Andrea Ferronato Indagine di Relationship Marketing (Ateco 62)

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CdLM in Direzione Aziendale Insegnamento di Relationship Marketing Università degli studi di Verona Andrea Ferronato Indagine di Relationship Marketing su un gruppo di Imprese Vicentine (Ateco 62)

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CdLM in Direzione Aziendale Insegnamento di Relationship Marketing

Università degli studi di Verona Andrea Ferronato

Indagine di Relationship Marketing su un gruppo di Imprese Vicentine (Ateco 62)

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Obiettivi della ricerca Lo studio si propone di conoscere le relazioni che si instaurano all'interno delle imprese con focus sulle principali tecniche e strumenti utilizzati per instaurare relazioni di successo, profittevoli e durevoli per il proprio business. Vengono inoltre rilevate le principali difficoltà relazionali che il mondo delle imprese incontra con i diversi soggetti a cui è legata.

Scenario della ricerca L' indagine è stata realizzata con la metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) sfruttando la piattaforma di Survey Monkey. Attraverso un questionario online predisposto si è cercato di comprendere l’orientamento al marketing relazionale delle aziende di Vicenza e Provincia, con particolare riferimento alle realtà aziendali appartenenti al codice Ateco 62 Periodo della ricerca: Marzo – Aprile 2014 Sono state inviate 105 email e raccolti 14 questionari completi.

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“Questa divisione include le seguenti attività, mirate a fornire servizi specifici nel settore delle tecnologie informatiche: scrittura, modifica, verifica e assistenza software; pianificazione e progettazione di sistemi

informatici che integrano hardware, software e tecnologie delle comunicazioni; gestione ed utilizzo on-site dei sistemi informatici dei clienti e/o di strutture di elaborazione dei dati ed infine altre attività professionali e

tecniche legate al settore informatico” 1

1 www.istat.it

Codice Ateco 62

Produzione di software, consulenza informatica & attività connesse.

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Impresa

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Impresa

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Analisi del settore (codice ATECO 62)

Il settore è caratterizzato da imprese di piccole dimensioni(< 50 occupati) e fatturato (< 10 milioni di euro). Vi è solamente un'impresa senza dipendenti.

Nel 2012, anno di riferimento, il numero medio di dipendenti era di circa 7, con un fatturato medio di 725 mila Euro.

Non vi è una correlazione diretta tra il numero di dipendenti e il fatturato.

*mancano i dati di un' impresa eper tal motivo non sono stati inseritiun questo quadro.

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• Il totale di imprese presenti a Vicenza e provincia nel settore scelto sono 192.

• Le imprese contattate attraverso il canale emailsono state 105, quelle escluse perché prive di sito internet e/o contatti 74, e quelle escluse perché in stato di liquidazione 13.

• Le imprese che hanno risposto in modo completo al questionario sono state 14 (13,33%) mentre le non rispondenti sono 90 (85,71%).

• Solamente un'impresa ha rifiutato di rispondere al sondaggio.

Ripilogo dati del sondaggio:

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Per gestire le relazioni con i

miei clienti utilizzo

esclusivamente le tecniche

tradizionali di marketing

(comunicazione, servizio,

prezzo, magazzino)

La mia azienda ha come

obiettivo principale

sviluppare e mantenere

relazioni di lunga durata

con i clienti più importanti.

Al fine di mantenere

scambi relazionali di

successo è importante

che alla base ci siano

fiducia e impegno tra tutte

le parti interessate.

La gestione della qualità di

servizi e prodotti è

fondamentale per la

creazione di relazioni

durevoli e profittevoli con i

clienti.

Nelle nostre relazioni

esterne investiamo non

solo sui clienti, ma anche

su scambi e interazioni tra

partner e soggetti diversi.

Approccio relazionale delle imprese – Ateco 62

Per nulla Poco Così così Abbastanza Pienamente

Nella prima risposta c'è una frammentazione tra coloro che continuano ad utilizzare “abbastanza” e“pienamente” le tecniche tradizionali, rispetto a quelle che si dichiarano “cosi cosi”, “poco”, e “per nulla”.Possiamo sottolineare come la maggior parte delle imprese abbia di fatto abbandonato il “classico metodo” digestione delle relazioni.

Mantenere una relazione di lungo periodo profittevole e durevole è tra gli obiettivi del relationship marketing eanche tra le aziende in questione. Fiducia e impegno come beni intangibili fungono da vantaggio competitivo.Tutte le aziende sono “abbastanza” - “pienamente” d'accordo con ciò.

Le relazioni vanno al di là del semplice contatto con cliente nell' 80% dei casi, si cerca infatti di interagire anchecon partner e soggetti diversi.

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Call center

Comarketing in collaborazione con altre aziende

Fiere con obiettivi diversi

Azioni di promozione/prezzo con altri soggetti

Sito internet specializzato per diversi soggetti

Personale dedicato alla gestione delle relazioni

Progetti di sviluppo prodotto con altre imprese

Brochure diverse per diversi mercati

Social network

Organizzazione eventi per diversi soggetti

Partnership con altre imprese

Progetti di servizio in collaborazione con altri

14,29%

28,57%

35,71%

42,86%

50,00%

50,00%

57,14%

64,29%

64,29%

64,29%

71,43%

85,71%

Strumenti utilizzati nella relazione con diversi soggetti.

I progetti di servizio in collaborazione con altri risulta lo strumentomaggiormente utilizzato nelle relazioni aziendali (85,71%). Molto importantisono pure le partnership, gli eventi e i social network, che visto il settore diriferimento fungono da chiave relazionale. Anche qui si nota la conferma dell‘abbandono delle tradizionali tecniche di marketing relazionale.

Una relazione collaborativa è una relazione rivolta al futuro che produce i risultati migliori.Da sottolineare infine come le fiere, il comarketing e i call center sono quasi del tutto inutilizzati.

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Dal grafico sopra indicato si nota come i new media sono molto importanti per le relazioni di questo settore. Il sito web aziendale e i social network vengono sfruttati settimanalmente da circa la metà del campione. Poche aziende sfruttano il blog aziendale (42,9% dato dalla somma temporale a livello giornaliero, settimanale, mensile e raro), sintomo del fatto che questo canale è ancora nuovo, in via di sperimentazione o sottovalutato.

Il grafico accanto, indica l'utilizzo degli strumenti giornalieri, ed

evidenzia come email e telefono siano i più utilizzati.

Frequenza di utilizzo e strumento generalmente utilizzato nelle relazioni.

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7,14%

7,14%

7,14%

21,43%

21,43%

28,57%

35,71%

35,71%

78,57%

92,86%

Reciproco scambio di newsletter/houseorgan

Fiere/eventi esterni

Blog aziendale

Report interni

Eventi organizzati da voi

Un sistema di CRM

Una piattaforma informatica/portali di condivisione dati

Social networks

Incontri personali

Web istituzionale aziendale

Telefono

Email

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Difficoltà riscontrate con i diversi soggetti.

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I principali soggetti su cui si evidenziano le maggiori difficoltàsono:

1) Clienti imprese;2) Enti locali;3) Fornitori.

1) Circa 1/3 delle imprese ha difficoltà con i clienti imprese. Talidifficoltà sono da attribuire per un peso maggiore a fattoriculturali e di comprensione delle qualità nel servizio/prodottoofferto. Poca o anzi del tutto assente la problematica “fiducia”, ariconferma dell’ omogeneità delle risposte date in precedenza.

2) Circa 1/5 delle imprese rileva difficoltà con gli enti locali perquestioni maggiormente culturali, di comprensione della qualitàdel servizio/prodotto offerto e di competenze interne.

3) Nei fornitori, che rappresentano il terzo gradino di difficoltà,si evidenziano le problematiche dei tempi di consegna, distruttura organizzativa e di figure di riferimento mancanti. Lealtre possibili cause risultano frammentate.

Facendo quindi un'analisi delle possibili cause scatenanti di nelle3 macro aree analizzate, si nota la difficoltà di queste imprese acomunicare la qualità dei propri prodotti e servizi. A questacomplicanza si aggiungono le limitate conoscenze culturali e lamancanza di una figura di riferimento nei processi comunicativi.

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Attività extra aziendali

Cura dell'ambiente interno

Work life balance

Incentivi economici e benefit

Formazione

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64,29%

85,71%

85,71%

28,57%

21,43%

28,57%

14,29%

14,29%

21,43%

21,43%

7,14%

Poco o per nulla

Così così

Importante o abbastanza

Tutte le aziende sottoposte al questionario sono d' accordo al 100% sui seguenti 3 elementi: capacità diascolto ed empatia - comunicazione top down e bottom up - creazione di un clima collaborativo e dicondivisione.

La formazione (85,71%) è molto importante in quanto il settore tecnologico, è un continua evoluzione enecessita di costanti aggiornamenti del personale.

Incentivi economici e benefit risultano in quinta posizione per importanza, a dimostrazione che ilbenessere sul posto di lavoro viene prima dell'incentivo economico. Lavorare in armonia pertanto“ripaga” in termini non economici ma psicofisici.

Poca importanza sembra essere data alla cura dell'ambiente interno all'impresa e alle attività extraaziendali.

Elementi che contribuiscono alle “fidelizzazione” dei dipendenti all'impresa.

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Dai dati del sondaggio è possibile trarre alcune importanti conclusioni.

L’ importanza di mantenere una relazione duratura e profittevole nel tempo, perché solo attraverso le relazioni basate su concetti di fiducia, rispetto reciproco si può continuare ad operare nel mercato. Viene “abbracciata” una logica Win – Win e ciò implica anche l'assunzione di responsabilità.

Questo settore si è adattato alle nuove tecniche comunicative, non semplicemente per stare al passo con gli altri ma perché i new media rappresentano la nuova frontiera della comunicazione, che permette di avere un'ampia visibilità da tutti coloro che vogliono entrare in contatto diretto con l'impresa. La comunicazione su questi supporti digitali deve però essere chiara e trasparente, cosa che invece non riesce sempre a fare questo settore, visto le difficoltà rilevate nel comunicare la qualità del servizio/prodotto offerto.

Nel contribuire alla fidelizzazione del dipendente giocano un ruolo fondamentali aspetti intangibili come la capacità di ascolto, l'empatia, la creazione di un clima collaborativo.