500wantsyou: un caso di convergenza 500wantsyou: un caso di convergenza tra retro-marketing, cooperative tra retro-marketing, cooperative

innovation e community managementinnovation e community management

Dott.Dott. Roberto CuccoRoberto Cucco UNIVERSITA’ DI PISAUNIVERSITA’ DI PISA

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Convergenza nel lancio della Fiat Nuova 500?Convergenza nel lancio della Fiat Nuova 500?

E’ possibile che il lancio della Fiat Nuova 500 sia da considerare un segnale di convergenza tra 3 tendenze del marketing?E’ possibile che il lancio della Fiat Nuova 500 sia da considerare un segnale di convergenza tra 3 tendenze del marketing?

Retro-marketingRetro-marketing: prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto radicato nella : prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto radicato nella cultura di consumocultura di consumo

Innovazione collaborativaInnovazione collaborativa: innovazioni che vengono dal mercato e non dalle imprese, ispirate spesso dai consumatori: innovazioni che vengono dal mercato e non dalle imprese, ispirate spesso dai consumatori

Comunità di consumoComunità di consumo: quando lo sviluppo di un nuovo prodotto va di pari passo con sviluppo della comunità dei clienti : quando lo sviluppo di un nuovo prodotto va di pari passo con sviluppo della comunità dei clienti

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Il Retro-marketingIl Retro-marketingNello sforzo di innovare e differenziare continuamente l’offerta, le imprese si trovano spesso nell’impossibilità di proporre soluzioni nuoveNello sforzo di innovare e differenziare continuamente l’offerta, le imprese si trovano spesso nell’impossibilità di proporre soluzioni nuove

Rivolgersi al passato e cavalcare l’onda dei prodotti “mitici” si è dimostrato spesso efficaceRivolgersi al passato e cavalcare l’onda dei prodotti “mitici” si è dimostrato spesso efficace

Uno dei motivi principali del ricorso al passato è l’autenticità: i consumatori ricercano soddisfazione nell’acquisto e consumo di oggetti autenticiUno dei motivi principali del ricorso al passato è l’autenticità: i consumatori ricercano soddisfazione nell’acquisto e consumo di oggetti autentici

L’esperienza autentica emerge dal rapporto con gli oggetti, con l’ambiente e con altri individui e dalle emozioni che si creano in tale contesto. L’esperienza autentica emerge dal rapporto con gli oggetti, con l’ambiente e con altri individui e dalle emozioni che si creano in tale contesto.

Nel settore automobilistico: Maggiolino e MiniNel settore automobilistico: Maggiolino e Mini

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Cooperative innovationCooperative innovationSpesso le innovazioni sono ispirate dal mercato e non dalle imprese; in alcuni casi si autogovernano come nel software open-sourceSpesso le innovazioni sono ispirate dal mercato e non dalle imprese; in alcuni casi si autogovernano come nel software open-source

Conceptlabvolvo.comConceptlabvolvo.com dove l’utente esprime giudizi sui nuovi concept di auto. Alcuni modelli lanciati sul mercato (XC90, S60R, V70R) dove l’utente esprime giudizi sui nuovi concept di auto. Alcuni modelli lanciati sul mercato (XC90, S60R, V70R) hanno risentito di questo processo.hanno risentito di questo processo.

Ducati.com:Ducati.com: – 160.000 utenti registrati 160.000 utenti registrati – forum, chat ed eventi hanno fatto comprendere I bisogni della clientela, lo sviluppo di prodotti futuri, le modalità di svolgimento del customer forum, chat ed eventi hanno fatto comprendere I bisogni della clientela, lo sviluppo di prodotti futuri, le modalità di svolgimento del customer

serviceservice– 3 nuovi concept basati su input utenti sono stati presentati ad una fiera ottenendo 96% di feedback positivi3 nuovi concept basati su input utenti sono stati presentati ad una fiera ottenendo 96% di feedback positivi

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Comunità di consumatoriComunità di consumatoriI consumatori sono interessati alle proprietà funzionali o simboliche degli oggetti, perchè essi consentono di trovare la propria I consumatori sono interessati alle proprietà funzionali o simboliche degli oggetti, perchè essi consentono di trovare la propria posizione all’interno del contesto sociale e culturale.posizione all’interno del contesto sociale e culturale.

La ricerca ha prodotto numerosi studi sulle comunità di consumo (subcultura harleisti, comunità di marca, neo-tribu)La ricerca ha prodotto numerosi studi sulle comunità di consumo (subcultura harleisti, comunità di marca, neo-tribu)

Comunità di consumo sono utilizzate anche per manifestare il proprio atteggiamento critico nei confronti dei prodotti e delle impreseComunità di consumo sono utilizzate anche per manifestare il proprio atteggiamento critico nei confronti dei prodotti e delle imprese

Ci sono comunità di consumatori nostalgici che mantengono in vita e recuperano prodotti e marche del passato (Macintosh Newton, Ci sono comunità di consumatori nostalgici che mantengono in vita e recuperano prodotti e marche del passato (Macintosh Newton, MG auto d’epoca)MG auto d’epoca)

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Le Le retro-marche retro-marche (secondo Brown) dovrebbero essere caratterizzate da:(secondo Brown) dovrebbero essere caratterizzate da:

StoriaStoria

ComunitàComunità

Valori autentici ascrivibili a quella marcaValori autentici ascrivibili a quella marca

Paradossi di significato: il vecchio e il nuovo, tradizione e tecnologia, passato e futuroParadossi di significato: il vecchio e il nuovo, tradizione e tecnologia, passato e futuro

Fiat 500: un prodotto, un mitoFiat 500: un prodotto, un mito

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Possessori di vecchie 500 condividono spazi online (siti, forum, blog) nei quali si scambiano Possessori di vecchie 500 condividono spazi online (siti, forum, blog) nei quali si scambiano esperienze, informazioni, opinioni e serviziesperienze, informazioni, opinioni e servizi

Elementi culturali e di significato che tengono insieme la comunità sono gli scambi di storie, Elementi culturali e di significato che tengono insieme la comunità sono gli scambi di storie, esperienze e aneddoti, la dimensione religiosa e mistica dell’oggettoesperienze e aneddoti, la dimensione religiosa e mistica dell’oggetto

Numerose sono le storie di amore e di restauroNumerose sono le storie di amore e di restauro

Fiat 500: comunitàFiat 500: comunità

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Anni ’30: Nasce la Fiat 500 A detta Topolino disegnata da GiocosaAnni ’30: Nasce la Fiat 500 A detta Topolino disegnata da Giocosa

1955 esce la Seicento1955 esce la Seicento

4 luglio 1957: Nuova 5004 luglio 1957: Nuova 500

1957-75: 4 milioni di auto vendute1957-75: 4 milioni di auto vendute

Ancora oggi ne circolano 600.000Ancora oggi ne circolano 600.000

Fiat 500 è un mito?Fiat 500 è un mito?

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Nasce in Fiat nel 1999 (Trepìuno) e presentata come prototipo al Salone di Ginevra del 2004Nasce in Fiat nel 1999 (Trepìuno) e presentata come prototipo al Salone di Ginevra del 2004

Aprile 2004: viene svolta l’analisi netnografica su Trepìuno su commenti e impressioni su forum e newsgroup Aprile 2004: viene svolta l’analisi netnografica su Trepìuno su commenti e impressioni su forum e newsgroup delle principali nazioni europee. delle principali nazioni europee.

Da tempo Fiat aveva identificato l’importanza della vecchia 500 in forum e siti di appassionatiDa tempo Fiat aveva identificato l’importanza della vecchia 500 in forum e siti di appassionati

2006: cambiano le linee guida strategiche e il concept del prodotto; viene lanciata la campagna 500wantsyou2006: cambiano le linee guida strategiche e il concept del prodotto; viene lanciata la campagna 500wantsyou

Storia della Nuova 500 Storia della Nuova 500 del 2007del 2007

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Fiat500.comFiat500.com

Piattaforma Web sviluppata dall’agenzia Arc Interactive del gruppo Leo BurnettPiattaforma Web sviluppata dall’agenzia Arc Interactive del gruppo Leo Burnett

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Opinioni utenti raccolte tramite questionari online (4000 rispondenti)Opinioni utenti raccolte tramite questionari online (4000 rispondenti)

DesignBoom, concorso internazionale per il design e la creazione di accessori e gadget (5000 partecipanti da 97 paesi)DesignBoom, concorso internazionale per il design e la creazione di accessori e gadget (5000 partecipanti da 97 paesi)

500 wants a mascotte (1263 proposte grafiche presentate)500 wants a mascotte (1263 proposte grafiche presentate)

500 wants your ADV: 3000 proposte presentate500 wants your ADV: 3000 proposte presentate

Home Page Redesign: kit di sviluppo onlineHome Page Redesign: kit di sviluppo online

500 Ciak You: video di 90”500 Ciak You: video di 90”

La collaborazione all’innovazioneLa collaborazione all’innovazionenella fase della creazione delle ideenella fase della creazione delle idee

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Concept Lab I (3/5 – 14/12/06): configurazione per utenti degli esterni di Trepiùno con ampia libertà di scelta (171.000 configurazioni e Concept Lab I (3/5 – 14/12/06): configurazione per utenti degli esterni di Trepiùno con ampia libertà di scelta (171.000 configurazioni e 22.400 suggerimenti): sticker, cerchi, alettone e colori22.400 suggerimenti): sticker, cerchi, alettone e colori

Concept Lab II (15/12/06 – 4/7/07): configurazione di interni (ampia libertà per la scelta) ed esterni (colori prefissati):11.638 configurazioni Concept Lab II (15/12/06 – 4/7/07): configurazione di interni (ampia libertà per la scelta) ed esterni (colori prefissati):11.638 configurazioni e 75.558 suggerimentie 75.558 suggerimenti

Dai Concept Lab sono emerse le preferenze sui colori (bianco, rosso, nero, giallo, blu, etc.), i valori dell’italianità, sportività e tecnologia, Dai Concept Lab sono emerse le preferenze sui colori (bianco, rosso, nero, giallo, blu, etc.), i valori dell’italianità, sportività e tecnologia, logo bandierina italiana sulla fiancata, design dello stereo e del pomello del cambiologo bandierina italiana sulla fiancata, design dello stereo e del pomello del cambio

500 Sticker Air Contest: community ha scelto una delle 800 proposte di design degli esterni500 Sticker Air Contest: community ha scelto una delle 800 proposte di design degli esterni

La collaborazione all’innovazione La collaborazione all’innovazione nella fase selezione delle ideenella fase selezione delle idee

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500 Online Booking: prenotazione online di 500 esemplari dell’edizione speciale (esauriti in 5 ore e 45 minuti!)500 Online Booking: prenotazione online di 500 esemplari dell’edizione speciale (esauriti in 5 ore e 45 minuti!)

Chi ha visto 500?: individuazione delle 500 in test su strada e invio delle foto per la pubblicazione sul sitoChi ha visto 500?: individuazione delle 500 in test su strada e invio delle foto per la pubblicazione sul sito

La gran parte dei colori disponibili sui modellli corrispondono a quelli scelti dagli utenti nei Concept Lab I e IILa gran parte dei colori disponibili sui modellli corrispondono a quelli scelti dagli utenti nei Concept Lab I e II

Per il motore è emerso il carattere di sportività, dinamicità, grinta e, di conseguenza, tra le motorizzazioni Per il motore è emerso il carattere di sportività, dinamicità, grinta e, di conseguenza, tra le motorizzazioni disponibili al lancio, è stata inserita anche quella benzina 1.4 16v da 100 CV.disponibili al lancio, è stata inserita anche quella benzina 1.4 16v da 100 CV.

La collaborazione all’innovazione La collaborazione all’innovazione nella fase test di mercatonella fase test di mercato

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500wantsyou.com utilizzato anche per la comunicazione multimediale del lancio sul 500wantsyou.com utilizzato anche per la comunicazione multimediale del lancio sul mercato e per i periodi successivi ad esso.mercato e per i periodi successivi ad esso.

Le prime immagini del prodotto sono state pubblicate esclusivamente online il 20 marzo Le prime immagini del prodotto sono state pubblicate esclusivamente online il 20 marzo 2007, visibili in area riservata per iscritti2007, visibili in area riservata per iscritti

Countdown sul sito dedicato al lancioCountdown sul sito dedicato al lancio

La collaborazione all’innovazione La collaborazione all’innovazione nella fase di lancio del prodottonella fase di lancio del prodotto

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Attività di promozione nei forum, newsgroup, blog europei motoristici e non (appassionati di design, fotografia, lifestyle, tradizione), Attività di promozione nei forum, newsgroup, blog europei motoristici e non (appassionati di design, fotografia, lifestyle, tradizione), dai quali è emerso un giudizio positivo sulla Nuova 500 e in generale su Fiatdai quali è emerso un giudizio positivo sulla Nuova 500 e in generale su Fiat

500logia: blog, racconti e immagini (900 contributi raccolti)500logia: blog, racconti e immagini (900 contributi raccolti)

Facce da 500: foto ironiche di utenti che reinterpretano i particolari dell’auto associandoli ai propri volti (600 contributi raccolti)Facce da 500: foto ironiche di utenti che reinterpretano i particolari dell’auto associandoli ai propri volti (600 contributi raccolti)

Speak500: la parola 500 registrata e riproducibile in numerose lingue internazionali e gli utenti ne possono aggiungere delle altre Speak500: la parola 500 registrata e riproducibile in numerose lingue internazionali e gli utenti ne possono aggiungere delle altre (85 contributi raccolti)(85 contributi raccolti)

Fase lancio del prodottoFase lancio del prodotto

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Feelings of 500: messaggi di benvenuto lanciati attraverso il sitoFeelings of 500: messaggi di benvenuto lanciati attraverso il sito

10 episodi video realizzati da Bugs TV negli ultimi 10 giorni prima del lancio10 episodi video realizzati da Bugs TV negli ultimi 10 giorni prima del lancio

4 luglio 2007: presentazione spettacolare (Welcome 500) a Torino, con la regia di Marco Balich, trasmessa anche online, ed esposizione in 30 città italiane4 luglio 2007: presentazione spettacolare (Welcome 500) a Torino, con la regia di Marco Balich, trasmessa anche online, ed esposizione in 30 città italiane

Spot pubblicitario in tv basato su fatti ed emozioni degli ultimi 50 anni di vita italianaSpot pubblicitario in tv basato su fatti ed emozioni degli ultimi 50 anni di vita italiana

500 Video Configurator: permette all’utente, di costruirsi online la sua 500 con 500 combinazioni diverse e la simulazione in 3D500 Video Configurator: permette all’utente, di costruirsi online la sua 500 con 500 combinazioni diverse e la simulazione in 3D

Fase lancio del prodottoFase lancio del prodotto

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Baby Boom: concorso destinato alle neomamme che hanno visto nascere il proprio figlio il 15 settembre Baby Boom: concorso destinato alle neomamme che hanno visto nascere il proprio figlio il 15 settembre (2.000 partecipanti)(2.000 partecipanti)

Raduni sponsorizzati da 500wantsyou.comRaduni sponsorizzati da 500wantsyou.com

Fiere Fiere

Street Marketing: area 500 lounge nell’ex Upim di Piazza San Babila a MilanoStreet Marketing: area 500 lounge nell’ex Upim di Piazza San Babila a Milano

Tecniche di marketing classicheTecniche di marketing classiche

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Fiat Wants You è stata giudicata un Fiat Wants You è stata giudicata un successosuccesso dal management di Fiat. dal management di Fiat.

La piattaforma è La piattaforma è “un trascinatore di entusiasmo, un formidabile luogo di aggregazione, un efficace veicolo di “un trascinatore di entusiasmo, un formidabile luogo di aggregazione, un efficace veicolo di comunicazione a disposizione del consumatore, un modo nuovo di utilizzare il web all’interno dei processi aziendali”comunicazione a disposizione del consumatore, un modo nuovo di utilizzare il web all’interno dei processi aziendali”

5.741.000 visite al sito, 79.250 utenti registrati (in un anno)5.741.000 visite al sito, 79.250 utenti registrati (in un anno)

E’ la base per E’ la base per l’interazione dell’azienda con l’ambiente di riferimentol’interazione dell’azienda con l’ambiente di riferimento, per la , per la costituzione della comunità di marcacostituzione della comunità di marca, per , per parlare nel parlare nel linguaggio del retro-marketinglinguaggio del retro-marketing

500wantsyou: risultati500wantsyou: risultati

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Prof. Daniele Dalli, ordinario di marketing, Università di PisaProf. Daniele Dalli, ordinario di marketing, Università di Pisa

Dott. Stefano Stravato, Internet Marketing Manager Fiat WorldwideDott. Stefano Stravato, Internet Marketing Manager Fiat Worldwide

Dott. Giuseppe Conversano, Università di PisaDott. Giuseppe Conversano, Università di Pisa

RingraziamentiRingraziamenti

2020

Cordiali SalutiCordiali Saluti

Prof. Roberto CuccoProf. Roberto Cucco

Docente e Consulente di Internet MarketingDocente e Consulente di Internet Marketing

cucco@ec.unipi.itcucco@ec.unipi.it