Accento sull'Italia. I nuovi paradigmi del cambiamento e gli impatti sulla CEO Agenda

Accento sull’ItaliaI nuovi paradigmi del cambiamento e gli impatti sulla CEO Agenda

Executive Summary

2 I Accento sull'Italia • Executive Summary

Presentazione Accento sull’Italia

Accento sull’Italia è la risposta di Accenture in un momento di profondi cambiamenti socio-economici e culturali. La crisi internazionale, la spinta verso l’innovazione, il lento declino delle potenze economiche tradizionali e la corsa senza soste dei Paesi emergenti sono fattori che riempiono i dibattiti della business community e che devono trovare il giusto spazio nel disegno concreto delle strategie aziendali. Si tratta, altresì, di elementi determinanti perché all’origine di nuove modalità di generazione del valore e di nuovi modelli di business e operativi. Quella che stiamo vivendo non è una crisi, siamo piuttosto nel mezzo di un passaggio paradigmatico, di una revisione degli orizzonti all’interno dei quali ci muoviamo. Viviamo, infatti, in un'economia profondamente cambiata, caratterizzata da incertezza, partecipazione, aspettative:

Economia dell’incertezza (crescente volatilità): isteria dei mercati a causa dell’aumento del potere economico dei paesi in via di sviluppo e di problemi irrisolti dei paesi sviluppati, ad esempio l’elevato debito pubblico, l’eccesso di capacità produttiva.

Economia della partecipazione (voglia di esserci): volontà dei consumatori di essere protagonisti, condividendo le proprie opinioni attraverso blog e social network, creando nuovi modelli di business all’insegna dello sharing, sviluppando processi di co-generazione di prodotti e servizi con le aziende.

Economia delle aspettative (evoluzione dei bisogni): difficoltà a capire e modellizzare i comportamenti di consumo dove risulta più facile capire quello che “il consumatore non vuole piuttosto che quello che realmente vuole”.

Alla luce di questi importanti cambiamenti, Accenture ha lanciato e da poco concluso Accento sull’Italia, un percorso di visioning sul futuro del Sistema Paese. L’intento non è quello di prevedere ma di interpretare alcuni paradigmi di cambiamento già in atto, focalizzandoli e analizzandoli per preparare il management delle principali aziende ad anticiparne, ove possibile, gli effetti nei diversi settori.

Analizzando i comportamenti dei consumatori ci si rende conto che importanti cambiamenti sono già in atto: il concetto "mercato di massa" non regge più, si sta disintegrando in piccoli nuovi segmenti dinamici che devono essere indirizzati attraverso nuovi modelli di offerta e di servizio. Questa ‘dinamicità’ viene ulteriormente spinta dall’evoluzione tecnologica che oramai consente ‘produzione’ e ‘servizi’ in piccole quantità ma

economicamente efficaci, in grado di raggiungere chiunque, ovunque e in qualsiasi momento. In questo contesto emergono nuovi comportamenti come il consumatore “che prova sempre”, windows shopper, il consumatore che dipende dalle esperienze degli altri, social crowler ...), emergono nuovi gruppi di acquisto, nuovi ‘segmenti’ composti da consumatori sempre più selettivi, attenti, informati e soprattutto con aspettative sempre più elevate. Gli approcci alla segmentazione fino a oggi applicati sono in parte superati e la capacità di interpretare e anticipare questi comportamenti e modelli porterà a concreti vantaggi competitivi. In altri termini l’uscita dal tunnel creato da questa crisi accelererà un trend che ci porrà di fronte a una società rinnovata e a nuovi modelli di consumo.

Il percorso di visioning

La sfida ha richiesto la costituzione di un gruppo di lavoro misto, composto da consulenti e manager, e la definizione di modalità di lavoro innovative. É stato avviato un percorso di visioning a diversi livelli:

Analisi dimensioni abilitanti: le principali direttrici dell’evoluzione socio-normativa, il posizionamento competitivo dell’Italia nella nuova realtà multi-polare tecnologica, intesa non come mero sviluppo delle infrastrutture digitali e dei software, ma del modo in cui gli italiani interagiscono con la tecnologia.

Studio delle nuove catene del valore fino alla definizione delle priorità per il Top Management delle principali aziende italiane.

Studiare il presente. Capire il futuro. Con un percorso di visioning che sia interattivo e allo stesso tempo iterativo. Con un solo punto fermo: la certezza che i paradigmi del cambiamento trasformano i modelli di business così come i modelli di business influenzano i paradigmi stessi. Una modalità di lavoro caratterizzata da un confronto costante con più di 150 clienti, ovvero coloro che ogni giorno stanno sperimentando il cambiamento.

Accento sull’Italia, infatti, ha lanciato il primo Delphi Study 2.0: un metodo d’indagine basato sul confronto progressivo di opinioni volto a far convergere l'opinione più completa e condivisa in un'unica "espressione”, il tutto gestito interamente su canale virtuale. Infatti, tutti gli opinion leader intervistati in questi mesi di lavoro hanno potuto confrontarsi sui cambiamenti e sui nuovi modelli di business dei loro settori all’interno del forum www.ideatre60.it guidati da moderatori che favorivano la convergenza secondo la metodologia Delphi sui diversi temi chiave.


Executive Summary • Accento sull'Italia I 3

Quali sono i paradigmi del cambiamento per i prossimi 3-5 anni?

Molti cambiamenti sono già sotto i nostri occhi; ad esempio l’Italia del futuro sarà sempre più mobile e frenetica, più anziana e multi-etnica (un italiano su tre oltre i sessant’anni), più informata e sempre aggiornata (always on, almeno un italiano su quattro leggerà i giornali online). Per interpretare i cambiamenti in atto e capire quali saranno le sfide industriali dei prossimi anni occorre collocare questi dati nell'ambito di una più ampia analisi del posizionamento dell’Italia nel nuovo contesto competitivo globale caratterizzato da una forte interdipendenza tra i mercati e da una distribuzione del potere economico che coinvolge un numero crescente di attori. Se si considera che quattro fattori critici di successo per competere nell’economia globale sono: competitività dell'industria, capacità di attrarre talenti, disponibilità di risorse/infrastrutture, welfare ed efficienza dello Stato possiamo comprendere ancora meglio il posizionamento del nostro Paese.

Un esempio tra tutti in riferimento alla competitività e alla capacità di sfruttare nuovi mercati, l’Italia è sicuramente tra i primi paesi al mondo per esportazioni e competitività dell’industria manifatturiera (secondo posto nella bilancia commerciale dei beni per la persona e la casa, quinto posto mondiale per valore aggiunto dell’industria manifatturiera), anche se paga un calo di produttività del lavoro costante negli ultimi anni. Tra il 1997 e il 2007 il costo del lavoro per unità di prodotto è aumentato del 18,5% a fronte di una crescita della produttività pari ad appena il 3,5%, prevista ancora inferiore al 2% per i prossimi anni.

La capacità di attrarre talenti rappresenta ancora uno dei nodi non risolti: la limitata mobilità sociale, la scarsa presenza di donne nei centri del potere economico e politico e una continua emorragia di giovani talenti (l’1,9% dei ricercatori italiani espatria, solo lo 0,7% dei ricercatori OCSE lavora nel nostro Paese) possono minare le possibilità di sviluppo futuro di un paese che presenta comunque un’eccellente qualità della propria ricerca scientifica, testimoniata dalle evidenze che ci pongono come secondo paese per progetti scientifici rilevanti finanziati dall’European Research Council.

Rispetto alle maggiori economie mondiali l’Italia soffre anche di una dotazione infrastrutturale carente che la pone all’ultimo posto tra i paesi sviluppati negli investimenti per le infrastrutture, appena il 2,2% del Pil, e una dipendenza energetica ormai insostenibile, unitamente a un sistema pubblico che rimane rigido e fatica a evolversi (l’Italia è alla 78esima posizione nella facilità ad avviare e condurre un’attività d’impresa).

L’obiettivo di Accento sull’Italia non è comunque quello di analizzare tutti i cambiamenti in atto, ma di interpretare come alcuni di questi possono cambiare le modalità di creazione di valore nei diversi settori di mercato.

A tal fine lo studio ha identificato 4 paradigmi del cambiamento che possono rappresentare una chiave di interpretazione dei modelli di business del futuro e sono la risposta a quanti si chiedono come cambieranno le modalità di generazione di valore delle nostre imprese.

Quattro tendenze d’innovazione e cambiamento, quattro direttive che crediamo debbano essere motivo di approfondimento e di attenzione per tutti coloro che guidano le aziende in Italia. Crediamo che, per il Top Management, rileggere le agende secondo i quattro paradigmi sia un modo diverso di affrontare il futuro e uno spunto laterale utile nella stesura dei nuovi piani strategici delle loro aziende.



Trust&Sharing (Lealtà e Condivisione)Spiega le rinnovate lealtà e condivisione che puntano sulla convergenza del rapporto tra cliente e azienda attraverso una nuova catena del valore basata sulla co-generazione di prodotti e servizi.

Lealtà vuol dire mantenere le promesse: dalla pubblicità allo sviluppo dei prodotti. Condivisione significa entrare nella catena del valore. Due parole per definire una vera e propria rivoluzione del rapporto tra domanda e offerta, tra cliente finale e produttore. La crisi, infatti, non ha messo in discussione solo la fiducia verso il sistema economico e in particolare quello finanziario, ma anche i modelli di business tradizionali focalizzati sulla massimizzazione del profitto per gli shareholder.

Il tentativo di avvicinamento tra azienda e consumatore trova riscontro anche nel mondo che ci circonda, sempre più caratterizzato dalla diffusione di nuove tecnologie all’insegna dello share, della condivisione delle esperienze virtuali, digitali, dello scambio d’informazioni. Condivisioni che hanno il loro apice nella costruzione (o nella semplice partecipazione) di un blog o di un social network, ma che possono arrivare anche alla creazione di nuovi modelli di business che cambiano le modalità di generazione di valore.

Come in tutti i cambiamenti d’epoca qualcuno è riuscito ad anticipare i tempi e qualcun altro ha saputo cavalcarli andando un passo oltre. A cominciare, per esempio, dall’esperimento di Amadori che fu il primo a migliorare la comunicazione e la ricerca di fiducia nel mercato alimentare, pubblicando il decalogo di allevamento dei suoi polli dove si impegna a garantire qualità e affidabilità senza trascurare la trasparenza: una strategia volta a

rendere ogni processo industriale perfettamente rintracciabile.

Un altro interessante esempio lo ha fatto Moncler, l’azienda d’abbigliamento che di recente ha lanciato Certilogo, l’applicazione grazie alla quale è possibile verificare in tempo reale l’originalità di un capo. Da un lato per garantire i clienti (negli ultimi 6 anni i casi di contraffazione in Europa sono passati da 11 a 44 milioni), dall’altro per difendere la propria immagine: Certilogo consente quindi di verificare l’originalità comunicando all’azienda (tramite internet o sms) il codice univoco assegnato a ogni capo.

Lealtà e Condivisione si conquistano anche offrendo servizi gratuiti che si aggiungono o si alternano a quelli a pagamento, differenziandosi per il valore che offrono all’utente (Modello Freemium). Un precursore del modello freemium è Skype che consente di telefonare gratuitamente da un computer all’altro semplicemente scaricando un programma e offrendo conversazioni a pagamento verso telefoni fissi e mobili. La strategia di Skype ha conquistato sempre nuovi utenti, spingendo i ricavi del gruppo dai 65 milioni del 2007 ai 200 milioni dello scorso anno. La telefonia online è un settore in forte espansione se si pensa che da agosto 2010 anche Google consente di telefonare (gratuitamente verso i numeri negli Stati Uniti e in Canada, e a cifre irrisorie verso il resto del mondo) utilizzando la stessa interfaccia di Gmail. Skype, da first mover, dovrà ora confrontarsi con il motore di ricerca di Mountain View che nel primo giorno del nuovo servizio ha fatto registrare un milione di chiamate telefoniche. Le implicazioni della combinazione freemium (free e premium) riguardano decine di altri settori, a cominciare dall’editoria, che si sta interrogando su come sfruttare il traffico generato dalla rete.



Trust&Sharing trova la sua massima espressione nella nascita di nuovi operatori che rompono le regole del mercato. Un esempio interessante è Groupon, il primo portale di web coupon che, basandosi sul concetto dei gruppi d’acquisto anche per il settore privato, riesce a trattare con i fornitori un prezzo ridotto per consentire di usufruire ogni giorno di servizi (trattamenti benessere, abbonamenti in palestra, pranzi e cene) a un prezzo realmente imbattibile.

Quick&Deep(Velocità e Incisività)É la richiesta di prodotti e servizi capaci di soddisfare in maniera pragmatica, incisiva e soprattutto rapida le esigenze dei nuovi stili di vita. Le imprese oggi si rivolgono a un cliente nuovo, con sempre meno tempo per le proprie attività, che intende avere a disposizione il prodotto/servizio sempre e ovunque, cercare prodotti facili da usare e godere dell’immediatezza del loro utilizzo.

Quick&Deep vuol quindi dire che la quotidianità non è più la routine, ma piuttosto una normalità di eccezioni, di momenti anche straordinari e magari minimi. Ad esempio la possibilità di gustare attraverso una cialda di espresso Illy direttamente a casa il massimo della qualità per quel momento specifico: un'eccellenza accessibile in momenti privati. Ecco quindi che i servizi e prodotti devono essere in grado di soddisfare in maniera pragmatica, incisiva e immediata le esigenze dei nuovi stili di vita. Non si tratta di un puro capriccio, piuttosto di un bisogno legato alla frenesia delle cose da fare, in continuo aumento, e alla costante diminuzione del tempo da dedicare a se stessi.

All’improvviso è diventato impossibile anche solo pensare di vendere un

prodotto incapace di essere utilizzato in modalità "plug&play", ma che necessiti di spiegazioni e di un’attenta lettura delle istruzioni. I consumatori, semplicemente, non hanno più tempo e quel poco che resta vogliono dedicarlo ad altro che non sia un processo d’acquisto o lo studio di un manuale. Minore sarà il tempo da dedicare a un’attività, maggiore sarà la percentuale di successo nell’eseguirla.

Se prima il consumatore era alla ricerca di efficienza, oggi è a caccia più di esperienze che di prodotti, vuole emozioni, sensazioni. Nell’era del consumismo l’acquisto non è più assolutamente necessario: deve essere voluto per quello che è in grado di trasmettere. E in questo contesto assume un ruolo ancora più importante, rispetto al passato, il punto vendita: il cambio di marcia ci sta mettendo di fronte a un nuovo potenziale acquirente del quale, fino a pochi anni fa, ignoravamo completamente l’esistenza.

Il paradigma trova, inoltre, piena applicazione nel mondo della telefonia mobile, dove ad esempio Apple con iPhone e l’integrazione con lo store virtuale iTunes è riuscita per prima a riunire diversi device all’insegna della velocità e della semplicità. L’iPhone è diventato uno strumento capace di coniugare numerose funzioni ad altissima tecnologia. E le vendite non lasciano spazio ai dubbi: negli ultimi tre mesi del 2008 sono stati consegnati 5 milioni di pezzi. Un anno dopo, nello stesso periodo, i melafonini venduti sono stati 9 milioni. Un exploit paragonabile a quello della Wii di Nintendo: 45 milioni di console vendute nel 2008, 57 milioni lo scorso anno. Perché i suoi programmi (da Wii Fit a Fitness First) permettono di avere un pieno controllo sul proprio fisico, con esercizi creati sulle esigenze dei consumatori, grazie


anche a un team di esperti virtuali sempre a disposizione. Ad aprire la strada dell’innovazione però era stata Technogym: il primo produttore (italiano) a portare nelle case della gente gli stessi attrezzi disponibili nelle palestre con tutti gli ingredienti necessari per fare ginnastica in massima libertà, nei ritagli di tempo.

Infine, la rivoluzione del punto vendita e dell’esperienza d’acquisto può essere rappresentata dal successo di nuovi modelli di shop virtuali come ad esempio Born4shop-SaldiPrivati, primo outlet virtuale online la cui partecipazione è esclusivamente a invito. L’utente può quindi partecipare a un’esperienza di acquisto “esclusiva”, con brand di livello medio-alto, e in breve tempo visto che i prodotti sono acquistabili con pochi clic e la durata di ciascuna vendita è di soli 4-5 giorni ed è relativa a uno stock limitato.

Crucial&Sustainable(Rilevanza e Sostenibilità)Sintetizza la volontà, o meglio il bisogno, di tornare alle origini. La capacità di restituire il giusto peso alle risorse “core”, ai valori che contano, costruendo così comportamenti e stili di pensiero finalizzati a minimizzare gli impatti negativi sugli ecosistemi di business, non solo ambientali. In particolare, la sostenibilità deve tramutarsi in scienza degli equilibri di medio lungo termine. L’Italia, in particolare, deve affrontare questo tema cercando di conciliare l’etica, su cui è più debole rispetto ai Paesi europei, con l’estetica. È quindi necessario portare avanti un modello all’italiana, dove ambiente e sostenibilità non rappresentano un modello di neopauperismo, perché non si può rinunciare all’estetica e al gusto.

Da questo contesto emerge così una nuova, concreta strategia aziendale, dettata dal consumatore rinnovato,

con una grande attenzione a ciò che è veramente rilevante e a una cultura socio-ambientale che lo spinge anche a pagare di più in cambio di un prodotto o di un servizio sostenibile, rispettoso dei valori in cui si identifica. C’è quindi la volontà di concentrarsi su prodotti, servizi e processi che garantiscano un vero valore aggiunto sia all’azienda che al consumatore. In questo senso va letta la crescente attenzione delle imprese per l’utilizzo delle risorse che abbiamo definito “core”, una tendenza che sempre più spesso si legge nella pianificazione a lungo termine e nei piani industriali delle grandi aziende in Italia.Notevole successo ha, ad esempio, riscontrato l’iniziativa ConnectbyHertz, in cui Hertz ha lanciato servizi di car e bike sharing a prezzi economici in tutte le più grandi città del pianeta (New York, Londra, Parigi) coniugando l’essenza del proprio business, fondato sulla capacità di gestire una flotta di migliaia di autovetture, con esigenze di sostenibilità e vivibilità dei centri urbani.

Molti player hanno già investito in nuovi modelli di business a impatto zero. Ad esempio, Better Place, azienda israeliana pioniere nel settore del risparmio energetico, utilizzando le infrastrutture disponibili (stazioni di servizio) sostituisce le batterie scariche delle auto elettriche con quelle cariche nel tempo di un pieno di carburante. Google PowerMeter è un applicazione innovativa sviluppata dall’azienda di Mountain View per misurare e ottimizzare l’utilizzo di energie delle apparecchiature domestiche. Gli elementi di “rilevanza” (massima attenzione all’essenza) saranno sempre più presenti nelle proposte di valore dei vari settori: ad esempio nel settore Food, assistiamo a una crescente spinta verso il concetto “senza” (per esempio senza uova, senza lattosio).


Unique&Universal(Unicità e Universalità)Rappresenta il riconoscimento di valore a prodotti e servizi tagliati su misura ma allo stesso tempo in grado di trasmettere unità a livello globale. I clienti vogliono riscoprire le radici della propria cultura attraverso la fruizione di prodotti unici, ma accessibili a tutti, che sappiano combinare il mito del passato con valori di specificità e rilevanza del presente. L’ultimo paradigma diventa così quello che li riassume un po’ tutti nell’antinomia locale/globale: basti pensare allo slogan pensa globale, agisci locale, piuttosto che la grande globalizzazione che appiattisce e uniforma tutti i possibili prodotti. Ma la realtà sembra andare in un’altra direzione, quella cioè dell’essere molto locali, ma allo stesso tempo in grado di unicità a livello globale. Quello dell’internazionalizzazione è il grande tema che coinvolge le PMI italiane che molto spesso hanno qualità straordinarie dal punto di vista del

prodotto, della produzione, ma non hanno gli strumenti, né di marketing né a livello internazionale, per proporsi come risorsa universale.Forse bisogna partire proprio da questo spunto, dall’avere delle unicità invidiate in tutto il mondo che purtroppo non sono state sufficientemente universalizzate, rafforzate con strumenti adatti, con cultura. Come dire che gli italiani sono portatori di qualità delle quali neppure loro sono consapevoli fino in fondo. Qualcosa però sta cambiando. È in atto una trasformazione che anche in Italia aziende, clienti, manager iniziano a percepire. È evidente infatti che negli ultimi tempi abbiano guadagnato una nuova accezione di valore alcuni fattori come personalizzazione e pragmatismo, ma anche la specificità (caratteristiche minimali, utili per i propri specifici bisogni). A questi valori si aggiungono un’innovazione diffusa e accessibile a tutti che fa il paio (e da contraltare) a una riscoperta della propria


Tavola 1. Le tre dimensioni che abilitano il cambiamento: che Italia ci aspetta nei prossimi 3-5 anni

Mobilità:+20% tempo per spostamenti

Multipolarizzazione

Evoluzione socio-normativa

Innovazionetecnologica

Immigrati:10% per contributo al PIL

Tempo libero: 30 min in meno al giorno

Distanza media export: da 2.500 a 5.000 km

Leader nell’esportazione: oltre 300 prodotti

Utilizzatori social network: 1 su 2

PMI esportatrici: dal 10% al 25%

Internet mobile: 5 connessioni su 10 Risorse rinnovabili:

1 kw/h su 3

Quali sono i nuovi

paradigmi del cambiamento (3-5 anni)?

Quotidiani online: 1 su 4

Ultra sessantenni: 1 su 3


identità, delle proprie origini. Sembra incredibile, ma in un’epoca di grandi cambiamenti si tendono a riscoprire le caratteristiche locali, quelle particolarità che valorizzano le proprie identità, origini e tradizioni all’insegna dell’utilità.Riferito all’Italia “Unico e Universale” ci fa pensare immediatamente al cibo, ai suoi presidi, alle centinaia di prodotti Dop, Doc e così via. Eataly, ad esempio, ha saputo cavalcare una precisa richiesta del pubblico con la nascita di supermercati che distribuissero esclusivamente prodotti Dop e Doc di alta qualità e provenienti da realtà regionali italiane di dimensioni non industriali. Un esperimento partito da Torino nel 2007 e accolto subito con grande entusiasmo, al punto che in tre anni i supermercati Eataly sono diventati 6 coprendo tutto il Nord Italia e arrivando ad aprire un punto vendita persino a Tokyo. Altri settori, invece, hanno puntato su prodotti e servizi sempre più tagliati su misura per le diverse esigenze dei clienti.

Nel settore della moda, mentre gli attacchi al Made in Italy si fanno sempre più numerosi, Gucci risponde con l‘arma più prestigiosa: la mano degli artigiani. “Artisan Corner” coinvolge tutte le boutique Gucci nel mondo dove vengono svelati i procedimenti artigiani di borse e accessori sotto gli occhi dei clienti.

Un concept di successo della ricerca di connubio di estrema personalizzazione in grado di trasmettere unità a livello globale viene proposto da Hipstery.com: il portale delle “Mistery shirt”, dove sulla base di un questionario viene personalizzata e costruita una maglietta.

La vera peculiarità è che non si viene a conoscenza dell’immagine sulla maglietta prima di riceverla. Altro caso interessante è rappresentato da Sky che ha consolidato nel tempo un

‘offerta globale che attraversa tutti i segmenti rendendo disponibile un prodotto “personalizzato”, modulabile e di grande contenuto emozionale.

Quali sono gli impatti dei paradigmi del cambiamento sull’evoluzione dei principali settori?

Accento sull’Italia si pone l’obiettivo di contestualizzare la portata della rivoluzione dei nuovi paradigmi all’interno di alcuni settori chiave per l’economia del nostro Paese, mettendo a disposizione un Laboratorio di Pensiero che faccia emergere le priorità emergenti per i CEO nei prossimi 3-5 anni.

I protagonisti di questo primo Accento sull’Italia (Assicurazioni, Automotive, Banking, Energia&Ambiente, Food&Beverage, Gambling, Grocery Retail, Industria Farmaceutica, Media, Moda, Pubblica Amministrazione, Telco, Turismo) sono stati selezionati non solo perché rappresentano una grossa fetta della nostra ricchezza nazionale (più del 50%), ma anche per il peso relativo nel contesto internazionale e per le peculiarità intrinseche. Lo studio approfondito di questi settori ha consentito di suggerire gli impatti per l’agenda dei CEO dei diversi settori e di individuare nuovi scenari evolutivi, ovvero nuovi prodotti, modelli di servizio che potrebbero rispondere ai cambiamenti in atto. Ovviamente ogni paradigma avrà un impatto diverso per ciascun’azienda anche in base al settore in cui opera. L’essenziale non è valorizzare tutti i paradigmi, ma definire un posizionamento distintivo in grado di rispondere ai cambiamenti dirompenti di questa fase storica.

Trust&Sharing, impatterà maggiormente su Banking, Assicurazioni e Food&Beverage. Ad esempio, per il settore bancario sul

fronte dello sviluppo dell’offerta, la spinta di rinnovamento spingerà le banche verso un modello “freemium”, ovvero la possibilità di coniugare servizi gratuiti o low cost (ad esempio il conto corrente e le carte di pagamento) con servizi ad alto valore e a pagamento.

La tendenza sarà probabilmente quella di intraprendere nel lungo periodo un percorso di trasformazione che porterà la banca a essere non solo l’operatore chiave per soddisfare i bisogni finanziari, ma anche un punto nevralgico di una rete di scambi “informativi”, offrendo ad esempio alla propria clientela l’accesso a nuovi servizi per la persona (per esempio telemedicina), la casa o l’azienda (per esempio supporto nelle attività amministrative), potendo fare leva su un rapporto consolidato di fiducia, di conoscenza e di affidabilità con tutte le controparti coinvolte. In altri termini, il cliente del futuro potrà costruirsi liberamente un’offerta su misura (“My Financial Services”) in grado di aggregare tutti i bisogni dell’individuo (per esempio benessere, abitazione …).

I settori che hanno come paradigma trainante il Quick&Deep sono Gambling, Telco, Grocery Retail e Media. In quest’ultimo quella che gli addetti ai lavori chiamano “over the top tv” (Ott Tv) potrebbe rappresentare un passo in avanti molto importante nell’incontrare i valori del consumatore digitale: la rilevanza, il controllo, la multi-fruizione e una user experience intuitiva e semplice.

L’Ott Tv, infatti, consiste in una programmazione, multi canale e on demand fruibile attraverso un decoder collegato contemporaneamente al televisore e a una presa per il collegamento a internet, oppure attraverso un televisore collegato direttamente alla rete (le connected tv, come gli ultimi modelli di Sony e


Samsung). Un sistema indipendente dal fornitore della rete internet (i contenuti viaggiano su rete internet pubblica) e finanziato dalla pubblicità, dagli abbonamenti per i prodotti premium e dai micro pagamenti per la fruizione in modalità à-la-carte.

Crucial&Sustainable condizionerà principalmente Energia e Ambiente, Automotive e Industria Farmaceutica. Il futuro dell’industria farmaceutica, ad esempio, passa anche per la costruzione di una migliore immagine agli occhi del mercato che si fondi sull’ethinomics.

In altri termini la sfida che gli stakeholder del sistema salute si trovano davanti consiste nel coniugare principi etici con il rigore del business, magari attraverso iniziative che portino le aziende farmaceutiche al fianco degli operatori della

salute nell’erogare servizi di valore al paziente (per esempio Assistenza Remota per consentire la deospedalizzazione di pazienti cronici). Nel settore energetico, invece, la sfida principale sarà quella di trasformare il ruolo dell’energia stessa, che potrà diventare finalmente un prodotto fruibile: sano (energia “rinnovabile”), conservabile (energy storage), da consumare a piacimento oppure da regalare o vendere al vicino (prodo-consumatori e decentramento energetico).

Infine Unique&Universal è il paradigma di riferimento per la nuova CEO Agenda di P.A., Turismo e Moda. Sempre di più l’offerta turistica, ad esempio, dovrà consistere nel “gusto della scoperta su misura”. Gli operatori dovranno, quindi, sviluppare nuove competenze distintive a supporto della personalizzazione: dalla gestione all’aggregazione

e produzione di contenuti e informazioni che consentano realmente di creare una proposition differenziante agli occhi dei segmenti target.

Unique&Universal è anche il paradigma alla base della comunicazione della diffusione del Made in Italy all’estero, che passa attraverso la promozione e lo sviluppo delle destinazioni e la valorizzazione delle eccellenze locali tramite una collaborazione di tutti gli attori del territorio e l’attuazione di modelli (network) di marketing territoriale in grado di porre sempre l’accento sull’Italia.

Tavola 2. Impatto dei paradigmi sui settori di Accento sull’Italia

Fonte: Accento sull'Italia, 2010

Automotive

Assicurazione

Banking

Energia e Ambiente

Food&Beverage

Gambling

Grocery Retail

Media

Moda e Lusso

Industria Farmaceutica

P.A.

Telco

Turismo

Attuali settori analizzati Trust&Sharing Quick&Deep Crucial&Sustainable Unique&Universal

Elevato impatto

Basso impatto

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AccentureAccenture è un’azienda globale di consulenza direzionale, servizi tecnologici e outsourcing che conta circa 204 mila professionisti in oltre 120 paesi del mondo. Combinando un’esperienza unica, competenze in tutti i settori di mercato e nelle funzioni di business e grazie ad un’ampia attività di ricerca sulle aziende di maggior successo al mondo, Accenture collabora con i suoi clienti, aziende e pubbliche amministrazioni, per aiutarli a raggiungere alte performance. A livello globale, i ricavi netti per l’anno fiscale 2010 (settembre 2009 – agosto 2010) ammontano a 21,6 miliardi di dollari. In Italia è presente con oltre 9.500 persone e nell’anno fiscale 2010 ha registrato ricavi netti per 973 milioni di euro.

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