XVII Master in Marketing Management

Project Work

GREEN MARKETING

Letizia Marzulli Roberta Pazienza Serena Zammartini Vito Macaddino

Baveno 14/02/2014

COS’ È IL GREEN MARKETING?

Un APPROCCIO DEL MARKETING volto a SVILUPPARE e PROMUOVERE PRODOTTI e SERVIZI ECO – SOSTENIBILI, ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere impatti negativi sull'ambiente.

SCOPI

REVISIONARE L’APPROCCIO AZIENDALE in un’ottica eco - compatibile

• STRATEGIE DI PRODOTTO E DI PACKAGING • STRATEGIE DI PROCESSO • STRATEGIE DI IMMAGINE E COMUNICAZIONE

FAR SEMBRARE NORMALE ED ACCETTABILE L’ALTERNATIVA

ECOLOGICA

PERCHÈ C’ È BISOGNO DEL GREEN MARKETING?

PRINCIPALI EMERGENZE AMBIENTALI • ENERGIA E RISORSE • CLIMA • TOSSICITÀ ED INQUINAMENTO

ECOLOGIA MARKETING

GREEN MARKETING

CRESCITA DELLA GREEN ECONOMY ITALIANA (Rapporto 2012 di Vedo Green)

ANALISI DEI RISULTATI ECONOMICO – FINANZIARI AL 2012 SU UN CAMPIONE DI 117 SOCIETÀ GREEN EUROPEE (17 ITALIANE)

GREEN ECONOMY come OPPORTUNITA’ di RILANCIO dell’ECONOMIA

IN EUROPA EBITDA + 22%

IN ITALIA EBITDA + 13%

I SETTORI DEL GREEN CHE REGISTRERANNO LA MAGGIORE CRESCITA IN FUTURO ?

(RAPPORTO 2013 IR TOP)

CAMPIONE DI 100 INVESTITORI ISTITUZIONALI EUROPEI

ECO – BUILDING (71%)

SMART ENERGY (69%)

GREEN CHEMISTRY (65%)

AGRIBUSINESS (62%)

WASTE MANAGEMENT (57%)

PIÙ GREEN ECONOMY PIÙ POSTI DI LAVORO

INDAGINE IPSO CONDOTTA SU UN CAMPIONE SELEZIONATO DI OPINION LEADER

80% DEGLI INTERVISTATI ASSOCIA LA GREEN ECONOMY ALLA CREAZIONE DI PIÙ POSTI DI LAVORO

COMPETENZE PROFESSIONALI PER 2 MACRO AMBITI:

PROCESSI PRODUTTIVI (PRODOTTI/ TECNOLOGIE/SERVIZI GREEN)

MONITORAGGIO EMISSIONI EFFETTO SERRA

CLASSIFICA ITALIANA SECONDO L’INDICE DI GREEN

ECONOMY ( Fondazione Impresa - 2012)

63% 46%

AUMENTO DI INTERESSE VERSO IL SETTORE FATTURATO IN FORTE CRESCITA ATTRAVERSO L’INVESTIMENTO GREEN

IL PUNTO DI VISTA DELLE AZIENDE ITALIANE

INVESTIMENTO STRATEGICO

58%

SVILUPPO & MARKETING

45%

STRATEGIA AZIENDALE

44,9%

PIANIFICAZIONE AZIENDALE

IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI ITALIANI

CITTADINI SENSIBILI ALLE PROBLEMATICHE AMBIENTALI CITTADINI RISPARMIATORI SCETTICI/INDIFFERENTI

31 % 27,8% 41,4%

PROPENSIONE ALL’ACQUISTO GREEN

17% 50%

QUALITA’ DEI PRODOTTI

38% 43%

CRITICITA’ SUI DATI • ATTENZIONE AL SIGNIFICATO DI GREEN ASSOCIATO A:

62% CONCETTO DI BIOLOGICO

76% CONCETTO DI SOSTENIBILE

• 66% CONSUMATORI SENSIBILI ALLA PUBBLICITA’ COMPARATIVA

• AZIENDE PUNTANO SU:

46,5% CERTIFICAZIONI

35,4% PACKAGING ACCATTIVANTE

12,5% PUBBLICITA’ COMPARATIVA

COMUNICAZIONE

COMUNICAZIONE VERDE: DA “THINK GREEN” A “TALK GREEN”

I CONSUMATORI, PIÙ CONSAPEVOLI E SENSIBILI ALLE TEMATICHE AMBIENTALI, CHIEDONO: CERTEZZA DI CONTRIBUIRE AL MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI AMBIENTALI

QUALITÀ DEI PRODOTTI

LE AZIENDE UTILIZZANO IL GREEN MARKETING COME: STRUMENTO PER PARLARE ED ASCOLTARE LE ESIGENZE DEL MERCATO

REALIZZARE PRODOTTI ECOCOMPATIBILI

COMUNICARE LA NUOVA TENDENZA AI POTENZIALI CLIENTI

NASCE UNA NUOVA CULTURA, CON COMPORTAMENTI, VALORI, SCELTE DI CONSUMO E STILI DI VITA DIFFERENTI

6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO…

1. PERCHÉ COMUNICARE?

Per VALORIZZARE le caratteristiche ecologiche del prodotto

2. QUANDO COMUNICARE?

In seguito al MIGLIORAMENTO SIGNIFICATIVO delle performance

ambientali

3. COSA COMUNICARE?

INFORMAZIONI AMBIENTALI:

QUALITÀ E CERTIFICAZIONE

PREZZO PRESTAZIONI IMPEGNO

AMBIENTALE

…6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO… [2]

4. A CHI COMUNICARE?

Agli STAKEHOLDER

5. COME COMUNICARE?

In maniera EFFICACE E CORRETTA

6. DOVE COMUNICARE? PUNTI VENDITA FISICI

PUNTI VENDITA VIRTUALI

MEZZI TRADIZIONALI

CERTIFICAZIONI

GREENWASHING = TINGERE DI VERDE

Il GREENWASHING è un MARKETING ECOLOGICO DI

FACCIATA e consiste nell’insieme di attività di

COMUNICAZIONE VERDE, attraverso le quali l’azienda promuove una sensibilità

ambientale e virtù ecologiche dei suoi processi o dei suoi prodotti che, in realtà, non

esistono, o sono significativamente esaltati

I SEGNI DEL GREENWASHING

• PROVA MANCANTE • CONCETTO VAGO • AUTO GLORIFICAZIONE

• FALSA CERTIFICAZIONE • DATO IRRILEVANTE • MINORE DEI MALI

… Alcuni esempi …

«Lo sviluppo sostenibile è il riuscire a soddisfare le esigenze di oggi

senza compromettere le possibilità delle nuove generazioni di

soddisfare le loro in futuro. Un obiettivo che nel tempo ci impegniamo a conseguire»

prodotto

Strutture e processi

comunicazione

COME ?

Comunicazioni ambientali di

prodotto

Comunicazioni ambientale su

strutture e processi produttivi

RAPPORTO AMBIENTALE

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011

97% riciclo dei rifiuti generati

sgrammatura bottiglie in PET

= riduzione di 2.457 tonnellate di

materie plastiche impiegate

riduzione consumi energetici tra il 10 e il 19% nell’ultimo triennio

Fanghi di scarto trasformati in semilavorati edili

ESEMPI DI BENEFICI RISCONTRATI CON

L’IMPLEMENTAZIONE DEL SGA

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 ESEMPI DI BENEFICI IN CASO DI RAZIONALIZZAZIONE DI INPUT AMBIENTALI

DERIVATI DAL PETROLIO (plastica, PE, PET)

Minore impatto ambientale a monte e a valle del processo

produttivo aziendale

Minore incidenza in conto economico (possibile miglioramento MCL)

Minore dipendenza dall’oscillazione del costo del petrolio

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 INPUT E OUTPUT AMBIENTALI PER LITRO DI BEVANDA

PRINCIPALI MATERIALI

INPUT E OUTPUT

VARIABILI

La loro riduzione in termini fisici porta a razionalizzare i costi

variabili operativi

Variabili che incidono % sul MARGINE DI

CONTRIBUZIONE LORDO

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011

Investimenti dal 2008 al 2011

3,9 milioni € in efficienza energetica

200.000 € in nuove tecnologie destinate al recupero delle acque

reflue

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011

VOLUME DI VENDITA ESTABLISHED MARKET

VOLUME DI VENDITA PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO INDIRIZZARE PIANI

DI GREEN MARKETING SOLO

SULLE LINEE PRODOTTO «BEVANDE GASSATE» E «ACQUA»

IL FUTURO GREEN DI COCA-COLA HBC

LE BEVANDE IN CAPSULE (K-CUPS) PREPARATE IN CASA SENZA SPRECO

DI PLASTICA E VETRO

COME? COCA-COLA ha acquistato il 10% delle quote azionarie

della Green Mountain Coffee Roasters (leader di mercato statunitense nella fornitura delle K-Cups e della macchina

a freddo Keuring per produrre bevande)

OBIETTIVO 2015 PERMETTERE AL CLIENTE DI PRODURSI IN CASA

LE BEVANDE A MARCHIO COCA-COLA

VANTAGGI EVITARE SPRECHI DI CONSUMI E RIDUZIONE CONSUMO DI PLASTICA E

LATTINE

OFFRIRE BENI DI QUALITÀ A PREZZI VANTAGGIOSI GARANTENDO LA SICUREZZA ALIMENTARE

IL GREEN MARKETING DI COOP ITALIA:

PRINCIPIO DELLE 3 «R»

RISPARMIO

RICICLO RIUTILIZZO

LE 3 «R»

COMUNICATE ATTRAVERSO IL

BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ

IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 Italiani «acrobati della spesa»

Dati macroeconomici

LE FAMIGLIE ITALIANE NON HANNO TAGLIATO I CONSUMI MA LI HANNO CONTENUTI ATTRAVERSO: •MIGLIORI STILI DI VITA •CONSUMI PIÙ SOSTENIBILI.

IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 + RICAVI; + VALORE AGGIUNTO; + 5 PUNTI VENDITA; - CONSUMI IDRICI E

CO2; NUOVI IMPIANTI

FOTOVOLTAICI; + CONSUMI ENERGIA

ELETTRICA (APERTURE DOMENICALI E INVERNO PIÙ RIGIDO);CONSUMI PER 29,5 MILIONI DI EURO (1,5% CIRCA SUL FATTURATO 2012)

IL ROE È MIGLIORATO NEL 2012, MA

È RIMASTO INFERIORE AL TASSO «I» DEI TITOLI DELLO STATO ITALIANO (INVESTIMENTI A BASSISSIMO RISCHIO).

IL ROS È MIGLIORATO GRAZIE AL

RISULTATO OPERATIVO.

LA REDDITIVITÀ DEL CAPITALE INVESTITO (ROI) È MIGLIORATA, MA RISULTA INFERIORE AL COSTO MEDIO DEL DENARO.

IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 Crescita della quota del prodotto a marchio Coop

Prodotto sicuro, economico, rispettoso dell’ambiente, etico, buono e approvato dai soci. Obiettivo: diffondere continuamente la cultura del consumo sostenibile.

VIVI VERDE HA REGISTRATO UN + 10% DI VENDITE A LIVELLO NAZIONALE

CONCLUSIONI

RIPENSARE PROCESSI E PROCEDURE DELLE ATTIVITÀ DELL’IMPRESA IN CHIAVE STRATEGICA

ORIENTARSI MAGGIORMENTE AI CLIENTI E AI LORO FEEDBACK

COMUNICARE IN MODO ETICO, DIRETTO E TRASPARENTE

IMPLEMENTARE UN SISTEMA DI GESTIONE AMBIENTALE

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!