Andrea Ferronato Indagine di Relationship Marketing (Ateco 62)
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Transcript of Andrea Ferronato Indagine di Relationship Marketing (Ateco 62)
CdLM in Direzione Aziendale Insegnamento di Relationship Marketing
Università degli studi di Verona Andrea Ferronato
Indagine di Relationship Marketing su un gruppo di Imprese Vicentine (Ateco 62)
Obiettivi della ricerca Lo studio si propone di conoscere le relazioni che si instaurano all'interno delle imprese con focus sulle principali tecniche e strumenti utilizzati per instaurare relazioni di successo, profittevoli e durevoli per il proprio business. Vengono inoltre rilevate le principali difficoltà relazionali che il mondo delle imprese incontra con i diversi soggetti a cui è legata.
Scenario della ricerca L' indagine è stata realizzata con la metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) sfruttando la piattaforma di Survey Monkey. Attraverso un questionario online predisposto si è cercato di comprendere l’orientamento al marketing relazionale delle aziende di Vicenza e Provincia, con particolare riferimento alle realtà aziendali appartenenti al codice Ateco 62 Periodo della ricerca: Marzo – Aprile 2014 Sono state inviate 105 email e raccolti 14 questionari completi.
“Questa divisione include le seguenti attività, mirate a fornire servizi specifici nel settore delle tecnologie informatiche: scrittura, modifica, verifica e assistenza software; pianificazione e progettazione di sistemi
informatici che integrano hardware, software e tecnologie delle comunicazioni; gestione ed utilizzo on-site dei sistemi informatici dei clienti e/o di strutture di elaborazione dei dati ed infine altre attività professionali e
tecniche legate al settore informatico” 1
1 www.istat.it
Codice Ateco 62
Produzione di software, consulenza informatica & attività connesse.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
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Impresa
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1000000
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55711
704718
161610 101740 81316 69921
1172288
197938362821
733076844798
2016783
2926692
Impresa
Fa
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01
2
Analisi del settore (codice ATECO 62)
Il settore è caratterizzato da imprese di piccole dimensioni(< 50 occupati) e fatturato (< 10 milioni di euro). Vi è solamente un'impresa senza dipendenti.
Nel 2012, anno di riferimento, il numero medio di dipendenti era di circa 7, con un fatturato medio di 725 mila Euro.
Non vi è una correlazione diretta tra il numero di dipendenti e il fatturato.
*mancano i dati di un' impresa eper tal motivo non sono stati inseritiun questo quadro.
• Il totale di imprese presenti a Vicenza e provincia nel settore scelto sono 192.
• Le imprese contattate attraverso il canale emailsono state 105, quelle escluse perché prive di sito internet e/o contatti 74, e quelle escluse perché in stato di liquidazione 13.
• Le imprese che hanno risposto in modo completo al questionario sono state 14 (13,33%) mentre le non rispondenti sono 90 (85,71%).
• Solamente un'impresa ha rifiutato di rispondere al sondaggio.
Ripilogo dati del sondaggio:
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1
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12 12
6
Per gestire le relazioni con i
miei clienti utilizzo
esclusivamente le tecniche
tradizionali di marketing
(comunicazione, servizio,
prezzo, magazzino)
La mia azienda ha come
obiettivo principale
sviluppare e mantenere
relazioni di lunga durata
con i clienti più importanti.
Al fine di mantenere
scambi relazionali di
successo è importante
che alla base ci siano
fiducia e impegno tra tutte
le parti interessate.
La gestione della qualità di
servizi e prodotti è
fondamentale per la
creazione di relazioni
durevoli e profittevoli con i
clienti.
Nelle nostre relazioni
esterne investiamo non
solo sui clienti, ma anche
su scambi e interazioni tra
partner e soggetti diversi.
Approccio relazionale delle imprese – Ateco 62
Per nulla Poco Così così Abbastanza Pienamente
Nella prima risposta c'è una frammentazione tra coloro che continuano ad utilizzare “abbastanza” e“pienamente” le tecniche tradizionali, rispetto a quelle che si dichiarano “cosi cosi”, “poco”, e “per nulla”.Possiamo sottolineare come la maggior parte delle imprese abbia di fatto abbandonato il “classico metodo” digestione delle relazioni.
Mantenere una relazione di lungo periodo profittevole e durevole è tra gli obiettivi del relationship marketing eanche tra le aziende in questione. Fiducia e impegno come beni intangibili fungono da vantaggio competitivo.Tutte le aziende sono “abbastanza” - “pienamente” d'accordo con ciò.
Le relazioni vanno al di là del semplice contatto con cliente nell' 80% dei casi, si cerca infatti di interagire anchecon partner e soggetti diversi.
Call center
Comarketing in collaborazione con altre aziende
Fiere con obiettivi diversi
Azioni di promozione/prezzo con altri soggetti
Sito internet specializzato per diversi soggetti
Personale dedicato alla gestione delle relazioni
Progetti di sviluppo prodotto con altre imprese
Brochure diverse per diversi mercati
Social network
Organizzazione eventi per diversi soggetti
Partnership con altre imprese
Progetti di servizio in collaborazione con altri
14,29%
28,57%
35,71%
42,86%
50,00%
50,00%
57,14%
64,29%
64,29%
64,29%
71,43%
85,71%
Strumenti utilizzati nella relazione con diversi soggetti.
I progetti di servizio in collaborazione con altri risulta lo strumentomaggiormente utilizzato nelle relazioni aziendali (85,71%). Molto importantisono pure le partnership, gli eventi e i social network, che visto il settore diriferimento fungono da chiave relazionale. Anche qui si nota la conferma dell‘abbandono delle tradizionali tecniche di marketing relazionale.
Una relazione collaborativa è una relazione rivolta al futuro che produce i risultati migliori.Da sottolineare infine come le fiere, il comarketing e i call center sono quasi del tutto inutilizzati.
Dal grafico sopra indicato si nota come i new media sono molto importanti per le relazioni di questo settore. Il sito web aziendale e i social network vengono sfruttati settimanalmente da circa la metà del campione. Poche aziende sfruttano il blog aziendale (42,9% dato dalla somma temporale a livello giornaliero, settimanale, mensile e raro), sintomo del fatto che questo canale è ancora nuovo, in via di sperimentazione o sottovalutato.
Il grafico accanto, indica l'utilizzo degli strumenti giornalieri, ed
evidenzia come email e telefono siano i più utilizzati.
Frequenza di utilizzo e strumento generalmente utilizzato nelle relazioni.
0,00%
0,00%
7,14%
7,14%
7,14%
21,43%
21,43%
28,57%
35,71%
35,71%
78,57%
92,86%
Reciproco scambio di newsletter/houseorgan
Fiere/eventi esterni
Blog aziendale
Report interni
Eventi organizzati da voi
Un sistema di CRM
Una piattaforma informatica/portali di condivisione dati
Social networks
Incontri personali
Web istituzionale aziendale
Telefono
Difficoltà riscontrate con i diversi soggetti.
I principali soggetti su cui si evidenziano le maggiori difficoltàsono:
1) Clienti imprese;2) Enti locali;3) Fornitori.
1) Circa 1/3 delle imprese ha difficoltà con i clienti imprese. Talidifficoltà sono da attribuire per un peso maggiore a fattoriculturali e di comprensione delle qualità nel servizio/prodottoofferto. Poca o anzi del tutto assente la problematica “fiducia”, ariconferma dell’ omogeneità delle risposte date in precedenza.
2) Circa 1/5 delle imprese rileva difficoltà con gli enti locali perquestioni maggiormente culturali, di comprensione della qualitàdel servizio/prodotto offerto e di competenze interne.
3) Nei fornitori, che rappresentano il terzo gradino di difficoltà,si evidenziano le problematiche dei tempi di consegna, distruttura organizzativa e di figure di riferimento mancanti. Lealtre possibili cause risultano frammentate.
Facendo quindi un'analisi delle possibili cause scatenanti di nelle3 macro aree analizzate, si nota la difficoltà di queste imprese acomunicare la qualità dei propri prodotti e servizi. A questacomplicanza si aggiungono le limitate conoscenze culturali e lamancanza di una figura di riferimento nei processi comunicativi.
Attività extra aziendali
Cura dell'ambiente interno
Work life balance
Incentivi economici e benefit
Formazione
50,00%
57,14%
64,29%
85,71%
85,71%
28,57%
21,43%
28,57%
14,29%
14,29%
21,43%
21,43%
7,14%
Poco o per nulla
Così così
Importante o abbastanza
Tutte le aziende sottoposte al questionario sono d' accordo al 100% sui seguenti 3 elementi: capacità diascolto ed empatia - comunicazione top down e bottom up - creazione di un clima collaborativo e dicondivisione.
La formazione (85,71%) è molto importante in quanto il settore tecnologico, è un continua evoluzione enecessita di costanti aggiornamenti del personale.
Incentivi economici e benefit risultano in quinta posizione per importanza, a dimostrazione che ilbenessere sul posto di lavoro viene prima dell'incentivo economico. Lavorare in armonia pertanto“ripaga” in termini non economici ma psicofisici.
Poca importanza sembra essere data alla cura dell'ambiente interno all'impresa e alle attività extraaziendali.
Elementi che contribuiscono alle “fidelizzazione” dei dipendenti all'impresa.
Dai dati del sondaggio è possibile trarre alcune importanti conclusioni.
L’ importanza di mantenere una relazione duratura e profittevole nel tempo, perché solo attraverso le relazioni basate su concetti di fiducia, rispetto reciproco si può continuare ad operare nel mercato. Viene “abbracciata” una logica Win – Win e ciò implica anche l'assunzione di responsabilità.
Questo settore si è adattato alle nuove tecniche comunicative, non semplicemente per stare al passo con gli altri ma perché i new media rappresentano la nuova frontiera della comunicazione, che permette di avere un'ampia visibilità da tutti coloro che vogliono entrare in contatto diretto con l'impresa. La comunicazione su questi supporti digitali deve però essere chiara e trasparente, cosa che invece non riesce sempre a fare questo settore, visto le difficoltà rilevate nel comunicare la qualità del servizio/prodotto offerto.
Nel contribuire alla fidelizzazione del dipendente giocano un ruolo fondamentali aspetti intangibili come la capacità di ascolto, l'empatia, la creazione di un clima collaborativo.