195

CAP. 9.

GLI EVENTI DI ATTRAZIONE

9.1. CENNI SULLE ANALISI SVOLTE NEGLI ULTIMI ANNI

Nelle parti precedenti di questo rapporto si sono già indicate ed analizzate le principali

specificità delle attività turistiche di Sanremo, dal lato sia dell’offerta sia della domanda. Si

è anche più volte richiamato il pluralismo di fattori di attrattiva di cui dispone la città, che

influisce positivamente sulla sua elevata notorietà ed in modo ambivalente sulla sua

immagine. Tra i fattori di attrattiva i numerosi eventi aggregativi organizzati nella città

costituiscono una componente rilevante.

Su di essi il Comune di Sanremo ha commissionato, in un recente passato, specifiche

ricerche di mercato e dispone quindi di numerosi elementi conoscitivi utili per supportare

le sue politiche nel campo delle manifestazioni. Ci riferiamo, in particolare:

a. alla ricerca svolta nel 2002 da Trademark Italia per conto di Sanremo Promotion

con interviste dirette a 1.382 turisti presenti nel territorio di Sanremo, con interviste

telefoniche a 1.025 italiani considerati come clienti potenziali della città e con

colloqui con 83 tour operator e agenti di viaggio, centrata principalmente sulle

percezioni, anche di immagine, della città e dei suoi specifici fattori di attrattiva da

parte dei vari segmenti di turisti,

b. alla ricerca di mercato commissionata ad IZI dal Comune di Sanremo, conclusa nel

2003, ma riferita al 2002, sul gradimento delle manifestazioni della città di

Sanremo,che contiene anche alcune stime di larga massima, elaborate con criteri

standardizzati, dell’entità dei flussi turistici ed escursionistici attratti dalla città per

partecipare o assistere a spettacoli e manifestazioni, nonché dell’entità delle varie

tipologie di spese da essi generate (cfr. precedente capitolo 8);

c. al focus group di Trademark Italia commissionato dal Comune di Sanremo nel

2003 per classificare le diverse tipologie dei turisti che soggiornano in alberghi e

quelle dei turisti che soggiornano in seconde case ed i loro diversi indici di

gradimento nei confronti dei vari fattori di attrattiva della città;

196

d. alle proposte, molto articolate, avanzate da Adnkronos su richiesta del Comune di

Sanremo nel 2004, per impostare una strategia di comunicazione finalizzata a

meglio qualificare la poliedrica immagine di Sanremo (cfr. precedente cap. 3);

e. al contributo critico e propositivo, di alcuni partecipanti al master della TSM

(Trento School of Management) nell’A.A. 2006/2007, guidati dal Prof. Di Cesare e

dal Dott. D’Angelo, sulle prospettive di razionalizzazione e di sviluppo della

comunicazione e della promo-commercializzazione degli elementi di attrattiva di

cui dispone la città;

f. al primo progress report elaborato nel 2006 dal gruppo di ricerca del Master TSM

(Trento School of Management) contenente proposte metodologiche ed indicazioni

applicative di particolare rilievo sulla gestione strategica degli eventi a Sanremo:

g. al recente testo (2007) di Luca D’Angelo e Francesco Di Cesare pubblicato dalla

stessa TSM a conclusione della sua partecipazione al primo anno di attività

dell’Osservatorio turistico avviato dal Comune di Sanremo, testo che contiene, oltre

ad una rilevante parte di carattere teorico-generale e di comparazioni internazionali

sul destination management, con particolare riferimento al ruolo, nel suo ambito,

delle scelte riguardanti gli eventi, comprensiva della traduzione italiana del

contributo di David Davidson della Business Travel and Tourism School

dell’Università di Westminster sul cosiddetto settore MICE (meetings, incentives,

congress and exibitions), una parte, risultante dalle analisi dirette svolte a Sanremo

interloquendo principalmente con gli organizzatori degli eventi, in cui vengono

valutati in particolare i punti di forza e di debolezza della gestione delle attività

congressuali e vengono sviluppate alcune riflessioni sulla possibile trasformazione

del “Palafiori” di Sanremo per accrescere il carattere di contenitore polifunzionale

di eventi aggregativi;

h. al contributo da noi dato nel primo anno di attività dell’Osservatorio turistico

(2007-08) attraverso il monitoraggio, con interviste dirette effettuate su campioni

casuali di partecipanti e loro accompagnatori non residenti a Sanremo durante lo

svolgimento di dodici eventi indicati dall’Assessorato alla Promozione ed alle

Manifestazioni del Comune di Sanremo (1) finalizzate, tra l’altro, a valutare

1 Gli eventi da noi monitorati lo scorso anno sono: Premio Tenco; Jubilmusics Sanremo lab;

Festival degli artisti di strada; Carri Fioriti; Campionato italiano di tiro al volo; Sanremoff; Arrivo

197

analiticamente la composizione socio-demografica dei partecipanti, le loro

provenienze, le loro spese a Sanremo, il loro grado di customer satisfaction nei

confronti dell’evento e dei varî fattori di attrattiva della città, le fonti informative

utilizzate per conoscere l’evento e l’offerta sanremese nel suo complesso, la

notorietà e l’immagine di Sanremo.

La partecipazione all’Osservatorio del nostro gruppo di ricerca (Università di Genova)

si inquadra pertanto – come si è sottolineato all’inizio – in un insieme di attività, tra loro

complementari, finalizzate a supportare, sul piano conoscitivo, la politica turistico-

territoriale della città, nel più ampio contesto di riferimento della “Riviera dei Fiori”.

9.2. L’OGGETTO DEI MONITORAGGI SVOLTI NEL 2008 NEL

CONTESTO DEL PROGRAMMA COMPLESSIVO DEGLI EVENTI

Per quanto attiene specificamente i monitoraggi degli eventi su cui si è incentrata

l’attività di indagine sul campo del nostro gruppo di lavoro, i risultati delle analisi svolte,

che verranno tra breve illustrati, vanno pertanto considerati come un approfondimento di

una linea di ricerca già avviata negli anni precedenti ed ulteriormente sviluppabile in modo

sistematico, data la rilevanza centrale che assume la programmazione ed il controllo di

efficacia in questo campo, non solo per aumentare l’attrattività turistica della città, ma

anche per conservare e, specialmente, innovare le specificità di Sanremo come centro

primario in alcune “filiere”, con ritorni di notorietà e di immagine di notevole importanza

su scala nazionale ed anche internazionale.

Tutto ciò non significa che non si pongano in questo campo rilevanti problemi da

risolvere per migliorare ed estendere la promozione del territorio in alcune filiere (a

cominciare da quella congressuale). Non significa neppure che gli eventi, pur essendo per

Sanremo un asse molto importante, siano anche l’unica area su cui concentrare gli

interventi pubblici. Non significa neppure che tutti gli eventi si possano caratterizzare per

forme di fruizione che esaltano il carattere esperienziale dei segmenti più avanzati della

domanda turistica.

corsa ciclistica Milano-Sanremo; Triatlhon; Congresso Fioto; Festa europea della musica; Notte

Bianca.

198

Ai problemi che si pongono sul piano del migliore utilizzo delle “location” disponibili,

della selezione degli eventi in funzione anche del loro contributo all’innovazione

dell’immagine complessiva della città, del coordinamento delle iniziative comunicazionali,

si affiancano infatti anche alcuni problemi che – come si vedrà meglio in seguito – sono

chiaramente emersi anche dai nostri monitoraggi, come quello – avvertito specialmente dai

segmenti giovanili dei partecipanti agli eventi (ma anche dai giovani sanremesi in

generale) della carenza di servizi di intrattenimento, in grado di arricchire l’esperienza

turistica globale.

Sotto il profilo del contributo degli eventi ai flussi turistici, come già si è affermato nel

precedente capitolo 8, non è, per ora, possibile stimare in modo aggiornato e supportato da

analisi empiriche riferite alla totalità degli eventi sanremesi, il numero di presenze indotte,

specie di quelle, economicamente di gran lunga più importanti, negli esercizi alberghieri.

Infatti – come si vedrà fra breve – sono stati da noi rilevati, seppure su basi campionarie,

solo gli indotti di 22 eventi (12 nel 2007 e 10 nel 2008).

Passando a considerare i risultati dell’analisi da noi svolta nel 2008 va anzitutto

sottolineato che i monitoraggi degli eventi sono stati effettuati con indagini dirette basate

su questionari semi-strutturati somministrati a campioni di partecipanti, accompagnatori e

spettatori degli eventi indicati dal Comune, compilati con interviste personali da gruppi di

giovani intervistatrici addestrati e guidati di volta in volta da un componente del gruppo di

lavoro (la Dott.ssa Satornino) che ha proceduto all’elaborazione delle informazioni

raccolte secondo uno schema standard pre-definito, alla stesura di un rapporto per ciascun

monitoraggio ed alla sua presentazione al committente. La presenza degli intervistatori

nella compilazione dei questionari ha consentito di evitare interpretazioni distorte delle

domande, di approfondire con liberi colloqui le risposte alle domande “aperte”, di

presentare i problemi oggetto di analisi in modo conforme alle specifiche reazioni del

singolo intervistato, articolando anche diversamente le sequenze dei questiti e,

specialmente, di evitare il più possibile mancate risposte o risposte generiche.

Nell’allegato 1 a questo capitolo si inserisce il questionario utilizzato per tutti gli

eventi, ad eccezione di quelli congressuali, per i quali si è utilizzato il questionario

riportato nell’allegato 2. I questionari sono dotati di una parte (la maggiore) con domande a

risposta chiusa e di una parte con domande a risposta aperta, sia per consentire la

rilevazione di informazioni quantitative ulteriori, sia per raccogliere giudizi e osservazioni

199

libere dall’intervistato. La parte strutturata non è stata modificata rispetto allo scorso anno,

allo scopo di facilitare le comparazioni e le eventuali verifiche di variazioni riguardanti

eventi simili.

In base alle indicazioni ricevute dal committente, l’indagine diretta ha avuto gli

obiettivi conoscitivi sotto indicati:

a) valutare i ritorni degli eventi monitorati in termini economici diretti, indiretti e

indotti;

b) valutare i ritorni di immagine e notorietà della destinazione;

c) valutare l’attitudine degli eventi monitorati a determinare arrivi e presenzer

turistiche;

d) disporre di elementi atti a verificare l’adeguatezza della distribuzione dei vari

eventi durante l’arco dell’anno;

e) valutare la customer satisfaction percepita relativa ai servizi offerti dalla città di

Sanremo;

f) determinare l’indice di gradimento della città;

g) individuare le caratteristiche demografiche e socio-economiche del target di

riferimento per ogni singolo evento;

h) individuare le modalità di fruizione delle strutture ricettive presenti sul territorio;

i) determinare le regioni italiane ed i paesi esteri di provenienza.

L’analisi da noi svolta, pur essendo molto immediata, presenta alcune limitazioni,

dovute in parte ai limiti della convenzione ed in parte ad alcuni problemi operativi. Le

limitazioni derivanti dalla convenzione sono dovute al numero limitato di eventi sottoposti

a monitoraggio rispetto ai 75 eventi compresi nel calendario delle manifestazioni del 2008.

Invece, le limitazioni dovute ad aspetti puramente operativi riguardano le difficoltà nel

riuscire a reperire il giusto campione di analisi essenzialmente durante alcune

manifestazioni sportive nelle quali la durata dell’evento, molto spesso, risulta essere più

breve rispetto ad altre tipologie. In queste occasioni l’aspetto pratico relativo alla

compilazione dei questionari da parte degli intervistatori preposti è reso complesso anche

per i vincoli al passaggio degli stessi intervistatori all’interno dei percorsi gremiti di folla,

che tende a distribuirsi lungo i tragitti delle gare molto prima del loro svolgimento e ad

accaparrarsi il posto migliore per la visione. Questa limitazione, risultata molto vincolante

200

lo scorso anno nel monitoraggio dell’arrivo della Milano-Sanremo, lo è stata assai meno

quest’anno per l’unico evento sportivo monitorato: il rally storico.

Come è noto, il calendario delle manifestazioni sanremesi può essere suddiviso in sei

macroaree tematiche:

� manifestazioni musicali e folkloristiche;

� mostre a carattere nazionale;

� mostre a carattere internazionale;

� manifestazioni sportive a carattere nazionale;

� manifestazioni sportive a carattere internazionale;

� congressi.

Gli eventi monitorati nel 2008 rientrano: tre nella macroarea tematica delle mostre con

relativi concorsi a premi; poco considerata l’anno precedente (mostra internazionale

canina, GEF, Concorso AIBES); due in quella dei congressi (congresso CGIL, congresso

FAIS); uno in quella sportiva (Rally storico); quattro in quella musicale e dello spettacolo

in genere (Mondomare, Festival del doppiaggio, Festival internazionale di musica barocca,

Festival internazionale delle bande musicali). Su ciascuno di essi ci soffermeremo in

seguito.

Va osservato che, in linea generale e con cambiamenti non molto rilevanti di anno in

anno, la distribuzione lungo l’arco annuale delle varie tipologie di eventi dipende da un

insieme di fattori legati in parte alle cadenze consolidate e richieste dagli organizzatori, in

parte alla natura stessa degli eventi, in parte ad una programmazione unitaria e coordinata

del loro calendario tendente sia a distribuire il più possibile nei periodi di media e di bassa

stagione gli eventi con maggiore attrattività di flussi turistici, sia a collocarli a ridosso dei

fine settimana allo scopo di incentivare il prolungamento delle durante dei soggiorni.

Ciascuna macrotematica (ad esclusione di quella dei congressi, che deve essere

coordinata con le altre, per quanto possibile, allo scopo di evitare sovrapposizioni nocive

dal punto di vista di una razionale utilizzazione della ricettività alberghiera locale)

presenta, tuttavia, una distribuzione abbastanza caratteristica nell’arco annuale.

Gli eventi musicali e quelli di spettacolo ad essi connessi sono presenti sostanzialmente

lungo l’intero anno, con un avvio a gennaio ed una concentrazione a fine febbraio-prima

metà di marzo con il Festival della canzone italiana e le altre manifestazioni organizzate

dalla Rai aventi come epicentro il teatro Ariston ed ampiamente seguite su scala nazionale

201

attraverso la televisione. Oltre al ciclo di eventi facenti capo alla Rai, il calendario degli

eventi musicali sanremesi nel 2008 ha compreso 28 manifestazioni, 20 delle quali

organizzate da operatori privati ed 8 direttamente dal Comune di Sanremo, sulle quali ci

soffermeremo più dettagliatamente in seguito.

La macrotematica sportiva, seconda quanto a numero di eventi, presenta una

distribuzione più concentrata lungo il corso dell’anno, nella quale i mesi di aprile e,

specialmente, di maggio sono i più rilevanti per le manifestazioni a carattere nazionale ed i

mesi di fine estate e di inizio autunno per quelle a carattere internazionale. Va però

considerato che il potenziamento delle “filiere” sportive e dei relativi eventi, attualmente in

corso, comporta anche l’inserimento di nuove manifestazioni di rilievo in varî periodi

dell’anno, tra le quali va in particolare ricordata una manifestazione del tutto particolare e

di notevole richiamo che, solo per assonanza, può essere compresa nella macrotematica

sportiva: quella de “I giochi della mente”, avviata nel 2007 nel periodo autunnale.

Molto articolata e distribuita lungo l’intero arco annuale è anche la tematica delle

esposizioni, parecchie delle quali abbinate ad altri eventi ed a concorsi a premio, sulla

quale ci si soffermerà in seguito con riferimento a cinque manifestazioni assai diverse, ma

tutte di particolare richiamo, una delle quali collocata in pieno inverno (inizio febbraio), le

altre nella media stagione primaverile compresa tra l’ultima decade di febbraio e la prima

decade di giugno.

9.3. LE PROCEDURE DI SCELTA E DI CALENDARIZZAZIONE DEGLI

EVENTI

Per quanto riguarda le modalità di scelta delle manifestazioni da inserire nel calendario

degli eventi sanremese, che si connettono anche con le modalità di valutazione dei

contributi di cui fruisce una parte di essi, le procedure che vengono seguite possono essere

sintetizzate nei seguenti punti.

L’iter parte dalle proposte degli organizzatori che pervengono agli uffici

dell’Assessorato al Turismo. Le proposte vengono visionate anzitutto dal direttore artistico,

di cui si avvale il Comune, il quale valuta la validità artistico-culturale dell’evento in base

al contesto della città e alle esigenze di qualificarne l’immagine.

202

Successivamente, le manifestazioni approvate dal direttore artistico vengono sottoposte

a criteri analitici con la funzione di attribuire dei punteggi sulla base:

� della tipologia dell’evento, ovvero se è a risonanza locale, nazionale o

internazionale;

� se l’evento è alla prima edizione oppure ormai consolidato;

� se possiede già un marchio riconoscibile;

� se l’evento è legato alla tradizione o alla storia di Sanremo.

Per un maggiore approfondimento sulla tipologia dell’evento, se già svolto in

precedenza, all’organizzazione che effettua la richiesta di contributi per la sua messa in

opera, viene chiesta anche la rassegna stampa dell’evento dell’edizione precedente. Questa

viene visionata e sottoposta a punteggio.

Infine, si richiede ancora la collaborazione dell’organizzatore per la compilazione di un

questionario, riportato nell’allegato 3, nel quale vengono richieste informazioni relative

all’uso delle strutture ricettive, alla durata media del soggiorno e vengono raccolti

suggerimenti per il miglioramento dell’offerta turistica di Sanremo. Queste dichiarazioni

vengono poi sottoposte a verifica, anche attraverso i monitoraggi, svolti ed elaborati da

ricercatori autonomi, di cui l’Assessorato tiene conto nella successiva assegnazione di

eventuali contributi, unitamente alle valutazioni sulle variazioni complessive del budget

disponibile, sulle esigenze di potenziare determinate filiere con eventi innovativi ed anche

sull’opportunità di stimolare gli organizzatori a ricorrere il più possibile a mezzi di

finanziamento diversi ed in modo particolare a sponsorizzazioni, purché tali da non

nuocere all’immagine della città che ospita l’evento.

Terminato l’iter e stabilite le graduatorie che derivano dall’insieme dei vari elementi di

valutazione, si determina l’ammontare dei contributi erogabili dal Comune rispetto a quelli

richiesti dall’organizzatore per completare eventuali differenze tra le sue capacità di

autofinanziamento comprese le sponsorizzazioni di cui può direttamente disporre e,

ovviamente, in funzione del budget disponibile per questo scopo che, con la persistente

crisi del Casinò, è andato assottigliandosi.

Esulano da queste procedure gli eventi – a cominciare dal Festival della Canzone

Italiana –organizzati a Sanremo direttamente dalla Rai, con la quale il Comune di Sanremo

ha un’apposita convenzione poliennale soggetta ad aggiornamenti, che non prevede

203

contributi diretti da parte dell’Amministrazione locale, ma solo facilities indirette

finalizzate ad esaltare l’immagine della città.

9.4. LE DIVERSE FUNZIONI ED I DIVERSI DESTINATARI DEGLI

EVENTI: IL CASO DEGLI EVENTI MUSICALI

Si è già osservato che i numerosi eventi aggregativi compresi nel calendario delle

manifestazioni di Sanremo presentano obiettivi specifici diversi, che sarebbe alquanto

riduttivo ricondurre alla generica finalità dell’attrazione di flussi turistici ed escursionistici.

Da questo punto di vista vanno distinti gli eventi di attrazione propriamente detti da quelli

di intrattenimento che, pur richiamando specifici flussi escursionistici, sono finalizzati

principalmente ad arricchire il soggiorno a Sanremo da parte di turisti presenti anche per

altre motivazioni principali e la cui organizzazione arricchisce anche le opportunità di

fruizione del tempo libero da parte della popolazione residente.

Una netta distinzione tra eventi di attrazione ed eventi i intrattenimento è però

eccessivamente discriminante, in quanto in parecchi eventi aggregativi le due

caratteristiche si sovrappongono in diversa misura.

In effetti ciò che deve essere attentamente considerato, in una logica di destination

management, è un insieme di fattori, anche all’interno delle singole macroaree tematiche

cui si riferiscono gli eventi: le peculiarità dei frequentatori (partecipanti e spettatori, più o

meno attivamente coinvolti in ciascun evento); il target primario ed i targets secondari di

ogni evento; le interazioni tra eventi e le loro ripercussioni sull’immagine della città; il

carattere tradizionale e gli elementi innovativi di ogni evento e così via.

Ad esempio, anche prescindendo dagli eventi musicali più noti organizzati a Sanremo

dalla Rai, gli altri eventi rientranti in questa area tematica, con le loro specifiche finalità ed

integrazioni, contribuiscono, sia sul piano dell’attrazione, sia su quello

dell’intrattenimento, a conservare ed innovare la posizione di Sanremo come “città della

musica”.In questa macroarea tematica –come già si è visto – le manifestazioni organizzate

a Sanremo sono particolarmente numerose e vedono sia la presenza di organizzatori privati

(in maggior misura), sia quella dell’Amministrazione locale, che persegue obiettivi

complementari. Più in dettaglio i 28 eventi (oltre a quelli Rai) rientranti nella macroarea

204

tematica musicale, si rivolgono a pubblici diversi ed hanno partecipanti differenti; alcuni di

essi sono eventi a cui partecipano ed assistono in modo coinvolto giovani che aspirano ad

affiancare il Festival tradizionale con qualcosa di molto diverso; altri sono eventi destinati

a specifici target anche internazionali di estimatori, altri vertono su revivals della

tradizione sanremese più alta e consolidata, altri sono eventi principalmente inquadrabili

tra quelli di intrattenimento estivo, e così via. La seguente tabella consente di meglio

specificare quanto si è fin qui accennato:

EVENTI MUSICALI SANREMESI (2008)

Manifestazioni organizzate

dall’Assessorato al Turismo dietro la

direzione artistica di Pepimorgia

Manifestazioni organizzate da operatori

privati

• Sanremo infiore, di cui l’evento

principale è costituito dalla sfilata dei “Carri

Fioriti” organizzata l’ultima domenica di

gennaio

• Festival degli Artisti di strada, evento

organizzato dal “Teatri dei Mille colori”

durante il periodo natalizio al fine di

intrattenere i turisti presenti sul territorio per

le vacanze natalizie

• Sanremoff, evento collaterale

organizzato durante la settimana in cui si

svolge il Festival della Canzone Italiana

• Rassegna di musica sacra, indetto

dall’Orchestra Sinfonica di Sanremo durante

il periodo pasquale

• Festa europea della musica, organizzata

a fine giugno

• Festival Nazionale del Doppiaggio,

organizzato dall’associazione “Vociombra”

che si svolge al Teatro Ariston nel mese di

luglio

• Spettacoli estivi, insieme di eventi

organizzati a luglio e agosto al fine di

intrattenere i turisti venuti a Sanremo per le

vacanze estive

• Premio Internazionale Danza Giovani,

organizzato a Luglio dell’associazione

Proballet di Sanremo

• Notte bianca, organizzata a inizio

settembre in contemporanea allo

svolgimento della Notte bianca romana,

rappresenta l’evento di chiusura delle

manifestazioni estive presenti in calendario

• Rassegna di musica barocca organizzato

durante i week end di luglio e agosto

dall’Orchestra sinfonica di Sanremo

• Festival Internazionale delle Bande

Musicali, organizzato ad ottobre

• Sanremoinrock, organizzato tra la fine di

luglio e l’inizio di agosto da un’associazione

specializzata

• Tencoff, evento collaterale organizzato

durante lo svolgimento della Rassegna della

Musica d’Autore “Premio Tenco” che si

tiene nel mese di novembre

• Sanremoinjazz, organizzata nel mese di

agosto da un’associazione specializzata

• Spettacoli natalizi organizzati durante il

periodo natalizio, comprendono anche il

• Festivalmare, organizzata in esclusiva

con il quotidiano La Stampa: si svolge nei

205

concerto di fine anno primi giorni di settembre

• Concorso internazionale cantanti lirici

“Franco Alfano” organizzato dall’Orchestra

sinfonica di Sanremo: si svolge a ottobre

• Premio Tenco, organizzato

dall’Associazione Sanremo Soul Music: si

svolge al Teatro Ariston nel mese di

novembre

• Jubilmusic, organizzato

dall’Associazione Sanremo Soul Music: si

svolge al Teatro Ariston nel mese di

novembre

• Sanremolab, concoso di musica

organizzato e curato da Sanremo Promotion

Come si può osservare le manifestazioni musicali e ad esse assimilabili a carattere

internazionale sono cinque (Premio “Alfano”, Premio internazionale “Danza giovane”,

Festival internazionale delle “Bande musicali”, “Festa europea” della musica e

“Jubilmusic”. Una di queste (“bande musicali”) inizialmente era una manifestazione

collaterale del “corso fiorito”, sfilata di vecchissima tradizione (la prima edizione risale al

2004) molto seguita e ripresa da Rai1, componente non secondaria dell’immagine di

Sanremo. La separazione e l’internazionalizzazione del “Festival delle bande musicali” ha

consentito, dal 2006, di collocare ad ottobre (mese turisticamente debole) un evento che ha

ricadute non trascurabili sulla ricettività alberghiera, pur riguardando una nicchia di

mercato, grazie anche alla partecipazione di note bande musicali tedesche. Anche il

“Premio Tenco” ormai giunto alla sua 33° edizione è collocato in bassa stagione

(novembre) e si rivolge ad una nicchia di mercato di appassionati molto motivati, peraltro

prevalentemente italiani.

Tra le manifestazioni internazionali recenti di successo spicca il “Premio internazionale

danza giovane” che attrae in alta stagione (luglio) un ampio segmento di mercato con un

numero di presenze estere elevato ed in costante aumento, le selezioni nazionali ed

internazionali che lo precedono, i gemellaggi che l’accompagnano, le iniziative

specializzate di formazione a Sanremo che tale manifestazione ha contribuito a sviluppare,

le personalità di rilievo internazionale nel mondo della danza classica e moderna che

compongono la giuria, i premi prestigiosi, offerti ai vincitori sotto forma di borse di studio

annuali, il primo dei quali presso l’Accademia di danza Peridance di New York, i contratti

professionali di ingaggio in affermate compagnie di danza (Ariston Proballet di Sanremo,

206

ma anche Compagnia di danza moderna di Mannheim, ecc.) sono tutti elementi che hanno

via via accreditato questo evento su scala internazionale e che ne fanno anche un effettivo

trampolino di lancio in un’area specialistica del lavoro artistico giovanile.

Anche altri eventi della filiera musicale sono rilevanti (seppure destinati ad operatori di

nicchia), in quanto unici nel loro genere. Ciò vale, ad esempio, per il Festival

internazionale del doppiaggio, giunto alla sua dodicesima edizione; altri richiamano un

pubblico ampio, anche giovanile, ma con scarse ricadute sulla ricettività di Sanremo in

quanto prevalgono gli alloggi in istituti e strutture religiose ed il semplice escursionismo

organizzato. E’ questo il caso di “Jubilmusic” anch’esso evento unico nel suo genere che,

dal 2007, si è sviluppato anche sul territorio con manifestazioni esterne supportate dalle

associazioni cattoliche locali. Dal 2007 “Jubilmusic” ha introdotto nel suo programma uno

spettacolo serale all’Ariston, avviando, seppure con risultati ancora iniziali di cui non è

agevole prevedere lo sviluppo, un “Festival di Christian Music” destinato ad un pubblico

diverso. Sempre nel campo musicale-religioso, un altro evento, culturalmente qualificato

(la Rassegna di musica sacra) richiama nicchie di mercato di appassionati con le sue scelte

tematiche annuali (nel 2008: il canto gregoriano). Altri eventi, al di là dei loro specifici

indotti in termini di presenze turistiche, contribuiscono, attraverso i media, a conservare ed

accrescere il prestigio di Sanremo come “città della musica”. E’ questo il caso, ad esempio,

della rassegna annuale della canzone d’autore. Altri ancora, pur essendo collocati tra gli

eventi di intrattenimento del periodo estivo, mantengono vive specifiche tradizioni

musicali che a Sanremo sono coltivate da scuole rigorose e che richiamano anche

appassionati di specifici generi artistici. E’ questo, ad esempio, il caso di “Sanremoinjazz-

sound” e di “Sanremoinrock”, che, tuttavia, hanno risentito negativamente di alcune pause

introdotte negli ultimi anni.

Nel loro complesso, anche prescindendo dal Festival della Canzone Italiana e dalle sue

manifestazioni collaterali, gli eventi della macroarea tematica musicale che vengono

organizzati a Sanremo godono di una buona visibilità sui mass-media, specie sui

programmi televisivi nazionali Rai (ciò è avvenuto, nel 2007, per il Premio Tenco, per

Sanremoinjazz, per il Festival internazionale delle bande musicali, per la Festa europea

della musica, per il Festival del doppiaggio, per Sanremoinfiore e per il Jubilmusic). La

loro promozione ha luogo in quasi tutti i casi con specifici siti internet, locandine,

depliants; in alcuni casi anche con spot radiofonici. Molto curata e multimediale si presenta

207

quella del Premio internazionale di danza e, recentemente, quella del “Teatro dai mille

colori”, una recente iniziativa del Comune, nota anche come “Festival del teatro di strada”,

che, nonostante l’entità molto modesta del contributo assegnatale, ha riscosso un certo

successo anche nei confronti di pubblici esterni alla città, prevalentemente escursionisti.

Una promozione particolare, risultata efficace nello specifico segmento-target, è quella

posta in atto sistematicamente dall’ufficio stampa di Sanremoinjazz-sound, in

collaborazione con l’Assessorato alle Manifestazioni, nei confronti dei periodici nazionali

ed internazionali del comparto, particolarmente seguiti dagli appassionati di musica jazz.

Anche nella macroarea degli eventi musicali si osservano però alcune carenze nella

promozione e nella comunicazione. In particolare, a nostro avviso, andrebbe potenziata la

promozione del concorso internazionale per giovani cantanti lirici “Franco Alfano” e,

anche tenendo conto del successo realizzato nei confronti degli appassionati francesi,

andrebbero sviluppate ulteriori azioni di comunicazione “mirata” nei confronti di altre

nicchie di mercato estere per la rassegna della musica barocca.

Si pongono inoltre – a nostro avviso – alcuni problemi di identità dell’evento per

“Sanremoff”, che, come manifestazione autonoma contemporanea al Festival, rischia di

riscuotere un’attenzione marginale essendo molti escursionisti presenti a Sanremo attratti

più dalla “passerella” dei VIP del Festival che dalla manifestazione esterna e, in parte,

alternativa. Un problema di posizionamento internazionale si pone – a nostro avviso –

nonostante i suoi contenuti qualificati, per la Festa europea della musica nei confronti di

analoghe manifestazioni estere. L’ottimo festival internazionale delle bande musicali,

affermatosi recentemente – come già si è accennato – specie grazie alla partecipazione

tedesca – potrebbe forse essere maggiormente potenziato con un’attrazione selettiva dei

partecipanti italiani, che richiede però specifici scambi culturali con altre amministrazioni

pubbliche.

208

9.5. LE DIVERSE FUNZIONI ED I DIVERSI DESTINATARI DEGLI

EVENTI. ALCUNI ESEMPI NELCAMPO DELLE MOSTRE-CONCORSO

La complessa articolazione degli obiettivi e dei singoli elementi che compongono il

programma degli eventi sanremesi ed anche dei criteri da adottare per valutare l’efficacia

di ciascuno di essi, emerge anche con riferimento ad alcune mostre-concorso, assai diverse

tra loro.

A titolo esclusivamente esemplificativo consideriamo i diversi motivi di fondo che

possono militare a favore del sostegno a tre mostre-concorso, due delle quali verranno

esaminate più in dettaglio nel prossimo capitolo e nei suoi allegati in quanto oggetto di

recenti monitoraggi da parte nostra: la mostra canina, il GEF (Global Educational Festival),

il Concorso internazionale di composizione floreale, tutte manifestazioni che presentano

risultati apprezzabili nel loro campo specifico e che generano flussi turistici in crescita.

Sostenere manifestazioni consolidate come la mostra canina e il concorso di

composizione florale è di fondamentale importanza per mantenere la tradizione nel

proporre eventi che sono ormai divenuti appuntamenti fissi e molto apprezzati dal pubblico

visitatore.

Sostenere il GEF, invece, significa sostenere una manifestazione che attrae un target

giovane presente a Sanremo in modo marginale e offrire una nuova immagine di Sanremo

quale città della cultura e della creatività. D’altro canto il recente successo del GEF, data la

notorietà internazionale di questa manifestazione, può consentire ai suoi organizzatori di

potenziarla ulteriormente con sponsorizzazioni esterne, purché consone con il mondo

dell’educazione scolastica e della cultura.

Nel primo caso (mostra canina), oltre ai flussi turistici ed escursionistici che vengono

generati, va considerata la buona copertura dei media e le sue ripercussioni positive sulla

notorietà di Sanremo. Inoltre, trattandosi, nel suo campo, di una delle più affermate

manifestazioni italiane con numerosi partecipanti esteri, l’obiettivo di candidare Sanremo

come sede del campionato cinofilo europeo del 2015 appare conseguibile realisticamente.

Il problema, in questo caso, non è rappresentato tanto dal contributo agli organizzatori, non

elevato, quanto dall’esigenza di inserire un’oasi verde negli spazi (adeguati) che ospitano

la mostra (mercato di Valle Armea) e di adeguare la capacità di parcheggi, oggi

insufficiente.

209

Nel secondo caso (concorso di composizione floreale), i flussi turistici motivati ma di

massa attratti dalla manifestazione in misura superiore alle aspettative, potrebbero

consigliare di legare maggiormente il concorso internazionale alla sfilata dei carri fioriti,

che si svolge pochi giorni prima, allo scopo di conferire una maggiore visibilità mediatica

alla mostra-concorso con riflessi di immagine positivi anche per la valorizzazione della

floricoltura sanremese.

Nel terzo caso, il GEF (un ampio ventaglio di concorsi di cui sono protagonisti i

giovanissimi dai 5 ai 19 anni, organizzato attraverso pre-selezioni scolastiche in Italia e

all’estero, che premia principalmente la creatività) è riconosciuto nell’ambiente scolastico

nazionale come l’evento nazionale più importante nel suo campo, dopo la premiazione

della Presidenza della Repubblica, non basata, tuttavia, su eliminatorie formalizzate

precedenti e recentemente ha attirato anche una cospicua partecipazione internazionale.

Questo evento, oltre ad avere ricadute positive sulla ricettività locale, favorisce la

socializzazione e la valorizzazione delle capacità individuali e di gruppo in un contesto

socio-culturale coerente con gli attuali processi di globalizzazione. Esso accredita inoltre

Sanremo come meta di flussi di un nucleo selezionato di giovanissimi e di insegnanti.

Attiva inoltre la scelta di Sanremo per i viaggi scolastici di istruzione (nazionali), nei quali

la presenza, se non la partecipazione, alle prove finali di GEF diviene un fattore di scelta

della meta di un certo ambiente scolastico, in particolare dell’Italia del Nord.

La copertura mediatica della manifestazione, dato li suo carattere innovativo, è risultata

molto ampia, anche sui network televisivi nazionali (Rai 1, Rai 2, Rai Educational); con le

manifestazioni legate al Festival di Sanremo si è già stabilita una connessione, in quanto

studenti vincitori della sezione GEF di danza creativa sono stati ingaggiati con contratti

annuali nell’Ariston Proballet.

Il forte incremento di partecipazioni al GEF (+75% negli ultimi tre anni con una

ricaduta nell’ultima edizione di 7.500 presenze alberghiere e di 18.000 visitatori di 21

Paesi), ne fa un evento di particolare interesse per l’economia turistica della città, anche se

i suoi indotti economici unitari sono abbastanza limitati, come si specificherà nel prossimo

capitolo. La sua promozione, che si avvale di un database personalizzato di 300.000

indirizzi dell’ambiente scolastico, avviene prevalentemente con l’invio di e.mail e, seppure

semplice, è mirata e capillare. I costi di questo evento non sono lievi, sia per ospitare giurie

composte da personalità riconosciute nel mondo della formazione e dello spettacolo, sia

210

per la presenza di una segreteria a tempo pieno, sia per le esigenze organizzative in senso

stretto. Le istituzioni sponsors (tra cui il Comune di Sanremo che rende disponibile anche

una parte delle prestigiose locations utilizzate), erogano contributi ritenuti insufficienti

dagli organizzatori,. Da ciò deriva il problema richiamato all’inizio di questo paragrafo,

dell’estensione delle sponsorizzazioni anche a soggetti privati, senza tuttavia inquinare le

caratteristiche di fondo e l’autonomia della manifestazione.