A08

università sapienza di roma dipartimento di storia, disegno

e restauro dell’archittetura

Luca James Senatore

La rappresentazione nello spazio commerciale

Storia, modelli, tendenze

Copyright © MMXIIIARACNE editrice S.r.l.

www.aracneeditrice.itinfo@aracneeditrice.it

via Raffaele Garofalo, 133/A–B00173 Roma

(06) 93781065

isbn 978–88–548–6528–0

I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica,di riproduzione e di adattamento anche parziale,

con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi.

Non sono assolutamente consentite le fotocopiesenza il permesso scritto dell’Editore.

I edizione: ottobre 2013

SOMMARIO

Una premessa..... (di Carlo Bianchini)

Introduzione

Capitolo 1 Lo spazio commerciale nella storia1.1 Centralità dei luoghi del commercio nella formazione della città 1.1.1 Luoghi protetti, vie commerciali e plusvalenze: la nascita della città

1.1.2 Gli archetipi dello spazio commerciale

1.1.3 Spazi commerciali e Città

1.1.4 Il mercato mobile

1.2 L'età greca1.2.1 L'Agorà e la nascita della piazza

1.2.2 Morfologia e rapporto con il territorio

1.2.3 L'agorà Arcaica e l'Agorà Ionica

1.2.4 Le botteghe

1.3 L'eta romana1.3.1 Roma, nuova definizione del commercio

1.3.2 Il Foro

1.3.3 Caratteristiche commerciali del Foro

1.3.4 Evoluzione commerciale del Foro nella città di Roma

1.3.5 La bottega

1.4 Il medioevo e il rinascimento1.4.1 Rivoluzione sociale, culturale e commerciale

1.4.2 Il ruolo del mercato fra creatore e trasformatore della civiltà

1.4.3 Il ruolo della chiesa nello sviluppo commerciale europeo intorno all'anno

mille

1.4.4 Il fenomeno delle fiere internazionali

1.4.5 Dalla città medievale alla città rinascimentale

1.4.6 Cambiamenti funzionali e nuove strategie di vendita

1.5 Dal rinascimento al 1800: Verso la definizione contemporanedello spazio commerciale

1.5.1 Dallo spazio esterno allo spazio interno

1.5.3 Il Corso

1.6 Passages e Grandi Magazzini1.6.1 La Rivoluzione tipologica dello spazio adibito alla vendita

1.6.2 Il nuovo commercio, la nuova città, la nascita delle masse urbane

1.6.3 Il passage: le origini

1.6.4 Il nuovo atto di acquisto

1.6.5 Il flaneur….

1.6.6 ….. la flaneuse

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1.6.7 Il grande magazzino, il magazzino di novità, il department store

1.6.8 Innovazione nel Mercato di Massa

1.6.9 La tecnologia dei nuovi spazi per il commercio

1.6.10 Le Grandi Esposizioni Universali

1.7 Supermercati, Centri commerciali e Shopping Mall: dal super-mercato di quartiere all'aeroporto

1.7.1 Le premesse per un cambiamento

1.7.2 Il supermercato

1.7.3 Il centro commerciale o Shopping Mall

1.7.4 Il presente…..

1.7.5 ….e il futuro dei luoghi del commercio

1.7.6 Quale evoluzione del centro commerciale

1.7.7 Quale alternativa

1.7.8 Conclusione

Capitolo 2 Lo stato dell’arte2.1 Una nuova chiave di lettura: lo spazio commerciale come luogo

ontologico2.2 Marketing2.2.1 L'evoluzione della vendita da "Marketing Management" ad "Esperienza

d'acquisto"

2.2.2 Tendenze del consumo in epoca postmoderna

2.2.3 L'approccio esperienziale ed il design dell'esperienza

2.2.4 Il fattore tempo

2.2.5 Logiche di "entertain" nella costruzione dell'"esperienza"

2.3 Comunicazione2.3.1 Identità visive: La costruzione dell'identità tra semiotica e pensiero antro-

pologico

2.3.2 Sistemi di identità e spazi tematici: Il "Programma di Immagini"

2.3.3 Percorsi di immagini: tra "Concept Store" e "Coesione Eterogenea"

2.3.4 Interfacce e Packaging nella realizzazione formale di uno spazio commer-

ciale

2.3.5 Multimedia Spaces: l'interazione utente e nuovi media

2.4 Paesaggi dello Shopping2.4.1 Le tipologie

2.4.2 Il negozio di marchio

2.5 L'architettura2.5.1 Lo spazio commerciale: s/oggetto della sperimentazione

2.5.2 Epicenters

2.5.3 Il trend: l'interno neutro, tra minimalismo e ipertrofia segnica

2.5.4 L'architettura spontanea: Temi, motivi e problematiche delle architetture

"non progettate"

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1.6.7 Il grande magazzino, il magazzino di novità, il department store

1.6.8 Innovazione nel Mercato di Massa

1.6.9 La tecnologia dei nuovi spazi per il commercio

1.6.10 Le Grandi Esposizioni Universali

1.7 Supermercati, Centri commerciali e Shopping Mall: dal super-mercato di quartiere all'aeroporto

1.7.1 Le premesse per un cambiamento

1.7.2 Il supermercato

1.7.3 Il centro commerciale o Shopping Mall

1.7.4 Il presente…..

1.7.5 ….e il futuro dei luoghi del commercio

1.7.6 Quale evoluzione del centro commerciale

1.7.7 Quale alternativa

1.7.8 Conclusione

Capitolo 2 Lo stato dell’arte2.1 Una nuova chiave di lettura: lo spazio commerciale come luogo

ontologico2.2 Marketing2.2.1 L'evoluzione della vendita da "Marketing Management" ad "Esperienza

d'acquisto"

2.2.2 Tendenze del consumo in epoca postmoderna

2.2.3 L'approccio esperienziale ed il design dell'esperienza

2.2.4 Il fattore tempo

2.2.5 Logiche di "entertain" nella costruzione dell'"esperienza"

2.3 Comunicazione2.3.1 Identità visive: La costruzione dell'identità tra semiotica e pensiero antro-

pologico

2.3.2 Sistemi di identità e spazi tematici: Il "Programma di Immagini"

2.3.3 Percorsi di immagini: tra "Concept Store" e "Coesione Eterogenea"

2.3.4 Interfacce e Packaging nella realizzazione formale di uno spazio commer-

ciale

2.3.5 Multimedia Spaces: l'interazione utente e nuovi media

2.4 Paesaggi dello Shopping2.4.1 Le tipologie

2.4.2 Il negozio di marchio

2.5 L'architettura2.5.1 Lo spazio commerciale: s/oggetto della sperimentazione

2.5.2 Epicenters

2.5.3 Il trend: l'interno neutro, tra minimalismo e ipertrofia segnica

2.5.4 L'architettura spontanea: Temi, motivi e problematiche delle architetture

"non progettate"

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2.5.5 L'architettura spontanea: Una sintesi del fenomeno

2.6 Conclusione

Capitolo 3 Conclusioni3.1 Quale futuro .....3.2 Spazi commerciali disegnati e interattivi3.3 Conclusione

Bibliografia

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Per una corretta lettura delle note:Le note relative al testo e alle immagini si trovano sui margini ester-ni alla pagina; le note al testo sono individuate dall’apice progressi-vo; le immagini sono numerate progressivamente con un numero di3 cifre e il testo relativo si presenta in MAIUSCOLETTO.

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A Cfr. a questoproposito Bianchini,C. (2007). Dal Realeal Virtuale e ritorno:appunti. InInformatica e fonda-menti scientifici dellarappresentazione -Strumenti delDottorato di Ricerca- Nuova Serie Vol.1,Gangemi editore,Roma, pp. 307-314.

UNA PREMESSA (Carlo Bianchini)

Tentare di definire in forma sistematica gli ambiti della nostra esisten-za influenzati dal Disegno e le modalità in cui tale influenza si esplicaè un po’ come cercare di svuotare il mare con un cucchiaio: impossi-bile da un lato e vano dall’altro. Questa, più di altre considerazionimagari più profonde, concorre a mio avviso a mettere in luce la cen-tralità dello strumento Disegno, capace nel corso dei secoli di aggior-narsi, espandersi, abbracciare con prontezza mutamenti tecnologici,pur tuttavia conservando la propria valenza come mezzo privilegiatodi espressione, di comunicazione, di indagine.L’insieme di queste qualità, nel caso la nostra attenzione si concen-trasse maggiormente su quella che in altre occasioni ho avuto mododi definire come l’attività più peculiare dell’Architetto, ovvero lamanipolazione dello spazioA, delineerebbe per il Disegno un ruolonon solo centrale ma semplicemente insostituibile: è infatti fin trop-po evidente come esso rappresenti per il Progettista lo strumentod’elezione per il dispiegamento di quel processo interattivo ed itera-tivo che, appunto manipolando lo spazio, produce l’Oggetto. In que-sto processo tuttavia l’apporto del Disegno non è strumentale; ovve-ro lo è solo in parte per ciò che attiene all’operatività del disegnare.Molto più rilevante appare invece la sua capacità di generare, modi-ficare, verificare modelli, ovvero sostituti virtuali degli oggetti reali oprogettati sui quali è possibile simulare le più diverse operazioniessendo certi della loro concreta realizzabilità. Con la semplice ope-razione del disegnare, infatti, un soggetto stabilisce immediatamen-te quella corrispondenza biunivoca tra l’oggetto e la sua trasposizio-ne grafica che si configura come modello. Un modello tuttavia che, aquesto stadio, non si rende generalmente disponibile se non al sog-getto che lo ha generato: è infatti peculiare della successiva fase diRappresentazione, governata dalle rigorose leggi della GeometriaDescrittiva, la codifica dei dati e la loro trasposizione in una formacomunicabile ad altri soggetti. Ma a questo punto la rappresentazio-ne diviene per il nuovo soggetto essa stessa oggetto e quindi suscet-tibile di una preventiva indagine soggettiva che, anche in presenza diun codice comune, non garantisce che l’univoca trasmissione di unapiccola parte delle informazioni iniziali. In questo senso la scelta deltipo di modello da costruire e del codice della rappresentazione nonè indipendente dalla quantità di dati che poi effettivamente si rendo-no trasmissibili. E’ forse per questo che alcuni codici (e quindi alcunerappresentazioni) si sono con il tempo depurati e stratificati in formesempre più tendenti ad un’oggettività che rendesse la trasmissione

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Per una corretta lettura delle note:Le note relative al testo e alle immagini si trovano sui margini ester-ni alla pagina; le note al testo sono individuate dall’apice progressi-vo; le immagini sono numerate progressivamente con un numero di3 cifre e il testo relativo si presenta in MAIUSCOLETTO.

meno equivoca: come nel caso delle rappresentazioni basate appun-to sulle rigorose procedure geometrico-proiettive della Scienza dellaRappresentazione che dànno luogo a quelli che comunemente ven-gono definiti modelli grafici dello spazio.Sebbene logiche e coerenti le considerazioni fin qui svolte non pos-sono certamente essere esaustive: anzi trascurano di fatto una com-ponente essenziale in questo gioco di rimandi tra oggetto e disegno:il ruolo di chi elabora, osserva, interpreta. In altre parole del sogget-to.Le certezze che la struttura geometrica della Rappresentazione forni-sce devono infatti scontrarsi con la variabile legata alla percezionesoggettiva che, in barba a qualunque regola geometrica, continua adarci certezza che due rette di Haring non sono parallele o che esi-stano davvero i quadrati di Ehrenstein.Le modalità con cui i nostri sensi percepiscono lo spazio esterno con-corrono infatti in maniera determinante a costruire le nostre rappre-sentazioni: lo sanno bene proprio gli architetti che, nel corso deisecoli, hanno concepito particolari accorgimenti di correzione otticacon l’intento di rendere le proprie opere più “aggraziate”, ovvero perdilatare o contrarre uno spazio o infine semplicemente per stupirel’osservatore. Con l’avvento della cosiddetta società dei consumi,questa “buona pratica” è di fatto divenuta uno dei criteri progettua-li principali nella realizzazione di una tipologia architettonica moltospecifica, gli spazi commerciali, dove l’aspetto psicologico legato allapercezione del marchio promosso (come appetibile o addirittura indi-spensabile per i possibili acquirenti) prevale di gran lunga sulla strut-tura tridimensionale dell’architettura. Spesso, anzi, lo spazio in séviene solo marginalmente coinvolto in questo sottile gioco psicologi-co che invece si esplica primariamente grazie a rappresentazionispesso dinamiche (grafici, filmati, proiezioni, etc.).In questo quadro il lavoro di Luca J. Senatore che qui presentiamo sicontraddistingue per sistematicità e completezza: riprendendo alcu-ni spunti già contenuti nella sua ricerca di Dottorato, infatti, Luca J.Senatore affronta l’intero problema sia da un punto di vista storicoche nei suoi aspetti solidamente connessi con le discipline delDisegno non tralasciando comunque di mettere in luce le profonde eproficue relazioni con il lavoro del progettista.Al di là dell’indubbia qualità del lavoro, emerge infine dalle paginedel volume il profilo di uno studioso colto e raffinato ma non per que-sto meno attento a cogliere gli spunti di ricerca apparentemente piùdi frontiera rispetto al corpus disciplinare del Disegno: a ben vedereforse proprio i più stimolanti.

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meno equivoca: come nel caso delle rappresentazioni basate appun-to sulle rigorose procedure geometrico-proiettive della Scienza dellaRappresentazione che dànno luogo a quelli che comunemente ven-gono definiti modelli grafici dello spazio.Sebbene logiche e coerenti le considerazioni fin qui svolte non pos-sono certamente essere esaustive: anzi trascurano di fatto una com-ponente essenziale in questo gioco di rimandi tra oggetto e disegno:il ruolo di chi elabora, osserva, interpreta. In altre parole del sogget-to.Le certezze che la struttura geometrica della Rappresentazione forni-sce devono infatti scontrarsi con la variabile legata alla percezionesoggettiva che, in barba a qualunque regola geometrica, continua adarci certezza che due rette di Haring non sono parallele o che esi-stano davvero i quadrati di Ehrenstein.Le modalità con cui i nostri sensi percepiscono lo spazio esterno con-corrono infatti in maniera determinante a costruire le nostre rappre-sentazioni: lo sanno bene proprio gli architetti che, nel corso deisecoli, hanno concepito particolari accorgimenti di correzione otticacon l’intento di rendere le proprie opere più “aggraziate”, ovvero perdilatare o contrarre uno spazio o infine semplicemente per stupirel’osservatore. Con l’avvento della cosiddetta società dei consumi,questa “buona pratica” è di fatto divenuta uno dei criteri progettua-li principali nella realizzazione di una tipologia architettonica moltospecifica, gli spazi commerciali, dove l’aspetto psicologico legato allapercezione del marchio promosso (come appetibile o addirittura indi-spensabile per i possibili acquirenti) prevale di gran lunga sulla strut-tura tridimensionale dell’architettura. Spesso, anzi, lo spazio in séviene solo marginalmente coinvolto in questo sottile gioco psicologi-co che invece si esplica primariamente grazie a rappresentazionispesso dinamiche (grafici, filmati, proiezioni, etc.).In questo quadro il lavoro di Luca J. Senatore che qui presentiamo sicontraddistingue per sistematicità e completezza: riprendendo alcu-ni spunti già contenuti nella sua ricerca di Dottorato, infatti, Luca J.Senatore affronta l’intero problema sia da un punto di vista storicoche nei suoi aspetti solidamente connessi con le discipline delDisegno non tralasciando comunque di mettere in luce le profonde eproficue relazioni con il lavoro del progettista.Al di là dell’indubbia qualità del lavoro, emerge infine dalle paginedel volume il profilo di uno studioso colto e raffinato ma non per que-sto meno attento a cogliere gli spunti di ricerca apparentemente piùdi frontiera rispetto al corpus disciplinare del Disegno: a ben vedereforse proprio i più stimolanti.

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INTRODUZIONE

Loghi, marchi, pittogrammi e immagini fanno ormai parte della vitacontemporanea. Dall’ abito, sul quale è impresso un logotipo simbolo di unbrand/marchio (che preferiamo proprio per la sua riconoscibilità) allacittà, in una miriade di esempi e sfumature, si definiscono le scelte esi dà un valore alla qualità della vita proprio perché ci si riferisce aimodelli di cui questi strumenti della comunicazione si fanno portato-ri. L’immagine, o meglio, la necessità di mostrare immagini/di mostrarsiper immagini, condiziona i modi di vita dell’utenza contemporanea,riuscendo a definire ciò che è “giusto” e ciò che è “sbagliato”. Lapercezione diventa l’elemento chiave della vita e questo fenomenoalimenta una logica di appartenenza ad un’ immagine fatta di ele-menti standardizzati e vincenti per la loro riconoscibilità. Questa esi-genza di immagine è una forza senza freni, in grado di muovere lefolle, di creare bisogni e necessità che la società dei consumi haimpostato come primari ed essenziali, per la sua stessa sopravviven-za.Partendo da queste premesse, si inserisce e viene sviluppato il pre-sente studio, che è frutto dell’ elaborazione di una serie di dati repe-riti per la tesi di dottorato.Partendo da uno studio multidisciplinare, ampio e articolato nelletematiche trattate, si è cercato di dare una ragione a determinatifenomeni inerenti il rapporto tra immagine e vita contemporanea, traimmagine e spazio La ricerca ha posto l’attenzione sul ruolo dellapercezione, e della rappresentazione all’interno della vita contempo-ranea.Per ragioni che troveranno giustificazione nella testo, si è preferitofocalizzare l’attenzione su una delle espressioni più tipiche e mutevo-li della società contemporanea: il negozio o più genericamente illuogo del commercio. Lo studio delle tematiche che lo definiscono,condizionano e rendono appetibile all’utenza, hanno rappresentatoun ideale luogo di analisi e confronto, di fenomeni altrimenti difficil-mente riconoscibili e confrontabili. Attraverso una analisi non diretta-mente correlata alla sola questione percettiva o comunicativa, si ècercato di individuare le relazioni che incidono nella formazione dispazi, abitudini e bisogni.Porre attenzione alle architetture commerciali vuole dire confrontarsicon la sperimentazione. Questi luoghi costituiscono, proprio in rela-zione al loro legame imprescindibile con le regole del commercio e

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del mercato, un’ espressione degli aspetti innovativi del periodo sto-rico all’interno del quali questi vengono realizzati.Non solo spazi, ma luoghi di relazione: gli ambienti commerciali sisono trasformati nei secoli per rispondere ai bisogni della popolazio-ne, assorbendo, da un lato, tutte quelle che sono le richieste del mer-cato e, dall’altro, attingendo a tutte le innovazioni formali, tecnologi-che e ambientali del momento. Fin dai primordi del commercio l’uomo ha avuto bisogno di unoluogo dove svolgere l’atto che ha costituito uno dei principali moto-ri di sviluppo dell’intera civiltà umana. Che ci si riferisca a semplicibanchi posti all’angolo della strada o ad articolate strutture in gradodi accogliere contemporaneamente migliaia di visitatori, le architet-ture commerciali sono state, nei secoli, capaci di accogliere l’innova-zione, di proporre la sperimentazione e di diventare esse stessemodello di sviluppo per l’intera società. E’ tanto e tale, il potere delcommercio, da aver avuto, fin dai primordi della nostra civiltà, unruolo fondamentale nel disegno della città, nella proposizione dimodelli formali, nella definizione degli aggregati di funzioni, nell’at-tribuzione di un ruolo primario a quello che sono la rappresentazio-ne, e la comunicazione all’interno della società.L’architettura commerciale si è sempre evoluta al punto che, ad oggi,si hanno pochissimi esempi provenienti dal passato. Più di ogni altratipologia di spazi, il commercio ha proposto continue e costantimutazioni dei luoghi atti alla vendita e oggi il panorama delle attivitàcommerciali propone unicamente soluzioni in linea con l’attuale ten-denza di mercato.

Architettura, immagine e mercato, convivono e si influenzano avicenda, per garantire il successo commerciale e la vendita dei beni.La breve durata degli allestimenti, la diretta relazione con il contestosocioculturale, il legame forte con le discipline e le ricerche nelcampo dell'arte e della ricerca formale, contribuiscono a renderequesta tipologia di spazi come i più adatti nell'individuazione deilegami che intercorrono tra architettura e contesto, tra rappresenta-zione e società. All’interno di questo quadro, in una sorta di proces-so evoluzionistico darwiniano, questi luoghi definibili come installa-zioni temporanee e costantemente mutevoli), rappresentano la solu-zione migliore che un determinato periodo storico abbia mai pro-mosso come spazio per la vendita.Per ciò che attiene alla percezione e alla rappresentazione, è indub-bio che queste abbiano avuto fin dall’inizio un ruolo fondamentaleall’interno di tutto il processo di definizione spaziale. La rappresenta-zione come pure la comunicazione e gli aspetti percettivi, all’inizio in

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del mercato, un’ espressione degli aspetti innovativi del periodo sto-rico all’interno del quali questi vengono realizzati.Non solo spazi, ma luoghi di relazione: gli ambienti commerciali sisono trasformati nei secoli per rispondere ai bisogni della popolazio-ne, assorbendo, da un lato, tutte quelle che sono le richieste del mer-cato e, dall’altro, attingendo a tutte le innovazioni formali, tecnologi-che e ambientali del momento. Fin dai primordi del commercio l’uomo ha avuto bisogno di unoluogo dove svolgere l’atto che ha costituito uno dei principali moto-ri di sviluppo dell’intera civiltà umana. Che ci si riferisca a semplicibanchi posti all’angolo della strada o ad articolate strutture in gradodi accogliere contemporaneamente migliaia di visitatori, le architet-ture commerciali sono state, nei secoli, capaci di accogliere l’innova-zione, di proporre la sperimentazione e di diventare esse stessemodello di sviluppo per l’intera società. E’ tanto e tale, il potere delcommercio, da aver avuto, fin dai primordi della nostra civiltà, unruolo fondamentale nel disegno della città, nella proposizione dimodelli formali, nella definizione degli aggregati di funzioni, nell’at-tribuzione di un ruolo primario a quello che sono la rappresentazio-ne, e la comunicazione all’interno della società.L’architettura commerciale si è sempre evoluta al punto che, ad oggi,si hanno pochissimi esempi provenienti dal passato. Più di ogni altratipologia di spazi, il commercio ha proposto continue e costantimutazioni dei luoghi atti alla vendita e oggi il panorama delle attivitàcommerciali propone unicamente soluzioni in linea con l’attuale ten-denza di mercato.

Architettura, immagine e mercato, convivono e si influenzano avicenda, per garantire il successo commerciale e la vendita dei beni.La breve durata degli allestimenti, la diretta relazione con il contestosocioculturale, il legame forte con le discipline e le ricerche nelcampo dell'arte e della ricerca formale, contribuiscono a renderequesta tipologia di spazi come i più adatti nell'individuazione deilegami che intercorrono tra architettura e contesto, tra rappresenta-zione e società. All’interno di questo quadro, in una sorta di proces-so evoluzionistico darwiniano, questi luoghi definibili come installa-zioni temporanee e costantemente mutevoli), rappresentano la solu-zione migliore che un determinato periodo storico abbia mai pro-mosso come spazio per la vendita.Per ciò che attiene alla percezione e alla rappresentazione, è indub-bio che queste abbiano avuto fin dall’inizio un ruolo fondamentaleall’interno di tutto il processo di definizione spaziale. La rappresenta-zione come pure la comunicazione e gli aspetti percettivi, all’inizio in

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maniera inconscia e oggi in maniera sempre più strutturata, hannocostituito e costituiscono elementi chiave nel successo delle differen-ti attività commerciale e degli spazi che le contengono. Oltre al legame con lo spazio, l’architettura commerciale si è evolutaparallelamente ai concetti di rappresentazione e di sfruttamento deiprincipi della percezione al fine di massimizzare il successo mercanti-le. Esempi risalenti al II° secolo, ci mostrano ambienti all’interno deiquali le tecniche di rappresentazione e il ruolo del disegno come ele-mento di attrazione e definizione spaziale hanno costituito una chia-ve fondamentale nella definizione stessa dell’architettura. Insegne,decori, trucchi prospettici e una profonda attenzione alle questionicromatiche e materiche, si sono anch’esse evolute negli anni sfruttan-do lo sviluppo dell’artigianato, prima, e dell’industrializzazione, poi.Successivamente, sono state individuate all'interno di diverse disci-pline possibili chiavi di lettura in grado di descrivere l'attuale panora-ma dello shopping contemporaneo: la rappresentazione, la percezio-ne, la storia dell'urbanistica, il marketing, la scienza della comunica-zione, la sociologia, l'antropologia, la psicologia e l'architettura con-tribuiscono, ciascuna per quello che riguarda lo specifico disciplina-re, a fornire una risposta sui motivi per i quali l'interno commercialesi presenta secondo lo scenario odierno. Si è posta poi l’attenzione sull’utente (nello specifico su quella che èstata la sua evoluzione) e su modi e tecniche scelte dagli operatoridel mercato per massimizzare i differenti modelli di vendita.Sono state quindi analizzate alcune problematiche di carattere gene-rale: l'evoluzione dell'utenza e del mercato; , il ruolo centrale assun-to dal marchio nelle logiche commerciali, la definizione di nuove stra-tegie di vendita basate sul concetto di esperienza, lo sviluppo dinuove tipologie di spazio in grado di rispondere alle esigenze dellapopolazione attuale, la creazione di luoghi commerciali sempre piùdistanti dal contesto urbano (non-luoghi) e sempre più utilizzati comecontenitori anonimi, realizzati secondo una strategia più ampia lega-ta al concetto di identità del marchio; , il ruolo della rappresentazio-ne ed in particolare il rapporto tra spazio e segno.All’interno di questo articolato quadro, è impossibile non tenere

conto del ruolo del disegno e della rappresentazione: due disciplineche hanno rappresentato l’elemento di connessione, il fil rouge diuna profonda evoluzione che ha portato alle attuali tipologie di archi-tetture commerciali. Infatti, agli elementi decorativi grafici (dipinti,affreschi etc) veniva affidato il compito di arricchire l’involucro mura-rio e di qualificare lo spazio. La storia dell’architettura occidentale nericorda importanti esempi come le decorazioni parietali del neolitico,

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le decorazioni parietali ritrovate negli scavi a Pompei, le decorazionicommerciali visibili presso gli scavi dei mercati Ostia antica a Roma,gli interni decorati mediante tecniche pittoriche dei palazzi dal rina-scimento all’età moderna, le carte da parati di William Morris.Modelli di rappresentazione che passavano dai luoghi della vita aquelli del commercio, proponendo spazi dal carattere familiare e ingrado di permettere l’atto di acquisto. Questo legame estremamen-te significativo tra architettura e disegno, del quale restano esempinell’architettura ufficiale e domestica, trova nell’interno commercialeun luogo preferenziale di sperimentazione e ricerca. Da sempre, quindi, il commercio ha sfruttato il forte impatto comuni-cativo e la funzione persuasoria offerti dal disegno ai fini della buonariuscita della vendita; la natura effimera e in continua mutazione diquesta tipologia di spazi ci offre un panorama dinamico da analizza-re, alla scoperta delle nuove frontiere della disciplina.Questi gli scopi dell’intero studio: la definizione di un panorama ingrado di facilitare la comprensione profonda di un fenomeno (quellodel commercio) che ci vede, nostro malgrado, svolgere quotidiana-mente il ruolo di attori; lo studio dei processi in grado di modificareil nostro approccio allo spazio e all’architettura; l’individuazione diquelli che sono le ragioni che hanno portato i progettisti a realizzarearchitetture disegnate; ed infine la possibilità di proporre un nuovoscenario, di un’evoluzione possibile del panorama architettonico con-temporaneo: un futuro fatto di immagini e di pura percezione dove ildisegno possa essere il vero protagonista.

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le decorazioni parietali ritrovate negli scavi a Pompei, le decorazionicommerciali visibili presso gli scavi dei mercati Ostia antica a Roma,gli interni decorati mediante tecniche pittoriche dei palazzi dal rina-scimento all’età moderna, le carte da parati di William Morris.Modelli di rappresentazione che passavano dai luoghi della vita aquelli del commercio, proponendo spazi dal carattere familiare e ingrado di permettere l’atto di acquisto. Questo legame estremamen-te significativo tra architettura e disegno, del quale restano esempinell’architettura ufficiale e domestica, trova nell’interno commercialeun luogo preferenziale di sperimentazione e ricerca. Da sempre, quindi, il commercio ha sfruttato il forte impatto comuni-cativo e la funzione persuasoria offerti dal disegno ai fini della buonariuscita della vendita; la natura effimera e in continua mutazione diquesta tipologia di spazi ci offre un panorama dinamico da analizza-re, alla scoperta delle nuove frontiere della disciplina.Questi gli scopi dell’intero studio: la definizione di un panorama ingrado di facilitare la comprensione profonda di un fenomeno (quellodel commercio) che ci vede, nostro malgrado, svolgere quotidiana-mente il ruolo di attori; lo studio dei processi in grado di modificareil nostro approccio allo spazio e all’architettura; l’individuazione diquelli che sono le ragioni che hanno portato i progettisti a realizzarearchitetture disegnate; ed infine la possibilità di proporre un nuovoscenario, di un’evoluzione possibile del panorama architettonico con-temporaneo: un futuro fatto di immagini e di pura percezione dove ildisegno possa essere il vero protagonista.

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CAPITOLO 1:LO SPAZIO COMMERCIALE NELLA STORIA

“Buying and selling is as old as mankind. Prehistoric manexchanged the deer he had slain for the necklace of prettyshells. The modern housewife acquires a package of frozenfood in exchange for some round piece of metal.Gratification of needs and desires motivates both transac-tions. Only the conditions under which they take placehave changed.”1

Con questa lapidaria affermazione, l'architetto VictorGruen, inizia il suo più famoso testo, "Shopping Towns

USA, The Planning of Shopping Centers"1.

Apparentemente molto lontane dai temi dell'architettura,incuranti degli aspetti funzionali, stilistici e compositivi, lepoche righe qui riportate, pongono l'attenzione sul temadella transazione e sui motivi che spingono l'uomo a realiz-zarla.

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Rileggendo il testo con attenzione, agli aspetti architettonici si riser-va esclusivamente il ruolo di condizione al di sotto della quale avvie-ne l'atto di transazione. Quasi che l'architettura dello spazio commer-ciale sia necessaria solo a proteggere un atto che di per se, ha unasua valenza più forte del luogo al di sotto del quale esso avviene.In effetti questo aspetto è l'elemento di grande rivoluzione cheGruen per primo al mondo, nel 1960, afferma, teorizza e propone,divenendo il più grande progettista di spazi commerciali in tutti gliStati Uniti.

Architetto di elevato spessore culturale e progettista illuminato, par-tendo dai modelli provenienti dal passato, rivoluziona con le sue teo-rie le modalità di progettazione degli spazi commerciali, affermandonuove priorità ed, in particolare, definendo nuove strategie di gestio-ne dello spazio e della transazione. I suoi centri commerciali, le suecittà dello shopping, realizzate nel nuovo mondo e apparentementeutopiche, hanno nel tempo invaso l'intero pianeta: gli Stati Uniti in unprimo momento, l'est asiatico e l'Europa successivamente, hannovisto definirsi e crescere proprio il modello teorico da lui propostonegli anni 60.

L'indagine prende le mosse proprio da questa ipotesi di partenza:che lo spazio del commercio sia un luogo/industria, finalizzato allacorretta vendita di un prodotto; un luogo "al di sotto del quale" latransazione, ragione ultima che motiva l'esistenza di detto spazio,possa risolvere necessità e desideri.Per questo motivo, la stessa architettura si trasforma in contenitore e,nel contempo, in leva, in grado di partecipare ad un processo moltopiù complesso e che fa diretto riferimento ad una serie di motoricompletamente estranei ad essa.

Scopo del capitolo è, partendo da tali presupposti, indagare su qualisiano le componenti di carattere storico alle quali si devono gli attua-li spazi del commercio, quali la loro relazione con il contesto cultura-le e quali possano essere le relazioni con quello che è la rappresen-tazione e la percezione dello spazio realizzato al fine di realizzare unavendita di beni.

Questa indagine si fonda sulla consapevolezza che lo spazio del com-mercio, luogo risolutore/creatore di necessità e bisogni dell'uomo,sia stato protagonista nelle varie epoche dell'evoluzione stessa del-l'intera civiltà. A partire da questa considerazione, si è scelto di pro-

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1 Victor Gruen and LarrySmith, Shopping TownsUSA, The Planning ofShopping Centers,Litton EductionalPublishing,INC, 1960 -Traduzione: "Compraree vendere sono antichicome l'uomo. L'uomopreistorico scambiava ilcervo che avevano ucci-so per una bella collanadi conchiglie. La casalin-ga moderna acquista unpacco di cibo congelatoin cambio di pezzi dimetallo rotondo. La gra-tificazione dei bisogni edei desideri motivaentrambe le transazioni.Solo le condizioni sottole quali tutto ciò avvie-ne sono cambiate."

Rileggendo il testo con attenzione, agli aspetti architettonici si riser-va esclusivamente il ruolo di condizione al di sotto della quale avvie-ne l'atto di transazione. Quasi che l'architettura dello spazio commer-ciale sia necessaria solo a proteggere un atto che di per se, ha unasua valenza più forte del luogo al di sotto del quale esso avviene.In effetti questo aspetto è l'elemento di grande rivoluzione cheGruen per primo al mondo, nel 1960, afferma, teorizza e propone,divenendo il più grande progettista di spazi commerciali in tutti gliStati Uniti.

Architetto di elevato spessore culturale e progettista illuminato, par-tendo dai modelli provenienti dal passato, rivoluziona con le sue teo-rie le modalità di progettazione degli spazi commerciali, affermandonuove priorità ed, in particolare, definendo nuove strategie di gestio-ne dello spazio e della transazione. I suoi centri commerciali, le suecittà dello shopping, realizzate nel nuovo mondo e apparentementeutopiche, hanno nel tempo invaso l'intero pianeta: gli Stati Uniti in unprimo momento, l'est asiatico e l'Europa successivamente, hannovisto definirsi e crescere proprio il modello teorico da lui propostonegli anni 60.

L'indagine prende le mosse proprio da questa ipotesi di partenza:che lo spazio del commercio sia un luogo/industria, finalizzato allacorretta vendita di un prodotto; un luogo "al di sotto del quale" latransazione, ragione ultima che motiva l'esistenza di detto spazio,possa risolvere necessità e desideri.Per questo motivo, la stessa architettura si trasforma in contenitore e,nel contempo, in leva, in grado di partecipare ad un processo moltopiù complesso e che fa diretto riferimento ad una serie di motoricompletamente estranei ad essa.

Scopo del capitolo è, partendo da tali presupposti, indagare su qualisiano le componenti di carattere storico alle quali si devono gli attua-li spazi del commercio, quali la loro relazione con il contesto cultura-le e quali possano essere le relazioni con quello che è la rappresen-tazione e la percezione dello spazio realizzato al fine di realizzare unavendita di beni.

Questa indagine si fonda sulla consapevolezza che lo spazio del com-mercio, luogo risolutore/creatore di necessità e bisogni dell'uomo,sia stato protagonista nelle varie epoche dell'evoluzione stessa del-l'intera civiltà. A partire da questa considerazione, si è scelto di pro-

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1 Victor Gruen and LarrySmith, Shopping TownsUSA, The Planning ofShopping Centers,Litton EductionalPublishing,INC, 1960 -Traduzione: "Compraree vendere sono antichicome l'uomo. L'uomopreistorico scambiava ilcervo che avevano ucci-so per una bella collanadi conchiglie. La casalin-ga moderna acquista unpacco di cibo congelatoin cambio di pezzi dimetallo rotondo. La gra-tificazione dei bisogni edei desideri motivaentrambe le transazioni.Solo le condizioni sottole quali tutto ciò avvie-ne sono cambiate."

001 BANKSY, GRAFFITO

METROPOLITANO 2005,LONDRA

002 CITTÀ DI ESPANSIONE

E CENTRO COMMERCIALE:ALL’ESPANSIONE DELLA

CITTÀ CORRISPONDE LA

NASCITA DI UNA ATTIVITÀ

COMMERCIALE IN GRADO DI

ASSOLVERE ALLE RICHIESTE

DELLA NUOVA UTENZA

cedere attraverso una lettura storico/sociologica delle varie realtàtemporali attraverso: un'analisi tipologica dei luoghi, degli spazi edelle forme assunte dai luoghi del commercio nel corso dei millenni;una rilettura storico/critica, che ponga l'attenzione sull'atto di transa-zione in se, in relazione ai luoghi adibiti a detto scopo ed in relazio-ne alle trasformazioni tecnologiche e mercantili; una indagine relati-va alle condizioni socio/culturali poste al contorno nel corso dei variperiodi storici, nello specifico quadro geografico, all'interno delquale detti spazi sono inseriti.

Per una corretta comprensione del problema, è risultato fondamen-tale analizzare lo spazio commerciale, ad una grande scala. Si è inte-so, in sostanza, porre l'attenzione alla capacità di queste industrie dibisogni e di necessità di modificare i tessuti urbani, giustificandone lanascita, lo sviluppo e perfino il crollo. In particolare si è analizzato ilruolo sociale/geografico svolto, all'interno di un territorio, dall'agglo-merato commerciale, che per sua natura diviene elemento attrattore:creatore di forze dinamiche in grado di trasformare le modalità di vitadell'uomo; creatore di spinte dinamiche in grado di modificare interitessuti urbani; creatori di modelli percettivi e di rappresentazione,ormai consolidati nella società, e mediante i quali oggi la stessasocietà viene modellata e plasmata.

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