Organo Uffi ciale di

LA PRIMA RIVISTA DI INCISIONE, STAMPA DIGITALE, COMUNICAZIONE E NEW MEDIA

181 APRILE 2012

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STYLE UP LE MILLE VITE DEL LASER

IN VISTAANALISI DI MERCATO

SPECIALEIL PUNTO

SUL DIGITAL SIGNAGE

50 aprile2012

SPECIALE

digitalsignageDI Veronica Buratti

fi no in fondofi no in fondoCoinvolti

Sia pur rallentato dal contingente periodo di crisi e da resistenze culturali, il mercato del Digital Signage si sta sviluppando con una certa continuità nel no-

stro Paese. Cresce, infatti, il numero delle aziende alla ricerca di nuovi strumenti e modalità di comunicazione e interazione con il pubblico. Per meglio comprendere in quale direzione stia oggi volgendo l’evoluzione del Digital Signage, e per veri-� care se davvero, come alcune ricerche sostengono, l’adv tradizionale sarà sempre più in dif� coltà a vantaggio di un trend positivo di web e Digital Signage, abbiamo rivol-to a Euro Sereni - General Manager Echo Business Unit - alcune domande. Divisione di Art Group, società di en-gineering e realizzazione di progetti e manufatti elettroni-ci ed elettromeccanici destinati a settori tecnologicamen-te avanzati, Echo Solution è una realtà specializzata nel-la progettazione e sviluppo di sistemi di controllo e comu-nicazione � nalizzati alla proiezione di contenuti multime-

UNA TECNOLOGIA CHE PUÒ MOLTIPLICARE IL VALORE DELL’ADV. PURCHÈ SI COMPRENDA CHE HA REGOLE PROPRIE E NON LA SI GIUDICHI SECONDO I CANONI DELLA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE.IL DIGITAL SIGNAGE È MOLTO DI PIÙ E INTRODUCE IL CONCETTO RIVOLUZIONARIO DI “PAY PER ENGAGEMENT”. DI CHE COSA SI TRATTA? FATE ATTENZIONE PERCHÉ CE LO SPIEGA MOLTO BENE EURO SERENI DI ECHO SOLUTIONS

ALCUNI ESEMPI DI INSTALLAZIONI DIGITAL SIGNAGE PRESSO UNA LIBRERIA

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DI Veronica Buratti

diali destinati al mercato del Digital Signage. Mission della divisione è quel-la di dare valore e corpo alle idee in-novative dei propri clienti attraverso soluzioni ef� cienti e creative, offren-do servizi di consulenza, progettazio-ne e industrializzazione per lo svilup-po di nuovi prodotti e processi ‘chia-vi in mano’.

Signor Sereni, come si pone il Digital Signage all’interno dell’adv in generale?“La continua contrazione dell’adv tra-dizionale è innegabile – spiega Sereni - probabilmente accelerata dalla con-giuntura economica negativa. È però altresì evidente che nella stessa con-giuntura economica l’adv su web abbia fatto registrare numeri positivi e mol-to interessanti, grazie anche all’inar-restabile espansione nei social me-dia, chiaramente trainati da Facebook che, come noto, contende a Google il primato dell’adv su web. Allo stesso tempo sono andati bene anche i nume-ri dell’in-store adv, sempre più spesso legati ad attività che le aziende realiz-zano all’interno dei propri punti vendi-ta. Per quanto riguarda invece il Digital Signage i numeri non sono stati così positivi, anche per la dif� coltà di de� -nirne un contesto chiaro. Questa for-ma di comunicazione, infatti, viene uti-lizzata con sempre maggiore frequen-

IL DIGITAL SIGNAGE È DIFFUSO NEI LUOGHI AD ALTA AFFLUENZA, DOVE SI CREA LA NECESSITÀ NON SOLO DI FARE PUBBLICITÀ, MA ANCHE DI FORNIRE INFORMAZIONI UTILI AL PUBBLICO

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za per realizzare ‘network media’, cioè reti di schermi indoor e/o outdoor, col � ne di raccogliere pubblicità, spesso a carattere locale. Inoltre sta conqui-stando in modo importante la scena dell’in-store marketing, sia per attivi-tà di breve durata, sia per lo shop � t-ting, ovvero l’arredamento di negozi. Detto questo, sono comunque ferma-mente convinto che continuerà, ineso-rabile, la contrazione dell’adv tradizio-nale, tanto quella a carattere naziona-le, quanto quella a carattere locale. Questo andrà sicuramente a vantag-gio all’adv su web, dove oramai esi-stono player internazionali capaci di attirare budget importanti offrendo la possibilità di personalizzare l’offerta sia per target di pubblico, sia in modo geo referenziato.Quanto al Digital Signage credo che attualmente non sia ancora in grado di trarre vantaggio dal momento di dif-� coltà che sta attraversando dall’adv tradizionale. E questo fondamental-mente per una mancanza di attori, nazionali e internazionali, capaci di competere nel mercato della raccol-ta pubblicitaria, offrendo offerte per-sonalizzate come invece avviene sul web, e quindi in grado di attrarre gran-di budget pubblicitari. Credo pertan-to che dovremo attendere ancora al-meno un altro anno per capire chi sa-

ranno gli attori che avranno la visione e la capacità, anche � nanziaria, per giocare questa partita”.

La crisi ha colpito il Digital Signage?“Direi di no, per il semplice motivo che in Italia non è ancora un vero e pro-prio mercato, ma un settore in fase embrionale. Attualmente nel nostro Paese sono poche le aziende che operano a 360° in questo ambito. Tipicamente troviamo realtà che na-scono per dare vita a pochi progetti e che, nel momento in cui tali progetti si esauriscono, si trovano in dif� col-tà e in alcuni casi addirittura scom-paiono. Quindi possiamo sintetica-mente dire che, dal momento che il Digital Signage non è cresciuto come si auspicava qualche hanno fa, non sarebbe corretto parlare di crisi, inte-sa come crisi di un mercato. Sarebbe invece più corretto domandarsi quan-do si passerà da una fase embriona-le a una condizione di crescita, ma ri-tengo che, purtroppo, non si possano fare previsioni a riguardo. Addirittura non saprei neppure dire con certezza se sia stata ‘la crisi’ a bloccare tale crescita, oppure se tale situazione di stallo non sia altro che una sempli-ce conseguenza di aspetti culturali e strutturali propri della nostra società”.

Detto questo il Digital Signage come si pone nei confronti della stampa classica?“Mi sento, con assoluta certezza, di poter affermare che il Digital Signage non sostituirà la stampa classica. È evidente che il mercato della stam-pa tradizionale sia in una fase di ma-turità e, per alcuni aspetti, addirittu-ra di declino, ma ritengo che questa fase si protrarrà ancora a lungo, an-che grazie alle continue e vitali inie-zioni apportate dalle nuove tecnolo-gie, sia ai macchinari, sia ai prodot-ti destinati a questo mercato. È tut-tavia probabile che nel medio-lungo periodo il settore della stampa clas-sica � nirà con l’andare de� nitivamen-te in declino, ma ciò avverrà in tem-pi decisamente lunghi. La tecnologia da sola non è suf� ciente a creare un mercato o a soppiantarne un altro, perché occorrono anche delle condi-zioni ‘ambientali’ che favoriscano il cambiamento”.

Il fatto che si tratti di sistemi piut-tosto costosi è un limite in perio-di di crisi come quello attuale?“Considero questa domanda come una provocazione a cui rispondere con altre domande: chi ritiene che i sistemi di Digital Signage siano piut-tosto costosi? E soprattutto, che sia-

ALTRO ESEMPIO DI ORIGINALE APPLICAZIONE PRESSO IL RISTORANTE SAVINI DI MILANO

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no piuttosto costosi rispetto a cosa? Non è forse vero che, è proprio in pe-riodi di crisi che si hanno le maggio-ri possibilità di conquistare una larga quota di mercato e di avere succes-so? Il Digital Signage è prima di tut-to una tecnologia che viene utilizzata per creare quello che prima abbiamo de� nito un ‘network media’ e, come tale, consiste in un investimento che ha un suo periodo di ammortamen-to. È innegabile che, dal punto di vi-sta � nanziario, possa avere dei pro-blemi in un periodo di crisi. Tuttavia, dal punto di vista economico, il ritor-no dell’investimento è incredibilmen-te veloce, sia per i network locali, sia per quelli nazionali. Il problema di fon-do è che si tende a pensare al Digital Signage come a un sistema che so-

per click’, che non garantiscono quel coinvolgimento del pubblico (engage-ment) che fa aumentare notevolmente la redemption di chi investe in pubbli-cità. In America e in Nord Europa esi-stono già degli esempi (McDonald’s e Hyundai) di applicazioni di Digital Signage che implicano un coinvolgi-mento del pubblico, applicazioni che dimostrano come questa tecnologia possa essere un forte fattore molti-plicativo nel valore dell’adv. Esempi che sono molto indicativi e che lo sono probabilmente anche da un punto di vista economico. In questo periodo di crisi, l’atteggiamento comune è quel-lo di utilizzare la crisi per giusti� care le proprie ‘non scelte’, atteggiamen-to che spesso causa danni maggiori di quelli che potrebbero essere gene-rati da scelte non corrette”.

tà si differenzia fortemente da tutti gli altri, perché viene fatto nel momento e nel luogo in cui il pubblico ricerca una qualsiasi forma di informazione o intrattenimento: punto vendita, cen-tro commerciale, bar, discoteca ecc. Contesti nei quali il pubblico ha il de-siderio di essere coinvolto in qualco-sa, ragione per cui il Digital Signage, sviluppato con l’intento di soddisfa-re questo desiderio assicura un’ef� -cacia e un valore nettamente superio-ri a tutti gli altri mezzi di adv”.

In quali ambiti sono maggiormente utilizzati i sistemi Digital Signage?“Per quella che è la mia esperienza, gli ambiti di maggior utilizzo di que-sti sistemi sono i luoghi ad alta af-� uenza, dove si crea la necessità non solo di fare pubblicità, ma anche di fornire informazioni utili al pubblico

stituisca la stampa, a uno slide show di pubblicità, ovvero a un modo inge-gnoso di fare adv tradizionale. Il ritor-no dell’investimento di un network di Digital Signage concepito in questo modo è molto lento ed è per questo che viene considerato piuttosto co-stoso. Il Digital Signage ha in sé no-tevoli potenzialità e consente di fare un adv in modalità ‘pay per engage-ment’. Un concetto molto più avanza-to di quello di ‘pay per view’ o di ‘pay

Che plus offrono i sistemi Digital Signage rispetto alla pubblicità tradizionale?“Il plus offerto dai sistemi Digital Signage potrebbe sinteticamente es-sere riassunto in una parola: coinvolgi-mento, engagement. Se realizzati bene infatti, ad esempio utilizzando gli stru-menti che più piacciono al pubblico, questi sistemi sono in grado di assi-curare un coinvolgimento interattivo dello stesso. Questo tipo di pubblici-

che si trova in quella location. Altri due ambiti applicativi della tecnolo-gia in questione che si stanno diffon-dendo con una certa rapidità sono lo shop � tting (arredamento di negozi), nel quale l’investimento in questi si-stemi è importante, e l’in-store mar-keting, dove invece l’investimento è più ridotto. Si registra invece una for-te contrazione della richiesta di que-sta tecnologia ai soli � ni della raccol-ta pubblicitaria”.