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1. Società e comunicazioni di massa: i primi quadri teorici e modelli interpretativi Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione Teorie della Comunicazione e dei Nuovi Media Prof. Alberto Marinelli
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1. Società e comunicazioni di massa:
i primi quadri teorici e modelli interpretativi
Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione
Teorie della Comunicazione e dei Nuovi Media
Prof. Alberto Marinelli
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Una premessa: quale strategia analitica?
L’evoluzione delle teorie dei media può essere ricostruitasecondo due ipotesi di lettura:
• ricostruzione per cicli (Noelle-Neumann) legata alla ricercasugli “effetti”:
fino agli anni ’40: presunta onnipotenza dei media tra gli anni ‘50 e ‘60: ridimensionamento del potere
attribuito ai media ed effetti limitati anni ‘70: ritorno in auge dell’idea di media potenti e
attenzione agli effetti a lungo termine
• ricostruzione secondo il criterio della crescente complessità(Wolf): derivante dalla considerazione di una molteplicitàdi variabili intervenienti nel processo comunicativo
Società di massa: una prima definizione
• «Una società in cui le istituzione relative ai diversi
sottosistemi sociali (economico, politico-
amministrativo, del diritto, dell’educazione, della
comunicazione sociale, etc.) sono organizzate in
modo tale da trattare con vasti insiemi di persone
considerate come unità indifferenziate di un
aggregato o “massa”» (Gili 1990)
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L’alba della società di massa
La società di massa prende forma a partire dalla fine delXIX Secolo in seguito alla combinazione di trasformazionisociali, economiche e culturali (ad es. industrializzazione,urbanizzazione, tramonto della dimensione comunitariadella vita e dei rapporti).
Già a cavallo tra la fine del ‘700 e l’800 alcuni pensatoriavevano iniziato a interrogarsi sui mutamenti che lasocietà manifestava ai loro occhi:
“fisiologia sociale” di Saint-Simon: la società comeorganismo composto da parti separate (gli individui)
“organicismo” di Comte: l’organismo-società presupponeil coordinamento e la specializzazione delle funzioni
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L’alba della società di massa
Secondo lo stesso Comte, un eccesso di specializzazionepuò comportare distanza e incomunicabilità tra gli individui.
Per Tönnies (1887) la coesione sociale tipica della comunità(Gemeinschaft) viene progressivamente sostituita da formedi aggregazione impersonali e anonime istituite nellasocietà (Gesellschaft).
In maniera simile, Durkheim (1893) distingue:
solidarietà meccanica: prossimità/somiglianza tra gliindividui, divisione del lavoro elementare
solidarietà organica: eterogeneità/separazione tra gliindividui, divisione del lavoro molto sviluppata
La frammentarietà delle relazioni sociali può provocareanomia (assenza di norme).
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Tra società di massa e comunicazioni di massa
L’atomizzazione della società sarà uno dei principali concettiispiratori delle prime teorizzazioni sulle comunicazioni dimassa: è l’humus della teoria ipodermica.
I primi decenni del ‘900 vedono l’ascesa delle “società dimassa”: le masse vengono considerate formazioni socialimagmatiche, imprevedibili e facilmente manipolabili.
Per il teorici dell’«élitismo» (Mosca, Pareto e Michels) , lemasse, instabili e disomogenee, si piegavano ad essereuno strumento a disposizione delle élite, le quali eranoinvece organizzate e compatte le minoranze organizzatecontrollano maggioranze disorganizzate.
Simmel (1917): le masse seguono una sola idea, quellapiù semplice.
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Tra società di massa e comunicazioni di massa
Ortega y Gasset (1930): “uomo-massa” vs individuo “colto”.
Le riflessioni sulla società di massa costituiscono la corniceall’interno della quale si sviluppano le prime ipotesi teorichesulle comunicazioni di massa.
I principali assunti che connettono la società di massa allostudio della comunicazione sono:
scomparsa dei gruppi primari
isolamento degli individui
scomparsa dei tratti personali degli individui in favore diquelli impersonali della massa
atomizzazione del pubblico di massa
onnipotenza dei mezzi di comunicazione (manipolazione)
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La teoria ipodermica
La teoria ipodermica, o bullet theory, si sviluppa tra glianni ‘30 e ‘40 e si rifà a uno schema di matricebehaviorista che prevede una relazione diretta e univocatra Stimolo e Risposta: S→ R.
Questa teoria è tra le più esemplificative dellaconcezione dei “media potenti”: in un contesto in cui iprincipali mezzi di comunicazione erano la stampa, laradio e il cinema, la teoria ipodermica è considerata – nonsenza preoccupazioni – il presupposto dell’efficacia dellapropaganda, particolarmente forte in tempo di guerra.
Teoria ipodermica: lo schema
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La teoria ipodermica
Le ipotesi su cui si basa la teoria ipodermica sono:
pubblico come massa indifferenziata formata daindividui isolati
i messaggi dei media sono persuasivi e si introducononei soggetti come un ago ipodermico
gli individui sono passivi e indifesi di fronte al poteredei mezzi di comunicazione di massa
i messaggi sono ricevuti da tutti i soggetti allo stesso modo
La teoria ipodermica rappresenta il primo tentativo dispiegare il rapporto tra media a individui, ma si tratta di unmodello estremamente semplificativo e meccanicistico.
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La teoria ipodermica e teoria matematica della comunicazione: i punti di contatto
La semplicità dello schema S → R si riflette nella teoriamatematica della comunicazione (Shannon, Weaver, 1949).
I due ingegneri si concentrano su come rendere ottimalela trasmissione dei messaggi e limitare le perdite diinformazioni nella fase di trasferimento delle stesse (ades. conversazione telefonica).
L’attenzione di Shannon e Weaver è dunque rivolta allariduzione delle “fonti di rumore” che possonodisturbare/disperdere il transito delle informazioni.
L’emittente costruisce e veicola un messaggio (Stimolo)che arriva a un destinatario attivando una Risposta.
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Il modello matematico-informazionale
Fonte di informazione
Trasmittente Ricevente
messaggio
segnalesegnalericevuto
messaggio
Destinatario
Fontedi rumore
Shannon, Weaver, 1949
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Il modello matematico-informazionale
Il modello di Shannon e Weaver può essere applicato allacomunicazione tra macchine, tra esseri umani e macchine etra essere umano a essere umano, ma è in ogni casoassente qualunque processo di attribuzione di significato daparte del ricevente.
La semplicità e la vasta applicabilità del modello non sonoperò accompagnate da una adeguata capacità conoscitiva:numerosi fattori del processo comunicativo non sononemmeno presi in considerazione.
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Il modello di Lasswell
Un primo avanzamento rispetto alla teoria ipodermica è dato dalmodello elaborato da Lasswell verso la fine degli anni ‘40.
Sebbene l’impostazione di Lasswell segni più unperfezionamento della teoria ipodermica che non un suodeciso superamento, essa ha il pregio di aver iniziato amettere ordine nel campo di studi sulla comunicazione.
Rimane la presunta passività del destinatario. L’atto dicomunicazione è descritto dalle risposte a queste domande:
chi?
dice cosa?
con quel mezzo?
a chi?
con quale effetto?
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Il modello di Lasswell
Il modello presenta una descrizione più analitica delprocesso comunicativo, perché rende possibileindividuare i diversi soggetti coinvolti e i diversi momentiall’interno del processo:
Lasswell, 1948
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Il modello di Lasswell: quali criticità?
I limiti del modello, derivanti dalla continuità teorica conl’idea dell’ago ipodermico, sono:
asimmetria della relazione emittente-destinatario
indipendenza e separazione dei loro ruoli
intenzionalità della comunicazione da parte di un emittente che si prefigge un obiettivo
Al ruolo del destinatario non è attribuita alcunapossibilità di essere attivo, né la facoltà diinterpretazione rispetto a ciò che riceve.
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L’attenzione agli effetti e i Payne Fund Studies
Negli Stati Uniti degli anni ‘30 si creano le condizioni percominciare a dare supporto empirico alla ricerca suglieffetti delle comunicazioni di massa:
maturano i metodi di ricerca empirica
successo di pubblico del cinema
I PFS consistono in un progetto di ricerca sugli effetti delcinema sulle giovani generazioni: tra il 1929 e il 1932 13diverse ricerche si occupano dei valori, degli atteggiamenti edei comportamenti dei giovani rispetto al contenuto deifilm.
Questi studi testimoniano la preoccupazione nei confronti deipossibili effetti sul pubblico di ciò che veniva rappresentato(crimine, sesso, consumo di tabacco e alcool, ecc.).
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L’attenzione agli effetti e i Payne Fund Studies
L’attività di ricerca dei PFS si orienta in due direzioni cheriguardano gli effetti del cinema sugli individui:
modificazioni negli atteggiamenti
modificazioni nei comportamenti
Peterson e Thurstone (1933) rilevano cambiamenti negliatteggiamenti dei bambini verso alcuni gruppi etnici, temicome la pena di morte, ecc. a seguito dell’esposizione adeterminati film.
Blumer (The Movies and Conduct 1933) si interessa deglieffetti del cinema sulla vita quotidiana, in particolare:influenza sui giochi infantili, imitazione di stili di vita, proiezionie fantasia, coinvolgimento emotivo capacità“modellizzante” attribuita ai media.
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Lo sviluppo della ricerca empirica:dalla manipolazione alla persuasione
A partire dalle seconda metà degli anni ‘40 gli studi sullecomunicazioni di massa si concentrano sulle «campagne»:messaggi ripetuti, con obiettivi specifici e rivolti a un targetampio.
L’assunzione delle «campagne» come oggetto di studiorisponde sia alle esigenze degli attori commerciali (ad es.campagne pubblicitarie) sia dei ricercatori che possonomisurare gli effetti dell’esposizione ai messaggi.
Ciò si è però tradotto nell’interesse verso un unico tipo dieffetto: il cambiamento delle opinioni e gli atteggiamentinel breve periodo.
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Lo sviluppo della ricerca empirica:la scoperta delle variabili intervenienti
La ricerca amministrativa e «tutta la ricerca sperimentaleforniva dati utili ad aumentare l’efficacia dei messaggi ocomunque a rilevarne gli ostacoli: il punto di vistapresupposto era cioè quello degli effetti voluti oprogettati dall’emittente» (Wolf).
Nel realizzare numerose ricerche, il ricercatori si rendonoconto della difficoltà di trovare univocità nei dati empiricisugli effetti a breve termine.
Parallelamente, cresce la consapevolezza della necessità diindividuare i fattori di mediazione tra i messaggi e ilpubblico, al fine di risolvere il problema di dati contraddittori.
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Lo sviluppo della ricerca empirica:la scoperta delle variabili intervenienti
Katz e Lazarsfeld (1955) fanno riferimento a variabili chedefiniscono “intervenienti”, perché possono facilitare oostacolare il flusso delle comunicazioni di massa.
Per Klapper (1960) i fattori di mediazione possono essereindividuati rispetto:
al pubblico: variabili intervenienti che favoriscono odostacolano l’esposizione ai messaggi
al messaggio: le variabili intervenienti riguardano ilcontenuto e le modalità di presentazione delmessaggio stesso
Si pongono le basi per le teorie sull’influenza selettiva.
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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»
Nel 1938 la CBS trasmette il radiodramma di Orson WellesLa guerra dei mondi.
In quel periodo di profonde incertezze (passati pochi annidalla grande depressione, ascesa del nazismo in Germania),la radio assolve alla funzione di certificazione della realtàsuccessivamente assunta dalla TV.
Su 6 milioni di ascoltatori, circa 1 milione crede all’invasionedegli Stati Uniti da parte dei marziani.
La scaletta del programma radiofonico scorreva tra la vocenarrante di Welles, le previsioni meteo e gli insertimusicali. Improvvisamente un annunciatore interrompe ilprogramma per dare notizia dell’invasione dei marziani.
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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»
Seguono bollettini di aggiornamento a intervalli più o meno regolari.
Il riferimento alle istituzioni scientifiche e accademiche, nonché la progressiva comunicazione dei dettagli dell’invasione e di testimonianze (immaginarie), contribuirono a dare una parvenza di ufficialità alla notizia.
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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»
Il panico coglie numerosi ascoltatori, i quali si riversano instrada, provocano disagi e chiedono aiuto alle autorità.
Cantril (1940) analizza il materiale raccolto subito dopol’evento: le lettere inviate alla CBS, la copertura giornalistica,le interviste in profondità e i risultati di due sondaggi nazionali.
Secondo Cantril, i fattori che hanno inciso sulle reazioni degliascoltatori sono state:
tono realistico
affidabilità/autorevolezza attribuita al mezzo radiofonico
ricorso ad esperti
citazione di località realmente esistenti
sintonizzazione a inizio programma/a programma iniziato
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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»
Cantril spiega le differenze nelle reazioni del pubblicoidentificando 4 categorie di ascoltatori:
1. soggetti in grado di controllare la coerenza interna delprogramma
2. soggetti che hanno attivato controlli esterni
3. soggetti che, nonostante i controlli esterni, hanno credutoa quanto trasmesso dall’emittente
4. soggetti che non hanno effettuato alcun controllo ehanno ritenuto l’evento effettivamente accaduto
Le prime due categorie di ascoltatori hanno usato la loro«abilità critica», correlata positivamente con il livelloistruzione e negativamente con la fede religiosa ed alcunifattori della personalità (ad es. insicurezza emotiva).
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I fattori di mediazione rispetto al pubblico
La frequente inefficacia delle campagne induce iricercatori a interrogarsi sugli effetti della persuasione.
Per Klapper (1960), la comunicazione persuasoria è piùspesso causa di rafforzamento che non di modificazione.
Se è prevalente il rafforzamento, gli individui tenderannoa non esporsi (anche per scelta consapevole e volontaria)ai messaggi che contrastano con le loro opinionipreesistenti.
Ciò può spiegare l’insuccesso di alcune campagne: isoggetti raggiunti sono quelli che già condividono ilpunto di vista che si vorrebbe trasmettere.
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I fattori di mediazione rispetto al pubblico
«Dissonanza cognitiva» (Festinger 1963): i soggettitendono a esporsi ai messaggi che riducono lo scarto trail comportamento effettivo e ciò in cui essi stessi credono.
Ad esempio, un fumatore accanito sarà più propenso aesporsi a messaggi che ridimensionano i danni deltabacco rispetto a messaggi che invece ne enfatizzano lapericolosità per la salute.
Addirittura, qualora il fumatore non riuscisse a difendereadeguatamente l’opinione preesistente, può intervenireil meccanismo della «percezione selettiva», ovverol’attitudine a distorcere il messaggio fino a renderlocoerente con le proprie credenze.
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I fattori di mediazione rispetto al pubblico
Il fattore della «percezione selettiva» è stato rilevato innumerosi studi sui pregiudizi.
La capacità dei soggetti di intervenire sul significato deimessaggi sarà un tratto fondamentale per gli approcciteorici che riconosceranno un ruolo attivo al pubblico.
Un ultimo fattore di mediazione rispetto al pubblico è la«memorizzazione selettiva»: i soggetti costruiscono ricordida cui estromettono eventuali elementi di disturbo.
È difficile separare questi diversi fattori, a cui peraltro siaggiunte l’eventualità di uno sleeper effect: la capacitàpersuasoria di un messaggio può mutare nel tempo.
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I fattori di mediazione rispetto al messaggio
Se i fattori di mediazione rispetto al pubblico siriassumono nei meccanismi della selettività, i fattori dimediazione rispetto al messaggio presentano un quadropiù complesso.
Un riferimento importante proviene dal lavoro di ricercadello psicologo Hovland e colleghi, volto a rintracciare glialcuni elementi che possono incidere positivamente onegativamente sull’efficacia dei messaggi persuasori:
credibilità della fonte (competenza e fiduciaattribuita)
ordine e completezza delle argomentazioni
esplicitazione delle conclusioni
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I fattori di mediazione rispetto al messaggio
The American Soldier: progetto di ricerca finanziato dalleautorità militare per preparare e mobilitare i soldati inpartenza per la seconda guerra mondiale Frank Capradirige una serie di film dal titolo Why We Fight.
Gli obiettivi di questa serie di film sono:
convincere della rettitudine della causa
rendere consapevoli circa la durezza della missione
riconoscere agli Alleati il massimo impegno nelcontrasto al nazismo
indurre risentimento verso i nemici
convincere che la vittoria militare avrebbe miglioratol’ordine mondiale
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I fattori di mediazione rispetto al messaggio
Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949) conducono moltiesperimenti per valutare l’efficacia dei film sottoposti aisoldati. Le loro ricerche dimostrano che, a distanza di unasettimana dalla visione:
i soggetti hanno maggiori informazioni specifiche
le opinioni si sono modificate solo rispetto a particolariinterpretazioni (ad es. impegno della RAF)
le opinioni su questioni generali sono rimaste invariate
non si sono registrati incrementi della motivazione deisoldati a combattere
I risultati degli studi sugli effetti sono stati spesso contraddittori,ma indicano come l’efficacia del messaggio persuasoriodipenda dal contesto economico, sociale e culturale.
