3 IL MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX Ing MKTg 2016...Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15...

Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

3IL MARKETING OPERATIVO

MARKETING MIX

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 2

Riprendiamo il Processo di Marketing

Obiettivi strategici

Segmentazione e TargetingScelta del /dei segmenti di mercato

PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere

percepiti come diversi e preferibili

Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente

Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing

Realizzazione e controllo

-Influenza dei fattori esterni

Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni

Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni

Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti

OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O

Opportunità e minacce


LE LEVE DEL MARKETING MIXper il governo della domanda ed il raggiungimento degli obiettivi

Prodotto-servizio

Prezzo

Posto (DISTRIBUZIONE)

Pubblicazione (COMUNICAZIONE)

Personal Relationship & Selling

+

Promozione, strumento complementare di rinforzotemporaneo

Prodotto-servizio

Prezzo

Posto (DISTRIBUZIONE)

Pubblicazione (COMUNICAZIONE)

Personal Relationship & Selling

+

Promozione, strumento complementare di rinforzotemporaneo


PRODOTTO PREZZOPUNTO DI VENDITA(DISTRIBUZIONE)

PUBBLICAZIONE(COMUNICAZIONE)

PERSONAL SELLING

Entità volta a soddisfare leesigenze (bisogni) delpotenziale cliente.Può essere un prodotto, unservizio, un bene immateriale,ecc.

Include le funzionalità, lagamma, il marchio, i termini digaranzia, ...........

Insieme di decisioni chefissano l’entità e lemodalità dei pagamentierogati in cambio delprodotto/ servizio.

Insieme di decisioni chefissano l’intensità e lemodalità con cui i prodottie/o i servizi vengono residisponibili al cliente.

Include: i diversi tipi di canalidistributivi, la densità e ladistribuzione spaziale deipunti di fornitura, i tempi diconsegna, le politiche diremunerazione degliintermediari, .........

Attività aventi lo scopo direndere nota l’offerta, creareconsapevolezza e interesse.Si realizzano con mezzi dicomunicazione di massa(pubblicità, annunci, fiere emostre,sponsorizzazioni),comunicatistampa, Internet

Attività aventi lo scopo direndere nota al cliente odal prospect l’offerta,creare consapevolezza einteresse, e rimuovere leeventuali barriereall’acquisto ed ottenere lasua preferenza.Si realizzano con l’azionepersonale di venditoridiretti /indiretti, agenti.

Promozione di Prodotto Promozione di Prezzo Sostegno allaDistribuzione

Sostegno allaComunicazione

Strumenti aggiuntivi aventi loscopo di indurre uncomportamento favorevoleimmediato per un periodolimitato di tempo attraverso ilrinforzo del mix di prodotto.

Strumenti aggiuntiviaventi lo scopo diindurre uncomportamentofavorevole immediatoper un periodo limitatodi tempo attraverso ilrinforzo del mix diprezzo.

Es.: riduzione di prezzoper un prodotto a fineserie, sconti particolaritemporanei.

Strumenti aggiuntivi aventi loscopo di indurre uncomportamento favorevoleimmediato per un periodolimitato di tempo attraverso ilrinforzo del mix didistribuzione.

Es.: riduzione dei tempi diconsegna per sopperire aparticolari esigenzetemporanee della clientela.

Strumenti aggiuntivi aventi loscopo di indurre uncomportamento favorevoleimmediato per un periodolimitato di tempo attraverso ilrinforzo del mixdicomunicazione.

Es.: partecipazione ad unafiera; assunzione temporaneadi venditori.

MIX

DI

BA

SE

MIX

DI

RIN

FO

RZ

OMIX DI BASE E MIX DI RINFORZO


Ruolo primario del responsabile di Marketing è trovare la correttacombinazione delle leve in relazione alle caratteristiche del mercatoobiettivo: congruenza delle «5 P»

– con il mercato– tra di loro– con il contesto

Le leve si differenziano tra loro per la facilità/velocità con cuipossono essere modificate, per i tempi entro cui si manifestal’effetto della modifica, per la durata dell’effetto stesso e perl’investimento.

Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

3.ALE POLITICHE DI

PRODOTTO/SERVIZIO


IL MODELLO DI PRODOTTO/1

ELEMENTI CARATTERIZZANTI IL PRODOTTO

– A. L’idea base: Concetto di prodotto (Concept)

– B. Elementi che riguardano il mondo dell’utente (l’esterno)

– C. Elementi che riguardano l’interno, i particolare il mondodella progettazione e della produzione


MONDODELL’UTENTE MONDO della

PRODUZIONEGaranzia

Consegna

(Termini e Modalità)

Servizio

Assistenza

Caratteristichefunzionali

Qualità

Design

Marca

Packaging

ManutenibilitàCONCETTO

DIPRODOTTO

Caratteristiche

Operative

Progettazione

Ingegnerizzazione

Tecnologia di Produzione

Standardizzazione

Servizi Connessi

tende a vedere il

prodotto in termini

di “come è fatto”

tende a vedere il

prodotto in termini

di un “insieme di

attributi che

risolvono problemi”

Strutturadei costi

Garanzia

Caratteristiche distintive

IL MODELLO DI PRODOTTO/2

Hacaratteredinamico Ha

caratteredinamico

Vede il prodotto intermini di

come è fatto

Vede il prodotto comeinsieme di attributi

che risolvonoun problema


IL CONCETTO DI PRODOTTO: LE DIMENSIONI BASE

CIO’ CHE E’

CIO’ CHE FA

A CHI E’ DESTINATO

CIO’ CHE SIGNIFICA PER I CLIENTI

Es. Automobile sportiva compatta: piccola, leggera,ottima ripresa, agile tenuta di strada, designaggressivo, range di prezzo...Es. Macchina per imballaggio di pallet, a politeneestensibile, senza rotazione del pallet, a mediacapacità e alta affidabilità, prezzo non superiore del20% a quello dei concorrenti...


PRODOTTO LATO UTENTE: CARATTERISTICHEDISTINTIVE

Caratteristiche funzionali: ciò che il prodotto “dà” o “sa fare” o qualiproblemi risolve. Comunicate in linguaggio utente.

Design: importante per beni di consumo durevoli, ma anche per beniindustriali di investimento. Si integra con l’ergonomia.

Marca: associa il prodotto al produttore o ad un posizionamento,evocandone i generali caratteri di qualità, affidabilità, ecc.

Manutenibilità: facilità del prodotto a subire manutenzione

Livello di qualità: misurato con parametri tipici relativi alla particolare classedi prodotti considerata

Packaging: per beni industriali l’imballo deve proteggere nel trasporto enello stoccaggio, ma deve essere leggero, facile da smaltire o da riciclare,adatto all’utilizzo del bene che contiene.


PRODOTTO LATO UTENTE: I SERVIZI CONNESSI

Si tratta di servizi connessi all’offerta, “periferici” rispetto al prodotto ma ad essostrettamente collegati perché fanno parte di una strategia di offerta. Spessodeterminanti per il successo commerciale.

Termini di consegna: possono fare preferire un prodotto anche se piùcostoso o con caratteristiche meno interessanti; in altri casi il fattorepreferenziale è la puntualità

Servizio di assistenza Tecnica: determinante quando l’utente nonpadroneggia le necessarie conoscenze tecniche

Termini di garanzia: impegno del Fornitore a rispondere dimalfunzionamenti, difetti o rendimenti inferiori agli standard pattuiti


ESEMPIO: LIVELLO DI AFFIDABILITA’ PERMACCHINARI

MTBF - mean time between failure

MTFF - mean time to first failure

Tempo di indisponibilità della macchine inteso come percentuale deltempo totale di esercizio teorico

Questi parametri sono misurabili e comprensibili dall’Utente

Il produttore adotterà parametri “interni” per il controllo dellaproduzione, legati alle fasi del ciclo produttivo ed ai componentidell’apparecchiatura.


ESEMPIO: SERVIZIO DI ASSISTENZA TECNICA

Parametri per la valutazione della qualità di un Servizio per un fornitore di mainframe

A Dalla consegna al rilascioA1 Tempo di messa in marcia (tra consegna e avvio operativo)A2 Servizio migrazione dati e programmi (tra il vecchio e il nuovo sistema)A3 Addestramento post-installazioneA4 Documentazione: comprensibilità, completezza

B Dopo il rilascioB1 Correttezza della diagnosi del guastoB2 Documentazione interventoB3 Strumenti facilitanti e velocizzanti l'intervento (es. telediagnosi)B4 Assistenza telefonicaB5 Tempo tra segnalazione guasto e interventoB6 Tempo risoluzione guasto

C Parametri "trasversali"C1 Livello professionale del personaleC2 Livello comportamentale e stile del personaleC3 Affidabilità delle informazioniC4 Trasparenza dei prezzi


IL PRODOTTO LATO PRODUTTORE

Caratteristiche operative: traduzione tecnologico-progettuale dellecaratteristiche operative.

Le medesime funzionalità sono spesso realizzabili con soluzioni progettualidiverse, legate a scelte di livello qualitativo, costi di produzione, “filosofiaaziendale”.

Ingegnerizzazione rendere il progetto più adatto ad essere fabbricato conla tecnologia produttiva prescelta. Processo di adattamento che collega ilprodotto con la sua produzione

Standardizzazione

– interna: ridurre varietà di componenti richiesti per una famiglia diprodotti o estendere l’impiego dei medesimi elementi su più gamme diprodotti

– esterna: armonizzare le caratteristiche tecniche con standard di mercato,per migliorarne la presa sul mercato amplificando i possibili utilizzi


Costi: rapporto sistema produttivo - mercato, governato alla varietà

– Spesso l’aumento di varietà è più che proporzionale all’aumento di volumedi produzione

– E’ necessario fronteggiare l’aumento dei costi della complessità:

specializzazione flessibile

progettazione prodotto in ottica di

– standardizzazione

– modularizzazione: progettare in modo da disporre di sottounitàassiemabili in diverse combinazioni, per ottenere una varietàelevata senza aumentare a dismisura il numero delle componenti

IL PRODOTTO LATO PRODUTTORE / 2


I servizi

Rappresentano più del 50% del PIL Italiano e del 70% del PIL USA

Alcune caratteristiche peculiari:

Prodotti Servizi

Tangibili Intangibili

Omogenei Eterogenei

Produzione e distribuzioneseparata dal consumo

Produzione, distribuzione econsumo sono processi simultanei

Una cosa, un oggetto Un’attività o un processo

Il valore essenziale viene prodottoin fabbrica

Il valore essenziale viene per lopiù prodotto nelle interazioni

venditore/acquirente

Possono essere tenuti inmagazzino

Non possono essere tenuti inmagazzino

Trasferimento di proprietà Non c’è trasferimento di proprietà


Caratteristiche distintive

MONDODELL’UTENTE

Garanziasui risultati

Tempi e velocità dierogazione

Servizi

Aggiuntivi

Caratteristiche

di

“performance”

Qualità

Modo di

erogazione

“Nome”

SERVIZIOGENERICO

"Filosofia" e

Metodi

Strumenti

Organizzazione

Standardizzazione

Servizi Connessi

MONDO

DELL'IDEAZIONEE DELLA

STRUTTURAZIONE

Costi

IL MODELLO DI SERVIZIO

Hacaratteredinamico

Hacaratteredinamico


IL CONCETTO DI SERVIZIO: LE DIMENSIONI BASE

CIO’ CHE FA

A CHI E’ DESTINATO

CIO’ CHE SIGNIFICA PER I CLIENTI

Es. Outsourcing logistico di magazzino pezzi diricambioEs. Esternalizzazione del caricamento fatturecontabilità fornitoriEs. Assistenza tecnica rete LAN con assistenza remotae intervento in loco entro 2 ore


VOCI DISTINTIVE DEL “MODELLO DI SERVIZIO” / 1

Modo di erogazione: modalità diverse per servizi analoghi, in base afilosofia dell’erogatore, ad opportunità o a vincoli esterni.

– Es Consulenza: diversi livelli di partecipazione della struttura, diversedimensioni dei team di lavoro, diverso approccio (“duro” o “soft”)

Velocità di erogazione

– Es Consulenza: dipende da entità incarico, disponibilità professionistiadeguati, metodo, situazione del Cliente, ricettività, capacità organizzativadell’erogatore

Garanzia dei risultati: tendenza a passare da logica di erogazione a logicadi risultato

– Esempio: consulenza aziendale, consulenza finanziaria

– In alcuni casi inapplicabile: cure mediche


VOCI DISTINTIVE DEL “MODELLO DISERVIZIO”/2

Qualità: è difficile parametrizzare il livello di qualità

– Modello dei gap: numerosi passaggi con inevitabili cadute direndimento tra la percezione del fornitore sulla qualità attesa e lapercezione del Cliente sulla qualità ricevuta

gap 3

gap 4

gap 5

gap 2

gap1

Servizio atteso

dal Cliente

Servizio

percepito dal

Cliente

Servizio

fornito

Percezione

del servizio

atteso

Standard del

servizio da

erogare

Mondo del Cliente Mondo del Fornitore


FASI DELL’EROGAZIONE DI UN SERVIZIO

Esplicitazione del problemae formulazioneproblem settingfattore di successoperché spesso il Clientelo percepisce in modo sfuocato

Esprimere professionalitàerogare il servizio incodice comprensibile al Cliente(=che faccia presa)problem solving


intangibile

crea cautela nel Cliente->Rendere tangibile l'intangibile come azione di

marketing– “prodotti” assicurativi, bancari

Es. Investor di Credito Italiano: servizio diconsulenza bancaria “materializzato” in una scatolacon sw, manuale, ecc.

nonimmagazzinabile

problemi di accoppiamento domanda -produzione di servizi-> capacità produttiva dimensionata sulla media

con flessibilità- > azioni specifiche di marketing per stimolare

la domanda nei periodi “bassi

variabilità(adattamento)

problema costi->standardizzazione dei processi di erogazione

PROBLEMATICHE NEI SERVIZI LEGATI ALLECARATTERISTICHE PECULIARI


Labour intensive e spessoskill intensive e knowledgeintensive (i lavoratori della

conoscenza)

Skill shortageMinor prevalenza delle

economie di scala

Maggior difficolltà nellavalutazione del valore e

della qualità

Minore fidelizzazioneValutazione

dell’offerta più critica,richiesta di referenze eevidenza tangibiledelle capacità

Rischio di taglio inperiodi di crisi

->relazione stretta con cliente->verifiche frequenti

PROBLEMATICHE NEI SERVIZI LEGATI ALLECARATTERISTICHE PECULIARI/2


PRODOTTI SERVIZI E MARKETING/1

Una delle decisioni critiche nel MKTG è la scelta del prodotto /

servizio ed il suo posizionamento.

Il Prodotto / servizio è il veicolo che fornisce al Cliente i benefici

primari richiesti

L’uomo di marketing deve conoscere a fondo la propria offerta e le

motivazioni d’acquisto del Cliente


PRODOTTI, SERVIZI E MARKETING/2

Il modello “ad anelli” non è statico, presenta un dinamismo

– esterno : cambiano le esigenze e le attese dell’utente

– interno: evoluzione dei materiali, delle tecniche produttive,

dei processi, dell’approccio oltre al contesto economico,

politico, ecc.

rischio obsolescenza sempre in agguato


IL PRODOTTO ALLARGATO:L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO + SERVIZIO

Molte imprese offrono prodotti eservizi combinati in un’unicaofferta:

– “noleggio full service” dimacchinari: il fornitore di unbene strumentale lo noleggia,con canoni comprensivi dimanutenzione, prodotti diconsumo, addestramento ecc.

(Utilizzato per macchinarigenerici: calcolatori,fotocopiatrici, carrellielevatori, macchinemovimento terra, ecc)

Programmi dimarketingdiversi

Offertaa dominanteprodotto

Offertaa dominanteservizio

Sottolineare ibeneficiintangibili

Sottolineare ibeneficitangibili


ESEMPIO: DA FORNITURA DI VERNICI A SERVIZIO DIVERNICIATURA ED ASPETTI CONNESSI

PPG Industries è leader mondiale nella produzione di vernici perautomobili.

PPG Stipula accordi con produttori automobilistici (esempio DaimlerChrysler) per l’erogazione di un servizio di verniciatura che prevede:

– responsabilità su tutti i prodotti chimici per pulitura, trattamento everniciatura automobili

– compenso per ogni vettura verniciata con le caratteristichequalitative concordate

– condivisione con il Cliente dei risparmi ottenuti da PPGnell’ottimizzazione del processo di fornitura del nuovo serviziorispetto alla precedente situazione

Contratto con Ford: non solo fornitura di vernici, ma anche deitrattamenti delle acque reflue del processo di verniciatura

Obiettivo Fornitore: garantirsi l’esclusiva

Obiettivo Cliente: costo servizio verniciatura minore dei costi totali diacquisto, gestione, operazioni proprie, ecc.


ESEMPIO: DA FORNITURA DI LUBRIFICANTI APROGRAMMA DI LUBRIFICAZIONE

Castrol è una divisione di BP specializzata nella lubrificazione

Propone un servizio “Lubricoach” che prevede:

– studio dei lubrificanti migliori per l’impianto in questione

– installazione di apparecchiature di lubrificazione automatica cheutilizzano i propri prodotti

– programma di lubrificazione (con supporto informatico)

– analisi del funzionamento e riunioni con il Cliente di valutazionedelle prestazioni

– corresponsione di una canone mensile di “servizio di gestioneLubricoach comprensivo di materiale, attrezzature, assistenzatecnica e programma della lubrificazione”.

Il Cliente si impegna, per la durata del contratto, a non utilizzare altrilubrificanti e a trasmettere dati sul funzionamento degli impianti.

Obiettivo Fornitore: garantirsi l’esclusiva

Obiettivo Cliente: costo servizio lubrificazione minore dei costi totaliprecedenti, qualità e meno grattacapi

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