 617 621 2.211 25.673 161

Toscana 168.994 42.987 33.720 14.288 260.885 5.810

Il movimento negli esercizi ricettivi

Stante la distribuzione di posti letto appena osservata, è naturale che siano gli eser-cizi extralberghieri ad accogliere il maggior numero di presenze: 1.028.627 contro 570.540.

199

Le presenze più consistenti riguardano la componente italiana, che, al pari di quella straniera, si dirige eminentemente verso il comune di Massa. Infatti la domanda turisti-ca, in armonia con la distribuzione degli esercizi ricettivi, si concentra nelle località marine e nelle città d’arte, al pari della popolazione residente.

Infatti rimanendo fedeli alla classificazione per tipologia di località proposta dall’I-stat, i dati ufficiali relativi al 2003, riportati nella tabella 13, contano il 91% degli arrivi ed il 94% delle presenze complessive nelle destinazioni marine (ovviamente compresa Massa) e d’arte.

Distribuzione delle presenze e dei posti letto per tipologia d’esercizio; anno 2003.

35,720,6

64,379,4

Presenze Letti

Alberghiero Extralberghiero

La concentrazione in località tipiche di villeggiatura spiega il buon valore della per-manenza media, che nel 2003 toccava le 6,6 giornate nel comune di Massa. Superavano questo livello soltanto le poco rilevanti località lacuali. La permanenza media minore, in accordo con quanto avviene nel resto della regione e del paese, spetta invece alle città d’arte (neanche 3 giornate).

Arrivi e presenze per nazionalità e tipologia di circoscrizione turistica nella provincia di Massa Carrara; anno 2003.

200

Il quadro generale delle preferenze rivelate per le tipologie di risorse rimane presso-ché immutato distinguendo il flusso delle presenze nazionali e delle presenze straniere, come si può cogliere dal grafico successivo.

Arrivi e presenze italiani e stranieri: distribuzione per risorsa; anno 2003.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Arrivi Presenze Arrivi Presenze

Italiani Stranieri

Località marine Città d'arte Località collinari, montane, termali, lacuali Altri comuni

APPENDICE II

Tipologia di risorsa

Presenze Complesso

Italiani Stranieri ArriviPresenze

Perm. Mediaval. ass. %

Città d'arte 79.112 28.274 36.079 107.386 6,71 2,98

Località montane 5.475 224 1.378 5.699 0,36 4,14

Località lacuali 2.733 90 359 2.823 0,18 7,86

Massa 1.091.967 243.656 202.722 1.335.623 83,52 6,59

Località marine 34.580 22.619 14.131 57.199 3,58 4,05

Località termali 2.525 24 637 2.549 0,16 4,07

Località collinari 32.254 11.257 11.196 43.511 2,72 3,89

Altri comuni 34.064 10.313 10.608 44.377 2,77 4,14

TOTALE 1.282.710 316.457 277.110 1.599.167 100 5,77

202

Caratteristiche dei principali mercati26

FRANCIA

Finora doveva considerarsi un mercato emergente, in quanto solo il 10% dei francesi effettuavano vacanze all’estero, con una forte propensione quindi per il mercato nazio-nale. Negli ultimi anni si è assistito ad una spinta in aumento di questa tendenza deter-minata dall’ influenza di due distinti processi che stanno modificando il profilo compor-tamentale del turista francese:

Crescita culturale e politica conseguente al processo di integrazione europea (intro-duzione dell’ Euro)

Legge Aubrey sulle 35 ore.Il più importante quotidiano economico francese ha osservato che la Francia è fra i

paesi europei “quello che presenta le maggiori prospettive con previsioni almeno due volte superiori a quelle di mercati già maturi come Germania e Gran Bretagna”.

A causa delle difficoltà dell’ economia francese, la Legge Aubrey sulle 35 ore ha in parte attenuato l’incidenza di essa sulle attività turistiche, ma tutti gli osservatori sono concordi nel ritenere che la stessa stia sensibilmente modificando l’ organizzazione del tempo libero dei francesi.

Il provvedimento, con riferimento specialmente ai livelli professionali medio-alti, determina una disponibilità aggiuntiva di giorni di ferie che concorre sensibilmente allo sviluppo dei soggiorni brevi o dei soggiorni week-end (durata 4-5 giorni), formule di viaggio che favoriscono più di altri le destinazioni di prossimità come l’ Italia.

Il mercato francese ha il carattere prevalentemente individuale della clientela (80/85%), conseguenza di una attitudine individualista e della prossimità della destina-zione. Sulla quota del turismo organizzato/intermediato (20%) si registra una debolezza del tour operator tradizionale, a vantaggio dei comités d’interprise (organizzatori di viaggi per associazioni o gruppi omogenei) e dei supermercati che possono contare su una maggiore penetrazione del mercato (Leclerc, Carrefour, Auchan, Casino, Intermar-ché, Finac e Decathlon).

Caratteristiche del mercato

L’età Area geografica di provenienza Alloggio sceltoOrganizzazione del viaggio

Prodotti Elementi di svi-luppo del mer-cato

50-64 annioltre 6535-49 anni15-24 anni

Area pariginaSud EstMediteranneoArea Est

AlbergoAppartamento

AutonomaAgenzia di ViaggioAssociazioni

Centri d’arteEcoturismoEnogastronomiaTurismo ruraleVacanze attiveEventi

Sensibilità ai grandi eventiCollegamenti low cost e short breakEnogastronomia di qualitàTrekking

26 Fonte: Osservatorio turistico permanente del Centro Studi Turistici di Firenze203

GERMANIA

La portata dei diversi eventi socio-politici verificatisi nei primi mesi del 2003, e le ri-percussioni che questi hanno avuto sul mercato turistico, si sono estese nell’arco del-l’intero anno, determinando una battuta di arresto che, poggiando le proprie basi an-che su una congiuntura economica non favorevole, è stata di più ampia portata di quanto si potesse prevedere. Nonostante la crisi strutturale della Germania, che oscil-la tra stagnazione e recessione, non vuol dire che necessariamente i tedeschi viagge-ranno di meno, quanto piuttosto che i loro viaggi avranno connotazioni diverse: perio-di di viaggio più brevi, periodi di vacanza più flessibili, decisioni spontanee o a breve termine. Queste tendenze hanno altresì delle implicazioni psicologiche. Le aspettative che scaturiscono dalla vacanza breve, infatti, sono altissime: in pochi giorni il turista desidera concentrare tutte le esperienze che prima articolava nell’arco di più settima-ne, mirando a raggiungere la migliore qualità possibile, spendendo il minimo.

Un‘altra tendenza che va di pari passo con la necessità di risparmiare è naturalmen-te quella di scegliere destinazioni più vicine, che permettono da una parte una minore spesa per il trasferimento e dall’altra di accorciare la durata delle vacanze, piuttosto che rinunciarvi.

Le previsioni sono pertanto quelle di una flessione della vacanza di tre settimane al mare, a vantaggio del segmento città d’arte, o della vacanza benessere: la flessibilità è la base per un richiamo turistico di successo.

Proprio a causa della crisi economica, sul mercato tedesco è particolarmente attua-le il confronto prezzo sul prodotto vacanza balneare proposto dai tour operator. Ri-spetto a Tunisia, Spagna, Croazia, Portogallo, Turchia, Grecia, per lo stesso prodotto, i prezzi non sono a vantaggio di quelli italiani. La situazione è invece leggermente mi-gliore per l’offerta delle città d’arte italiane in confronto ad analoghi prodotti di altre città europee.

Caratteristiche del mercatoL’età Area geogra-

fica di prove-nienza

Alloggio scelto

Prodotti di inte-resse

Elementi di sviluppo del mer-cato

41-60 anni21-40 annioltre 60

BavieraAree metro-politane

Tutte le ti-pologie, con preferenza degli alber-ghi per le città d’arte

• Città/centri d’arte

• Località bal-neari

• Campagna• Termale Be-

nessere• Vacanze atti-

ve

• Sensibilità al rapporto prezzo/qualità

• Rinnovamento dell’offerta complessiva destinata so-prattutto ai turisti repea-ters

• Collegamenti low cost e short break in associazione ad eventi

• Proposte di pacchetti fles-sibili e su misura, privile-giando i segmenti di nicchia

GRAN BRETAGNA

204

La novità in senso positivo è determinata dallo sviluppo delle compagnie low cost, che in Italia collegano la Gran Bretagna con 15 destinazioni italiane. Diretta conseguen-za di questo sviluppo è l’aumento del turismo individuale e dei flussi turistici verso le zone anche meno conosciute d’Italia.

Per il turista inglese medio, la destinazione Italia riveste principalmente una motiva-zione culturale, per cui in un periodo di turismo di massa, la vacanza culturale viene ancora considerata quasi un prodotto di nicchia, in contrapposizione alla vacanza bal-neare la cui destinazione predominante sul mercato inglese è la penisola iberica.

Buone prospettive si presentano anche per il turismo enogastronomico, quale moti-vazione specifica o in aggiunta ad altre motivazioni.

In questo ultimo periodo si è assistito anche ad una modificazione sociale nel seg-mento turistico: ci si trova di fronte ad un nuovo segmento composto da giovani coppie (25/35 anni) senza bambini e non sposati, ma che hanno però a disposizione un doppio stipendio.

L’altro segmento importante sono le persone vicine alla pensione (golden age), che dispongono di energie e maggiori risorse finanziarie, senza più figli a carico.

La diffusione di internet e dei nuovi canali di distribuzione telematici rende il turi-sta sempre più autonomo, indipendente ed informato. Diventa pertanto un self travel agent che ha la capacità di prenotarsi il volo, l’alloggio e i vari servizi turistici comple-mentari stando seduto a casa davanti a un computer, senza passare dall’agenzia di viaggio o dal call center del tour operator. Le previsioni nel medio periodo riguardano una leggera crescita del pacchetto vacanza, mentre la crescita maggiore sarà per le de-stinazioni servite dai voli low cost, con sviluppo anche di nuove destinazioni e quindi di nuove opportunità di mercato per un turista sempre più individuale.

Le previsioni di aumento degli short breaks avranno la conseguenza diretta di au-mentare il numero dei turisti verso l’estero, ma con una parallela diminuzione del pe-riodo di permanenza media, limitato ai 2-3 giorni.

Il profilo del turista britannico

L’età Area geografica di provenienza

Alloggio scelto Destinazioni Elementi di sviluppo del

205

mercato25-35 anni45-60 anni

Aree metropolitane AlberghiAppartamentiAgriturismo

• Città/centrid’arte minori

• Campagna• Balneare• Enogastronomia

• Sensibilità al prezzo, ma non a scapito della qua-lità

• Visibilità sul web per la for-te spinta all’utiliz-zo di in-ternet

• Proposte enogastro-nomiche legate al naturali-stico e culturale

• Proposte di compo-nenti del pacchetto (brevi) che favo-riscano il “fai da te”

OLANDA

Nel breve periodo la domanda olandese si orienterà verso le destinazioni soprattutto in grado di garantire un’offerta economicamente conveniente. I flussi in partenza per

206

l’estero saranno prevalentemente individuali, anche se si registra un leggero aumento dei viaggi organizzati, favoriti sicuramente dal contenimento dei prezzi e dalle tariffe promozionali dei vettori aerei.

I motivi che inducono gli olandesi all’effettuazione della vacanza sono legati princi-palmente al desiderio di riposo-relax, al clima, agli aspetti culturali e territoriali.

I punti di forza dell’offerta turistica italiana continueranno ad essere gli aspetti col-legati alla cultura, alla natura, allo stile di vita ed alla moda. In sintesi, i prodotti turi-stici in ordine di gradimento sono: la cultura, il mare, i laghi, la montagna. Da non tra-scurare infine che i principali elementi di valutazione positiva del nostro Paese sono i rapporti umani esistenti fra i due popoli.

Caratteristiche del mercatoL’età Area geografica di provenienza Alloggio scelto Destinazioni Elementi di svilup-

po del mercato

21-40 anni41-60 anni

• Aree metropolitane• L’area del nord

• Campeggi• Alberghi• Appartamenti

BalneareLaghiCittà/centri d’arte mino-riEcoturismoVacanze at-tive

Proposte integrate: balneare/culturale, culturale/prodotti del territorio, natu-ralistico/vacanze attiveSensibilità alle pro-poste di vacanze personalizzateSensibilità ai prezzi

AUSTRIA

L’Italia è la meta preferita delle vacanze degli austriaci e si colloca al primo posto delle destinazioni estere, con il 22%, prima di Germania, Croazia, Grecia e Turchia.

Fra le principali destinazioni italiane si collocano il Friuli Venezia Giulia, Trentino 207

Alto Adige e Toscana. L’anno 2004 ha presentato una leggera flessione sia nel turismo individuale che su quello organizzato (pari al 41% sul totale dell’outbound).

Buone prospettive presentano le vacanze brevi, con prezzi promozionali, utilizzando i vettori low-cost, le vacanze di bassa stagione e le vacanze di esperienza per chi vuole conoscere le località minori lontane dal turismo di massa. I tour operator, molto toccati dalla crisi 2002/2003 hanno adottato strategie di vendite a breve, medio e lungo perio-do, lanciando sul mercato pacchetti turistici a prezzi più bassi che in passato (-5/15%) adeguandosi e proponendo pacchetti che includono viaggi aerei low cost. In sintesi il trend:

maggiore propensione per la qualità dell’alloggio e per l’ambienteaumento del turismo culturale verso l’Italia aumento della vacanza attiva e di benessereaumento delle richieste contenenti l’offerta enogastronomicaaumento dell’uso di Internet per prenotazioni e acquisto di pacchetti “Last Minute”aumento della richiesta di offerte economicamente “convenienti”

Caratteristiche del mercato

L’età Area geografica di provenienza

Alloggio scelto Destinazioni Elementi di sviluppo del mercato


Area ViennaAustria AltaAustria BassaStiriaTirolo

• Alberghi• Appartamenti• Campeggi

• Enogastronomia• Città/centri d’ar-

te• Termali/benessere• Vacanze attive• Turismo rurale

• Sensibilità al prezzo, ma non a scapito della qua-lità

• Proposte di bassa stagione

• Proposte di pac-chetti per destina-zioni lon-tane dal turismo di massa

SVIZZERA

La Svizzera, anche se con una popolazione limitata a 7.283.000 abitanti, è sempre stata un mercato importante per il turismo italiano. Su 10 milioni di partenze per l’e-stero, un milione e mezzo hanno avuto come destinazione l’Italia, con una incidenza del 15% sul totale.

208

Le regioni italiane più visitate dai turisti svizzeri vedono al primo posto la Toscana, seguita dal Veneto, Lombardia, Emilia Romagna e Trentino Alto Adige.

Le motivazioni prevalenti vedono al primo posto la vacanza balneare, seguita dalle città d’arte principali e dai centri culturali minori.

La durata della vacanza tende a restare stabile o a diminuire leggermente, assestan-dosi sui 4/5 giorni. La sistemazione preferita dal turista svizzero è quella della struttu-ra alberghiera e il periodo prevalente di svolgimento della vacanza è compreso nei mesi di maggio/ottobre.

Il mezzo di trasporto più utilizzato, anche in considerazione della vicinanza geogra-fica, è l’autovettura (90%) seguita dal treno (7%) e dall’aereo (3%).

Proprio a causa della vicinanza geografica, il movimento turistico è prevalentemen-te individuale, autonomamente organizzato, anche se l’offerta italiana è presente nei cataloghi di 184 tour operator.

Caratteristiche del mercatoL’età Area geografica

di provenienzaAlloggio scelto Destinazioni Elementi di sviluppo

del mercato


Aree metropolitane AlberghiAppartamentiAgritrurismo

BalneareCittà/centri d’arte minoriEnogastronomiaVacanze attive

Proposte integrate: balneare/culturale, culturale/enogastro-nomico, naturalisti-co/vacanze attive, benessere

SPAGNA

La Spagna ha la caratteristica di essere fondamentalmente un paese ricettore di tu-rismo.

Per i flussi turistici in uscita il mercato è ancora giovane e per questo offre impor-tanti potenzialità di crescita: basti pensare che meno del 9,5% dei viaggi degli spagnoli ha avuto come destinazione l’ estero nel corso del 2003 (+0,3% sul 2002). Comunque il trend è in aumento, soprattutto fra le nuove generazioni, dove si diffonde il viaggio al

209

di fuori dei confini nazionali, per formazione e cultura.La destinazione Italia da parte degli spagnoli è assolutamente inferiore a quella de-

gli altri cittadini europei; circa il 18% della popolazione vi ha trascorso almeno un sog-giorno nell’ arco della propria vita. La principale motivazione è quella culturale, con una importante offerta di pacchetti a sfondo religioso. Il profilo del viaggiatore spagno-lo è un individuo tra i 25 e 54 anni di età, con un livello di studi superiori. Le destina-zioni europee rappresentano il 77,8% dei viaggi all’estero: i paesi più visitati sono Fran-cia (22%), Portogallo (14%) e Italia (8%).

Relativamente all’Italia, il turismo individuale rappresenta il 51% mentre quello or-ganizzato il 49%, con una netta prevalenza (89%) verso l’ alloggio nelle strutture alber-ghiere.

Le previsioni sono abbastanza positive, pur con le infinite incertezze legate alla si-curezza del viaggio in generale, aggravata dai recenti attentati ed alla debolezza del-l’economia in particolare. Ciò nonostante l’Italia è ritenuta una destinazione sicura e protetta.

Il profilo del turista spagnoloL’età Area geografica

di provenienzaAlloggio scelto Organizzazione

del viaggioProdotti Elementi di sviluppo

del mercato


Area MadridAragonaPaesi BaschiNavarraCatalogna

AlbergoAltre strutture

AutonomaAgenzia di Viag-gio

Città/centri d’arteTurismo ru-raleTurismo re-ligiosoArtigianato locale

Sensibilità al raffor-zamento della “mar-ca” come identità territorialeCollegamenti low cost e short break Proposte di pacchet-ti flessibili e su misu-ra (desempaquetar el paquete)

PAESI SCANDINAVI

Per il turismo italiano il flusso turistico dei Paesi Scandinavi rappresenta una realtà mediamente importante in quanto affidabile, redditizia e in costante crescita. Nel 2003 sono stati stimati circa 1.099.000 arrivi e oltre 5.236.000 giorni di presenza. Negli ulti-mi anni, malgrado la situazione internazionale difficile, questi Paesi hanno fatto regi-strare un leggero e costante aumento sia negli arrivi sia per le presenze. A livello in-ternazionale, le principali destinazioni sono Francia, Spagna, Germania, Gran Bretagna, Italia (12%) e Grecia. Relativamente all’Italia, è il turismo individuale che è in aumento

210

rispetto al turismo organizzato. La quota di turismo charter rappresenta circa il 35% dell’intero flusso, mentre il turismo individuale e quello misto raccolgono il restante 65%.

Le tendenze che attualmente si osservano sul mercato turistico scandinavo sono:Aumento della percentuale di viaggi individuali a scapito del turismo organizzato. Crescita di interesse verso l’Italia, favorita anche dal recente successo del film da-

nese “Italiano per principianti”, dove l’immagine del nostro Paese è ben rappresentataScarsa incidenza degli eventi internazionali sul flusso turistico scandinavo verso l’I-

talia, in quanto paese relativamente sicuro e raggiungibile anche senza l’aereo. Per le prossime stagioni, in assenza di eventi straordinari che possano influenzare

negativamente il mercato, si attendono ulteriori incrementi del flusso turistico, come indicano molti segnali: incremento dei collegamenti aerei anche charter, miglioramen-to dell’economia e soprattutto maggiori disponibilità finanziarie dei cittadini che rap-presentano gli elementi propulsori del trend di crescita dei consumi turistici.

Il profilo del turista scandinavo

L’età Area geografica di pro-venienza

Paesi preferiti Alloggio scelto

25-35 anni36-45 anni46-60 anni

Aree metropolitane FranciaSpagnaGran BretagnaItaliaGrecia

AlberghiCampeggiAgriturismiAppartamenti

Organizzazione del viaggio

Destinazioni Elementi di sviluppo del mercato

IndividualeOrganizzatoPacchetti char-ter

BalneareCittà/centri d’arteCampagna

Sensibilità alla storia/tradizione/folclore rapporto prezzo/qualità Marcato interesse per le proposte sullo stile di vita italianoInteresse crescente per dieta mediterranea, qualità e genui-nità dello slow foodMarcata sensibilità verso le problematiche e le proposte di tutela ambientale

211

RUSSIA

Il mercato turistico russo presenta un trend positivo. Nel 2000 l’Italia era all’11° po-sto tra i paesi preferiti dai russi per le vacanze in Europa occidentale. Nel 2003 si è at-testata saldamente al 6° posto, con un incremento degli arrivi e delle presenze supe-riore al 9%. Lievita costantemente il livello della domanda turistica di “special interest” e di prodotti turistici “di nicchia” da parte di Affinity Groups, studenti e liberi profes-sionisti. Si riduce in maniera significativa la domanda di “shopping tour”. Si mantiene ancora a livelli buoni la domanda individuale e di gruppo per i tours itineranti “Italia classica”, con richieste sempre maggiori per le soste in città d’arte minori, per la par-tecipazione a eventi culturali e sociali.

Si consolida il mercato del “last minute”. E’ esplosa la domanda turistica degli ap-passionati dello sci, degli sport invernali, delle strutture benessere.

Si consolidano le richieste individuali e di gruppo per alloggi in ville e dimore stori-che, per soggiorni “attivi”, agriturismo, nautica, crociere, itinerari gastronomici di qua-lità.

Su una popolazione di 145.470.197, le partenze per l’estero rappresentano il 9%, di cui circa la metà (4,6%) verso l’Italia. Le classi di età principalmente interessate riguar-dano la fascia 41/60 (42%) e 21/40 (28%), con un ruolo molto elevato della intermedia-zione che raggiunge il 94%.

TAB.39. Caratteristiche del mercatoL’età Area geografica

di provenienzaAlloggio scelto Destinazioni Elementi di sviluppo del

mercato41-60 anni21-40 anni

San PietroburgoMosca

Alberghi • Città/centri d’arte mi-nori

• Balneare

• Proposte integrate: cul-turale/Italian style, cul-turale/enogastronomi-co, naturalistico/vacan-ze attive, benessere

I target

La diversità delle attrattive del territorio rende possibile un’articolazione delle va-rie tipologie di prodotto, ma l’analisi e la progettazione preliminare della promozione non può prescindere dall’individuazione dei target.

Attraverso un approfondimento dell'analisi della domanda sono stati individuati alcu-ni segmenti, alcuni derivanti da variabili demografiche (l'età), altri dalle motivazioni e dai comportamenti d'acquisto. Tali segmenti risultano essere particolarmente interes-santi per i prodotti turistici provinciali.Il segmento della terza età che si caratterizza per alcuni aspetti: 1. l'incremento numerico del segmento nel mondo occidentale e il miglio-ramento delle condizioni generali (fisiche, culturali), che permettono a molti di con-durre una vita attiva e dinamica: il turismo della terza età non va quindi più fatto coincidere con il turismo “sociale”2. il turista della terza età dispone di più tempo rispetto al viaggiatore giovane o adulto con famiglia; dispone di una interessante capacità di spesa, che gli 212

consente di fare viaggi e turismo per più volte l'anno; ciò significa che può costituire un segmento utile per ridurre la stagionalità di molte destinazioni 3. è un cliente riflessivo, che nei viaggi ricerca la cultura, oltre alle classi-che attività ricreative e di svago, cerca il contatto con la popolazione del luogo, uti-lizza in modo "consapevole" le risorse turistiche 4. può pianificare l'acquisto della sua vacanza in anticipo, non è un viag-giatore "last minute" e quindi rappresenta un segmento molto interessanteLe famiglie: una tipologia di consumatori molto legata a formule di tipo tradizionale

(relax + svago, nelle località balneari, collinari, montane o rurali), con una serie di ser-vizi particolari, non eccessivamente dispendiose. Richiedono una maggiore attenzione ai servizi per i bambini, all’interno delle strutture ricettive e proposte finalizzate agli stessi gruppi familiari. In particolare sarebbe utile preparare pacchetti turistici, com-prensivi di soggiorno + visite culturali + animazione, all’interno dei quali offrire servizi incentivanti ( visite guidate gratuite, servizi di assistenza ai figli).

▪ I giovani: costituiscono ormai un target con una fascia di età che va sempre più allargandosi verso l’alto; nel segmento convivono tante figure che dovreb-bero essere specificate: il giovane sportivo, il giovane con interessi culturali, il giovane che ama lo svago. Il turismo giovanile è ulteriormente distinguibile in giovanile di gruppo (viaggi di istruzione) e individuale che può essere indi-rizzato, anche attraverso le nuove forme (Internet) di informazione, verso i centri minori (magari con il supporto di eventi e possibilità di vacanze attive): difficile attrarlo senza proposte adeguate e comunicazione mirata. Il turismo giovanile non è solamente importante come acquisizione di quote aggiuntive di flussi turistici, ma è più che altro un investimento per il futuro. Fare cono-scere la nostra area alle giovani generazioni significa velocizzare la sua imma-gine turistica e potere contare su un ritorno di questi turisti come adulti.

Le scuole: un target classico per aree con attrazioni culturali e naturalistico-am-bientali con alcuni pregi (la destagionalizzazione) e alcuni difetti (spesa bassa). Vale la pena però riflettere sulla tendenza del segmento (3° Osservatorio Nazionale sul Turi-smo Scolastico – CST – 2005) che predilige località minori trascurando le città d’arte tradizionali. Vale anche la pena immaginare che il target scuole non rappresenti solo una fascia adolescenziale, ma che possa comprendere anche studenti universitari, grup-pi di studio, convegnisti. Infine, è interessante vedere come le scuole rappresentino un target interessante anche per attrazioni che stanno scoprendo un lato educativo, come i parchi a tema e le aree protette.

Tra i segmenti selezionati per motivazione di vacanza si possono segnalare:▪ I turisti culturali nelle loro diverse articolazioni: italiani e internazionali, co-

stituiscono per la provincia un target importante. Tuttavia, non è pensabile oggi ritenere turista culturale solo colui che visita musei e città d’arte, anche in un’area ricca di questi elementi: si cerca l’esperienza che sia istruttiva e allo stesso tempo piacevole e ludica, che faccia entrare nello spirito del luo-go, che permetta di essere protagonista e non solo spettatore. L’individuazio-ne dei profili dei consumatori culturali potrà essere un passo fondamentale nella creazione di prodotti culturali che si pongano efficacemente sul mercato e che siano nel contempo rispettosi dell’ambiente culturale (idee e risorse) da cui traggono ragion d’essere.

▪ I vacanzieri misti, coloro che scelgono una località di vacanza proprio per la possibilità di svolgere digressioni da essa, soprattutto culturali. Va sottolinea-ta peraltro la tendenza a questo tipo di vacanza composita da parte della ter-

213

za età e dei turisti delle basse stagioni. E’ oggi un target di grande importan-za, soprattutto per aree “multi-attrattive” come il nostro territorio provincia-le.

▪ Interessi speciali: è un target multiforme e in espansione anche se difficile da quantificare. In esso generalmente vengono ricondotte le motivazioni rivolte ad attività sportive, ma può comprendere anche altri aspetti di interesse spe-cifico (enogastronomia, aspetti particolari come corsi, eventi). È un target particolarmente ricercato in quanto, un appassionato pur di raggiungere la meta in cui si svolge una determinata attività non si lascia condizionare dalla distanza, limita l’onerosità della comunicazione perché può essere raggiunto con le tecniche del direct marketing. Per contro è un segmento che richiede l’approntamento di attrezzature specifiche.

I gruppi precostituiti. Sono gruppi particolarmente interessanti per la possibilità di gestire contatti diretti. In Italia se ne contano circa 14.000; possono essere distinti tra gruppi aggregati per motivazione (appassionati d’arte, associazioni) o per “origine” (CRAL, ecc.). Nell’ambito delle attività sociali le visite ad aree ambientali e anche a lo-calità minori (comprese degustazioni di prodotti tipici) sono di grande rilievo, interes-santi anche gli eventi.

I repeaters, cioè quei turisti che ritornano più volte nella destinazione. Il fatto che conoscano già la meta li può portare alla ricerca di esperienze diverse, di itinerari al-ternativi, ecc., oltre alla conferma di abitudini. Sono dotati di informazione quasi quanto i residenti nelle aree limitrofe.

▪ Gli escursionisti, opportunamente suddivisi fra escursionisti in senso proprio (cioè residenti nelle aree limitrofe che effettuano un’escursione verso una at-trazione culturale, enogastronomica, possibilità di acquisti qualificati, eventi ecc.) e improprio (cioè turisti che pernottano in una località e che effettuano escursioni giornaliere nel circondario, per gli analoghi motivi). Se provengono dalle aree limitrofe, sono capillarmente informati sul territorio e sono quindi attratti anche dalle risorse minori. Il loro movimento di pendolarismo nei fine settimana è spesso collegato ad eventi od occasioni.

Congressisti/business. Giungono nell’area per motivi di lavoro e devono trovare una serie di attrattive di tipo culturale, ma anche eventi e servizi. Non sono per ora quantificabili e possono viaggiare in gruppo in occasione di eventi, e la loro gestione è simile a quella dei turisti organizzati per vacanza; oppure essere operatori legati al tes-suto produttivo locale, più difficilmente individuabili, che però raramente sfruttano le possibilità turistiche, concentrando le loro presenze durante i giorni feriali.

214

APPENDICE III

I Convention Bureau italiani27

La figura del Convention Bureau tende ad assumere molteplici forme ed aspetti nel-le diverse manifestazioni territoriali, per cui è assai arduo darne una definizione univo-ca.

IConvention Bureau nascono nel mondo anglosassone alla fine del XIX secolo, trova-no una prima codifica negli Stati Uniti d’America nel secondo decennio del XX secolo. Vengono definiti “(…) organismi non profit che rappresentano una specifica destinazio-ne”, creati allo scopo di “ (…) spingere a organizzare eventi in quella destinazione, for-nire assistenza durante la preparazione, invogliare i partecipanti a godere delle poten-zialità storiche e culturali e per il tempo libero offerte dalla località”28.

Lo sviluppo di tali organismi in Italia è stato tardivo , ed i primi esigui Convention Bureau si sono istituiti verso la metà degli anni ’80.

IConvention Bureau italiani si affidano ad una sorta di “prassi” organizzativa, in mancanza di una normativa specifica che ne regoli caratteristiche, struttura giuridica e funzioni.

Sono, di norma, strutture associate senza scopo di lucro, attive nella promozione sul mercato congressuale di una determinata area territoriale, che può avere carattere lo-cale, provinciale, regionale o nazionale e nella veicolazione dell’immagine delle diver-se componenti dell’offerta, ai fini della strutturazione di un prodotto che sia facilmen-te individuabile dalla domanda potenziale.

Sono oggetto della nostra analisi gli Statuti di fondazione relativi ai seguenti Con-vention Bureau:

Firenze CBMontecatini CongressiCB della Riviera di RiminiTorino CBPromotrieste CBVarese CBCB Versilia

Dall’ esame degli Statuti, si evince che i Convention Bureau sono costituirti sotto forma di società consortili, generalmente miste ovvero con partecipazione pubblica e privata. Costituisce un caso particolare il Varese Convention Bureau, dipartimento di Promovarese, Azienda Speciale della Camera di Commercio,dove i soci sono esclusiva-mente pubblici: Provincia e Camera di Commercio di Varese.

La mission aziendale, di norma, si esplicita nella promozione del territorio di rispet-

27 L’indagine presentata è a cura di Pio Grollo, in “I Convention Bureau Italiani”,Rapporto sul Turismo Italiano 2004-2005, tredicesima edizione.28 Vedi Maresu Gavino, “Il sistema dei congressi”, in Guida Turismo Oggi, 29 novembre 2001; Dalla Villa Maria Cristina, Il congresso – Dalla progettazione all’organizzazione, Milano, ETAS, 1994;

215

tiva competenza come meta e destinazione di turismo congressuale e d’affari. Si distin-gue in tal caso il CB della Riviera Romagnola che sembra essere finalizzato principal-mente all’ organizzazione la commercializzazione di servizi congressuali, piuttosto che sulla località in se stessa, ex art. 4 dello Statuto, “oggetto della società è la promozio-ne, il coordinamento, l’organizzazione e la commercializzazione dei servizi congres-suali necessari alla committenza, avvalendosi con criteri di mercato di prestazioni for-nite dai soci e/o da terzi, siano essi società private ed Enti pubblici, per la realizzazio-ne di congressi chiavi in mano”

L’attività svolta dai Convention Bureau considerati si presenta molto varia e, in al-cuni casi, aperta a qualsiasi altra attività complementare che sia in grado di concorrere alla realizzazione delle finalità sociali: ne costituiscono un esempio lo Statuto di Torino CB che, all’articolo 4, ricorda come l’elenco di attività descritte siano da intendersi “a titolo esemplificativo e non esaustivo”, nonché l’articolo 2 del Regolamento di Varese CB (“Varese CB … si adopererà per la realizzazione … ogni altra attività necessaria al raggiungimento degli obiettivi e delle finalità preposte”).

Si presenta un estratto dello Statuto del Firenze Convention Bureau, al fine di esa-minare l’attività di tale tipologia di struttura.

Articolo 4 Oggetto sociale

1. La società consortile ha per oggetto la promozione e lo sviluppo del turismo con-gressuale e d’affari nel comprensorio delle province di Firenze e Prato.

2. Per il raggiungimento di tale finalità la società consortile potrà svolgere, senza scopo di lucro, in nome proprio ma sempre per conto e nell’interesse dei soci consor-ziati, qualsiasi attività diretta a favorire la scelta del territorio di Firenze e provincia, quale sede di eventi congressuali, espositivi, fieristici, d’affari, di turismo e di altri analoghi.

3.Per il conseguimento dell’oggetto sociale la società potrà, sia di propria iniziativa che su committenza di organizzazioni pubbliche e/o private, effettuare ricerche di mercato e campagne promozionali, predisporre studi, progetti e strumenti di marketing e di relazioni pubbliche, di organizzazione e di prestazioni di servizi, di promozione specifica e di immagine globale del territorio, di coordinamento e di formazione profes-sionale, di comunicazione e di tecnologia richiesti od utilizzabili dagli operatori del mercato turistico-congressuale.

4.Potrà inoltre curare l’organizzazione ed il coordinamento delle attività dei soci consorziati dirette ad ottenere, mediante adeguata opera di commercializzazione dei loro prodotti e servizi, una sempre maggiore acquisizione di flussi turistici italiani e stranieri distribuiti nell’intero arco dell’anno.

5. I servizi promozionali ed organizzativi potranno essere svolti, oltre che a favore dei soci consorziati, anche a favore di altri Enti ed operatori del settore (…)

6. La scelta e le modalità di svolgimento delle iniziative dovranno avvenire in co-stante coordinamento con obiettivi di promozione generale della qualità dei servizi

216

congressuali nel territorio, anche in collegamento con strutture nazionali aventi carat-teristiche e funzioni analoghe.

A tale Statuto si ispirano sostanzialmente gli Statuti degli altri Convention Bureau localizzati in Toscana, sorti qualche anno più tardi della struttura fiorentina.

Peculiare dei Convention Bureau toscani sembra essere l’impegno da essi profuso in studi ed indagini di mercato, attività che non vengono infatti contemplate negli Statuti degli altri organismi considerati.

Alcuni Statuti prevedono esplicitamente la possibilità dei C.B. di operare quali case editrici per le pubblicazioni relative all’offerta turistica locale o altre pubblicazioni uti-li al raggiungimento degli obiettivi sociali. In questo senso: nello Statuto di Torino – ar-ticolo 4 “(…) l’attività comprende (…) la preparazione e la diffusione di materiale pub-blicitario illustrativo dell’offerta turistica. (…) La Società potrà anche operare quale casa editrice di ogni pubblicazione finalizzata al raggiungimento dello scopo sociale, su qualsiasi supporto”, in quello di Trieste – articolo 3 “(…) scopi del consorzio sono (…) l’attività editoriale nei settori di cui sopra (…)” e, infine, in quello di Varese – ar-ticolo 2 del Regolamento “Varese CB (…) si adopererà per la realizzazione delle se-guenti attività (…)la realizzazione e diffusione di materiali di comunicazione e di cam-pagne pubblicitarie, per diffondere la conoscenza della provincia di Varese come de-stinazione per convegni”.

Suscitano particolare interesse le modalità di entrata alla struttura associata. Signi-ficativa, la normativa prevista per il Convention Bureau di Torino.

I Criteri di Operatività presenti all’interno del Regolamento sociale stabiliscono che la tipologia dei soci possa allargarsi “a qualunque categoria che, per qualunque moti-vo, ritenga di avere interesse allo sviluppo del sistema congressuale di zona”. Nel do-cumento viene codificata una distinzione dei soci in tre categorie: categoria A, “cate-gorie fortemente interagenti col mercato congressuale, con fatturato che deriva al 100% dal mercato congressuale” (come centri congressi e fieristici, PCO e centrali di prenotazione alberghiera); categoria B, “categorie parzialmente interagenti col merca-to congressuale” (alberghi da 2 a 5 stelle, caterer, allestitori, imprese di servizi tecno-logici, società private di trasporto, vettori); e categoria C, “tutte le altre categorie ge-nericamente interagenti col mercato congressuale”.

Tuttavia, “al fine di massimizzare la soddisfazione dei soci”, l’acquisizione della qualifica di socio viene limitata dal Regolamento alle sole categorie A e B, il cui incre-mento numerico viene comunque valutato annualmente “in funzione delle effettive possibilità e capacità di Torino Convention Bureau stessa di soddisfarne le aspettative”.

L’indagine sui Convention Bureau italiani

Le considerazioni di seguito proposte sono frutto dello svolgimento di un’indagine conoscitiva che ha avuto per oggetto 12 tra i maggiori Convention Bureau presenti in Italia.

Un breve questionario informativo fatto pervenire a ciascuna struttura, ha permesso di porre in evidenza, in ciascun caso considerato, tipologia e numero dei soci fondatori, composizione tipologica dei soggetti della compagine sociale, tipologia delle strutture congressuali a disposizione del Convention Bureau, candidature presentate e numero di

217

eventi acquisiti in ambito nazionale ed internazionale, nonché alcune valutazioni in merito allo sviluppo del settore.

Qualora i questionari restituiti fossero incompleti, piuttosto che alcune informazioni in essi contenute fossero risultate poco chiare, si è provveduto ad accertare tali inesat-tezze attraverso contatti telefonici o mezzo posta elettronica con gli stessi Convention Bureau.

Fondazione del Convention Bureau

L’analisi dei risultati dell’indagine conferma quanto prima affermato (cfr, tabella 1): i Convention Bureau italiani rappresentano senza alcun dubbio una realtà molto re-cente. Fatta eccezione per Promotrieste, fondato nel 1985, gli altri organismi conside-rati si presentano come strutture molto giovani, nate tutte nel corso dell’ultimo decen-nio: lo stesso CB della Riviera di Rimini, considerato di norma tra le strutture più rap-presentative del settore in esame, vede la sua nascita solo nel 1994.

Il contributo dei privati alla fondazione dei Convention Bureau appare sostanziale: i soci privati sono, di norma, numericamente superiori ai soci pubblici oppure, in alcuni casi, unici soci fondatori. Costituiscono un’eccezione il Firenze CB, con numero di soci pubblici superiore a quello dei soci privati, e Varese CB, unico caso in cui si registra una partecipazione pubblica esclusiva..

Molto varia, inoltre, la tipologia dei soggetti facenti parte della compagine sociale al 30.06.2004, estesa dai centri congressi alle strutture ricettive, alle agenzie di viaggio ed ai P.C.O., dai vettori di trasporto aereo alle società di servizi, nonché ad altre tipo-logie di strutture “turistiche” – un esempio è costituito dall’Acquario di Genova.

TAB.40. Costituzione dei Convention Bureau ed evoluzione della compagine socialeDENOMINAZIONE ERAGIONE SOCIALE

ANNO DI CO-STITUZIONE

I SOCI FONDATORI

LA COMPAGINEal 30/06/04

Convention Bureau Alto Adi- 2002 17 privati 4 Centri Congressi

218

ge SRL 8 Strutture ricettive1 Agenzia di viaggio/PCO4 Ass. Categoria (castel-li)

Convention Bureau Genova SRL

1998 47 privati 3 Centri congressi21 Strutture ricettive2 Agenzie di Viaggio7 PCO6 catering3 trasporti1 editoria1 serv. Tecnici congres-suali1 allestimenti1 Aeroporto C. Colombo1 Acquario di Genova

PromoTrieste Convention Bu-reau – Consorzio

1985 14 privati 1 Centro Congressi5 Strutture ricettive7 Agenzie di Viaggio5 PCO17 servizi di supporto12 Ass. Categoria

Varese Convention Bureau – Promovarese

2003 2 pubblici29 Camera di CommercioProvincia di Varese

Torino Convention Bureau – Società consortile per azioni senza scopo di lucro

2000 69 privati4 pubblici

5 Centri congressi33 Strutture ricettive2 Agenzie di viaggio5 PCO23 servizi di supporto1 Ass. Categoria (CO.AL.PI.)1 Aeroporto10 location con sale congressuali

Convention Bureau della Ri-viera di Rimini SRL

1994 3 privati1 privato a ca-pitale misto

1 Centro Congressi 1 Struttura ricettiva1 Ass. di categoria1 AeroportoRepubblica di San Mari-no

Convention Bureau Versilia Società cooperativa a re-sponsabilità limitata

1997 45 privati 3 centri congressi21 strutture ricettive3 agenzie di viaggio4 Ass. Categoria

Montecatini congressi –Con- 2001 Np 2 centri congressi

29 Dipartimento dell’Azienda Speciale Promovarese, il Varese CB vanta comunque ben 71 affiliati pri-vati.

219

vention Bureau della provin-cia di Pistoia – Società con-sortile a responsabilità limi-tata

(55% privati – 45% pubblici)

4 ass. categoria5 Enti locali30 2 Aeroporti1 Borsa Turismo Sporti-vo

Convention Bureau Lucca e Valle del Serchio SCRL

2000 11 privati e partecipazione esterna del Comune e del-la Provincia di Lucca

1 centro congressi8 strutture ricettive2 PCO

Firenze Convention Bureau – Società consortile a respon-sabilità limitata


9 centri congressi e di-more storiche11 strutture ricettive11 agenzie di viaggio11 PCO33 servizi di supporto1 Adf spa

Arezzo Convention Bureau – Società consortile a respon-sabilità limitata


26 strutture ricettive

Siena Convention Bureau – Consorzio

2002 11 privati 2 centri congressi5 strutture ricettive2 agenzie di viaggio1 PCO3 servizi di supporto

Fonte: studio TREND – Indagine sui Convention Bureau

Strutture congressualiIn questa indagine si riportano i dati relativi alle strutture congressuali gestite diret-

tamente oppure a disposizione dei singoli Convention Bureau analizzati.

Molto varia è la tipologia delle strutture ricomprese all’interno di tale categoria:▪ Palazzi congressi▪ Centri congressi

30 Il Comune di Cutigliano ha ceduto la propria quota alla Provincia di Pistoia il 29.06.2004.220

▪ Dimore storiche▪ Palazzi dello Sport▪ Centri fieristici▪ Cinema – teatri

Nell’impossibilità di effettuare per ciascuna struttura una lettura dei dati in aggre-gazioni omogenee, nel grafico 1 si è proceduto ad una valutazione delle caratteristiche dimensionali della sala più ampia a disposizione dei diversi Convention Bureau.

Le quote percentuali più consistenti sono raggiunte dalle sale con capacità compresa tra i 301 ed i 600 posti (29%). Seguono le sale da 1.201-3.000 posti (25%) e quelle con capacità inferiore ai 300 posti (21%).

Solamente tre strutture – il 13% del totale – raggiungono una capacità dimensionale superiore ai 5.000 posti: oltre ad un palazzo congressi del Convention Bureau riminese, sono compresi in tale comparto anche un Palaterme ed un palazzetto dello Sport.

TAB.41. Tipologia e caratteristiche delle strutture congressuali in gestione e/o a disposizioneDENOMINAZIONE ERAGIONE SOCIALE

STRUTTURE CONGRESSUALI IN GESTIONE E/O A DISPOSIZIONE

N. SALE

TOT PAX

SALA max pax

CB Alto Adige n. 3 Palazzi Congressi 29 3.337 1.000n. 4 castelli 23 990 250n. 1 centro congressi presso albergo

10 565 200

CB Genova n. 1 Palazzo Congressi 11 - 1.480n. 1 Palazzo Sport - 7.400 7.400

221

n. 1 Palazzo Ducale 5 - 600PromoTrieste CB n. 1 Palazzo Congressi 13 1.500 550

n. 1 Sala esterna 1 208 208Varese CB – Promova-rese31

n. 1 Palazzo congressi 26 1.942 430n. 10 dimore storiche congres-suali

42 2.013 500

Torino CB n. 4 palazzi congressi 24 - 2.090n. 1 centro fieristico - - -n. 10 location con sale 25 - 1.550

CB della Riviera di Ri-mini SRL

n. 1 palazzo congressi 17 - 6.000 n. 4 centri congressi 27 - -n. 1 quartiere fieristico 21 - -n. 12 dimore storiche 16 - -n. 38 altre strutture Np Np np

CB Versilia SRL n. 1 palazzo congressi 4 1.000 450n. 2 cinema-teatro 2 2.000 1.300

Montecatini congressi n. 1 palazzo congressi 10 2.000 950n. 1 Centro congressi Vittoria 5 600 500n. 1 Palaterme 1 5.500 5.500n. 1 Imperiale congressi 2 780 690

CB Lucca e Valle del Serchio

n. 5 ville e palazzi storici 6 1.100 280n. 3 teatri 3 1.000 260

Firenze CB n. 3 palazzi congressi 35 22.000 3.500n. 8 altre strutture 41 8.000 2.000

Arezzo CB n. 1 palazzo congressi 8 4.000 2.000Siena CB n. 2 sedi storiche con sale

congressi2 580 500


Capacità massima della sala più ampia delle strutture congressuali in gestione e/o a di-sposizione

31 Va ad ogni modo ricordato che gli Statuti ed i Regolamenti interni dei diversi Convention Bureau riportano, di norma, una serie di indicazioni relative agli standard identificativi delle diverse tipologie di struttura. In questo caso, il Regola-mento di Varese CB identifica i palazzi dei congressi con delle strutture comprendenti un edificio permanente, apposita-mente predisposto per lo svolgimento di riunioni, dotato di “più sale di differente grandezza, di cui una con capienza suffi-ciente ad accogliere i seduta plenaria tutti i partecipanti ad una riunione (…) Tutte le sale devono essere preferibilmente illuminate con luce naturale, e necessariamente oscurabili quelle destinate a riunioni”. Si elencano in seguito le dotazioni tecnologiche minime delle sale e del foyer centrale.

222

2 1 %

2 9 %8 %

2 5 %

4 %1 3 % Fin o a 3 0 0

3 0 1 -6 0 0

6 0 1 -1 2 0 0

1 2 0 1 -3 0 0 0

3 0 0 1 -5 0 0 0

O ltre 5 0 0 0


Maggiormente contenuta appare, invece, la dimensione delle sale riunioni a disposi-zione dei Convention Bureau presso le strutture ricettive (si vedano tabella 3 e grafico 2): ben il 46% delle strutture presenta una capacità massima limitata a 300 posti, men-tre seguono le sale con capacità compresa tra 301 e 600 posti e quelle adatte ad acco-gliere fino a 1.200 persone, con rispettivi valori percentuali di 27 e 20%. Solo in un caso si registra invece una capacità massima superiore ai 1.200 posti, a Firenze CB.

Tipologia e caratteristiche delle strutture ricettive con sale congressuali disponibiliDENOMINAZIONE E RA-

GIONE SOCIALESTRUTTURE RICETTIVE

CON SALE CONGRESSUALI DISPO-NIBILI

N. SALE TOT PAX

SALA max pax

CB Alto Adige n. 8 hotel 37 1.775 200CB Genova n. 19 hotel 91 3.564 1.000

223

n. 5 Palazzi storici e ville - 1.400 250PromoTrieste CB n. 3 hotel 7 800 220

n. 5 Altre strutture 6 1.500 600Varese CB – Promovare-se

n. 21 hotel 65 4.947 400

Torino CB n. 23 hotel 90 - 484CB della Riviera di Ri-mini SRL

n. 39 - - Oltre 100

CB Versilia n. 10 hotel 15 2.000 450Montecatini congressi Più di 30 hotel Più di

30Più di 1.000

230

APT Montecatini 4 250 150Strutture termali 5 500 300

CB Lucca e Valle del Serchio

n. 2 hotel 10 3.000 1.000

Firenze CB n. 10 hotel 40 3.200 1.300n. 1 consorzio Firenze con n. 125 alberghi consorziati

Np Np Np

Arezzo CB n. 26 hotel 123 10.000 650Siena CB n. 5 hotel 8 900 300


Capacità massima della sala più ampia delle strutture ricettive con sale congressuali di-sponibili

224


Eventi e candidature

In relazione al numero di congressi nazionali ed internazionali organizzati dai singoli Convention Bureau esaminati, il dato maggiormente significativo, a parere di chi scrive, sembra essere il numero dei partecipanti complessivi.

Nel caso dei congressi nazionali (cfr. grafico 3), per i quali occorre d’altro canto considerare che, in alcuni casi, i dati potrebbero nascondere valutazioni inerenti anche i congressi a carattere prevalentemente locale, si rileva la leadership del Convention Bureau della Riviera Romagnola, con ben 38 eventi organizzati nel corso dell’anno 2003 per un totale di 123.020 partecipanti.

Il confronto delle stime numeriche inerenti i congressi internazionali appaiono, inve-ce, ben esemplificative delle dimensioni e della capacità di attrazione dei singoli orga-nismi (cfr. grafico 4).

In testa alla classifica troviamo il Firenze CB, 11.350 partecipanti complessivi in 7 congressi. Seguono Rimini e Trieste, rispettivamente 7.741 e 7.400 partecipanti: in tal caso, risulta ben comprensibile dall’analisi del numero assoluto di congressi organizzati la diversificazione dimensionale e qualitativa degli eventi: ben 22 a Trieste, contro i soli 5 grandi eventi organizzati dal Convention Bureau della Riviera di Rimini, il quale manifesta la propria dinamicità anche sul mercato internazionale.

Congressi organizzati nell’anno 2003

DENOMINAZIONE E CONGRESSI NAZIONALI CONGRESSI INTERNAZIO-

4 6 %

2 7 %

2 0 %7 %

Fino a 300301-600601-1200Oltre 1200

225

RAGIONE SOCIALE ORGANIZZATI NALI ORGANIZZATI

N.

n. PAX

n. Per-nottamenti N.

n. PAX

n. Pernot

ta-menti

CB Alto Adige 3 400 1.200 1 350 850 caCB Genova 7 - - 2 - -PromoTrieste CB 16 4.500 8.000 22 7.400 9.500Varese CB - Promovarese 8 427 1.500 0 0 0Torino CB Np Np Np Np Np NpCB della Riviera di Rimini SRL

38 123.020

462.708 5 7.741 26.539

CB Versilia 11 9.900 12.000 5 2.200 4.600Montecatini congressi 14 6.982 20.310 3 700 2.500CB Lucca e Valle del Ser-chio

459 - np 21 - npTotale pax 51.600

Firenze CB 4 1.900 5.000 7 11.350 30.000Arezzo CB 5 3.500 7.000 - - -Siena CB 4 850 570 2 360 280

Partecipanti congressi internazionali 2003

350

7.400

7.741

2.200

700

11.350

360

- 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000

CB Alto Adige

PromoTrieste CB

CB Riviera Rimini

CB Versilia

Montecatini congressi

Firenze CB

Siena CB

226


N. partecipanti congressi internazionali – anno 2003


Partecipanti congressi nazionali 2003

400

4.500

427

123.020

9.900

6.982

1.900

3.500

850

- 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000

CB Alto Adige

PromoTrieste CB

Varese CB

CB Riviera Rimini

CB Versilia


Firenze CB

Arezzo CB

Siena CB

Partecipanti congressi internazionali 2003

350

7.400

7.741

2.200

700

11.350

360

- 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000

CB Alto Adige

PromoTrieste CB

CB Riviera Rimini

CB Versilia


Firenze CB

Siena CB

227

La vitalità della struttura riminese è peraltro riconfermata dall’analisi del numero delle candidature presentate ed “aggiudicate” nell’intero anno 2003 e nel primo seme-stre dell’anno 2004 (grafici 5 e 6): ben 434 candidature nazionali ed internazionali, alle quali è seguita l’organizzazione effettiva di ben 41 eventi.

Seguono in graduatoria Montecatini ed il CB dell’Alto Adige, entrambi molto proposi-tivi (rispettivamente 70 e 73 candidature nel periodo considerato) ma molto distanti sul piano degli eventi effettivamente acquisiti (22 per Montecatini e 4 per Alto Adige CB). Diverso il caso di Firenze CB: pur essendo uno dei maggiori Convention Bureau italiani per numero di partecipanti complessivi, nel periodo considerato la struttura ha infatti presentato solo n. 4 candidature, aggiudicandosene 2.

N. candidature presentate per congressi nazionali ed internazionali

Fonte: studio TREND – Indagine sui Convention BureauN. eventi nazionali ed internazionali acquisiti 01.01.2003/30.06.200

Candidature presentate 01.01.2003/30.06.2004

73

6

434

70

4

12

9

0 100 200 300 400 500

CB Alto Adige

PromoTrieste CB

CB Riviera Rimini


Firenze CB

Arezzo CB

Siena CB

228


N. eventi nazionali ed internazionali acquisiti 01.01.2003/30.06.2004

4

3

23

41

22

2

5

5

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

CB Alto Adige

PromoTrieste CB

Torino CB

CB Riviera Rimini


Firenze CB

Arezzo CB

Siena CB

229

Valutazioni e previsioni di breve periodo

Dalla lettura dei questionari debitamente compilati emerge, da parte degli operato-ri, una cauta previsione per l’andamento dell’attività nel breve termine: per l’anno 2004, gli operatori prevedevano un incremento o, quanto meno, una sostanziale stabili-tà del mercato congressuale (rispettivamente 41 e 42%).

Per il biennio 2005/2006, i Convention Bureau considerati appaiono essere maggior-mente ottimisti, valutando probabile, nel 58% dei casi, un incremento dell’attività.

Previsione dello sviluppo dell’attività nel biennio 2005/2006

La gran parte dei referenti dell’indagine prevede un aumento della compagine asso-ciativa, eccezione fatta per la realtà di Varese dove si prevede una diminuzione dei soci-affiliati “a fronte di un aumento delle quote di adesione”. In particolare nel Con-vention Bureau di Lucca è prevista l’entrata del “Comune capoluogo, della Provincia che ad oggi hanno una collaborazione esterna e di due agenzie di servizi del territorio”; a Siena verrà valutata l’ammissione di una decina di strutture ricettive con spazi con-gressuali; a Genova hanno già inoltrato richiesta di adesione due strutture alberghiere; ad Arezzo “le aspettative sono quelle di avere all’interno la Provincia e il Centro Pro-mozione e Servizi gestore del Centro Affari di Arezzo”.

Alcune valutazioni

L’esperienza italiana dei Convention Bureau, pur ai suoi inizi, costituisce senza dub-bio una premessa positiva allo sviluppo del settore congressuale nel nostro Paese. Una risorsa ancora poco sfruttata, ma capace di rivelarsi, oltre che elemento trainante del-lo sviluppo, anche opportunità imprescindibile per il miglioramento qualitativo dell’of-ferta italiana.

La possibilità di sfruttare i vantaggi derivanti da strategie di cooperazione, l’accre-

Previsioni biennio 2005/2006

58%25%

17%

AumentoStazionarietàDiminuzione

230

scimento della forza contrattuale dei singoli operatori, l’adesione ad un marchio d’area capace di promuovere, contestualmente, anche la stessa immagine della località: sono solo alcune delle tante ricadute positive che possono essere generate dalla costituzione di simili strutture all’interno di un’area territoriale più o meno vasta.

La definizione di standard qualitativi per i diversi operatori da parte dei singoli Con-vention Bureau si pone, oltre che come garanzia della qualità del servizio, come sostan-ziale premessa ad una vera uniformazione dell’immagine dell’offerta sul mercato con-gressuale italiano.

Da questo punto di vista, il progetto interregionale di promozione del sistema con-gressuale appare la carta vincente per l’affermazione della meta Italia come destina-zione congressuale concorrenziale. Un’opportunità imperdibile per l’offerta italiana, che rischia tuttavia, a parere di alcuni, di rimanere incompiuta come i tanti progetti che l’hanno preceduta: l’adesione di sole 7 regioni e 2 province autonome comporta il rischio, peraltro giustificato, che il progetto di promozione e di rivalutazione dell’offer-ta possa essere vanificato da una strategia applicata solo “a macchia di leopardo”.

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ASSESSORATO TURISMO Provincia di Massa-Carrara...le che detiene l'80% delle risorse del globo, il...

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