Architettura dell’informazione nella GDO: il caso Esselunga · 2020-06-04 · L’ordine di!...

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Architettura dell’informazione nella GDO: il caso Esselunga Erika Tasselli

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Architettura dell’informazione nella GDO: il caso Esselunga

Erika Tasselli

 

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Indice          PREMESSA                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      3    ANALISI  DI  UN  CASO:  ESSELUNGA  SUPERMARKET                                                                                                                                                                          4    L’AZIENDA                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      4    Struttura,  mission,  vision  e  cultura  aziendale                                                                                                                                                                                              4    IL  PROGETTO:  LA  FASE  DI  PIANIFICAZIONE                                                                                                                                                                                                    5    Pubblico  e  utenza                                                                                                                                                                                                                                                                                              5    Prodotti  e  servizi  offerti                                                                                                                                                                                                                                                                        6    Ambienti  informativi                                                                                                                                                                                                                                                                                    7    IL  PROGETTO:  LA  FASE  DI  ANALISI                                                                                                                                                                                                                                  8    Lo  spazio  digitale                                                                                                                                                                                                                                                                                              8    Home  page                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    9    Area  utenti                                                                                                                                                                                                                                                                                                                10    Spesa  online                                                                                                                                                                                                                                                                                                            11    Interfacce  ed  esperienza  ponte                                                                                                                                                                                                                                        14    Lo  spazio  fisico                                                                                                                                                                                                                                                                                                  16    IL  PROGETTO:  LA  FASE  DI  REDESIGN                                                                                                                                                                                                                      16    Trasversalità  dell’IA:  uno  schema  di  comparazione                                                                                                                                                                      17    Proposte  per  un  redesign  del  sistema                                                                                                                                                                                                                    18            

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Premessa    Lo  User-­‐Centred  Design  è  un  approccio  progettuale  circolare  di  tipo  problem-­‐solving  che  mette  al  centro  del  progetto  l’utente  quale  persona  portatrice  di  schemi  mentali  propri   che   le   derivano   dall’esperienza   con   il   proprio   ambiente   e   dalle   personali  capacità  percettive  e  cognitive.  Le   scelte  progettuali   sono   fatte   coinvolgendo  persone   reali   nelle   attività  di   ricerca  delle  strategie  e  di  valutazione  delle  proposte  progettuali.  L’assunto   alla   base   di   questo   approccio   è   che   se   si   conoscono   le   motivazioni,   gli  obiettivi  e   le  esigenze  delle  persone  che  visiteranno  il  sito  web  o  i  diversi  ambienti  oggetto   della   riprogettazione,   possiamo   concepire   questi   ultimi   in   modo   da  agevolare   i   loro   compiti,   garantendo   la   massima   soddisfazione   e   un’esperienza  efficace  e  coinvolgente.    In  questo  modo,  anche  la  committenza  del  progetto  di  redesign  ne  trarrà  un  grande  beneficio,  poiché  i  suoi  di  obiettivi   informativi  e  commerciali  saranno  raggiunti  con  maggiore  facilità.                                                             Il processo UCD (User-Centred Design)

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Analisi  di  un  caso:  Esselunga  Supermarket      La  mission  di  Esselunga  prevede  la  soddisfazione  del  cliente  attraverso  la  fornitura  di  prodotti  e  servizi  in  linea  con  le  richieste  del  mercato.  La  centratura  sull’utenza  è  evidente  nella   realizzazione  di   soluzioni  che  conducono  (o  vorrebbero  condurre)  alla  concretizzazione  di  un’esperienza  di  consumo  ampia  e  trasversale   ai   diversi   ambienti   e   obiettivo   di   questo   progetto   è   porre   in   evidenza  quali  mezzi  e  strategie  ponga  in  atto  l’azienda  per  raggiungere  questo  obiettivo.  Una   lettura   “trasversale”   della   mission   ne   allargherebbe   la   portata,   dalla  “soddisfazione  del  cliente”  alla  “soddisfazione  di  ciascun  cliente,  secondo  le  proprie  personali   esigenze”   e   poiché   ogni   singolo   individuo   ha   bisogni   differenti   che  persegue   secondo   molteplici   e   diverse   strategie,   diviene   cruciale   una   visione  pervasiva   dell’architettura   dell’informazione,   che   punti   a   evidenziare   (per   poi  eventualmente   rafforzare   o   sviluppare)   il   carattere   flessibile   dell’organizzazione  delle  informazioni.  Come  accade  agli  altri  competitors,  Esselunga  ha  a  che  fare  con  un  pubblico  sempre  più  ampio  e  parcellizzato,  composto  da  soggetti  che  necessitano  di  essere  raggiunti  attraverso  molteplici  punti  di   contatto,  perché  molteplici   sono  gli   stimoli  e   i   canali  che  caratterizzano  l’esperienze  di  ognuno.  In  questo  senso,  gli  strumenti   informativi  di  cui  dispone  l’azienda  vanno  visti  come  l’insieme   di   un’offerta   all’interno   della   quale   l’individuo   naviga:   apprende   dal  volantino   le   offerte   speciali,   quindi   si   reca   al   negozio   per   compiere   l’acquisto,  cercando  prima  il  punto  vendita  più  vicino  attraverso  la  App.  Il   progetto   indaga   quindi   come   il   soggetto   soddisfi   i   suoi   bisogni   di   informazione,  attraverso  questo  ambiente  complesso,  al   fine  di  costruire  o  migliorare   le  relazioni  tra   il   “sistema”   Esselunga   e   il   cliente,   favorendo   così   una   positiva   esperienza   di  acquisto.        

L’azienda    Esselunga  è  una  delle  principali  catene  italiane  del  settore  della  grande  distribuzione  organizzata  (GDO).    Prima  catena  di  supermercati  in  Italia,  mantiene  il  primo  posto  anche  per  successive  innovazioni   (tra   le   altre,   1970   banco   gastronomia,   1978   prima   collaborazione   con  Armando  Testa,  1982  adozione  dell’orario  continuato)  Opera  attraverso  una  rete  di  144  superstore  e  supermarket  in  Lombardia,  Toscana,  Emilia  Romagna,  Piemonte,  Veneto  e  Liguria.    

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La   storia   di   Esselunga   inizia   nel   1957   con   l’apertura   a   Milano   del   primo  supermercato  in  Italia;  oggi  il  gruppo  è  costituito  da  oltre  19.000  dipendenti,  fattura  6,63   miliardi   di   euro   e   detiene   una   quota   di   mercato   pari   al  10,5   %   (fonte  SymphonyIRI,  dati  a  gennaio  2012).    Mission  –  La  soddisfazione  del  cliente  è  il  principale  valore  aziendale.    Per  mantener  fede  a  questo  principio,  Esselunga  fornisce  un  buon  livello  di  servizio  e  di   prodotto   (compresi   i   prodotti   “private   label”   cioè   realizzati   da   ditte   terze   e  commercializzati   con   il  marchio   del   distributore)   e,   contemporaneamente,   applica  politiche  di  prezzo  differenziate  secondo  le  esigenze  dei  diversi  cluster-­‐cliente.    Vision  –  Consolidare  la  soddisfazione  del  cliente  raggiungendo  la  sua  fidelizzazione  e  allo   stesso   tempo   ampliare   il   proprio   bacino   di   utenza   grazie   all’apertura   di   nuovi  mercati  e  all’utilizzo  di  nuovi  canali  distributivi.    Clima  organizzativo   e   cultura   aziendale   –   sono   improntati   alla   valorizzazione   delle  risorse   umane,   attraverso   percorsi   di   crescita   e   sviluppo   delle   competenze   e   di  valorizzazione  del  contributo  personale.        

Il  Progetto:  la  fase  di  pianificazione    Il  progetto  prevede  l’analisi  dell’architettura  dell’informazione  di  Esselunga  al  fine  di  evidenziare   le   caratteristiche   che   facilitano   la   relazione   positiva   tra   l’utente   e   il  processo  di  ricerca  delle  informazioni.  Dato   che   le   informazioni   sono   presentate   all’utente   attraverso   più   canali   è   dato  particolare  rilievo  alle  strategie  che  facilitano  l’esperienza  ponte.      Pubblico  e  utenza    

Coerentemente   alla   tendenza   generale,   il   consumatore   Esselunga   non   solo   è  sfuggevole  e  poliedrico,  ma  cambia  il  suo  punto  di  vista  in  continuazione,  rendendo  sempre  più  complessa  ogni  previsione  comportamentale,  anche  nel  breve  periodo.  Questo   aspetto   (che   è   cruciale   nel   definire   le   strategie   di  marketing   dell’azienda)  diventa  di   fondamentale   importanza  nell’organizzazione  delle   informazioni,  perché  stabilisce  l’inutilità  di  definire  un’architettura  delle  informazioni  organizzata  secondo  un’interfaccia   stabile,   riconfermando   invece   la   necessità   di   porre   il   focus  dell’architettura   sulla   relazione   (o   meglio,   sulle   molteplici   relazioni)   tra   utente   e  informazione/prodotto.  

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In   questo   senso   perde   di   interesse   la   definizione   del   target   basata   sui   vecchi  parametri  socio-­‐demografici   (età,  genere,  area  di  provenienza,  ecc.)  utile  a  predire  gli   standard  comportamentali   futuri  del   consumatore,  mentre  acquista   importanza  una  definizione  che  integra  alle  caratteristiche  socio  demografiche    la  condivisione  di  interessi   e   valori   (aggregante   di   gran   lunga   più   potente   delle   categorie  demografiche)  e  quindi  di  un  modo  condiviso  di  leggere  la  realtà.  Una   buona   definizione   del   target   in   questo   senso   può   essere   delineata   quindi  incrociando   dati   sul   comportamento   di   acquisto   (quante   volte   acquista   una  determinata   marca   o   categoria   merceologica,   ecc)   variabili   socio-­‐demografiche   e  comportamento   dell’utente   nei   diversi   ambienti   informativi   (attraverso  l’osservazione  esterna  nell’ambiente  fisico  e  tramite  mappatura  di  percorsi  e  “tag”  negli  ambienti  digitali).  Una   volta   effettuata   questa   indagine   e   stabiliti   quali   siano   i   segmenti   di  maggiore  interesse  per  la  ricerca,  si  possono  delineare  i  personaggi  (Cooper  1992)  e  abbinarli  agli  scenari.  I   personaggi   non   corrispondono   a   persone   fisiche   reali   ma   tanto   meno   sono  inventati:   sono   una   sintesi   descrittiva   del   cluster   di   riferimento   dell’ambiente  analizzato.  Grazie  al  personaggio  il  target  non  è  solamente  un  insieme  di  caratteristiche  ma  è  un  soggetto/attore  che  si  muove  in  un  ambiente  (lo  scenario).      Prodotti  e  servizi  offerti    

Esselunga  propone  la  vendita  al  dettaglio  di  generi  di  consumo  e  durevoli  dei  settori  alimentare  e  non  alimentare.  Negli  ultimi  anni  (seguendo  la  tendenza  del  mercato  GDO)  ha  ampliato  l’offerta  dei  prodotti  private  label,  che  produce  in  buona  parte  in  stabilimenti  di  proprietà.    I  prodotti  a  marchio  riguardano  prevalentemente  il  settore  alimentare:  

Private  label     Esselunga  Top   Fatti  da  noi  (“prontocuoci”  e  “pronti  in  tavola”)   Esselunga  Bio   Naturama    

 Ma  la  politica  PL  si  sta  sviluppando  anche  in  altri  settori  merceologici:  

Detergenti  per  la  casa     Cura  della  persona  

 

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Tutti   i   prodotti   in   assortimento   sono   acquistabili   direttamente   presso   il  supermercato,  oppure  online  direttamente  dal  sito  web.  Altri   servizi   (ad   esempio   la   possibilità   di   prenotare   libri   di   testo   scolastici)   sono  forniti  con  carattere  temporaneo  e  accessorio.      Ambienti  informativi    

Esselunga  propone  un  sistema  informativo  multicanale,  che  vede  la  compresenza  di  tre  ambienti  informativi  principali,  fisici  e  digitali:    

House  horgan  “News”  e  volantino  delle  offerte   Web  site  www.esselunga.it   Punto  vendita  /  supermercato  

 Questi   canali   sono   integrati   tra   loro   a   formare   un   sistema   complesso,   un  “organismo”  informativo  nel  quale  i  diversi  ambienti  sono  in  relazione  tra  loro.                                                        

 L’ambiente informativo Esselunga

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Il  progetto:  la  fase  di  analisi      

Lo  spazio  digitale    

Il   sito   web   Esselunga   <www.esselunga.it>   si   presenta   chiaro   e   immediato   con   un  layout  abbastanza  coerente  nella  navigazione.  I   colori   e   l’aspetto   grafico   richiamano   costantemente   la   visual   identity   del   gruppo  (uso  del  blu  e  del  rosso  su  fondo  bianco).  La   parte   superiore   della   pagina,   che   contiene   il   menù   di   navigazione   principale   e  l’accesso   all’area   personale,   è   sempre   presente   anche   nelle   pagine   di   navigazione  interne   e   questo   permette   all’utente   di   raggiungere   tutte   le   informazioni   da  qualsiasi  pagina.                                                                    

HOMEPAGE   PAGINA  2°  LIVELLO  “ESSELUNGA  ECOLABEL”  

PAGINA  1°  LIVELLO  “PROMOZIONI”  

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Home  page    

La  parte  superiore  della  home  riporta  il   link  di  accesso  all’area  personale  e  il  menù  principale,  dal  quale  si  accede  a   tutte   le  aree  del  sito;  questi   suggerimenti   restano  costanti  nel  corso  della  navigazione,  assieme  al  banner  d’intestazione  che  promuove  l’iniziativa  commerciale  del  momento.  Nella  parte   centrale  della  pagina   sono   riportati   (sotto   forma  di   icone  o   “pulsanti”)  ulteriori    percorsi  percorribili  che  l’azienda  intende  mettere  in  evidenza.  La  disposizione  di  queste  informazioni  è  tale  da  dare  risalto  alle  informazioni  che  si  presume  siano  di  maggior   interesse  per   l’utente   (promozioni,   lavora  con  noi,  parla  con  noi,  spesa  online).  Sempre   in   home   page,   nella   disposizione   “a   pulsanti”   che   occupa   l’area   centrale  della   pagina,   si   trovano   anche   informazioni   accessorie   (Sconti   viaggio,   Esselunga  Music   store,   iniziative   di   solidarietà).   Probabilmente   l’utente   ignora   la   presenza  di  simili   informazioni   o   servizi   in   questo   contesto   e   non   avrebbe   avuto   modo   di  indagare   ulteriormente   se   non   gli   fossero   state   presentate  push   (la   presentazione  dell’icona  graficamente  in  risalto  e  priva  di  descrizione  ha  probabilmente  lo  scopo  di  catturare   l’attenzione,   favorendo   quel   profumo   dell’informazione   utile   ad  assecondare  il  carattere  evolutivo  della  ricerca).                                                    

 

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Area  utenti    

Dal   pulsante   in   alto   a   destra   si   accede   all’area   utenti;   l’utente   deve   inserire   le  proprie  e-­‐mail  e  password  per  accedere  all’area  riservata.  In   questa   area   si   trovano   le   informazioni   sulla   relazione   che   il   cliente   ha   con  Esselunga:   i   dati  personali   che  egli  ha   fornito  al   gruppo,   le   condizioni   sulla  privacy  che   regolano   la   relazione,   la   sezione   “fidaty”   dedicata   alla   carta   fidelizzazione   del  supermercato.                                                    Visivamente,   si   propone   distinta   in   due   colonne;   a   sinistra   il  menù   di   navigazione  principale,  a  destra  una  suddivisione  in  tre  aree  di  contenuto  con  icone  grafiche  che  fungono  da  stimolo  per  spunti  di  navigazione  contestuale.  L’area  utenti   è   l’unica   sezione  del   sito   (assieme  alla   sezione   “spesa  online”)   a  non  riportare   il  menù   principale   presente   in   homepage   e   in   tutte   le   pagine   interne   di  navigazione;   in   questo   senso,   “area   utenti”   e   “spesa   online”   sono   graficamente  costruiti  come  due  “sotto-­‐siti”  coerenti  tra  loro  ma  differenti  dal  sito  “madre”.      

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Le   informazioni   principali   sono   riportate   nel   menù   posizionato   in   alto   a   sinistra  (stessa  posizione  del  menù  principale)  secondo  questa  sequenza:    

Homepage  Area  Utente   Dati  utente   Consensi  privacy   Sezione  Fidaty   Cancellazione  registrazione   Esci  

 Questa   classificazione   è   abbastanza   appropriata   in   quanto  conveniente   allo   scopo  per  il  quale  è  pensata.  L’ordine   di   presentazione   delle   categorie   segue   una   logica   che   incoraggia   la  navigazione,  soprattutto  nei  nuovi  utenti.  Un  soggetto  appena  registrato  che  accede  all’area  utente  trova  nel  menù  principale  un  buon  orientamento  alla  navigazione:  per  prima  cosa  dovrà  inserire  o  correggere  i  propri  dati  utente,  poi  vorrà  verificare  quali  siano  le  condizioni  sulla  privacy  per  i  dati  che  ha  appena   fornito  e,  una  volta   stabilita  questa   relazione   “formale”  desidererà  accedere  alla  sezione  Fidaty  per  vedere  quali  vantaggi  otterrà  da  questa  relazione.  Se  non  soddisfatto,  potrà  cancellare  la  propria  registrazione  o  uscire  dall’area.  La  sezione  destra  della  pagina  (oltre  a  fornire  una  diversa  modalità  di  esplorazione)  presenta   le   informazioni   che   definiscono   la   relazione   fidelizzata   del   cliente   con  Esselunga   e   che   probabilmente   sono   di   maggior   interesse   per   i   visitatori   abituali  dell’area   utente:   saldo   carta   Fidaty,   punto   vendita   preferito,   modifica   le   tue  promozioni.      Spesa  Online    

Attraverso  un’icona  animata  in  homepage  si  accede  all’area  “Spesa  Online”.  Una  volta  registrati  al  servizio  e  inseriti  i  dati  anagrafici  (per  gli  utenti  già  registrati  è  ovviamente   sufficiente   il   login)   la   schermata   presenta   una   disposizione   grafica  coerente  alla  pagina  personale,   ripartita   in  due  sezioni,  con   il  menù  di  navigazione  principale  in  sezione  sinistra  e  le  icone  grafiche  nella  colonna  più  ampia  che  funge  da  vetrina  e  presenta  offerte,  novità  e  promozioni.  L’utente   quindi   può   scegliere   i   prodotti   da   acquistare   attraverso   il   menù  “supermercato”  a  sinistra  oppure  scegliere  di  “curiosare”  in  vetrina.        

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Grazie   a   questa   doppia   articolazione,   l’homepage   dell’area   consente   di   soddisfare  diverse  strategie  di  ricerca  (searching  o  browsing  attraverso  la  navigazione  da  menu,  monitoring  o  being  aware  attraverso  i  suggerimenti  “push”  delle  icone)  e  quindi  più  modelli  mentali  al  contempo.                                          Anche  la  ricerca  dal  menù  di  navigazione  locale  consente  più  criteri  di  esplorazione,  ponendo  in  evidenza  tre  voci  che  corrispondono  a  tre  criteri  diversi  di  ricerca:    

I  tuoi  favoriti   Liste  personali   Spesa  rapida  

 Oltre  alla  possibilità  del  campo  di  ricerca  libera.            Il   menù   di   navigazione   è   poi   articolato   secondo   una   classificazione   gerarchico-­‐enumerativa   al   primo   livello   e   a   faccette     o   analitico   sintetica   (Ranganathan)   al  secondo.  

Dettaglio della scorciatoia di ricerca “spesa rapida”

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Abbiamo  quindi  una  serie  di  macrocategorie  mutuamente  esclusive  che  fungono  da  “contenitori”   per   ognuna   delle   quali   è   possibile   accedere   a   un   secondo   livello   di  navigazione  che  ne  specifica  alcuni  aspetti  o  caratteristiche  (le  “faccette”)  che  sono  ulteriormente  definiti  in  tanti  “foci”  quanti  sono  le  caratteristiche  che  li  specificano.                                              Questo   sistema   di   classificazione   misto,   gerarchico   enumerativo   al   1°   livello   e   a  faccette   o   analitico-­‐sintetico   al   2°   livello,   (Ranganathan)   permette   agli   utenti   di  poter   attraversare   i   vari   contenuti   del   menù   selezionando   le   caratteristiche   di  interesse   filtrando   via,   via   le   diverse   informazioni   fino   al   raggiungimento  dell’informazione/prodotto  cercata,  anche  partendo  da  un  numero  considerevole  ed  eterogeneo  di  elementi.  Inoltre,   offre   un   indubbio   vantaggio   all’azienda,   che   può   in   qualsiasi   momento  integrare   l’offerta   con   ulteriori   articoli   (nello   schema   gerarchico   enumerativo   non  sarebbe  possibile  perché  le  classi  sono  enumerate  aprioristicamente)      

     

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Interfacce  ed  esperienza  ponte    

Esselunga  comunica  attraverso  molteplici  canali  che,  per  praticità,  abbiamo  ridotto  a  tre:  

House  horgan  “News”  e  volantino  delle  offerte   Web  site  www.esselunga.it   Punto  vendita    

Volendo   usare   un   approccio   trasversale   all’architettura   dell’informazione,   occorre  considerare   il   processo   di   acquisto   (o   meglio,   la   relazione)   come   un’esperienza  ampia,  dilungata  nel  tempo,  che  inizia  già  fuori  dallo  spazio  fisico  del  punto  vendita  attraverso   l’approccio   con   i   differenti   artefatti   che   il   cliente   incontra  nel   corso  del  processo.  Secondo   questa   prospettiva   (Ubiquitous   Computing   o   Ubicomp   –   Weiser   1988)  l’utente  si  trova  a  “passare”  ripetutamente  da  un  ambiente  all’altro  (digitale,  fisico)  per   più   volte   nel   corso   dello   stesso   processo,   riadattando   modelli   cognitivi   di  interazione   differenti;   per   questo   motivo   è   necessaria   un’architettura  dell’informazione  trasversale  all’intero  processo  interattivo  uomo/informazione  che  favorisca   l’emergere   di   esperienze-­‐ponte   che   facilitino   la   positiva   relazione   del  soggetto  con  tutti  gli  ambienti  percettivi.    Esselunga   spinge   ulteriormente   questa   relazione   uomo/ambiente   integrando   il  cliente  nel  processo  di  definizione  dell’offerta.  Oltre  alle  offerte  regolarmente  presenti  in  assortimento,  Esselunga  offre  al  cliente  la  possibilità  di  scegliere  quali  prodotti  acquistare  a  prezzo  scontato.  Questa  possibilità  (il  nome  del  servizio  è  “scegli   il   tuo  sconto”)  è  data  ai  soli  clienti  fidelizzati  ed  è  accessibile  sia  in  ambiente  virtuale  (dall’area  utenti  del  sito  internet  o  dalla   App   per   smartphone)   che   fisico,   grazie   a   delle   apposite   colonne   dotate   di  lettore  ottico  per  il  riconoscimento  del  cliente  tramite  la  tessera  fedeltà.                                 SITO INTERNET “APP” PER

SMARTPHONE COLONNINE

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Se  l’aspetto  visivo  delle  informazioni  è  diverso,  la  categorizzazione  dei  contenuti  non  cambia  a  seconda  dei  differenti  ambienti.  L’utente  può  scegliere  di  scontare  fino  a  un  massimo  di   otto  prodotti   per   volta,   cercando  un  prodotto   specifico  per   ricerca  libera  oppure   scegliendo  una   categoria  dal  menù  di   ricerca   strutturato  secondo   lo  schema  gerarchico  enumerativo.                                      La  navigazione  non  risulta  intuitiva  per  più  di  un  motivo:  

• la   classificazione   è   incoerente   (le   classi   principali   rispondono   a   principi   di  classificazione  differenti:  per  target,  per  prodotto,  per  destinazione)  e  l’ordine  alfabetico  non  è  riferito  a  tutte  le  voci  (le  ultime  categorie  –  ibride-­‐  in  elenco  non  rispettano  l’ordine  alfabetico,  così  come  le  prime  due,  anche  se  in  questo  caso  la  scelta  è  fatta  per  dare  maggiore  visibilità  alle  tipologie  presentate)  

• L’ordine   alfabetico   non   è   probabilmente   il   principio   di   classificazione   più  conveniente   (Ranganathan)   perché   colloca   elementi   affini   per   analogia   su  livelli  molto  distanti  tra   loro  (ad  esempio  “Cucina  carta  tovaglioli”  e  “Plastica  tavola  usa  e  getta”)  

• L’elevato   numero   di   voci   conduce   l’utente   al   paradosso   della   scelta  (Schwartz)   e   quindi   a   una   situazione   di   stress   cognitivo   dovuta   alla   cattiva  organizzazione  di  un  alto  numero  di  informazioni  

• Risulta  peraltro  inapplicabile  la  Legge  di  Hick  (il  tempo  di  scelta  tra  alternative  ha   un   andamento   logaritmico   –   non   lineare   –   che   varia   a   seconda  dell’organizzazione  delle  informazioni  e  dell’abitudine  dell’utente  al  contesto)  in   quanto   l’organizzazione  manca   di   coerenza,   convenienza   e   riconoscibilità  per  l’utente,  che  non  può  operare  alcun  genere  di  suddivisione  mentale  delle  categorie  della  lista  ed  è  obbligato  a  vagliarle  una  alla  volta,  quindi  il  tempo  di  scelta  cresce  in  modo  lineare  e  non  logaritmico.  

 

SITO INTERNET COLONNINE

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Una  simile  quantità  di  informazioni  suggerirebbe  un  procedimento  di  campionatura  e   selezione   (Bates)   che   fornisca   poche   categorie   di   scelta,   operate   secondo  lottizzazioni  logiche,  al  primo  livello  e  solo  in  seguito  ampliare  la  ricerca  a  item  simili.      Lo  spazio  fisico    

Ove   possibile,   i   punti   vendita   Esselunga   sono   progettati   secondo   uno   schema  ripetuto  che  rende  tutti  i  negozi  abbastanza  simili  tra  loro.  All’ingresso  del  supermercato  si   trovano   il   “punto   fidaty”  ovvero   l’area  riservata  ai  clienti   fidelizzati,   le   colonnine   “scegli   il   tuo   sconto”,   il   pannello   per   il   ritiro   dei  dispositivi  di  lettura  ottica  “prestospesa”  e  l’assistenza  clienti.  E’   interessante   notare   come   questi   servizio   siano   posizionati   all’ingresso   del  supermercato  (spazio)  e  cioè  all’inizio  (tempo)  dell’esperienza  di  consumo:  il  cliente  che  si  interfaccia  con  l’ambiente  è  accolto,  accompagnato,  indirizzato  nella  fase  più  critica  del  processo,  quella  di  inizio.  L’architettura  dei  prodotti/informazioni  all’interno  dell’area  vendita   sembra   invece  non   seguire   una   logica   precisa,   se   non   quella   di   riferirsi   a   precise   tecniche   di  marketing   o   persuasive   (posizionare   il   reparto   frutta   e   verdura   all’inizio,   la  panetteria  accanto  al   reparto   surgelati,   i  prodotti  più   costosi   in   testa  alle   colonne,  ecc)  Ogni  corsia  è  indicata  da  un  pannello  a  sospensione,  che  reca  il  numero  della  corsia  e  l’indicazione  di  sei  macroaree  di  prodotto  ma  si  tratta  di  un’indicazione  poco  utile  all’utente  perché  non  risponde  ad  alcun   tipo  di  classificazione  e  presuppone  che   il  cliente   legga   comunque   tutte   le   indicazioni   riportate;   inoltre,   le   aree   indicate   non  sono  esaustive  e  possono  creare  confusione  nell’utente.      

Il  progetto:  la  fase  di  redesign    Abbiamo  visto  sinora  come  l’architettura  dell’informazione  si  interessi  alla  relazione  tra   il   soggetto   e   l’informazione/oggetto   più   che   all’interfaccia   tra   soggetto   e  artefatto.  In   questo   senso,   l’operazione   di   redesign   non   riguarda   il   semplice   fatto   estetico,  l’abbellimento  di  una  struttura,  ma  interessa  la  riprogettazione  di  un  intero  processo  secondo  il  principio  di  coerenza  agli  schemi  mentali  dell’utente  e  di  appropriatezza  all’uso  che  egli  intende  farne.          

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Trasversalità  dell’IA:  uno  schema  di  comparazione    

Assumendo   (come   abbiamo   fatto   sinora)   che   il   sistema   Esselunga   sia   una   sorta   di  “organismo”   plurideterminato   da   diverse   componenti   espressive   e   che   l’utente   si  muova   attraverso   questi   differenti   canali,   pare   opportuno   definire   un’architettura  che  sia  trasversale  ai  diversi  ambienti.  Homepage  e  supermercato  sono  due  modalità  di  comunicare  e  organizzare  la  stessa  vetrina.  La   proposta   del   progetto   è   di   agire   prevalentemente   sull’ambiente   fisico  (obiettivamente   più   carente   in   termini   organizzativi)   trasferendovi   le   funzioni   che  caratterizzano  l’homepage  di  Esselunga.    HOMEPAGE   SUPERMERCATO   FUNZIONE/possibili  sviluppi    Navigazione  principale  

 Reparti  e  corsie  

 I  reparti  dovrebbero  rispecchiare  la  classificazione  scelta  per  il  menù  di  navigazione  principale  e  utilizzare  un  continuo  rimando  grafico  alle  sovracategorie  (simboli  o  colori)  

 Mappa  del  sito  

 “voi  siete  qui”  su  cartelli  posizionati  nelle  diverse  aree  di  vendita  o  in  dispositivi  di  localizzazione  integrati  al  lettore  ottico  per  la  spesa  veloce  

 L’utilizzo  del  dispositivo  “prestospesa”  consentirebbe  inoltre  la  profusione  di  ulteriori  informazioni  “tu  sei  qui  e  allo  scaffale  accanto  puoi  trovare  il  prodotto  xy”  oppure  “hai  appena  acquistato  questo,  al  termine  dello  scaffale  puoi  trovare  quest’altro”  (profumo  dell’informazione)  

 Ricerca  diretta  o  indice  alfabetico  

 Ricerca  con  colonnine  o  sul  dispositivo  “presto  spesa”  

 Fornire  diverse  modalità  di  ricerca  dell’informazione  

 Scorciatoie  

 Percorsi  preferenziali  per  clienti  fidelizzati    

 Percorso  personale  indicato  sul  display  del  dispositivo  “prestospesa”  

 novità  

 Reparto  promozioni  e  offerte  speciali  

 Profumo  dell’informazione  

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Navigazione  complementare   Percorsi  tematici     Spesa  risparmio,  spesa  secondo  la  ricetta  selezionata,  percorso  personale,  ecc.    

 Proposte  per  un  redesign  del  sistema    

Un  ambiente   così   strutturato   è  maggiormente   in   grado  di   adattarsi   alle  molteplici  necessità   dell’utente,   che   può   scegliere   più   di   un   percorso   esplorativo:   può  raggiungere   velocemente   solo   i   prodotti   che   cerca   (percorso  personale),   curiosare  tra  le  offerte  proposte  in  modalità  push,  scorrere  tutti  gli  scaffali.  Attualmente   lo   spazio   fisico   di   Esselunga   è   disposto   secondo   una   struttura  sequenziale  (colonne  e  scaffali   in  serie)  che,  a  causa  dell’organizzazione  incoerente  delle   informazioni   prevede   un   percorso   esplorativo   quasi   obbligato:   l’utente   è  obbligato  a  percorrere  tutte  le  corsie  nella  ricerca  delle  informazioni.  Il  ripensamento  dello  spazio  dovrebbe  prevedere  il  passaggio  a  una  struttura  radiale  che   vede   al   centro   un’area   multifunzione   (la   homepage)   che   indichi   chiaramente  quali  informazioni/prodotti  sono  reperibili  nei  diversi  raggi,  nella  quale  il  cliente  può  trovare   le   informazioni   utili   a   intraprendere   i   percorsi   alternativi   di   ricerca  dell’informazione   e   alla   quale   può   facilmente   tornare   in   qualsiasi   momento   della  navigazione.