Analisi Statistica per le Imprese -...

Ch.5E�cienzaesterna

Prof. L. Neri

Introduzione

Metodiregressivi:modelloregressionelineare

Riferimentibibliogra�ci

Analisi Statistica per le Imprese

Prof. L. Neri

Dip. di Economia Politica

5. E�cienza Esterna

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Obiettivo

• con lo studio della prospettiva dell' �e�cienza esterna�, ciproponiamo di determinare il corretto volume diproduzione, dato il complesso di aspettative dei clientiattuali e potenziali, aspettative che derivano da bisogni,esperienze ed in�uenze ambientali;

• in particolare concentriamo l'attenzione sulle metodologiestatistiche che possono essere utilizzzate in quei settori diattività nei quali le imprese concentrano i loro sforzi peraumentare e/o �delizzare il numero dei clienti (facendocrescere in questo modo i volumi di produzione) ovvero glistudi di marketing strategico.

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Le quattro dimensioni: l'equazione (2)

• formalmente ci riferiamo alla seconda delle relazioniintrodotte nel BS

• in tale equazione infatti, il corretto volume di produzione(yi), è funzione del complesso di aspettative dei clientiattuali e potenziali (Cj).

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Strumenti statistici per le decisioni di marketingstrategico

I metodi statistici di supporto al marketing strategico sono tuttiquei metodi quantitativi che permettono all'impresa di:

• di misurare le dimensioni del mercato sul quale le decisionie gli investimenti avranno un impatto

• individuare un segmento di mercato

• costruire un nuovo posizionamento per un prodotto

• investire sull'ideazione ed il lancio di un nuovoprodotto/servizio

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Metodi quantitativi di previsione dell'evoluzione deimercati

• Una prima classe di metodi quantitativi di analisi puòessere individuata in quei metodi statistici che permettonodi ottenere previsioni sulle dimensioni del mercato

• in particolare i metodi quantitativi a �ni previsionalipossono essere suddivisi in due macro categorie:

• metodi regressivi• metodi basati sulle serie storiche (Non tratteremo questo

argomento nel corso)

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Metodi regressivi

I metodi regressivi sono basati sull'assunto che la variabileobiettivo dell'analisi (ad esempio, il livello di vendite o ladecisione di un cliente di acquistare o non acquistare unprodotto), detta variabile dipendente, possa essere spiegata daun insieme di altre variabili (per esempio, il prezzo del prodotto,gli investimenti pubblicitari e promozionali, gli investimenti delleconcorrenti, dalle caratteristiche della clientela) dette variabili

esplicative o indipendenti.

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Metodi regressivi: modello regressione lineare

Abbiamo già trattato dal punto di vista teorico l'argomento.Preciasiamo solo che la variabile dipendente Y è una variabilequantitativa, quindi ci concentriamo su un'applicazionenell'ambito dell'e�cienza esterna.

• Supponiamo di voler aprire un ristorante-pizzeria �altavolo� sul territorio provincia di Arezzo, ci chiediamo qualesarebbe il luogo più adatto per aprire la nuova attività?

• Questa indagine si comporrà di cinque fasi:

• Studio del macroambiente• Analisi o�erta;• Analisi domanda;• Confronto tra le analisi precedentemente svolte;• Analisi del comportamento del cliente

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studio macro ambiente

signi�ca che occorre delimitare il territorio in cui abbiamospazio d'azione. Si sceglie un criterio per de�nire un bacino digravitazione: nel nostro caso abbiamo deciso di seguire i pro�lidei vari Comuni della Provincia di Arezzo

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analisi o�erta

Occorre operare un'analisi dell'o�erta che già è presente nelterritorio considerato. Per fare questo occorre reperireinformazioni, il più dettagliate e veritiere possibile

• sulla ubicazione dei competitors diretti ed indiretti nei variComuni e sulla loro attività.

• Le informazioni di questo tipo sono reperibili, ad esempio,tramite internet oppure entrando nel sito di PagineBianche o Pagine Gialle e ricercando le informazioni che cioccorrono.

Nella nostra analisi abbiamo preso dati riguardanti tutti ipossibili competitors e quindi ristoranti, pizzerie, pizzerie daasporto, pub, taverne, ecc. Tale operazione viene fatta percapire, zona per zona, quale sia la intensità di saturazione dellaconcorrenza.

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analisi domanda

Occorre calcolare quanti potenziali clienti possiamo avere nellevarie zone (Comuni) in cui è possibile operare. Dopo averdeciso quale sia il target dei possibili clienti interessati allanostra attività, si cercano le informazioni relative. Se, come nelnostro caso, il target è rappresentato dagli abitanti residenti neivari Comuni, è possibile utilizzare i dati presenti nelle anagra�comunali o nelle fonti anagra�che u�ciali (Es.ISTAT). Siassociano queste informazioni ai territori dove, nella fase b),sono stati georeferenziati i nostri concorrenti diretti e indiretti.

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confronto tra le analisi precedentemente svolte

Fatto ciò occorre mettere in relazione le due analisi eseguite e dimettere in atto una metodologia che ci consenta di individuare iComuni dove abbiamo meno concorrenza e più clienti

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analisi regressione

L'o�erta (il numero dei competitors) è funzione del numero diabitanti e al crescere del numero di abitanti cresce il numero deiristoranti

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analisi regressione

In e�etti le statistiche della regressione sembrano confortare la linearitàdella relazione che rappresenta il rapporto atteso del numero deicompetitors al variare degli abitanti. Sopra di essa il numero dei ristoranti èsuperiore alla media per cui i comuni in analisi sembrano eccedere ino�erta; sotto, invece, il numero dei competitors è inferiore alla domandaper cui i comuni interessati sembrano eccedere in domanda.

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intervallo di previsione

Sorge adesso una questione: dov'è che possiamo realmentea�ermare che c'è eccesso di domanda o di o�erta? Se vogliamopossiamo porre la domanda in altri termini: dov'è che i comunisono in media? La seconda è una risposta insita nel modello diregressione, in particolare nel suo intervallo di previsione che,ricordiamo, è il seguente:

y± tα/2

√√√√√√1n+

(x0 − x2

)n

∑i=1

(xi − x)

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Di seguito si riporta la tabella dei comuni in eccesso didomanda, Montevarchi sembra essere quello in cuipotenzialmente aprire un ristorante in quanto necessiterebbe,secondo questa prima analisi, di dieci ristoranti in più.

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analisi del cliente

Trovato il sito più adatto per l'apertura del locale occorreprocedere con l'analisi della clientela e quindi stabilire i tipi diservizi (qualità e quantità) che più si addicono agli utenti, ondeevitare di produrre servizi sproporzionati, per costo e/o qualità,alle aspettative e bisogni del cliente. Con questo studio si cercadi o�rire alla clientela i prodotti più adeguati. Per far questo siutilizzano due variabili:

• Indice di scolarizzazione �ottenuto dividendo il totale deidiplomati e dei laureati del comune rispetto al numerodegli abitanti complessivi

• Indice di reddito �ottenuto dividendo il reddito complessivodel comune rispetto al numero degli abitanti complessivi

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La matrice Boston Consulting Group

La matrice Boston Consulting Group (BCG) è un gra�co dove siinvestigano due grandezze o due indici, uno posto lungo l'asse verticale,l'altro lungo l'asse orizzontale. I due assi vengono suddivisi a seconda dellaloro media così da formare quattro quadranti:

• (basso a sinistra), denominato BB è quello dove il valore assuntodall'osservazione è inferiore alla media sia nell'asse verticale chenell'asse orizzontale;

• (basso a destra), denominato BA è quello dove il valoredell'osservazione è inferiore alla media lungo l'asse verticale esuperiore alla media lungo l'asse orizzontale;

• (alto sinistra), denominato AB è quello dove il valoredell'osservazione è superiore alla media lungo l'asse verticale einferiore alla media lungo l'asse orizzontale;

• (alto destra), denominato AA è quello dove il valore dell'osservazioneè superiore alla media sia nell'asse verticale che nell'asse orizzontale.

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i risultati del BCG

E' un ottimo strumento di analisi descrittiva che rende immediatamenteevidente la posizione dell'osservazione in analisi rispetto alle altre. Nelnostro esempio Montevarchi è nel quadrante AA

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concludendo

• diciamo che il ristorante/pizzeria deve essere aperto non nelComune di Arezzo, ma in provincia, per l'esattezza nel comunedi Montevarchi, avendo di fatto in questa località una domandaelevata e pochi concorrenti con cui confrontarsi

• seconda conclusione che possiamo trarre è che il tipo di localeda aprire è elegante, ra�nato, con accorgimenti (quadri,musiche, etc.) che rendano l'ambiente esclusivo, in quanto lapotenziale clientela saprà apprezzare queste qualità del locale,essendo mediamente agiata e di buona cultura

• il locale, sempre in base ai risultati ottenuti con l'analisi delcliente, dovrebbe o�rire una qualità della gastronomia, delservizio e delle attrezzature (piatti, posate, etc.) di medio-altolivello. Tutto questo anche a scapito di un prezzo medioleggermente più altro: Montevarchi, infatti, ha un redditosuperiore alla media

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DAL DATO ALL'INFORMAZIONE GESTIONALEStrumenti statistici per supportare sistemi di controllo digestione e di comunicazione integrata. Dispensa a cura diDuccio Stefano Gazzei con il contributo di: Gian PieroCervellera e Gianni Betti

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