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METODOLOGIA DELLA RICERCA QUANTITATIVA DI MARKETING

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L’INTERVISTA E’ CENTRATA SULL’INTERVISTATORE

• è eminentemente direttiva (a domanda rispondi)

• l’intervistatore è il focus della relazione• stabilisce e scandisce i tempi• decide e propone i contenuti• orienta totalmente il processo dinamico che si attiva nella relazione con l’intervistato

IL POLO DI CENTRATURA

L’INTERVISTA

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LO STILE DI CONDUZIONE

Lo stile “duro” L’intervistatore impone le domande a cui inogni caso l’intervistato è tenuto a rispondere

Lo stile “amichevole-permissivo”

L’intervistatore mira, attraverso una modalità di relazione amichevole, a “conquistarsi” la bene-vola risposta dell’intervistato, concedendogli incambio un apparente margine di influenza nellastrutturazione della dinamica di colloquio

L’INTERVISTA

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LA MODALITA’ DI CONDUZIONE

L’intervista semistrutturata

L’intervista strutturata

Caratterizzata dall’utilizzo di un questionario incui sono presenti molte domande aperte o diuna traccia di colloquio rigida e predefinita nellamodalità/sequenza di somministrazione dei temi

Caratterizzata dall’utilizzo di un questionariocon una netta prevalenza di domande chiuse

L’INTERVISTA

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L’INTERVISTA HA UNA GRADAZIONE ESTENSIVA

• si effettua su campioni estesi (statisticamente rappresentativi della popolazione di riferimento in ordine ad alcune variabili di interesse)• prevede l’uso di questionari con domande standardizzate

LA GRADAZIONE ESTENSIVITA’/INTENSIVITA’

• ha un basso livello di profondità nell’esplorazione del fenomeno oggetto di studio• indaga il comportamento e studia i processi percettivi e cognitivi

L’INTERVISTA

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Psicometrica più checlinica

Duro – amichevole/permissivo

intervistatore

Semistrutturata –strutturata

estensiva

L’INTERVISTA

CRITERI TASSONOMICI

PROSPETTIVA

POLO DI CENTRATURA

STILE DI CONDUZIONE

MODALITA’ DI CONDUZIONEGRADAZIONE

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È direttiva: a domanda rispondi

È identica per tutti gli intervistati

Privilegia l’informazione alla relazione

L’intervistatore è il focus della relazione

• stabilisce e scandisce i tempi• decide e propone i contenuti

L’INTERVISTA

Lo STRUMENTO DI RACCOLTA DATI è il questionario.

La variabile intervistatore viene azzerata• tutte le domande sono standardizzate nella formulazione e nella sequenza• l’intervistatore “di qualità” si limita a leggere le domande, formulandole sempre nello stesso modo e nella stessa sequenza

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LA RICERCA DI MKTG: QUALI

GLI STUDI QUALITATIVI

LE RILEVAZIONI QUANTITATIVE

quando l’esigenza èconoscere il processo,

(il “perché” e il “come”)

quando l’esigenza èconoscere il fenomeno,(il “cosa” e il “quanto”)

INDIVIDUAREGLI ATTEGGIAMENTI

CONOSCERE E QUANTIFICAREOPINIONI E COMPORTAMENTI

LE RICERCHE INTEGRATE

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LA TECNICA DI RILEVAZIONE

Le rilevazioni possono essere effettuate mediante

• questionario postale

• interviste telefoniche

• interviste personali / face to face in central location

• interviste personali / face to face in home

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LA TECNICA DI RILEVAZIONE

• INDAGINI POSTALI

I vantaggi: si possono raggiungere zone isolate e persone che sono spesso fuori casa; costi ridotti di realizzazione.

Gli svantaggi: impossibilità di definire in anticipo l’entità esatta e le caratteristiche del campione (non si può sapere in anticipo chi e quanti risponderanno); necessità di questionari semplici e brevi; le risposte possono provenire da persona diversa da quella a cui era indirizzato il questionario; alte percentuali di mancati ritorni o di questionari restituiti incompleti.Quando scegliere l’indagine postale:• si ha esigenza di raccogliere poche e semplici informazioni• si ha a disposizione un budget ridotto• si ha qualche mese di tempo per l’effettuazione dell’indagine

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LA TECNICA DI RILEVAZIONE• INDAGINI TELEFONICHE

I vantaggi: rapidità di effettuazione della ricerca; velocità nell’ottenere i risultati; costi ridotti di realizzazione.

Gli svantaggi: impossibilità di effettuare un campionamento sulla popolazione complessiva: coloro che risultano in elenco non esauriscono la totalità della popolazione (mancano coloro che dispongono esclusivamente di cellulare, coloro che hanno scelto di non far comparire in elenco il proprio numero, …); necessità di questionari semplici e brevi (non c’è la possibilità di mostrare del materiale).Quando scegliere l’indagine telefonica:• si ha la necessità di contattare un elevato numero di persone• si ha esigenza di raccogliere poche e semplici informazioni• non c’è necessità di mostrare materiale stimolo• si ha a disposizione un budget ridotto• si hanno tempi ristretti per l’effettuazione dell’indagine

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LA TECNICA DI RILEVAZIONE• INDAGINI PERSONALI/FACE TO FACELe indagini personali possono essere condotte IN-HOME o IN-HALL.Vengono definite IN-HOME le ricerche effettuate presso il domicilio dell’intervistato. I vantaggi : maggior disponibilità/tranquillità dell’intervistato; più tempo a disposizione per l’intervista e quindi possibilità di somministrare questionari più complessi e di mostrare materiale stimolo; (nel caso di product test) condizioni di consumo realistiche; possibilità di lasciare questionari per autocompilazione.Gli svantaggi: tempi lunghi per la realizzazione della ricerca e costi elevati.La tecnica IN-HALL prevede il reclutamento degli intervistati in una situazione più “pubblica”, in ambiente comunque chiuso ma soggetto al passaggio di molte persone (bar ubicati in zone centrali, spazi in centri commerciali, …)I vantaggi: velocità di effettuazione delle interviste; costi relativamente bassi rapportati al numero di interviste giornaliere.Gli svantaggi: presenza di un gran numero di variabili incontrollabili (l’ora in cui avviene il passaggio, elementi di distrazione, la frettolosità delle risposte, …); necessità di un questionario semplice e breve.

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LA TECNICA DI RILEVAZIONE

Quando scegliere l’indagine personale/face to face:

• il campione è di difficile reperibilità: è definito, oltre che in base a caratteristiche socio-demografiche, attraverso variabili psicosociali • si ha esigenza di raccogliere molte informazioni e lo strumento di rilevazione è complesso (prevede griglie e domande aperte)• si ha necessità di mostrare materiale stimolo e/o di lasciare in prova dei prodotti• non si hanno limitazioni di budget• non si hanno tempi ristretti per l’effettuazione dell’indagine

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IL PROCESSO DI RICERCA Il processo di ricerca quantitativa si può suddividere nelle seguenti fasi fondamentali• Il briefing all’istituto• Il progetto di ricerca

• Il briefing agli intervistatori

• I controlli di qualità

• Il piano di campionamento

• Il fieldwork

• Il questionario

• Il data entry e il cleaning • Il trattamento delle domande aperte

• Il pannello e le specifiche • L’elaborazione dei dati • analisi dei tabulati, rapporto e presentazione

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IL BRIEFING E IL PROGETTO

Corrispondono alle medesime due fasi descritte per gli studi qualitativiIl m.i.m. (mktg information manager) convoca il responsabile dell’istituto (direttore di ricerca quantitativa) e gli illustra

• l’azione di mktg che l’azienda intende attivare• le motivazioni sottese a tale azione• gli obiettivi che con tale azione si intendono conseguire• le esigenze informative di cui necessita per ridurre i rischi decisionali

consegnandogli il progetto di ricerca approvato dal mktgIl direttore di ricerca, a fronte del briefing ricevuto dall’azienda, redige il progetto di ricerca in cui indica premessa / stato del problema, obiettivi della rilevazione quantitativa, metodologia e campione, tempi e costi dello studio

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IL PIANO DI CAMPIONAMENTO

Pertiene alla direzione fieldwork, consiste nel reperimento degli individui eleggibili come intervistati e coinvolge il direttore di ricerca quantitativa, il responsabile del field, i supervisori e intervistatori locali (esterni all’istituto)Il direttore di ricerca:

• stabilisce, in accordo con il committente, le caratteristiche (socio-demo – fasce di età, sesso, livello di istruzione, città di residenza, …. – e psicosociali – stile di vita, stili di consumo, …. -) che gli individui dovranno possedere per essere eleggibili all’intervista• trasmette al responsabile del field le consegne per il reclutamento del campione (caratteristiche che il campione dovrà possedere, periodo e città in cui il field dovrà essere effettuato)

• individua i criteri ottimali di ripartizione delle interviste da assegnare (numero di intervistatori da coinvolgere, carico di interviste da assegnare a ciascun intervistatore)

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IL PIANO DI CAMPIONAMENTO

Il responsabile del field:

• redige ed invia ai supervisori la “lettera di incarico” in cui sono indicati: le condizioni di eleggibilità all’intervista, il numero di intervistatori da reclutare, il carico di interviste da assegnare a ciascun intervistatore, le date in cui le interviste andranno effettuate, il compenso per ogni intervista valida e gli incentivi agli intervistati • contatta telefonicamente i supervisori locali ed illustra loro le modalità di svolgimento del field

• (per i field da effettuarsi esternamente alla sede dell’istituto) prenota sale per l’effettuazione dei briefing personali, eventuali locali/ apparecchiature necessarie per l’effettuazione delle interviste ed organizza gli spostamenti del direttore ricerca

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IL PIANO DI CAMPIONAMENTO

Il supervisore locale:

• contatta gli intervistatori e ne raccoglie la disponibilità per la riunione di briefing e la conduzione delle interviste

• provvede a raccogliere le interviste al termine del field e a farle pervenire all’istituto entro i termini stabiliti

• affianca e supporta il responsabile del field durante il periodo di field, rimanendo in contatto con gli intervistatori e risolvendo i problemi che possono intervenire (sostituzioni degli intervistatori, recuperi di interviste, sostituzione/fornitura di materiale aggiuntivo necessario per l’effettuazione dell’intervista – questionari, cartellini, foto, prodotti, …-)

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IL PIANO DI CAMPIONAMENTO

L’intervistatore locale:

• reperisce gli individui con le caratteristiche richieste

• effettua l’intervista attenendosi alle indicazioni fornite dal direttore ricerca durante il briefing

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IL QUESTIONARIO

È lo strumento di raccolta dati delle rilevazioni quantitative

Costituisce il legame ed il tramite tra le informazioni di cui si necessita ed i dati che devono essere raccolti per ottenere tali informazioni

È un prospetto formalizzato per raccogliere dati dagli intervistati riguardanti:

• i loro comportamenti passati e presenti

• la loro percezione, conoscenza, comprensione di fenomeni sociali e/o di oggetti-stimoli-informazioni specifici

• la loro opinione nei confronti di fenomeni sociali e/o di oggetti-stimoli-informazioni specifici

• i loro progetti per il futuro

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IL QUESTIONARIOSi compone delle seguenti sezioni:RICHIESTA DI COLLABORAZIONE: se non esiste nel potenziale intervistato una motivazione a priori all’effettuazione dell’intervista, si esordisce chiedendo all’interlocutore la disponibilità all’effettuazione della medesima

ISTRUZIONI PER LA COMPILAZIONE: solo nel caso di questionarii autocompilativi (indagini postali)

DOMANDE FILTRO PER L’ELEGGIBILITA’: se il campione deve possedere caratteristiche specifiche determinabili solo al momento del contatto con l’intervistato

RICERCA DI INFORMAZIONI: domande finalizzate al conseguimento dell’obiettivo di indagine

DATI DI CLASSIFICAZIONE: caratteristiche dell’intervistato in ordine a parametri di classificazione prestabiliti

DATI DI IDENTIFICAZIONE: nominativo, indirizzo, n° telefonico dell’intervistato; nominativo dell’intervistatore, data/ora/luogo dell’intervista

INFORMATIVA A TUTELA DELLA PRIVACY (ex lege 675): l’intervistato viene informato circa la sua facoltà di accettare o meno l’intervista, e sulla garanzia di anonimato , da parte dell’istituto, relativamente alle informazioni raccolte

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IL QUESTIONARIODEVE:• perseguire gli obiettivi di indagine

• essere semplice, divertente, coinvolgente

• essere costruito sulla base dell’esperienza e della professionalità del direttore di ricerca

• essere verificato

La qualità di un questionario dipende sempre dalla capacità e dal giudizio del ricercatore

Esistono tuttavia alcune linee guida o avvertenze concernenti:

• la progettazione e definizione dello strumento globalmente inteso• l’impostazione delle domande / items

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IL QUESTIONARIO:progettazione

La progettazione del questionario risulta a priori funzione di:• la natura del progetto di ricerca (azione di mktg, esigenze conoscitive)• gli obiettivi che la ricerca intende conseguire• le caratteristiche della popolazione – obiettivo (campione)• la tecnica di rilevazione

• questionari postali• interviste telefoniche• interviste personali / face to face in central location• interviste personali / face to face in home

• il piano di campionamento• il piano di elaborazione ed analisi dei dati raccolti

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IL QUESTIONARIO:progettazione

Il processo di progettazione e definizione dello strumento di raccolta dati quantitativo consiste:

• nella corretta traduzione delle esigenze conoscitive del committente (ricevute nel briefing) in obiettivi di ricerca

• nella determinazione• del contenuto di ogni domanda / item• del tipo di risposta (aperta, a scelta multipla, dicotomica)• della formulazione delle domande / item• della sequenza delle domande• delle caratteristiche fisiche dello strumento• nell’effettuazione del pre-test dello strumento redatto

(interviste pilota)

• nell’esecuzione della revisione, messa a punto e stesura finale del questionario

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IL QUESTIONARIO:le domandeLe linee guida concernenti l’impostazione delle domande concernono:

IL CONTENUTO E LA FORMULAZIONE

• evitare domande tendenziose• evitare alternative implicite• evitare ipotesi implicite• evitare le stime• evitare domande duplici• evitare espressioni negative• evitare domande condizionanti• considerare il quadro di riferimento• usare parole semplici• usare parole chiare

LA SEQUENZA

• usare domande introduttive semplici e interessanti

• porre inizialmente domande generali

• riservare le domande non interessanti, difficili o “delicate” alla fine della sequenza

• disporre le domande in base a un ordine logico

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LE DOMANDE TENDENZIOSE

Una domanda tendenziosa è quella in cui si fornisce all’intervistato un suggerimento riguardo alla

risposta appropriata/attesa.

La domanda tendenziosa causa un errore di misurazione sistematico nella conclusione della

rilevazione.

Possiede un televisore SONY?

Che marca di televisore possiede?

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LE ALTERNATIVE IMPLICITENelle domande a scelta multipla occorre stabilire ed

esplicitare tutte le alternative pertinenti all’argomento della domanda medesima.

In quali tipi di percorsi stradali è solito usare le cinture di sicurezza?

Tutti 1Urbani 2Extraurbani 3Autostradali 4Nessuno 5Nell’uso di alternative esplicite l’ordine in qui queste

vengono presentate può influire sulla risposta.

Quando il numero delle alternative è lungo e complesso le alternative presentate all’inizio e alla fine dell’elenco hanno una maggiore probabilità di

essere scelte.

È necessario pertanto ruotare l’ordine di somministrazione delle alternative.

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LE IPOTESI IMPLICITELa risposta ad una domanda risulta sovente funzione

di una serie di ipotesi implicite.

È favorevole o contrario alla diminuzione della quantità di zucchero nei cereali per bambini?

L’atteggiamento favorevole dell’intervistato può dipendere da una o più delle seguenti ipotesi

implicite:• evitamento della carie dentale

• evitamento del colesterolo• evitamento dell’obesità

• ………………………..È necessario esplicitare l’ipotesi sottesa alla

domanda per evitare una sovrastima dell’accordo degli intervistati

È favorevole o contrario alla diminuzione della quantità di zucchero nei cereali per bambini nell’obiettivo di evitare la

carie?

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LE STIME

L’intervistato non deve mai rispondere dando una stima o facendo una generalizzazione.

Quante scatole di detersivo in polvere acquista all’anno?

La frequenza richiesta – incongrua per il tipo di prodotto acquistato – obbliga l’intervistato ad una

stima che genera, sul totale campione, una notevole distorsione dei dati

Se il risultato che si vuole ottenere dall’indagine è il numero medio di scatole di detersivo acquistato in

un anno sarà sufficiente moltiplicare il numero medio mensile risultante dal totale campione per 12

Quante scatole di detersivo in polvere acquista in un mese?

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LE DOMANDE DUPLICI

La domanda duplice è quella la cui formulazione richiede due risposte.

Qual è la sua valutazione della stabilità di guida e dell’accelerazione del suo veicolo sulla neve?

Quando una domanda include la congiunzione “e” tale domanda va riesaminata per verificare che non

contenga due risposte

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LE ESPRESSIONI NEGATIVE

Le domande nelle quali si fa uso di negazioni, in particolare quando si chiede agli intervistati di dichiararsi d’accordo o non d’accordo, risultano

pressochè incomprensibili.Mi dica se è d’accordo o in disaccordo con la seguente affermazione:

SI NO

Questo alimento non mi sembra genuino 12È necessario porgere le espressioni / items sempre

in forma positiva

Mi dica se è d’accordo o in disaccordo con la seguente affermazione:

SI NO

Questo alimento mi sembra genuino 12

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LE DOMANDE CONDIZIONANTI

Le domande condizionanti sono quelle che suggeriscono, tra le alternative di risposta proposte,

l’esistenza di una sola risposta socialmente accettabile.

Secondo lei la pena per il furto dovrebbe essere:

Più severa di quanto sia adessoMeno severa di quanto sia adesso

Adeguata alla colpa commessa

Secondo lei la pena per il furto dovrebbe essere:

Più severa di quanto sia adessoCome è adesso

Meno severa di quanto sia adesso

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IL QUADRO DI RIFERIMENTO

Le domande / items devono essere formulate in modo tale da privilegiare il punto di vista soggettivo

dell’intervistato.

La risposta che si vuole ottenere ad ogni domanda deve riflettere il parere personale del singolo soggetto e non una sua valutazione oggettiva basata sul modo in cui le persone in generale

risponderebbero alla domanda I produttori di automobili stanno facendo un

progresso soddisfacente nel controllo degli scarichi

inquinanti?

È soddisfatto del progresso che i produttori di automobili

stanno facendo nel controllo degli scarichi

inquinanti?

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PAROLE SEMPLICI E CHIARE

I termini usati nella formulazione delle domande / items che compongono il questionario devono

sempre essere adeguate al livello del vocabolario dell’intervistato, in modo da risultare

immediatamente comprensibili a tutto il campione

I termini usati nella formulazione delle domande / items devono avere un unico significato conosciuto da tutti gli intervistati. Molte parole che sembrano chiare a tutti hanno significati differenti in base ai

gruppi di popolazione ed alle aree geografiche.

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DOMANDA INTRODUTTIVA

La domanda introduttiva deve catturare immediatamente l’interesse e la curiosità

dell’intervistato affinchè si senta motivato a procedere nell’intervista

In questo senso la domanda introduttiva può anche non riferirsi alle esigenze di informazione della ricerca ed essere stata prevista al solo scopo di ottenere la collaborazione dell’intervistato ed

attivare un rapporto positivo con lui.

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DOMANDE INIZIALI

Nel processo di raccolta di informazioni le domande generali devono sempre precedere quelle più

specifiche in modo da avere la garanzia che le prime risposte riflettano il “parere spontaneo”

dell’intervistato.

Solo successivamente sarà possibile “indurre” l’attenzione dell’intervistato su temi o aspetti più

specifici ed ottenere il suo “parere indotto”Cosa tiene in considerazione quando sceglie una marca/tipo di cereali?

Quando sceglie una marca tipo di cereali tiene in considerazione il contenuto di zucchero?

Se le due domande fossero poste nell’ordine inverso il “contenuto di zucchero” ricorrerebbe molto più

frequentemente nella risposta generale (spontanea)

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DOMANDE FINALI

Le domande imbarazzanti, delicate o noiose devono essere poste nella parte finale del questionario.

Solo dopo aver stabilito un rapporto positivo con l’intervistatore e con il procedere dell’intervista

l’intervistato sarà meno portato a rifiutare domande ulteriori di natura più particolare

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IL BRIEFING AGLI INTERVISTATORI

È la riunione in cui il direttore responsabile di ricerca quantitativa illustra agli intervistatori, componenti l’equipe di lavoro sul campo, la natura del loro compito, informandoli sulla problematica di ricerca, gli obiettivi dello studio ed istruendoli sulla modalità di compilazione del questionario.

Lo strumento di rilevazione viene analizzato per struttura e contenuti e ne vengono evidenziati i punti che richiedono maggior attenzione nella compilazione (per presenza di filtri o di domande aperte).

Solitamente durante l’incontro viene effettuata un’intervista simulata (in cui il direttore di ricerca svolge il ruolo di intervistato) che ha lo scopo di familiarizzare gli intervistatori con il questionario.

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IL FIELDWORK Il fieldwork (lavoro sul campo) corrisponde all’effettuazione delle interviste da parte dell’equipe di intervistatori incaricati dello svolgimento della rilevazione

Per l’effettuazione delle interviste, l’intervistatore si avvale di:

• questionario, a cui deve attenersi fedelmente per formulazione delle domande, ordine di somministrazione delle stesse e modalità di risposta richiesta

• (nel caso di interviste face to face) cartellini, cartoncini in cui sono riportate le alternative di risposta previste da specifiche domande. Vengono utilizzati, nel caso di domande chiuse, quando le alternative di risposta sono molteplici. Hanno la funzione di rendere visivamente presenti tutte le alternative di risposta in modo che nessuna possa essere potenzialmente penalizzata perché non recepita.

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I CONTROLLI DI QUALITA’

Hanno lo scopo di verificare la qualità del lavoro svolto dall’intervistatore, in termini di rispetto delle istruzioni fornite e correttezza nella compilazione del questionario.

Consistono in:

• REGISTRAZIONE DELLE INTERVISTE EFFETTUATE

• CONTROLLI TELEFONICI

• REVISIONE MANUALE (EDITING)

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• LA REGISTRAZIONE DELLE INTERVISTE EFFETTUATE:tale operazione ha lo scopo di verificare che tutte le interviste assegnate siano state effettuate e che le quote assegnate a ciascun intervistatore siano state rispettate. Vengono inoltre analizzati e confrontati i nominativi e gli indirizzi degli intervistati al fine di verificare il rispetto delle condizioni di eleggibilità valide in ogni rilevazione (nessuna intervista nella via di residenza dell’intervistatore, non si intervistano parenti, non si effettuano più di 2 interviste per via, ….).

I CONTROLLI DI QUALITA’

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I CONTROLLI DI QUALITA’

• I CONTROLLI TELEFONICI: vengono contattati gli intervistati per controllare se l’intervista si è svolta e con chi, qual è stata la sua durata approssimativa e, quando previsto, se l’intervistatore si è servito di cartellini o di altro materiale dimostrativo. Vengono solitamente effettuati sul 20%-25% del carico di ciascun intervistatore. Quando emergono problemi, si procede col controllo dell’intero carico.Qualora risultino gravi omissioni o errori rilevanti, si chiede all’intervistatore di rivisitare la persona contattata e recuperare le informazioni mancanti. Nel caso in cui gli errori non siano recuperabili, l’intervista viene annullata: non viene considerata nel campione finale e non viene pagata all’intervistatore.

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I CONTROLLI DI QUALITA’

• LA REVISIONE MANUALE (EDITING): si tratta di una una vera e propria caccia agli errori. Ha lo scopo di verificare la completezza delle risposte date in ciascun questionario. Gli addetti, sfogliando ogni questionario, ricercano eventuali errori di coerenza, errori di distrazione e/o trascuratezza commessi dagli intervistatori.Gli errori individuati, a seconda della gravità, possono divenire motivo di annullo dell’intervista.

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IL TRATTAMENTO DELLE DOMANDE APERTE:

SPOGLIO, CODICI E CODIFICAAlle domande aperte non viene assegnato alcun numero di codice prima dell’intervista, perché non si conoscono ancora le possibili risposte. Nel momento in cui si hanno a disposizione i documenti compilati, si procede con lo SPOGLIO delle risposte, che consiste nell’elencazione delle risposte libere che compaiono. Lo spoglio viene in genere effettuato sulla metà dei questionari.L’operazione di spoglio è finalizzata alla costruzione dello schema di codifica (CODICI), cioè di uno schema in cui i concetti emersi nelle risposte libere vengono strutturati in categorie concettuali (a loro volta articolabili in sottocategorie). Tale schema deve essere esaustivo, deve cioè tenere conto di tutte le risposte emerse, e deve essere costituito da concetti disgiunti. A ciascuna categoria concettuale viene poi attribuito un codice numerico.Al fine di consentire il trattamento statistico di queste informazioni, si procede poi alla CODIFICA: sulla base degli schemi di codifica, si assegnano i codici numerici alle risposte libere contenute in ciascun questionario.

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DATA ENTRY E CLEANING

Tali operazioni vengono effettuate da centri specializzati (E.D.P.) interni o esterni all’istituto.

•DATA ENTRY (digitazione dei dati): le informazioni contenute nei questionari vengono trasferite nella memoria di un elaboratore. In pratica, si digitano su un terminale i codici numerici corrispondenti alle risposte date. La trasformazione delle risposte in codici numerici è l’operazione necessaria al trattamento statistico dei dati.• CLEANING (pulizia dei dati): consiste in una revisione automatica dei dati che completa quella manuale (editing). Ha lo scopo di verificare che i codici contenuti nella matrice dati siano effettivamente quelli previsti dal questionario/schema di codifica. A questo fine si prepara una specifica istruzione per il computer (con indicazioni relative ai filtri presenti e alle alternative di risposta possibili per ciascuna domanda) in modo tale che, nel leggere i dati, il programma predisposto controlli l’esistenza di possibili errori e incongruenze.

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IL PANNELLO E LE SPECIFICHE

Il pannello e le specifiche vengono predisposti dal responsabile di ricerca e sono destinati al centro che si occupa dell’elaborazione dati.Consistono in indicazioni scritte, a cura del responsabile di ricerca, relative alle variabili con cui incrociare le informazioni raccolte (PANNELLO) e alla modalità di trattamento delle singole domande (SPECIFICHE). La definizione del pannello è una fase delicata: il responsabile ricerca deve interrogarsi su quali variabili possano essere rilevanti nell’analisi dei fenomeni osservati. L’individuazione di tali variabili presuppone la formulazione di ipotesi circa relazioni che possono intercorrere tra i dati. Nel momento in cui si presume che una determinata variabile (es. l’età) possa avere una qualche influenza sulle reazioni ad un determinato prodotto, si chiederà al centro di elaborazione di inserire la variabile in pannello e quindi di incrociare tale variabile con i dati relativi al prodotto. Ciò consentirà, in fase di analisi dei risultati, di verificare la fondatezza dell’ipotesi formulata (“l’età influenza le reazioni al prodotto”) e di analizzare in relazione a quali specifiche caratteristiche di prodotto tale variabile ha degli effetti.

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L’ELABORAZIONE DEI DATI

Serve a ridurre in modo sintetico e incisivo la quantità di dati raccolti, a mostrare le relazioni più significative tra le variabili e a trovare criteri di lettura dei fenomeni in esame.

I dati vengono elaborati attraverso un software statistico (SAS, SPSS, …). L’output è costituito da tabulati numerici, contenenti perlopiù statistiche descrittive: frequenze percentuali, misure di tendenza centrale e di dispersione.

Più raramente vengono richieste al centro di elaborazione tecniche di analisi multivariata (regressione multipla, analisi fattoriale, cluster analysis, …).

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L’ANALISI DEI TABULATI

Il direttore ricerca analizza i tabulati prodotti dal centro di elaborazione allo scopo di descrivere i fenomeni osservati e formulare ipotesi circa le relazioni che possono intercorrere tra tali fenomeni.L’applicazione dei test di significatività statistica consentirà poi di stabilire se è lecito inferire informazioni sulla popolazione dalle informazioni raccolte presso un suo campione. L’analisi dei tabulati e l’applicazione dei test di significatività porterà ad una selezione dei risultati più significativi che verranno descritti nel report finale attraverso rappresentazioni grafiche (grafici a barre, torte, istogrammi, …) e tabelle numeriche.

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IL REPORT E LA PRESENTAZIONE

A fronte dall’analisi dei risultati, il direttore di ricerca quantitativa redige il report che verrà consegnato al committente (M.I.M. – archivio dell’azienda)

Il report si compone di:

• premessa, in cui si sintetizzano l’esigenza informativa originaria, gli obiettivi di ricerca, la metodologia ed il campione

• descrizione dei fenomeni indagati, in cui vengono rappresentati graficamente i risultati più significativi• conclusioni ed indicazioni operative, in cui il direttore di ricerca espone le sue considerazioni conclusive ed indica al committente gli interventi ritenuti necessari sul piano operativo per ottimizzare l’elemento del mktg mix oggetto di verifica sul consumatoreI dati e le considerazioni contenute nel report (eventualmente sintetizzate) vengono presentate al committente presso la sede dell’azienda. Alla riunione partecipano la direzione servizi mktg e il mktg da cui è originata l’esigenza informativa