Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

La gestione dei canali di distribuzione(Place)

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Il canale di marketing

       Canale di marketing:  insieme di soggetti che svolgono  le attività necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, al consumatore.

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Intermediari di marketing

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Funzioni svolte dagli intermediari

● Accollo dei costi di immagazzinamento;● Stabilizzazione dei volumi di smercio;● Riduzione delle asimmetrie informative;

● Finanziamento mediante dilazioni;● Semplificazione amministrativa;

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Funzioni svolte dagli intermediari

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Semplificazione delle Transazioni

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Utilità del distributore per il consumatore

●Di luogo

●Di forma

●Di possesso

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I canali di marketing per i prodotti di consumo finale (1)

Canale diretto Canale indiretto

     Il produttore  commercializza direttamente i suoi  prodotti  all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari.

     Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari.

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I canali di marketing per i prodotti di consumo finale (B2C)

Produttore Produttore Produttore Produttore

Consumatore

Dettagliante

Grossista

Agente

Canale A Canale B Canale C Canale D

Consumatore

Dettagliante

Grossista

Consumatore

Dettagliante

Consumatore

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I canali di marketing per i prodotti di destinati all’azienda (B2B)

Produttore Produttore Produttore

Utente 

industriale

Distributore 

industriale

Agente

Canale A Canale B Canale C Canale D

Produttore

Agente

Utente 

industriale

Utente 

industriale

Distributore 

industriale

Utente 

industriale

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I canali di marketing elettronico

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INTERNET PER L’IMPRESA NON E’ 

UN SEMPLICE CANALE DI MARKETING

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Multicanalità e alleanze strategiche di canale

1. Distribuzione a due o più canali

2. Alleanze strategiche di canale

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Accordi tra distributori:

­Sistemi verticali di distribuzione 

­Partnership di canale

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Sistemi verticali di distribuzione

Sistemi aziendali: – rete distributiva di proprietà dell’impresa–  se integrata sia a valle (nella distribuzione) che 

a monte (nella fornitura) diventa un sistema corporate di supply chain management

– Consente maggiore controllo– Contatto con il cliente– Richiedono investimenti molto elevati

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Sistemi contrattuali:­ Unioni volontarie di grossisti­ Gruppi ndi acquisto di dettaglianti­ Franchising

Sistemi verticali di distribuzione

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Sistemi amministrati:– Nascono dall’influenza di un membro del canale 

(ipermercati o grossi produttori: es Procter & Gamble , Wal­mart, Auchan, ecc.)

Sistemi verticali di distribuzione

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Partnership di canale

●Efficient Consumer Response

●Efficienza della Supply chain

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Scelta e gestione del canale

• Fattori ambientali (abitudini, fattori socio­demografici, legislazione)

• Fattori legati ai consumatori (+ auto= + ipermercati)

• Fattori legati ai prodotti (+o­ sofisticati; digitalizzati, ecc…)

• Fattori legati all’impresa (capacità tecnologiche, finanziarie, umane)

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La progettazione dei canali di marketing

• Copertura del mercato obiettivo, distribuzione:  esclusiva; selettiva; Intensiva

• Soddisfare le esigenze dei consumatori: Informazione; Facilità di reperimento; Gamma (varietà); Servizi aggiuntivi

• Redditività (efficienza dei trasporti e delle logistica distributiva)

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Relazioni di canale

• Conflitti nei canali di marketing

• Cooperazione nei canali di marketing

• La regolamentazione