Comunità e Web 2.0

Wikipedia

Obiettivi della lezione

•  Il consumo oltre la produzione di massa: dalla delega all’interazione

•  Le caratteristiche fondamentali delle comunità di consumatori

•  Ruoli emergenti e competenze distintive per la gestione di comunità di consumatori

Dalla delega all’interazione

•  La logica della produzione di massa presuppone una cultura del consumo costruita attorno al concetto di delega

•  Il consumatore delega all’impresa la capacità di immaginare e sviluppare prodotti adeguati; in cambio pretende un’adeguata varietà di scelta (mercato).

Oltre il one to one marketing

One to one marketing

Comunità virtuali

di consumatori

Perfezionamento delle logiche di segmentazione del mercato

Soggetti collettivi in grado di recuperare progettualità nella

definizione dei consumi

Due forme di comunità

•  Comunità tradizionali •  tutti sanno chi sa che

cosa •  memoria tacita e

radicata •  alta fiducia reciproca •  confini definiti •  senso condiviso •  orientate alla

preservazione della memoria

Comunità virtuali •  la mappa dei saperi è

raramente definita •  memoria esplicita in

costruzione •  bassa fiducia reciproca •  confini in evoluzione •  senso da costruire •  orientate alla creazione

dell’innovazione e alla diffusione del sapere

Comunità virtuali vs. organizzazioni

•  Le organizzazioni •  sono guidate dai risultati •  si caratterizzano per i

compiti che svolgono •  si sviluppano in base a

progetti espliciti •  hanno confini riferiti a

impegni e contratti formali

Le comunità virtuali •  sono guidate dai valori •  si caratterizzano per la conoscenza •  si sviluppano in base a processi emergenti •  hanno confini riferiti all’identità percepita

Tre caratteristiche distintive

Un’impresa comune

Un impegno reciproco

Un repertorio condiviso

CV

Diversi ambiti di applicazione

•  Comunità virtuali di consumatori (in coincidenza con l’emergere di processi sociali consolidati)

•  Imprese come comunità (es. progetti innovativi di knowledge management)

•  Comunità professionali on line (es. professionalità emergenti nell’ambito delle nuove tecnologie)

•  Comunità verticali settoriali (es. i nuovi distretti industriali telematici)

Il ruolo delle comunità di consumatori

•  Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni:

•  Aggregare domanda su base globale •  Ripensare la geometria dei flussi di

comunicazione fra imprese e mercato •  Dinamizzare il ciclo di innovazione delle

imprese •  Sviluppare servizi coerenti con le richieste

emergenti a livello del collettivo

Nuove geometrie di comunicazione prima dopo

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Le reti consentono rapporti interattivi fra il consumatore e l’impresa e fra i “consumatori”

Partecipazione e informazione

dim

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one

part

ecip

ativ

a

dimensione informativa

banche dati

forum comunità di

apprendimento

Un’impresa, una comunità

Cucinait.com

Web 2.0 e social software

Dal web 1.0 al 2.0

•  Il concetto di web 2.0 individua una serie di principi e modelli di business per la fornitura di servizi in rete (O’Reilly)

•  La differenza sostanziale con il web 1.0 è rappresentata dall’enfasi sul ruolo dei consumatori

–  Nella produzione di contenuti –  Nell’organizzazione e nella diffusione dei contenuti

Che cos’è il web 2.0?

Un fenomeno da copertina

Web 2.0

Tipologie di servizi

•  Social networks (myspace, linkedin, facebook, …) •  Wiki (es.: wikipedia) •  Blogs, podcast, video blogs •  Aggregatori di contenuti (Digg, blogbabel, …) •  Gestione ed organizzazione dei contenuti (delicious,

tumblr, …) •  Categorizzazione e ricerca (technorati, google, …) •  User-generated content repositories (es.: youtube,

flickr, …)

Youtube

Implicazioni strategiche

•  Il web 2.0 permette di fare leva sull’intelligenza e sulla propositività dei consumatori.

•  In particolare: 1. Permette ai consumatori di creare contenuti

autonomamente (Youtube, Flickr, Wikipedia, blog, PodCast)

2. Permette alle imprese di sfruttare l’attività dei consumatori per creare passaparola e diffusione (Apple, Wu Ming, Nike)

3. Permette alle imprese di collaborare con i consumatori alla creazione di nuovi prodotti e contenuti (videogiochi)

1. Creazione contenuti

Il fenomeno “blog”

Il fenomeno blog

Il fenomeno blog

2. Comunicazione virale

Comunità e brand id.: il caso Nike Plus

Nike

•  “Last year, Nike spent just 33 percent of its $678 million United States advertising budget on ads with television networks and other traditional media companies. That's down from 55 percent 10 years ago, according to the trade publication Advertising Age.

•  ''We're not in the business of keeping the media companies alive,'' Mr. Edwards says he tells many media executives. ''We're in the business of connecting with consumers.'' (Story, The Next advertising outlet: your life, NYT, 14 oct. 2007)

Costruire il brand: Dove

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Bellezza autentica

Pubblicità collaborativa: il caso Zooppa

3. Consumatori innovatori

Innovare con i consumatori

•  Le comunità permettono di valorizzare la conoscenza e

la creatività DEI consumatori

•  Lead users e sviluppo di nuovi prodotti:

–  Videogiochi (counter strike)

–  Snowboard –  Software (Linux)

Il caso Lego Factory

Lego Factory: user-created models

• Il progetto Factory di Lego si basa su una strategia di valorizzazione della creatività degli utenti

• Ciascun iscritto alla community può scaricare il software di creazione dei modelli (nuove abitazioni,

robot, scenari, …) • Grazie al software può creare il proprio modello in

digitale ed inviarlo a Lego che in due settimane consegna il kit per la costruzione del modello

• Ciascun modello innovativo viene ospitato nelle pagine della community è può essere comprato da altri utenti. Il creatore riceve in cambio una royalty

Threadless: user-generated t-shirt

Threadless

•  Submission di design per magliette personalizzate

•  I design più votati vengono prodotti in serie limitate

•  L’autore del design vincente viene ricompensato con 2000$

•  La community vota i design preferiti e manda le proprie foto (o filmati) con la maglietta desiderata che contribuisce ad accrescere il punteggio del design

Le ragioni degli scettici

•  “Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means” (T. Berners-Lee).

Una cultura del dilettantismo?

•  Il culto del dilettante? •  Libertà e partecipazione sono nemiche della

qualità? •  Verso una riduzione della scelta?