Le politiche di prezzo

Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi; gli altri elementi producono costi.

Nonostante questo, molte imprese non determinano i prezzi in modo corretto.

Errori nella determinazione del prezzo

• I prezzi potrebbero essere:• troppo orientati ai costi• aggiornati troppo di rado• costruiti senza tener conto di tutti gli

elementi che concorrono a crearli (anche quelli del marketing mix)

• poco differenziati rispetto alle politiche di posizionamento

La determinazione del prezzo

Strategie di prezzo

Qualità del Prodotto Prezzo

1. Del premio di prezzo Alta Alto2. Del valore elevato Alta Medio3. Di liquidazione Alta Basso4. Di sviluppo del margine Media Alto5. Del valore medio Media

Medio6. Del prezzo conveniente Media Basso7. Di speculazione Bassa Alto8. Della convenienza apparente Bassa Medio9. Del buon mercato Bassa Basso

Gli obiettivi dell’azienda e il prezzo…

• La sopravvivenza:

• eccesso di capacità produttiva, forte concorrenza, cambiamento dei gusti … occorre un prezzo basso – i profitti sono meno importanti della sopravvivenza.

La massimizzazione dei profitti correnti

• È possibile scegliere un prezzo che:• Massimizza i profitti;• Il flusso di cassa;• La redditività dell’investimento• Il rischio è che si privilegia il breve anziché il

lungo periodo e che si possono sottovalutare le reazione dei concorrenti.

La massimizzazione dei ricavi correnti

• Vendere sempre di più, crescere, crescere… in termini di fatturato e di quota di mercato.

La massimizzazione dei volumi correnti

Vendere sempre di più, crescere, crescere… in termini di volume fisico delle vendite per migliorare la redditività a lungo termine. I prezzi tendono a scendere.

È una strategia di prezzo diretta alla penetrazione del mercato.

La scrematura del mercato

L’impresa che introduce un nuovo prodotto può farlo pagare un prezzo più alto. Man mano che la domanda dei primi segmenti viene saturata è possibile abbassare il prezzo per raggiungere altri segmenti sensibili al taglio di prezzo.

La scrematura del mercato

Può essere praticata quando:Esiste un certo numero di persone disposte a pagare

un prezzo più elevato per un prodotto miglioreEsiste una moderata rilevanza delle economia di

scala (che giustificano una produzione limitata)Non ci sono concorrenti disposti ad entrare nel

mercato con prezzi più bassiLa clientela è in grado di apprezzare la più alta

qualità e il prezzo più alto.

La leadership della qualità del prodotto

• Un’impresa può avere come obiettivo quello di essere leader della qualità del prodotto nel proprio mercato. Questo comporta prezzi elevati per coprire l’alta qualità del prodotto e le forti spese di R&S.

I fattori che influenzano la sensibilità al prezzo

• 1. Unicità del prodotto• 2. Consapevolezza dell’esistenza di prodotti

sostitutivi • 3. Scarsa confrontabilità• 4. Entità della spesa• 5. Composizione dell’acquisto• 6. Condivisione della spesa• 7. Prodotti complementari• 8. Rapporto qualità/prezzo• 9. Conservabilità del prodotto

I metodi di stima delle curve di domanda

Ipotizzando che i prezzi dei concorrenti rimangano costanti, si prefigura come i concorrenti potrebbero modificare i loro prezzi a seguito di una nostra variazione del prezzo.

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo

• L’elasticità di prezzo della domanda è = % di cambiamento nella quantità domandata ___________________________________________________________________________________________________________________________________________

__ % di cambiamento ne prezzo

• Se la percentuale è –1 (ossia la domanda cala del 2% ad un aumento di prezzo del 2%) il ricavo totale è lo stesso.

Che cosa determina l’elasticità della domanda rispetto al prezzo?

• 1 Vi sono pochi o nessun prodotto sostitutivo o concorrente

• 2 Gli acquirenti non si accorgono prontamente del cambiamento di prezzo

• 3 Gli acquirenti sono lenti a modificare le loro abitudini d’acquisto e a ricercare prezzi inferiori

• 4 Gli acquirenti ritengono che il prezzo più alto sia dovuto a miglioramenti qualitativi o all’inflazione.

Che cosa determina l’elasticità della domanda rispetto al prezzo?

• La distinzione tra elasticità nel breve e nel lungo periodo sottolinea il fatto che i venditori non riescono a sapere, almeno per un certo periodo di tempo, l’effetto complessivo del cambiamento di un prezzo da loro indotto.

La stima dei costi

• La domanda determina in gran parte il prezzo massimo che l’impresa può richiedere per il suo prodotto, mentre i costi ne determinano il livello minimo.

• I costi sono fissi o generali; variabili e totali.

Rapporto costi/produzione

• La diminuzione del costo medio in funzione della produzione cumulata è definita curva di apprendimento.

Per determinare il prezzo occorre sapere:

• La curva di domanda

• La funzione del costo

• I prezzi dei concorrenti

I metodi

• 1. Metodo del costo totale (cost-plus pricing)

• 2. Metodo del profitto obiettivo

• 3. Metodo del valore percepito

• 4. Metodo dei prezzi correnti

• 5. Metodo delle gare d’appalto

1. Metodo del costo totale (cost-plus pricing)

• Il ricarico varia molto da prodotto a prodotto; nei supermercati americani sono:

• Il 9% per gli alimenti per l’infanzia• Il 14% per i tabacchi• Il 20% per i prodotti da forno• Il 27% per lo scatolame• Il 37% per le spezie e gli estratti• Il 50% per le cartoline e i biglietti d’auguri

2. Metodo del profitto obiettivo

• Questo metodo è usato dalla General Motors che fissa i prezzi per le sue automobili in modo da raggiungere un profitto del 15-20% sul suo investimento.

• Il metodo si avvale del diagramma del punto di equilibrio (o punto di pareggio o break-even point) che indica quando i costi totali e i ricavi totali pareggiano.

3. Metodo del valore percepito

• Il fattore chiave nella determinazione del prezzo è il valore percepito dal cliente. I fattori del marketing mix contribuiscono in modo sostanziale nella creazione di questo valore.

4. Metodo dei prezzi correnti

• Si tengono d’occhio principalmente i prezzi fatti dai concorrenti. È una strategia da impresa imitatrice.

5. Metodo delle gare d’appalto

• L’impresa basa la sua offerta sul prezzo che si presume adottino i concorrenti.

La psicologia del prezzo

• Il prestige pricing è efficace per i prodotti che appagano l’ego, come i profumi o le auto di lusso.

• 18.50 euro è percepito nella classe dei 10 euro anche se è più vicino a quella dei 20.

La modifica del prezzo

• Differenziazione geografica

• Sconti e buoni (sconti di cassa, di quantità, funzionali, stagionali, abbuoni di permuta o promozionali)

I prezzi promozionali

• Per attirare i clienti (prezzi civetta)

• Le campagne (tipo fiera del bianco o la festa del prosciutto)

• I finanziamenti a basso interesse

• La concessione di garanzie o servizi aggiuntivi

La discriminazione dei prezzi

• In base alla clientela

• In base alla versione del prodotto

• In base all’immagine

• In base all’ubicazione

• In base al tempo

Le manovre di prezzo

• Riduzione (per eccesso di capacità produttiva; declino della quota di mercato)

• Aumento (inflazione dei costi; eccesso di domanda)