Analisi quali-quantitativa sul consumo di prodotti sport-fashion in Italia

SPORT E FASHIONGLI ORIENTAMENTI DEL CONSUMATORE,LE OPPORTUNITÀ PER AZIENDE E RETAIL

OSSERVATORIO MODA SPORTSYSTEM E SITA RICERCA PER ASSOSPORT

A cura diMaurizio Castelli, Direttore di Ricerca Sita Ricerca Valentina Durante, Coordinatrice Osservatorio Moda Sportsystem

ASSOSPORT Associazione Nazionale Fra i Produttori di Articoli Sportivi © Osservatorio Moda Sportsystem/Sitaricerca 07

I VANTAGGI DELL’APPROCCIO GENERAZIONALE

È POSSIBILE PREVEDERE IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE?


TV commerciale e cartoni animati giapponesi

INFANZIA

Tutti i nati nel 1975 condividono – a dispetto delle differenze di tipo sociale, culturale, economico e di vicende personali – l’incontro con gli stessi momenti storici nella

stessa fase della loro vita

Nichilismo grunge ADOLESCENZA

Contratti flessibili INGRESSO NELLA VITA LAVORATIVA

11 settembre e scoppio della bolla della new

economy INGRESSO NELL’ETÀ

ADULTA


Vi sono degli eventi o delle correnti storico/culturali talmente intensi e significativi (la seconda guerra mondiale, il ’68…) da far convogliare diverse

coorti contigue attorno a una sorta di MEMORIA COLLETTIVAQuesto gruppo prende nome di

(BABY) BOOMERS (1944-1960)

1959: prima indagine Istat sulla pratica sportiva in Italia

I praticanti erano il 2,6% della popolazione

Il 90,8 dei praticanti era maschio

Solo l’8% dei praticanti aveva meno di 15 anni

Pochi Baby Boomers praticavano attività sportiva

Le discipline:

CALCIO (48,3%)

ATLETICA LEGGERA E PESANTE (21%)

NUOTO E PESCA (19%)

SPORT DI MONTAGNA (12,8%)

TENNIS (8,7%)



Sport praticato Millennials GenXers Boomers

Alpinismo e trekking 0 1,6 11,2

Calcio 39,7 33,4 10,5

Caccia e pesca 0,7 3 7,7

Ciclismo e cicloturismo 1,9 4,5 15,1

Nuoto 16 18,5 20,4

Running, jogging, walking 1,3 5,6 9,9

Sci e scialpinismo 4,3 9,2 16,6

Tennis 3,8 6,1 10,4

Quasi il 30% dei Boomers pratica oggi un’attività sportiva

Nel 1988 la percentuale di individui fra 45 e 60 anni (Silent) che praticava sport era del 12,6%

SIGNIFICATIVO INDICE DI SPORTIVITÀ


Generazione Maschi Femmine Totale

Millennials 65,1 53,3 59,3

GenXers 51,2 29,9 40,6

Boomers 32,3 27,6 29,9

Totale 46,5 33,3 39,9


Età di inizio della pratica sportiva (rilevazione Istat anno 2000)

Boomersfino a

1011-14 15-17 18-19 20-24 25-34 35-44 45-54

MASCHI 31,1 21,0 14,4 6,5 10,3 8,5 5,2 1,8

FEMMINE 21,7 13,2 8,3 3,7 10,1 15,3 16,7 9,8

Le Boomers che praticano sport mostrano un SIGNIFICATIVO INDICE DI INNOVAZIONE

Gli uomini CONTINUANO A PRATICARE LE STESSE DISCIPLINE che praticavano da bambini o da giovani

Le donne INIZIANO ATTIVITÀ NUOVE


Sport praticato% delle praticanti

Boomers

Ginnastica in acqua 15,8

Ginnastiche terapeutiche (es pilates) 15,1

Nuoto (amatoriale) 26,4

Palestra: cardio e/o sala macchine 34,2

Sci alpino e nordico su pista (amatoriale) 10,7

Yoga 8,5

PERCHÈ LE BOOMERS STANNO RECUPERANDO?

Ancora una volta la spiegazione risiede nellaMEMORIA COLLETTIVA GENERAZIONALE

Negli anni ‘60 i Boomers hanno decretato per la prima volta il trionfo della GIOVINEZZA come età di riferimento in termini di cultura e consumo

Anche se ora hanno superato i 50, la GIOVINEZZA rimane per loro un’idea centrale: NON VOGLIONO INVECCHIARE


E dunque…

ALIMENTAZIONE

CHIRURGIA ESTETICA

COSMESI ANTIAGE

ATTIVITÀ FISICA

Il 61,4% dei Boomers (maschi e femmine) ritiene che ciò che contribuisce di più a far sembrare e sentire più giovane una persona è una FIGURA ASCIUTTA E SCATTANTE


Nella memoria collettiva delle Boomers è inoltre presente l’equivalenzaBELLEZZA = FORMA FISICA ASCIUTTA E SNELLA


Infine c’è una DISTORTA PERCEZIONE DELLO STATO DI SALUTE


Maschi Femmine

Consuma verdura almeno una volta al giorno 50,7 60,1

Fuma 33,3 20,8

È normopeso 34,9 53,3

Si percepisce in buono stato di salute 72,5 65,5

Non solo: nei Boomers l’attenzione per un corretto stile di vita aumenta a mano mano che sale il TITOLO DI STUDIO.

In sostanza: i Boomers che praticano attività sportiva rappresentano una ÉLITE CULTURALE che esprime la propria determinazione nel restare GIOVANE, ATTIVA, fisicamente ATTRAENTE, SANA, MOBILE, CURIOSA, APERTA.

Questo si riflette anche in altri aspetti del loro comportamento come consumatori


Boomers

Responsabilità etico-ambientale

Cerca informazioni

Boicotta marchi

Pagherebbe di più

Non pratica sport 22,8 28,6 47,6

Pratica sport 31,4 37,2 61,7


Boomers

Caratteristiche della pubblicità

InformazioneDivertiment

o Testimonial



Boomers

Presta molta attenzione ai marchi

dei prodotti

Acquista spesso

capi di marca

Non pratica sport 34,7 15,4

Pratica sport 49,7 20,4

LA LORO VISIONE DEL PRODOTTO SPORT-FASHION

Negli anni ’60 hanno dato il via al processo di REINTERPRETAZIONE DELLO SPORTSWEAR trasformandolo da prodotto finalizzato alla pratica attiva a

SIMULACRO DELLA GIOVINEZZA.

Cercavano un’ALTERNATIVA all’abito formale degli adulti e l’hanno trovata nell’abbigliamento sportivo.

ABBIGLIAMENTO SPORTIVO = GIOVINEZZA

Oggi il 33,4% dei Boomers afferma che INDOSSARE CAPI SPORTIVI contribuisce a far sembrare una persona PIÙ GIOVANE.



Guarda il marchio Piace spendere

Prodotto PraticaNon

pratica Totale PraticaNon

pratica Totale

Jeans 11,5 4,4 6,5 10,1 4,7 6,3

Scarpe sportive 10,1 2,5 4,8 5,7 2,1 3,2

Boomers

Indossa felpe sportive Indossa scarpe sportive

Uomo Donna Uomo Donna

Non pratica sport 15,8 6,3 15 26,6

Pratica sport 24,8 6,5 21,8 34,2

Totale 18,7 6,3 17,2 28,7


Dove acquista abbigliamento

Boomers

Pratica Non pratica Totale

Super/Ipermercato 16,8 22,6 20,9

Boutique 13,9 11,4 12,2

Negozio di abbigliamento monomarca di fascia media 22,9 16,6 18,5

Negozio di abbigliamento monomarca di fascia alta 11 9,3 9,8

Negozio di abbigliamento plurimarca 47,8 52,6 51,2

Grande magazzino 34,6 39,1 37,8

Negozio di articoli sportivi 41,5 13,9 22,1

Negozio di moda giovane/jeanseria 5,1 4,4 4,6

Spaccio aziendale/factory outlet 18,4 13 14,6

Mercato settimanale 35,9 40,2 38,9

Mercatini dell ’usato o fiere del vintage 1,5 2,5 2,2

Negozi equosolidali 1,1 0,9 0,9

Bancarelle ai concerti o altri eventi 0 1,1 0,8

Cataloghi per corrispondenza 0,5 1,6 1,3

Internet 1,5 0,2 0,6

GENXERS (1961-1981)

LA LORO INFANZIA E ADOLESCENZA È STATA NEGLI ANNI ’80

BOOM DELLA PRATICA SPORTIVA INFANTILE:il 37,8% dei bambini (6-10 anni)

e il 55,1% dei preadolescenti (11-14 anni) – dati Istat ‘85

GENXERS (1961-1981)

EDONISMO: ricerca di un corpo DINAMICO, ATTIVO, SNELLO

Aerobica e body building … VERSO IL FITNESS

GENXERS (1961-1981)

CARTONI ANIMATI GIAPPONESI DI AMBIENTAZIONE SPORTIVA: Holly e Benji, Mimì, Mila e Shiro, Jenny la tennista…

LA DANZA COME MEZZO PER “SFONDARE”:Flashdance, Fame (Saranno Famosi), Staying Alive…

GENXERS (1961-1981)

LO SPORTSWEAR DEBUTTA IN PASSERELLA

I PANINARI E LA DIVIZZAZIONE DEI BRAND SPORTIVI:Moncler, Best Company…

GENXERS (1961-1981)

GenXers



Non pratica sport 38,5 18,9 44,2 49,6

Pratica sport 56,3 18,4 53,4 45,3

Totale 47,6 18,8 48,9 48,3

GENXERS (1961-1981)

Buona parte dei GenXers danno per ACQUISITO quel processo di REINTERPRETAZIONE DELLO SPORTSWEAR iniziato dai Boomers come manifestazione elitaria.


GenXers



Boutique 11,4 11,2 11,3

Negozio di abbigliamento monomarca di fascia media 43,3 39 40,8

Negozio di abbigliamento monomarca di fascia alta 17,5 9,4 12,7

Negozio di abbigliamento plurimarca 48,4 44,3 46

Grande magazzino 25,6 35,7 31,6

Negozio di articoli sportivi 56,3 27 38,9


Spaccio aziendale/factory outlet 20,4 15,5 17,5



Negozi equosolidali 0,3 0,8 0,6

Bancarelle ai concerti o altri eventi 1,2 1,6 1,4

Cataloghi per corrispondenza 2,7 1,6 2,1

Internet 2,2 0,7 1,3

GENXERS (1961-1981)

GenXersPresta molta attenzione ai

marchi dei prodottiAcquista spesso

capi di marca



GENXERS (1961-1981)


Prodotto PraticaNon


pratica Totale

Scarpe sportive 24,8 8,6 15,2 19 7,2 12

MILLENNIALS (1982-)

MILLENNIALS (1982-)

Generazione

Percentuale di appassionati di sport

Maschi Femmine Totale


GenXers 85,3 42,5 64,1

Boomers 80 42,4 60,6

Totale 83,2 48,3 65,7

Percentuale di praticanti

Generazione Maschi Femmine Totale


GenXers 51,2 29,9 40,6

Boomers 32,3 27,6 29,9

Totale 46,5 33,3 39,9

LO SPORT COME ELEMENTO CENTRALE NELLA VITA QUOTIDIANA

Millennials

Responsabilità etico-ambientale

Cerca informazioni

Boicotta marchi

Pagherebbe di più


Pratica sport 15 22,6 45,3

MILLENNIALS (1982-)

Sono i MENO SENSIBILI a tematiche di tipo ETICO E AMBIENTALE

Chi pratica attività sportiva MOSTRA UN’ATTENZIONE MAGGIORE

Millennials

Caratteristiche della pubblicità

Informazione Divertimento Testimonial



MILLENNIALS (1982-)

Chi pratica attività sportiva È PIÙ SENSIBILE ALL’APPEAL ESERCITATO DAL TESTIMONIAL in senso lato

(personaggio famoso, modella/o attraente, atleta…)

MillennialsPresta molta attenzione ai

marchi dei prodottiAcquista spesso

capi di marca



MILLENNIALS (1982-)

Chi pratica attività sportiva È PIÙ ATTENTO AL MARCHIO DEI PRODOTTI


Prodotto PraticaNon


pratica Totale

Scarpe sportive 34,7 28,4 32,2 30,6 22,4 27,3

Millennials



Non pratica sport 65,3 37,2 72,6 69,2

Pratica sport 68 47 78,1 70

Totale 67,1 42,4 76,2 69,6

MILLENNIALS (1982-)

Il processo di REINTERPRETAZIONE DEL PRODOTTO SPORTIVO è ormai un DATO ACQUISITO.

Per lo loro la sneaker È la scarpa.

L’alternativa non è fra scarpe sportive e non, ma fra MODELLI, MARCHI, STILI DIVERSI. La sneaker in quanto tale NON SI DISCUTE.

Lo stesso si può dire per la felpa, il giaccone, il piumino, la T-shirt…


Millennials



Boutique 4,8 7,2 5,8

Negozio di abbigliamento monomarca di fascia media 37,7 34,6 36,4

Negozio di abbigliamento monomarca di fascia alta 8,9 8,5 8,7

Negozio di abbigliamento plurimarca 41,8 55,6 47,4

Grande magazzino 24 22,6 23,5

Negozio di articoli sportivi 58 43,5 52,1


Spaccio aziendale/factory outlet 15,7 18,4 16,8



Negozi equosolidali 1,5 2 1,7

Bancarelle ai concerti o altri eventi 5,6 4 5

Cataloghi per corrispondenza 0,6 1,4 1

Internet 2 2,2 2,1

MILLENNIALS (1982-)

IL MERCATO DELLO SPORTSWEAR

IL MERCATO DELL’ABBIGLIAMENTO SPORTSWEAR IN ITALIA

SPORTSWEAR: prodotti sportivi utilizzati al di fuori della pratica attiva

SPORT-ACTIVE: capi di vestiario effettivamente utilizzati per praticare sport

Sono stati gli stessi consumatori intervistati a discriminare fra le due tipologie, indicando l’uso che hanno fatto o che intendevano fare del capo acquistato.

La fonte dei dati è il panel consumatori Sita Ricerca: attualmente 6.500 famiglie con circa 18mila individui che registrano gli acquisti di capi di abbigliamento e tessile per la casa.

LE TENDENZE DEI MERCATI NELL’ULTIMO QUINQUENNIO/1

Il mercato in analisi vale attualmente 14 miliardi di Euro (prezzi al pubblico)

Nell’anno 2001Nell’anno 2006

14%

86% 83%

17%

Sportswear10,9 ml.di

Active Sport2,2 ml.di

Active Sport2 ml.di

Sportswear12 ml.di

LE TENDENZE DEI MERCATI NELL’ULTIMO QUINQUENNIO/2

Nel complesso la spesa è passata da 13,1 mil.di di Euro a 14 mil.di: + 7% con una dinamica dei consumi praticamente ferma. Solo lo sportswear può segnare una crescita dei consumi dell’ordine del +5%.

2001

2005

Active Sportswear

2,22,2

2,02,0

10,910,9

12,012,0

-12% +10%

I 7 MERCATI (valore in 000 di €)/1

Active Sportswear Tot. settore

1. Abbigliamento neve

Giacche e giubbetti a vento 145 977 1122

Giacconi/piumini 205 1214 1419

Pantaloni/salopette 49 11 60

Tute da sci/combinati giacca + pantalone 38 5 43

TOTALE 437 2207 2644

TOTALE nel 2001 483 1560 2043+29%



2. Abbigliamento spiaggia/piscina

Costumi maschili 20 210 230

Costumi femminili 48 525 573

Fuoriacqua 4 65 69

TOTALE 72 800 872

TOTALE nel 2001 68 710 778+12%



3. Abbigliamento fitness

Tuta sportiva 185 357 542

Body 12 86 98

Fuseaux 2 71 73

TOTALE 199 514 713

TOTALE nel 2001 279 402 681+5%



4. Top

Felpa 100 493 593

Pullover/maglioni 268 1655 1923

Maglie sportive/gilet 128 742 870

T-shirt/senza manica 27 1234 1261

T-shirt/manica lunga 55 608 663

Polo 15 460 475

Camicie 1 377 378

TOTALE 594 5570 6164

TOTALE nel 2001 607 5600 6207 -1%



5. Bottom

Pantaloni lunghi per lo sport 56 89 145

Pantaloni corti 30 236 266

Pantaloni casual 3 1009 1012

TOTALE 89 1335 1424

TOTALE nel 2001 117 1220 1337+6,5%



6. Calzature

TOTALE 475 1390 1865

TOTALE nel 2001 600 985 1585+18%


7. Accessori

TOTALE 80 211 291

TOTALE nel 2001 92 192 284+2,5%

LA DISTRIBUZIONE DEL SETTORE SPORTSWEAR

Volume ValoreIndice Prezzo

Dettaglio Indipendente 29,0 43,1 149

- Negozi Abb.to 18,6 27,7 149

- Articoli Sportivi 4,5 7,3 162

- Calzature 1,0 3,2 320

- Altri negozi 4,9 4,9 100

Catene Pluribrand 11,4 12,9 113

Catene Monobrand 18,5 18,2 98

Grande Distribuzione 17,6 11,2 64

Ambulante 17,8 8,9 50

Altri Canali 4,8 6,4 133

Negozi + Catene pluribrand40,4

(160 mio pz)56,0

(6,7 mln pz)139

(42 Euro)

IL DETTAGLIO TRADIZIONALENegozi di abbigliamento: rispetto al 2001 perdono 5,5 punti di quota ed il 7% di fatturato.Negozi di articoli sportivi: in flessione rispetto ad una quota del 9% del 2001 con 990 milioni di fatturato (-4,5%).Altri negozi indipendenti: passano da una quota del 5% ad una del 4,8%.

LE CATENE DI NEGOZI: in totale veicolano il 23,5% del fatturato ed hanno presentato il più elevato tasso di sviluppo nella distribuzione italiana di abbigliamento passando da una quota del 18,8% al 23,5% con un incremento del volume di fatturato pari al +40%.

LA GRANDE DISTRIBUZIONE: si presenta in moderata crescita rispetto al 2001 (+15% in 5 anni).

GLI AMBULANTI: in leggero calo rispetto a 5 anni fa (-7%).

GLI ALTRI CANALI: grazie alla fortuna di spacci aziendali e factory outlets la quota degli “altri canali” è passata dal 5,5% al 6,4% con una crescita del +30%.

LA DISTRIBUZIONE DEL SETTORE SPORTSWEAR

I NEGOZI DI CONFEZIONI CHE TRATTANO ABBIGLIAMENTO SPORTIVO

Due tipologie di punto vendita:

a) PDV di livello medio che tenta di attuare un restyling della propria offerta inserendo dei marchi sportivi;

b) confezionisti di “tendenza” che seguendo il filone moda del look sportivo, hanno introdotto articoli di marchi poco noti relativi a sport di nicchia come il golf, il surf, l’hockey o il rugby.

Su un totale di 30.310 esercizi di confezioni stimati al 2003, infatti, il 19% tratta abbigliamento “active”, per un totale di circa 5.700 punti vendita con un sell-in di 457 milioni di Euro in articoli sportivi, pari al 21% del totale giro d’affari degli specializzati nello sport e al 5% del totale giro d’affari dei multimarca di abbigliamento esterno.

I NEGOZI DI CONFEZIONI CHE TRATTANO ABBIGLIAMENTO SPORTIVO

I punti vendita con assortimento sportivo si distinguono dal totale degli specializzati in confezioni per un’alta concentrazione di negozi misti, con offerta uomo, donna, bambino (il 60% dei punti vendita contro il 46% del totale confezionisti) e degli specializzati uomo (il 26% degli esercizi vs il 16% del totale confezionisti).

I negozi di abbigliamento esterno femminile, invece, risultano avere un’offerta sportiva molto contenuta: quelli trattanti sono solo il 14% contro il 38% del totale degli specializzati donna.

Si nota la rilevanza dei negozi di livello medio (52% nei trattanti activewear vs il 35% del totale confezionisti) e la scarsa concentrazione di prodotti sportivi negli esercizi di alta gamma (il 7% contro il 15% del totale confezionisti).

www.valentinadurante.com

Analisi quali-quantitativa sul consumo di prodotti sport-fashion in Italia

Marketing

Transcript of Analisi quali-quantitativa sul consumo di prodotti sport-fashion in Italia