21apr.rif2010 -iliin
-
Upload
mikhail-lomonosov -
Category
Education
-
view
279 -
download
2
Transcript of 21apr.rif2010 -iliin
![Page 1: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/1.jpg)
Оптимизация конверсииЕго величество Эксперимент
Алексей Ильин, 2010
![Page 2: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/2.jpg)
Зачем оптимизировать конверсию?
Чтобы расширить воронку продаж
Конверсия
![Page 3: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/3.jpg)
Что дает оптимизация?
Fail Fast
Было 2%, стало 4%:• В 2 раза больше продаж• В 2 раза дешевле реклама
Выход, когда нерентабельно расширять трафикВозможность проверки и принятия решенийВыявление отрицательных изменений
![Page 4: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/4.jpg)
Дилемма интернет-маркетолога
ТоварСкидки!
Купить
Очень хороший товарСегодня на российском рынке представлен широкий ассортимент окон ПВХ со стеклопакетами. Они отличаются материалами, которые используются при производстве - качеством пластикового профиля и стеклопакета, фурнитуры и дополнительными элементами. Как оценить преимущества и недостатки этих предложений? Как сделать правильный выбор и не пожалеть о нем в последующем? Ответы на эти важные вопросы Вы найдете на нашем сайте. Обладает мощностью на всасывание более 100500Вт•Мягко массирует ступни •Дружелюбен к детям и домашним животным•Не требует отбеливателя•Не промахивается и не отступает
Мария, DeloitteЭто просто holiday какой-то, совершенно unique experience, я впервые сталкиваюсь с настолько fashionable подходом к организации
или
![Page 5: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/5.jpg)
Дилемма интернет-маркетолога
• Нравится директору• Отдел маркетинга писал тексты• Но эффективность кажется низкой
Очень хороший товарСегодня на российском рынке представлен широкий ассортимент окон ПВХ со стеклопакетами. Они отличаются материалами, которые используются при производстве - качеством пластикового профиля и стеклопакета, фурнитуры и дополнительными элементами. Как оценить преимущества и недостатки этих предложений? Как сделать правильный выбор и не пожалеть о нем в последующем? Ответы на эти важные вопросы Вы найдете на нашем сайте. Обладает мощностью на всасывание более 100500Вт•Мягко массирует ступни •Дружелюбен к детям и домашним животным•Не требует отбеливателя•Не промахивается и не отступает
Мария, DeloitteЭто просто holiday какой-то, совершенно unique experience, я впервые сталкиваюсь с настолько fashionable подходом к организации
![Page 6: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/6.jpg)
Дилемма интернет-маркетологаМожет сработать лучше!Или не сработает? Тогда мы теряем деньги….…И как доказать, что это лучше?
ТоварСкидки!
Купить
![Page 7: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/7.jpg)
Сплит-тестирование
КУПИОК
Очень хороший товарСегодня на российском рынке представлен широкий ассортимент окон ПВХ со стеклопакетами. Они отличаются материалами, которые используются при производстве - качеством пластикового профиля и стеклопакета, фурнитуры и Обладает мощностью на всасывание более 100500Вт•Мягко массирует ступни •Дружелюбен к детям и домашним животным•Не требует отбеливателя
Мария, DeloitteЭто просто holiday какой-то, совершенно unique experience, я впервые сталкиваюсь с настолько fashionable
![Page 8: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/8.jpg)
Сплит-тестирование
КУПИОК
Очень хороший товарМного лет нас травили плохим товаром, но на рынке наконец возник хороший. Он:•Обладает мощностью на всасывание более 100500Вт•Мягко массирует ступни •Дружелюбен к детям и домашним животным•Не требует отбеливателя
Мария, DeloitteЭто просто holiday какой-то, совершенно unique experience, я впервые сталкиваюсь с настолько fashionable
![Page 9: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/9.jpg)
• Тестируем на настоящих пользователях• Имеем неопровержимые
результаты• Получаем точные цифры• Обычно очень недорого
Сплит-тестирование
![Page 10: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/10.jpg)
Методики
A/B-тестирование (C, D, E….)
Мультивариантное тестирование
![Page 11: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/11.jpg)
Никто не знает заранее!
Даже Google!
![Page 12: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/12.jpg)
Сплит-тестирование
Продающий текстКартинка«Бесплатно!»
![Page 13: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/13.jpg)
На 30% эффективнее
Сплит-тестирование
Подробнее: http://goo.gl/JnhG
![Page 14: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/14.jpg)
Что именно работает?
• Делим страницу на блоки• Тестируем независимо каждый элемент
![Page 15: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/15.jpg)
Сколько нужно трафика?
Ошибка уменьшается при увеличении выборки
Истинное значение
Измеренное значение
![Page 16: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/16.jpg)
Пока не станет ясен победитель…Вероятность
Вариант 1 Вариант 2
С заданной вероятностью
![Page 17: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/17.jpg)
Трафик нужно распределить случайно:
• По времени
• По источнику• По истории посещений
Одному пользователю – один вариант
![Page 18: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/18.jpg)
Google Website Optimizer
![Page 19: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/19.jpg)
Google Website Optimizer• Распределяет трафик между посетителями
• Вычисляет доверительные интервалы и сигнализирует о получении статистически достоверного результата
![Page 20: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/20.jpg)
Пример A/B теста
• Сайт полностью изменен• Меньше графики, акцент на call-to-action• Добавлен гостевой вход• Google WebSite Optimizer показывает разным посетителям абсолютно разные варианты сайта
Результат: конверсия увеличилась с 1.5% до 5%
![Page 21: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/21.jpg)
Пример A/B теста
Сократили форму заявки на кредит:Количество заполненных форм увеличилось на 30%
![Page 22: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/22.jpg)
Пример A/B теста
Какая лучше работает?
![Page 23: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/23.jpg)
Пример A/B тестаРезультат:…Всего 3% разницы!
=
Отрицательный результат – тоже результат
Объяснить можно любой исход
![Page 24: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/24.jpg)
Пример мультивариантного теста
![Page 25: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/25.jpg)
Пример мультивариантного теста
![Page 26: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/26.jpg)
Что еще требуется?
Умение дешево генерировать страницыПравильные идеи для экспериментов
![Page 27: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/27.jpg)
Источники инсайтов
• Советы НОЗ (Начальников с Огромной Зарплатой)
• Умные книги по юзабилити• ABTests.com• Здравый смысл• Коридорное тестирование
![Page 28: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/28.jpg)
А как же юзабилити?
![Page 29: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/29.jpg)
Юзабилити и повышение конверсии
1. Эксперты в разработке интерфейсов предлагают вариант страницы
2. Сплит-тестирование помогает оценить его настоящее качество
Это экономит деньги на тестирование, но главное – помогает получить достоверные данные
![Page 30: 21apr.rif2010 -iliin](https://reader034.fdocumenti.com/reader034/viewer/2022052619/556feaafd8b42af82a8b4deb/html5/thumbnails/30.jpg)
Ограничения технологии
• Тестируется только одна страница• Только пользователи с JavaScript• Выясняются результаты, а не причины• Посетители не сегментируются• Рассчитываются явления первого порядка